數字化時代的到來以及智能科技的不斷創新和賦能，使得銀行客戶服務能力大幅提升，破除了時間、空間及感知上的界限，也推高了客戶對金融服務體驗的預期，使得客戶需求的深度和廣度不斷延展，更加趨向個性化、多元化、專業化‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 同時，新冠肺炎疫情下，銀行金融服務方式加速轉型，數字化渠道成為銀行為客戶提供金融服務的重要渠道，也成為銀行實施客戶體驗管理的重要平臺‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 銀行業如何在數字化轉型過程中強化客戶信任、提升客戶黏性、打造差異化競爭優勢? 其根本點在于通過開展系統化的客戶體驗管理，為客戶持續提供超預期的優質服務體驗‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

　　一、構建系統化的客戶體驗管理體系是銀行數字化戰略轉型的必由之路

　　1.客戶體驗是銀行持久保持競爭優勢的根本遵循

　　提升客戶體驗已經成為領先銀行的戰略共識。 極致客戶體驗是銀行未來競爭的護城河。 客戶體驗在一定程度上將超越價格和產品，成為品牌差異化的第一要素。 而優異的客戶體驗是基于對客戶的深入了解和對客戶需求的不斷挖掘，持續創造并傳遞給客戶的極致體驗。

　　2.搭建系統化的客戶體驗管理體系是銀行數字化轉型的重要保障

　　客戶體驗因天生具有的復雜性和動態性，其評估和管理并不容易，但是這并不意味著客戶體驗無法管理。 郭紅麗和袁道唯在《客戶體驗管理——體驗經濟時代客戶管理的新規則》一書中提到：“客戶體驗是可管理的，而且日益成為現代企業管理的基本戰略選擇與能力發展目標，在競爭中被用來區分成功者與失敗者。 ”客戶體驗的穩步提升依賴于系統化的管理體系，這也是銀行數字化轉型進程中的重要保障和關鍵抓手。

　　3.持續創造優異的客戶體驗是銀行業務價值的重要體現

　　新時代，黨中央不斷強調踐行以人民為中心的發展思想，努力提升人民群眾的獲得感、幸福感、安全感。 這三種感受的共同特點在于它們都是一種主觀體驗，是較高層次的需求滿足感，這種滿足感也體現在客戶對金融產品和服務的體驗過程中。 因此，持續創造優異的客戶體驗是銀行業務價值的重要體現，也是銀行踐行以人民為中心的發展思想，有效服務社會、滿足國家需要、響應時代號召的重要工作。

　　二、光大銀行構建數字金融客戶體驗管理體系的實踐與成果

　　1.搭建客戶體驗管理體系，形成機制和流程保障

　　近年來，光大銀行大力加強數字化渠道客戶體驗管理，搭建起具有光大特色的客戶體驗管理框架，發布了全行數字化渠道客戶體驗工作管理辦法，從機制和流程上提供了體驗管理的基礎保障。 一是加強需求調研和客群研究。 在現有研發流程基礎上，采用專業的客戶體驗方法，深入研究客戶特征、使用場景、操作任務等，深入挖掘客戶潛在需求，提出更有針對性的服務策略和改進方案。 二是加強體驗設計和可用性測試。 在現有UI界面設計基礎上，基于客戶研究成果，優化設計方案，同時形成設計規范標準，確保設計一致性和設計水準。 針對重要新功能或客戶高頻使用的基礎功能，開展可用性研究和測試，及時對設計原型及產品進行迭代優化。 三是持續進行體驗監測和評價。 全面收集客戶反饋，結合客戶行為等多方面數據，對光大銀行數字金融渠道和產品進行系統、全面的客戶體驗監測評價，不斷提升渠道服務質量和客戶體驗水平。

　　2.強化客戶體驗監測，增強問題發現和解決能力

　　客戶體驗監測是客戶體驗管理工作流程中必不可少的一個重要環節。 客戶體驗監測評價是了解渠道和產品體驗水平、發現體驗痛點、形成對策建議的重要手段，也是形成客戶需求分析方案、優化需求解決方案的重要信息來源，是對客戶需求把控和理解程度的檢驗。

