中國報業之如何對網絡群體傳播進行輿論引導 推薦本站優秀期刊：《中國報業》創業于1988年，是中國報業協會主管、主辦的大型學術型期刊，　國際刊號ISSN：1671-0029，國內刊號CN：11-4629/G2。肩負著全報業的希望，代表著中國報業的水平。雜志依托中國報業協會和全國報業界，讀者定位于全國報業集團、報社的領導干部和廣大報業經營工作者。

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　　【摘要】近年來，網上常常出現復雜的輿情，有時瞬間就能形成輿論風波。這種由網絡輿論引發的危機已經成為一種新型的公共安全危機。鑒于此，應全面、及時地公開信息;充分發揮議程設置功能;正視并發揮輿論領袖的作用;建立并完善對話機制;建立法律與道德體系，積極提高網絡輿論引導能力。

　　【關鍵詞】中國報業,網絡群體傳播,公開信息,議程設置,輿論領袖,對話機制,法律與道德體系

　　近年來，網上常常出現復雜的輿情，有時甚至瞬間就能形成輿論風波。這種由網絡輿論引發的危機已經成為一種新型公共安全危機。由此看來，網絡技術和傳播環境的快速發展，對我們來說既是機遇也是挑戰。因此，認真研究和把握網絡輿情、輿論傳播規律和網民心理，加大網絡輿情監測和監控力度，在各類網絡平臺上擴大主流意識形態的話語權和輻射力，積極提高網絡輿論引導能力，是一項長期而艱巨的任務。

　　全面、及時地公開信息

　　最近發生的一些影響深遠的網絡輿論事件，都存在共同的特征，即尋求真相、追求公平公正、呼喚公權透明等等。如“故宮門”、“郭美美炫富”、“動車追尾”等各類輿論事件，本質上都表現出民眾日益增長的對真相的需求與官方信息公開滯后的矛盾。在諸如此類事件中，求真相與捂蓋子、“謠言”與“辟謠”、真相與謊言激烈地進行著博弈。在這種局面下，較多的地方在處理群體性事件時，采用的仍然是慣常的信息控制方法：隱瞞、拖延、封網、以誹謗罪抓人等等。胡錦濤總書記在2011年2月要求“提高對虛擬社會的管理水平”，確實是當務之急。

　　防民之口，甚于防川。對于網絡群體來說，公開充分的、真實的信息將有利于輿論引導。相反，如果信息不透明，就會使傳聞與謠言有了生存的空間。網絡群體事件常常會伴隨謠言的產生和傳播。政府如不及時發布權威信息，公開事實真相，謠言就會飛速傳播。在互聯網時代，謠言不再僅僅是口口相傳，而是通過網絡和手機等先進工具傳播，具有傳播速度快、傳播面廣等特點。

　　因此，面對網絡群體，傳播要全面、及時地公開事實的真相。信息發布要講究方式方法，注重信息的真實完整。各級政府需要改變以往調控網絡輿論的方式和思維錯誤，從單方面采取強制措施封鎖信息，改變為強調官民溝通互動、及時公布真實信息的意識形態思維，不失語、不妄語，強調公開信息的細節，確保信息的準確性，發揮信息優勢，有節奏地拋出系統化的專業信息，充分利用政府與民間的信息不對稱來引導輿論。同時，各級政府部門要正視嚴峻的現實，對于公信力嚴重喪失的地區，政府應該及時發布權威信息，與各類媒體配合，采用曉之以理，動之以情的方式，用自己的誠意挽回民眾的信任。

　　充分發揮議程設置功能

　　“議程設置功能”理論認為大眾傳播在通常情況下，雖然不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以利用提供給信息和安排相關的議題來有效地影響人們關注哪些事實和意見及他們談論問題的先后順序。也就是說，大眾傳播媒介可能無法對人們怎么想產生影響，卻可以影響人們去想哪些問題。

　　我國的體制使得我國大眾傳媒的議程設置權限主要由黨和政府控制。但隨著社會主義政治民主的不斷推進和傳媒事業的快速發展，媒體議程的設置權限結構也發生了改變。目前影響媒介議題設置的因素，除了黨和政府外，另外還有來自新聞工作者、新聞媒體的價值判斷和人民大眾的影響，這樣，就形成了所謂的“官方輿論場”、“新聞輿論場”和“民間輿論場”。

