摘 要： 為研究服裝網店售后服務質量與顧客忠誠度之間的關系，提出服務補救質量、物流服務質量、退貨服務質量、顧客關懷 4 個影響顧客忠誠度的變量，顧客滿意度為中介變量，并構建理論模型。 通過使用因子分析、相關分析、結構方程模型和回歸分析法進行實證分析。 結果表明：服務補救質量、物流服務質量、退貨服務質量及顧客關懷對顧客忠誠度均有直接正向影響，影響順序為顧客關懷 > 服務補救質量 > 物流服務質量 > 退貨服務質量;顧客滿意度在服務補救質量、物流服務質量、退貨服務質量及顧客關懷與顧客忠誠度的關系中起中介作用。 研究結果可為服裝網店網絡營銷策略的制定提供理論與實踐依據。

　　關鍵詞： 服裝網店; 售后服務質量; 顧客滿意度; 顧客忠誠度

　　隨著互聯網技術的發展，實體店購買不再是唯一的消費方式， 網絡購物越來越受到人們的青睞[1]。 由于人們購買力的提高以及對網絡購物需求的增加，越來越多的服裝品牌及個人開始在網絡平臺進行服裝銷售[2]。 面對日益激烈的市場競爭，良好的服務質量能使服裝網店在競爭中占有優勢[2]。 售后服務質量作為服務質量的重要環節，是提高網店競爭力的有力因素[3]。

　　目前，相關研究主要集中于傳統制造業的售后服務質量探討[3]，關于服裝網店售后服務質量的研究相對較少。 因此，本文從顧客網購經歷角度出發，歸納服裝網店售后服務質量的構成維度，將滿意度作為中介變量，構建服裝網店售后服務質量與顧客忠誠度的理論模型，研究服裝網店售后服務質量與顧客滿意度和忠誠度之間的關系。

　　1 理論基礎與假設模型

　　1. 1 理論分析

　　1. 1. 1 服裝網店售后服務質量

　　服裝網店按照不同的類型進行分類。 按照經營模式，分為品牌官網網店和入駐購物平臺網店;按照物流方式，分為提供第三方物流(淘寶/ 天貓等)和平臺物流(唯品會等);按照運營模式，分為 B2C 模式(淘寶/ 天貓等)、C2C 模式(咸魚等)。 在線售后服務主要是顧客購買產品或服務后，企業為其所提供的服務[4]。 本文將服裝網店界定為依托網絡購物平臺、提供第三方物流服務的服裝店鋪。服務質量是顧客對服務期望與實際比較后的整體評價[5]，售后服務屬于銷售服務的最后一個環節。 服裝網店售后服務質量會影響顧客的購物體驗，購物體驗中可能存在以下情況：

　　1)出于對服裝的享樂需求，顧客下單后，可能希望盡快收到服裝，發貨時間、配送速度等因素會影響收貨時間以及對服裝網店的好感[6];2) 由于無法準確獲取服裝面料的觸感信息，易產生退貨行為[7]，優質的退換貨服務能降低顧客的不滿情緒[1];3) 當服務失誤時，如客服推薦的尺碼與顧客實際收到的尺碼不匹配，網店應采取補救措施來維護顧客的信任度[8];4)在顧客下單后，網店會根據其購買需求和行為，后續提供與之匹配的服裝推薦等售后關懷服務，增強情感關懷。

　　可見，售后服務質量與網店的發貨時間、配送速度、退貨服務、補救措施和售后關懷的關聯度較高。 文中服裝網店售后服務質量定義為從顧客角度出發，對服裝網店提供的售后服務質量的感知。綜上所述，本文歸納了服裝網店售后服務質量的 4 個構成維度：

　　服務補救質量、物流服務質量、退貨服務質量和顧客關懷。 文中服務補救質量指顧客遭遇服務失誤后，對服裝網店提供補救措施的感知;物流服務質量指顧客在下單后對服裝網店物流服務期望與實際獲得的服務感知;退貨服務質量指顧客對服裝網店退貨服務過程的感知;顧客關懷指顧客對服裝網店提供售后關懷服務的感知。

