【摘要】跨境電商是經(jīng)濟(jì)全球化與電子商務(wù)融合后的產(chǎn)物，我國服裝業(yè)跨境電商在整體跨境電商中具有比重大、發(fā)展快等特點(diǎn)。本文在概述跨境電商相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，對我國服裝業(yè)跨境電商的研究內(nèi)容進(jìn)行回顧、梳理和述評，以期對未來學(xué)者進(jìn)行相關(guān)研究提供借鑒。

　　【關(guān)鍵詞】跨境電商;服裝業(yè);電子商務(wù);文獻(xiàn)綜述

　　1.跨境電商概述

　　跨境電子商務(wù)是指交易各方利用現(xiàn)代信息技術(shù)所進(jìn)行的各類跨境域的以數(shù)字化交易為主要方式的一種新型貿(mào)易活動和模式，涵蓋了產(chǎn)品營銷、市場交易、電子支付、線上線下服務(wù)等各項(xiàng)商務(wù)活動。

　　跨境電商的本質(zhì)優(yōu)勢集中在以下幾方面:其一是無論是賣方還是相應(yīng)的買方并不需要見面，只需要有互聯(lián)網(wǎng)連接便可以交易，這無疑是將以往貿(mào)易眾多的之間環(huán)節(jié)省去，更加降低了成本費(fèi)用;其二是提升了日常交易效率，依托互聯(lián)網(wǎng)這樣的交易平臺，全世界范圍內(nèi)消費(fèi)者均可以在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)便捷購物，只要是誠信經(jīng)營并且有著合理價(jià)格的跨境電商都可以將銷售量大大提升。

　　2.跨境電商相關(guān)文獻(xiàn)回顧

　　截止目前，圍繞跨境電商的其他問題研究成果也不斷豐富，國內(nèi)外許多學(xué)者就不同的視角和切入點(diǎn)已經(jīng)做了若干研究，得出一些結(jié)論。結(jié)合筆者當(dāng)前收集的文獻(xiàn)資料，按照不同的研究切入視角，可以將現(xiàn)有研究成果分為以下幾類:

　　2.1基于跨境電商對外貿(mào)企業(yè)的影響及對策的視角

　　眾所周知，2013年是中國B2C跨境電商的元年，所以鑒于實(shí)踐發(fā)展情況，學(xué)者對于跨境電商的討論多出現(xiàn)在2014年之后，最初探討的內(nèi)容便是跨境電商對于外貿(mào)企業(yè)的影響和意義，建議外貿(mào)企業(yè)利用跨境電商方式扭轉(zhuǎn)外貿(mào)發(fā)展中的緩慢趨勢。

　　學(xué)者李子等(2014)通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)我國進(jìn)出口貿(mào)易總額與通過電子商務(wù)交易總額之間存在長期均衡關(guān)系，比例約為0.03316:1。學(xué)者呼彥成(2015)及學(xué)者謝雪玉(2013)從跨境電商可能引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)的角度進(jìn)行研究，指出無紙化交易會造成監(jiān)管困難，并可能引發(fā)稅款流失，加劇馬太效應(yīng)，進(jìn)而惡化發(fā)展中國家的國際貿(mào)易條件，拉大各國發(fā)展差距。

　　2.2基于跨境電商模式的現(xiàn)狀及選擇的視角

　　關(guān)于我國目前跨境電商模式，劉娟、任志新等學(xué)者都進(jìn)行過探討。學(xué)者劉娟(2012)通過分析發(fā)現(xiàn)當(dāng)前從事小額跨境電商的準(zhǔn)入門檻并不高，并建議相關(guān)企業(yè)可以通過規(guī)范化運(yùn)營的國際性電子商務(wù)信息平臺進(jìn)行注冊，在線運(yùn)營小額跨境電商業(yè)務(wù)。學(xué)者任志新(2014)指出跨境電商除了已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的B2B和B2C業(yè)務(wù)外，還可以鼓勵外貿(mào)企業(yè)向小單和靈活多變的多生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型。學(xué)者來有為(2014)和張卉(2015)的研究聚焦在對我國跨境電商的經(jīng)營主體和類別方面，將跨境電商分為自建網(wǎng)站類型和入駐第三方服務(wù)平臺類型。

　　2.3基于區(qū)域或中小企業(yè)跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀及策略的綜合視角

　　這一部分的研究成果主要集中在2015年和2016年，研究學(xué)者眾多，都是從不同區(qū)域跨境電商的發(fā)展或是針對某一行業(yè)或中小企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查和發(fā)展策略研究，研究成果具有較強(qiáng)的針對性。具體內(nèi)容如下:學(xué)者羅晶(2016)從安徽省中小型外貿(mào)企業(yè)在發(fā)展跨境電商中的機(jī)遇和瓶頸展開研究，針對性地提出其轉(zhuǎn)型發(fā)展思路。