　　自2017年起，光大銀行不斷探索數字渠道客戶體驗監測體系建設，旨在建立一套橫向可對標、縱向可追蹤，能夠全面、客觀、系統衡量數字渠道體驗水平的客戶體驗指數模型。 基于對數字渠道客戶體驗的系統診斷，以客戶旅程為線索，全面分析影響不同數字渠道客戶體驗的關鍵環節和痛點。 在此基礎上，系統研究影響客戶體驗的關鍵因子和體驗痛點，采用“定性+定量”評價方法，構建了一套覆蓋光大銀行全部數字渠道的客戶體驗監測模型，同時不斷對客戶體驗監測模型進行迭代升級，確保模型的前瞻性、科學性、適用性。

　　同時，為促進銀行業用戶體驗評價成果共享和共同提升，光大銀行于2019年4月啟動了團體標準《銀行數字金融渠道用戶體驗評價指南》的編制，經過多輪專家研討和修訂完善，該團體標準于2020年9月正式發布。 這既是光大銀行不懈探索與積極實踐數字渠道客戶體驗監測評價的結晶，也是光大銀行為推動業界客戶體驗水平提升做出的一份貢獻。

　　3.依托體驗聯動機制，打造光大特色的體驗文化

　　員工及客戶忠誠度對于企業持續經營的重要性不言而喻。 光大銀行自2015年底開始建立內外部體驗聯動機制，培育了一批光大體驗官，持續打造光大的忠誠粉絲客群。

　　一是在內部發展員工體驗官，建立一支員工客戶體驗生力軍，讓員工成為客戶的代言人、客戶體驗管家、管理層的眼睛。 讓員工參與到體驗調研、同業競品分析、客戶旅程、客群研究工作中，多渠道、多方式、多手段收集員工對全行業務及數字化渠道的意見和建議。 二是積極開展線上線下體驗主題活動，近距離傾聽客戶心聲，發展客戶體驗官隊伍。 在此過程中也打造了“光大i體驗”“客戶體驗面對面 陽光服務心連心”等體驗活動品牌，進一步促進形成良好的體驗口碑。 三是建立多部門協同的客戶體驗工作小組，定期組織例會，共同推進解決體驗問題，經過持之以恒的探索和積累，逐步將客戶在使用數字化渠道時遇到的“癢點、痛點、盲點”轉化成“亮點、爽點、機會點”。

　　今年，光大銀行將進一步建設手機銀行光大體驗官專區，建立完善體驗官權益體系和成長體系，提升體驗官的認同感和滿意度，吸引更多的客戶成為體驗官，使其參與光大產品和服務的體驗改善工作，真正成為光大銀行體驗提升的先行者和監督者。

　　三、客戶體驗管理數字化轉型展望

　　數字金融客戶體驗管理體系是光大銀行數字化轉型發展的重要保障，對持續提升光大銀行數字金融渠道服務質量和客戶體驗水平，提高光大品牌影響力和客戶忠誠度意義重大。

　　隨著銀行數字化轉型的深入，客戶體驗管理也面臨著數字化轉型的挑戰與機遇。 如何更深入準確地洞察客戶需求? 如何提供超客戶預期的創新設計方案? 如何更高效地度量和監測客戶體驗? 如何培育更廣泛的忠誠客戶群，促進業務持續增長? 這些都是擺在銀行面前急待解決的問題。

　　未來，光大銀行將圍繞“打造一流財富管理銀行”戰略目標的實現，以財富管理為核心，以服務民生為己任，加快客戶體驗管理數字化轉型進程。

　　一是打造數字化客戶體驗監測系統，實現全流程體驗實時監測、全渠道客戶實時反饋收集，并進行結構化分析展示，完成任務及問題分發，以此建立起數據分析和體驗全鏈路跟蹤管理閉環。 二是將光大體驗官專區打造成為具備互聯網思維的數字化“試驗田”，依托完善的體驗官成長及權益體系，加強光大體驗官運營，將光大體驗官隊伍培育成真正的“種子客戶”，最終成為光大銀行產品及服務的先行者、監督者、分享者。

　　光大銀行將依托數據智能和人工智能雙智能支撐，推動客戶體驗管理數字化轉型，通過構建和完善智能化客戶體驗管理體系，有效提高客戶體驗全流程管理效率與智能化水平，賦能以手機銀行“財富+”品牌為代表的數字化平臺建設與價值提升，助力“一部手機、一家銀行”愿景目標早日實現。