　　1. 1. 2 顧客滿意度

　　Kolter[9]認為顧客滿意度是顧客對產品質量、服務質量及價格的一種評估函數，是顧客比較實際感受和預期的差異化函數。 Shen 等[10]認為顧客滿意度是顧客通過對比產品性能和其期望而產生的快樂或失望的感覺。 目前，很多學者發現售后服務是衡量顧客滿意度的重要指標[11 - 13]，但滿意度作為中介變量的服裝網店售后服務質量研究，相對較少。 故本文以顧客滿意度為中介變量，研究服裝網店售后服務質量對顧客滿意度的影響。 本文的顧客滿意度指顧客比較預期服裝網店售后服務質量和實際感受之間的差異而產生的一種感知。

　　1. 1. 3 顧客忠誠度

　　顧客忠誠度的定義可分為行為、態度和態度與行為相結合的 3 種方式[10]。 其中，行為忠誠側重于重復購買，態度忠誠側重于再購買意愿[14]。 王道霞[15]提出，顧客忠誠度是態度和行為的結合，在態度上，顧客不會因其他同類產品或促銷策略而改變購買意愿;在行為上，顧客對某產品或服務產生重復購買并向其他顧客進行宣傳。 Gro[16] 認為顧客忠誠度包括行為和態度，是重復購買和再購買意愿的有機統一。 本文的顧客忠誠度指顧客通過網購經歷對某服裝網店建立良好印象，后續愿意從該網店重復購買服裝或服務，也會向他人推薦該網店服裝或服務。

　　1. 2 研究假設與模型

　　構建優質的售后服務能為顧客帶來良好的購物體驗，并有助于提高顧客滿意度和忠誠度[3]。 學者們提出售后服務質量對顧客滿意度[3，12 - 13] 和忠誠度[12]有直接正向影響。 Chao 等[17] 表明，服務補救會對顧客滿意度產生積極影響。 Jain 等[18] 指出，物流服務質量正向影響顧客滿意度。 杜荷花[1] 研究發現，網購退貨服務質量對退貨滿意度有顯著正向影響。 Alhouti 等[19]提出，適當的顧客關懷能提升顧客滿意度，即顧客的關懷心理需求得到滿足。 另外，也有部分學者驗證了顧客滿意度對顧客忠誠度的直接影響[10，17]，同時售后服務質量也會通過顧客滿意度對顧客忠誠度產生間接影響[3]。

　　故本文提出以下假設：H1：服裝網店售后服務質量即服務補救質量(H1a)、物流服務質量(H1b)、退貨服務質量(H1c)和顧客關懷(H1d)分別正向影響顧客忠誠度;H2：顧客滿意度分別在服裝網店售后服務質量即服務補救質量(H2a)、物流服務質量(H2b)、退貨服務質量(H2c)和顧客關懷(H2d)與顧客忠誠度的關系中起中介作用。結合售后服務質量的構成維度與顧客滿意度，探討其對顧客忠誠度的影響。

　　2 研究方案

　　2. 1 調查對象

　　采用問卷調查法對上述模型進行分析，主要研究服裝網店服務質量對顧客忠誠度的影響，調查對象在性別、職業等方面均沒有限制。 被試年齡以 18 ～35 歲人群為主，因為此年齡段人群對新事物接受程度高且是網絡購物的主要群體[20]。2. 2 問卷設計問卷由個人基本信息和各變量對應的題項 2 個部分組成。 前部分包括 5 個題項，后部分包括 24 個題項。 題項采用李克特 5 級量表，“1” 表示非常不同意，“5”表示非常同意。

　　2. 3 數據收集問卷

　　以線上和線下 2 種方式進行發放。 線上以網絡鏈接的形式，通過微信、QQ 等社交媒體發放問卷。 線下在公共場所隨機發放問卷。 共發放問卷333 份，收回有效問卷 248 份，有效率為 74. 4% 。

　　通過對樣本進行統計發現，調查對象中女性占 67. 7% ，男性占 32. 3% ;年齡主要分布在 18 ～25 歲(45. 6% ) 和 26 ～ 35 歲(25. 6% ) ;樣本的學歷主要為高中(44. 8% ) 和本科(33. 9% ) ;月用于服裝網購金額主要集中于 500 元及以下(44. 8% )和 501 ～ 1 000 元(46. 8% ) ;每月網購次數主要為2 ～ 3 次 ( 56. 0% ) 和4 ～ 5 次 ( 27. 4% ) 。 總 體 而言，樣本較符合預期。