　　要做好網絡群體傳播的輿論引導工作，首先要力求把官方輿論場和民間輿論場有機結合起來，使它們在新聞輿論中相互結合并融為一體。換句話說，媒體在確定議題時，要對黨、政府同人民群眾都關心的輿論熱點問題多關注、多報道，突出與此相關的議題，進而形成強大的主流輿論。其次，對那些在群眾中已經產生并具有一定影響范圍的熱點輿論，要適時地將它們收納到與黨和政府所主張的輿論場中，并將其逐步發展為主流輿論。最后，各類媒體要聯動起來形成合力。從這三方面努力，就能充分發揮議程設置功能，形成對網絡群體傳播的輿論引導。

　　正視并發揮輿論領袖的作用

　　拉扎斯菲爾德的“二級傳播”理論指出，在信息傳播過程中，有些人是消息和影響的重要來源，這部分人比一般人接觸媒體頻繁，更留心媒體的各類信息，對有關事情有更多的了解，他們在網上發表信息和表達看法，在網絡輿論表達中具有很強的號召力和感染力，這些人就是“輿論領袖”。[1]在網絡虛擬環境里出現的意見領袖，經常在論壇上發表針對時政的言論，其言論常常能引起其他網民的關注。在網絡群體傳播中，政府和相關部門要高度重視并準確、快速地找到活躍在網絡領域中的意見領袖，使他們以最快的速度知曉當前危機的發展狀況，然后讓他們發揮在網絡中的個人影響力，從而引導其他網民。這樣通過其交流與溝通的結果，政府或相關部門便可迅速了解網絡群體傳播中最重要的問題，在這樣的過程中發現危機，進而解決危機。這些意見領袖在網絡上可以利用多種形式為危機管理部門提出中肯甚至專業的解決方案，在得到官方消息之后利用自己的威信為網民糾正一些偏頗的觀點，以達到消除謠言的目的。

　　目前網絡傳播工具眾多，主要有博客(包括微博)、網絡論壇、聊天室、電子公告板和電子郵件等。這些工具大都具有極強的互動性，而且常用的服務都是人們參與網絡傳播、獲知信息的主要方式。據此，政府和部門應該成立由各相關領域專家參加的危機傳播小組，利用其權威的地位，在線解決群體傳播危機。這些專家在網上通過多種途徑與網絡受眾形成互動，通過解答網民提出的問題，向其通報事件發展的詳細過程，告知未來將要采取的行動等，從正面對網民加以引導，從而在線解決群體事件中公民的心理問題，起到最大可能地緩解其心理壓力的作用。

　　建立并完善對話機制

　　以自媒體為代表的新興媒介使人們可以隨時隨地傳播信息，具有自主化、平民化的特點。媒介提供的平臺使人們享有了公開對話的空間。因此，無論是公眾還是政府部門都可以通過這樣的平臺，開展危機傳播信息的公開報道，參與到危機傳播的過程中，公開、公正、客觀地報道信息。因此要建立并完善對話機制。

　　對話機制是一個雙向平等交流的平臺，它連接的兩個主體是對等的。它是公眾和政府增強相互了解的重要途徑，起到疏通政府與公民之間的隔閡，增進彼此之間了解和溝通的作用。一方面它直接促進公民和政府獲得更多的信息資源，另一方面還可以加強公民和政府之間的相互信任。面對突發事件和熱點問題，與其去堵媒體的嘴，不如從傾聽民眾的訴求中改善治理，在回應輿論的質疑中尋求進步，在交代真相的真誠中贏得民心，實現政府與社會、公民之間的良性互動，這應該是現代行政的基本理念。

　　建立并完善對話機制，目前最需要重視和加強的是“新聞發言人制度”和“聽證制度”的建設。新聞發言人制度是政府政務公開的有效途徑，這個制度是實現政府與媒體、政府與公眾雙向互動、有效溝通的一個平臺。新聞發言人制度的建立，等于抓住了引導輿論的主動權。因此對各級政府部門來說，建立這個制度是非常必要的。同時，利用這個平臺，各類媒體可以及時從中獲取全面、真實的信息，對各類媒體來說，搭建這個平臺可以給受眾提供全面、及時的信息，因此也是迫在眉睫的。所以新聞發言人制度的建立對于提高政府部門的公信力，改善政府與人民群眾的關系乃至建設和諧社會，都具有重要和深遠的意義。