　　學(xué)者葉嫦(2016)以溫州傳統(tǒng)制造業(yè)為研究對象，針對其跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合市場營銷相關(guān)理論，從目標(biāo)市場的細(xì)分，差異化戰(zhàn)略的選擇、跨境電商平臺的選擇入駐以及自有品牌建設(shè)及本土化運(yùn)營等視角指出溫州傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)跨境電商的發(fā)展建議。學(xué)者張勇(2016)以珠三角4個(gè)城市的跨境電商企業(yè)作為研究樣本，對比指出廣東省跨境電商發(fā)展應(yīng)該遵從系統(tǒng)參與，以“互聯(lián)網(wǎng)+”政府、“互聯(lián)網(wǎng)+”行業(yè)、“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)等三個(gè)維度來推動本省跨境電商的改革發(fā)展。

　　學(xué)者王家齊和蔡筱霞(2016)針對杭州中小企業(yè)的跨境電商發(fā)展實(shí)際及需求，指出企業(yè)應(yīng)長期重視產(chǎn)品管理、人才管理、物流管理以及政策制定等。學(xué)者王麗(2016)等分別結(jié)合區(qū)域產(chǎn)業(yè)或中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，指出跨境電商發(fā)展中仍需解決的問題，并從政府、行業(yè)及企業(yè)等不同角度提出改革建議。

　　2.4基于跨境電商各構(gòu)成要素良好發(fā)展的視角

　　也有一些學(xué)者圍繞跨境電商的各構(gòu)成要素進(jìn)行了聚焦式的探討，具體內(nèi)容如下:

　　(1)基于跨境電商營銷管理的視角

　　目前這部分的研究成果較少，學(xué)者孫柳(2016)和學(xué)者盧萍(2016)從營銷的角度對企業(yè)跨境電商的發(fā)展展開研究。孫柳(2016)指出了跨境電商營銷中遇到的問題和瓶頸，提出應(yīng)從樹立品牌、物流和支付平臺選擇、與境外企業(yè)加強(qiáng)合作、建立營銷團(tuán)隊(duì)以及打造用戶體驗(yàn)系統(tǒng)的角度開展跨境電商營銷，并就當(dāng)前存在的政策及操作障礙兩個(gè)角度提出改善建議，比較客觀系統(tǒng)地論述了跨境電商的營銷管理策略。

　　盧萍等(2015)對比分析了常見的5種跨境電商模式在產(chǎn)品、物流服務(wù)、售后服務(wù)和操作便利性4個(gè)維度的優(yōu)缺點(diǎn)，指出存在的問題，并分別對消費(fèi)者、商家和自貿(mào)區(qū)提出建議。學(xué)者原白云和閆俊琳從4P和4C理論和顧客讓渡價(jià)值分析，為我國跨境電商平臺的未來發(fā)展指明方向。

　　(2)基于跨境電商人才供需的視角

　　對此部分的研究學(xué)者們立足于企業(yè)和崗位的實(shí)際需求，從人才需求類型、供求狀況、專業(yè)背景等角度聚焦跨境電商對人才的需求。在人才需求類型方面，鄭英雪(2014)通過分析比較跨境電商需求崗位的職責(zé)及要求，指出跨境電商的人才需求向復(fù)合型轉(zhuǎn)變。

　　在專業(yè)背景方面，學(xué)者邵年(2015)指出招聘企業(yè)更看重電子商務(wù)、國際貿(mào)易、開設(shè)電子商務(wù)或跨境電商方向的英語專業(yè)，并具備一定的市場營銷、商務(wù)管理、信息技術(shù)及運(yùn)營策劃的人才。在人才供求狀況方面，張亮(2014)等指出由于國內(nèi)高校目前多是將跨境電商嵌套在電子商務(wù)或是國際貿(mào)易專業(yè)中，并未獨(dú)立開設(shè)，因此一定時(shí)間內(nèi)仍將無法解決人才需求缺口問題。

　　(3)基于電子支付方式的視角

　　基于電子支付方式的視角的討論相對較少，很多學(xué)者都是在文章結(jié)論中提出要完善電子支付方式，但對其進(jìn)行聚焦深入探討的學(xué)者較少。學(xué)者常金玲和宋鵬杰(2016)、鄭海宇和李林(2017)等主要是從支付安全角度出發(fā)，對監(jiān)管部門和第三方跨境支付機(jī)構(gòu)提出建議。學(xué)者褚學(xué)力(2016)對“一帶一路”跨境電商金融互通發(fā)展過程中存在的問題進(jìn)行歸納，提出可在金融互聯(lián)互通支持可行的條件下，構(gòu)建跨境電商金融支持體系。

　　(4)基于跨境電商物流發(fā)展的視角

　　關(guān)與跨境電商物流的研究，主要集中在物流模式的創(chuàng)新、跨境電商物流綜合發(fā)展策略、物流風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避以及海外倉建設(shè)的討論等方面，形成了一些研究成果。學(xué)者張夏恒和郭海玲(2016)通過分析指出當(dāng)前我國跨境電商與跨境物流的發(fā)展中存在協(xié)同缺失，并從線下的協(xié)作與溝通、線上網(wǎng)絡(luò)協(xié)同、開展混合式跨境物流模式及優(yōu)化內(nèi)、外部環(huán)境等方面提出協(xié)同建議。