　　3 實證分析

　　3. 1 信度與效度分析使用

　　SPSS23. 0 軟件對數據進行信度與效度分析。 各題項的 CITC 均 > 0. 4，各變量的 α 值均 >0. 7，總體 α 值 > 0. 9，表明量表信度較好。KMO 值為 0. 931 > 0. 9，Bartlett 球形檢驗對應的概率 P 為 0. 000 < 0. 01，因子載荷均 > 0. 5，證明量表效度較好。

　　3. 2 模型擬合度

　　檢驗采用 Amos 24. 0 軟件對結構方程模型進行擬合度檢驗。χ2/ df(卡方值與自由度比值)、RMSEA ( 近似誤差均方根)、GFI(擬合優度指數)、AGFI(調整擬合優度指數)、CFI(比較擬合指數)、TLI(非正態擬合指數)的擬合值均在可接受范圍之內，表明結構擬合度良好，可進行之后的假設檢驗。

　　3. 3 假設檢驗

　　3. 3. 1 服裝網店售后服務質量

　　對顧客忠誠度的回歸分析以服務補救質量、物流服務質量、退貨服務質量和顧客關懷為自變量，顧客忠誠度為因變量，利用SPSS23. 0 軟件進行回歸分析。

　　3. 3. 2 顧客滿意度的中介效應分析

　　以服務補救質量、物流服務質量、退貨服務質量和顧客關懷為自變量，顧客滿意度為因變量進行回歸分析。 物流服務質量對顧客滿意度的正向影響顯著( β = 0. 440，P = 0. 000);退貨服務質量對顧客滿意度的正向影響顯著( β =0. 363，P = 0. 000);顧客關懷對顧客滿意度有正向顯著影響( β = 0. 264，P = 0. 000);服務補救質量對顧客 滿 意 度 的 正 向 影 響 顯 著 ( β = 0. 326， P =0. 000)。

　　4 結 論

　　本文歸納了服裝網店售后服務質量的構成維度，即服務補救質量、物流服務質量、退貨服務質量和顧客關懷，并通過實證分析，對服裝網店售后服務質量和顧客忠誠度的關系進行了研究，研究證明：

　　1)服務補救質量、物流服務質量、退貨服務質量和顧客關懷正向顯著影響顧客忠誠度，影響程度大小為顧客關懷 > 服務補救質量 > 物流服務質量 > 退貨服務質量;2) 顧客滿意度在服務補救質量、物流服務質量、退貨服務質量和顧客關懷與顧客忠誠度的關系中起中介作用。研究結果表明，服裝網店要想擁有競爭優勢并培養顧客忠誠度，需提高自身的售后服務質量。

　　第一，服裝網店應盡量避免因產品或服務本身所導致的結果性失誤，并強化在服務人員素養方面的培訓，能夠謹慎且積極地處理售后服務問題。 第二，服裝網店可根據歷年同期銷售量籌劃現貨供應量，盡量減少因預售而出現發貨時間長的情況，并選擇安全可靠且快速的第三方物流公司，以提高顧客的購物體驗滿意度。 第三，服裝網店可在顧客完成退貨流程后增加評價環節，了解退貨服務過程中可能存在的問題并進行完善，提升顧客滿意度，繼而有助于提高顧客忠誠度。 第四，服裝網店可根據時尚流行趨勢和消費行為，挖掘顧客的審美喜好和購物需求，為顧客提供個性化的推薦服務和提醒服務，最終讓潛在顧客成為網店的忠誠顧客。

　　參 考 文 獻

　　[1] 杜荷花. 網絡購物退貨服務質量與消費者積極購后行為關系研究[D]. 成都：西南石油大學，2018.DU H H. Study on the relationship between the quality of returnservice of online shopping and consumers' active post⁃purchase be⁃havior[D]. Chengdu： Southwest Petroleum University， 2018.

　　[2] RODRIGUEZ P G， VILLARREAL R， VALINO P C， et al. A PLS⁃SEM approach to understanding E⁃SQ， E⁃Satisfaction and E⁃Loyaltyfor fashion E⁃Retailers in Spain[ J]. Journal of Retailing and Con⁃sumer Services， 2020(57)：102201.

　　[3] 蘇秋燕. 網店售后服務質量對顧客忠誠度的影響研究[D]. 廣州：華南理工大學，2018.SU Q Y. An empirical study on the influence of cybershop after⁃sales service quality on customer loyalty [ D]. Guangzhou： SouthChina University of Technology， 2018.

　　作者：潘夢詩，白歡歡，李 沛