　　聽證制度就是聽取意見，指行政機關部門在做出影響相對人的權利義務決定時，應聽取相對人的意見。實際上這也是一個交流的平臺，一方面政府可以通過聽證來解釋某一行政行為的目的、原因、依據，另一方面公眾也可借此來表達自己對此的意見、態度，通過這種形式，在公開了政務的同時，也實現了民意的上達，從而能夠有效加強政府與公眾之間的信任和理解。但是目前我國的聽證會還局限于價格領域，而且聽證會的定位也只局限于咨詢。其實聽證制度作為普通公民參與行政決策的一個途徑，其地位可不斷提高，范圍可進一步擴大，職能可逐漸增多。除了《價格法》規定的價格聽證外，其他的一些領域如行政重大決策等也可以逐步引入并形成聽證會制度。可以不局限于咨詢功能，今后也可以賦予聽證會更多的職能，如公開信息、監督功能等，甚至可以在某些領域賦予聽證會決策功能。

　　建立法律與道德體系

　　伴隨著網絡的普及與應用，網絡社會逐漸與現實社會一樣，成為人們生活的一部分。網絡群體是網絡社會的基礎性單元，也會漸漸成為整個社會的重要基礎單元，并且是將個人與社會相連接的橋梁與中間紐帶。網絡群體的出現，在諸多方面影響著網絡社會的穩定性，也對網絡意見的形成起著越來越重要的作用。從網絡傳播的基本形態來看，群體傳播相對于人際傳播、組織傳播和大眾傳播來說，具有更多的不穩定性、復雜性和難以預知的影響力。在網絡中，有時可以更多地看到偏激言行、語言暴力和集體暴民等現象，這些現象往往與網絡群體傳播的特殊性密切相關。法國心理學家古斯塔夫?勒龐在他的《烏合之眾——大眾心理研究》中指出：“群體是沖動、易變和急躁的;群體易受暗示、輕信;群體情緒夸張、單純;群體偏執、專橫、保守;群體既可能有極低的道德水平，也可以表現出個體根本達不到的崇高。”[2]最近出現的一些網絡事件尤其是網絡群體事件，都是網絡群體傳播特殊機理的現實再現。

　　網絡海量的內容一方面極大地滿足了受眾的信息需求，方便了人們的生活;另一方面，混雜其中的個別虛假謠言信息誤導了網民，使網絡公信力降低，網絡環境被污染，有的甚至已經影響到國家形象，給網民、互聯網企業和社會造成較大的傷害。如某某大學3名女生被奸污、失足女接客日記、某飯店用火葬場尸油煮粉、浙江海寧的癌癥村等，這些子虛烏有的事卻被一些居心不良者編造得天花亂墜，造成不明就里的網民在網上圍觀、傳播。

　　互聯網本是創造和分享健康文化的平臺，讓公眾獲取便捷信息和享受生活的美好，現在卻被謠言、謊言等各種不良信息污染。針對互聯網存在的這些問題，要加強網絡管理，通過法律法規建立網上秩序，進行適當的輿論引導，而且引導要符合基本的道德。

　　要發動廣大網民抵制網絡謠言，倡導網絡文明。作為網民，要不斷增強法律意識，提高自己的道德修養，做到文明上網、有理性地上網，抵制并及時舉報網絡謠言，努力做到不造謠、不信謠、不傳謠;各類網絡媒體還要進一步完善內部工作機制，加強并完善網站自律體系建設，力求做到迅速發現謠言，及時切斷謠言，不給謠言提供一切傳播渠道，竭力營造健康和諧的網絡環境，使互聯網行業能夠規范、有序地發展。

　　總之，網絡群體傳播實際上已處于整個網絡傳播的中堅地位，它的易變性、強輻射力與影響力使我們必須對它的輿情、輿論密切關注和積極引導，因此，對一些網絡群體事件力爭做到心中有數，積極介入應對，主動設置議題，充分展開對話交流，把握引導的時機、節奏和力度。同時，還應經常就網民普遍關注的問題進行正面解讀，反饋處理意見，形成網上正面輿論強勢，從而促進對網絡群體性事件的把握與處理。

　　參考文獻：

　　[1]張邁曾.傳播學引論[M].西安：西安交通大學出版社，2002：47.

　　[2]古斯塔夫?勒龐.烏合之眾——大眾心理研究[M].戴光年，譯.北京：新世界出版社，2010.