　　學(xué)者付榮華(2016)針對跨境出口零售電商物流展開研究，提出利用整合結(jié)盟優(yōu)勢推動一體化物流建設(shè)、信息化和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)以及物流平臺建設(shè)三方面來推動跨境電商零售商品物流的發(fā)展。學(xué)者沈彬彬等(2016)通過建立模型，利用遺傳算法對海外倉的建設(shè)選址問題進(jìn)行研究，提出對海外倉庫進(jìn)行軸輻式網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)能夠有效降低總成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

　　3.服裝產(chǎn)業(yè)跨境電商銷售的相關(guān)文獻(xiàn)回顧

　　目前對跨境電商的研究成果多集中在某一區(qū)域跨境電商的發(fā)展、中小企業(yè)跨境電商的發(fā)展和其他跨境電商構(gòu)成要素的針對性研究。聚焦到服裝產(chǎn)業(yè)跨境電商發(fā)展的相關(guān)研究很少。典型研究成果如下:學(xué)者肖慶烈等(2016)針對當(dāng)前中小服裝企業(yè)跨境電商中遇到的問題，指出相關(guān)企業(yè)應(yīng)端正認(rèn)識、培養(yǎng)對口人才、建設(shè)個(gè)性化網(wǎng)站等建議。

　　學(xué)者章青(2016)結(jié)合孫村鎮(zhèn)服裝產(chǎn)業(yè)跨境電商的現(xiàn)狀，指出企業(yè)要制定跨境電商發(fā)展的中長期規(guī)劃、當(dāng)?shù)卣�府參與支持區(qū)域產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合發(fā)展以及加強(qiáng)人才的吸收與培養(yǎng)三方面建議，但對具體的培養(yǎng)和吸收方式未作出詳細(xì)說明。學(xué)者壽璐弘(2015)對紹興輕紡業(yè)的跨境電商發(fā)展進(jìn)行了調(diào)查分析，指出當(dāng)?shù)乜缇畴娚贪l(fā)展的瓶頸是跨境電商平臺的選擇和利用，提出了要深挖跨境電商平臺的營銷功能、加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理、強(qiáng)化品牌意識并加快人才培育的建議。學(xué)者林子韻等(2016)針對“朗姿”品牌的跨境電商發(fā)展，指出應(yīng)該加強(qiáng)本土化營銷、加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管、細(xì)分目標(biāo)市場、應(yīng)對外匯風(fēng)險(xiǎn)以及開發(fā)國際勞動力市場等方面來改革發(fā)展。

　　4.外貿(mào)服裝業(yè)跨境電商文獻(xiàn)評述

　　近些年圍繞跨境電商的理論和應(yīng)用研究成果較多，尤其是綜合性研究某一區(qū)域或中小型企業(yè)的跨境電商發(fā)展對策的成果較多，也有一些是圍繞跨境電商的構(gòu)成要素開展研究，但針對某一行業(yè)或某一產(chǎn)品的跨境電商展開研究的較少。這些研究成果對于服裝產(chǎn)業(yè)跨境電商的發(fā)展來講，只能夠提供思路或進(jìn)行參考，所得出的結(jié)論過于空泛，提出的對策建議也缺乏普遍性，不適宜某一區(qū)域服裝產(chǎn)業(yè)直接采用。

　　關(guān)于服裝業(yè)跨境電商的研究較少，且都是針對某一區(qū)域的服裝行業(yè)或是特定企業(yè)展開的研究，具有非常強(qiáng)的區(qū)域或企業(yè)特征，結(jié)論的針對性也很強(qiáng)，可做參考，但不適宜直接移植或復(fù)制使用。建議使用時(shí)應(yīng)結(jié)合區(qū)域服裝類型特征及外貿(mào)流向特征進(jìn)行綜合分析，選擇使用。另外，關(guān)于服裝業(yè)跨境電商的發(fā)展，服裝企業(yè)的供給側(cè)改革非常必要，但上述研究中涉及到的很少，尤其缺乏系統(tǒng)研究，這將成為下一個(gè)研究方向。

　　5.結(jié)語

　　服裝產(chǎn)業(yè)是廣東省和浙江省的明星產(chǎn)業(yè)之一，有著非常成熟的制造背景和銷售市場，在跨境電商B2B以及B2C快速發(fā)展的今天，對我國服裝業(yè)的跨境電商未來的發(fā)展對策進(jìn)行探討有一定的研究價(jià)值，也可對具有相同背景的鄰近城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供參考，也能為未來學(xué)者進(jìn)行類似研究提供研究思路和研究方法。

　　【參考文獻(xiàn)】

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　　電子商務(wù)方向論文范文：跨境電商企業(yè)的營銷話語研究

　　摘要：本文從文化話語理論和跨文化溝通理論出發(fā)，從話語主體、主題和文化語境三個(gè)方面分析了阿里巴巴國際站平臺上青島地區(qū)50家假發(fā)公司的網(wǎng)頁營銷話語，研究發(fā)現(xiàn)，目前大多數(shù)青島假發(fā)制造跨境電商企業(yè)都不同程度的存在忽略目標(biāo)市場顧客的文化維度背景、語言使用習(xí)慣和文化語境的問題。