新聞理論論文之新聞標題和受眾心理的關系 推薦本站優秀期刊：《新聞界》，《新聞界》雜志創于1985年，是全國為數不多的歷史悠久，具有較強的權威性、指導性和影響力的傳媒專業學術期刊之一。宗旨為交流新聞實踐經驗，研究新聞技巧，探討新聞理論課題，反映新聞戰線動態，促進新聞事業的發展。本刊連續四屆被評為“中國新聞核心期刊”、中文社會科學引文索引(CSSCI)收錄期刊、中國期刊方陣“雙效期刊”。

　　關鍵詞:新聞理論論文,傳播,新聞標題,受眾心理

　　摘要:從改革開放以來,新聞傳播由以往的媒體傳播什么,受眾就接受什么,轉到媒體需要依賴受眾的需求來安排自己的節目。這也就成就樂今天這個話題,為什么我們要注重研究新聞傳播中新聞標題與受眾心理之間的關系,從而達到較好的傳播效果。使國家和民族的利益得以真正實現。

　　標題是新聞的眼睛,新聞靠“眼睛”傳神。古詩云:“巧笑倩兮,美目盼兮”,一個人有了一雙炯炯有神的眼睛,就會精靈許多。魯迅說過:記人,最好記他的眼睛。看人先看眼,看文先看題;“貨賣一張皮,稿看一個題”,說的都是這個道理。一個亮眼的標題,能在最短時間內吸引讀者,報界所謂“三步五秒”之說,就是指,讀者到報攤買報紙時,選擇哪一種報紙,考慮的時間只在走動三步之間五秒之內,所謂“五秒效應”即是。聯合國湯姆森基金會所編的《新聞基礎知識》一書中指出:“你可以把馬牽到水邊,但你卻無法強迫他飲水。當你把你的報紙送到讀者手中,你也可以遭到類似的問題:無法強迫他閱讀。不過,有一個辦法可以誘使他閱讀你的報道,那就是運用精彩的標題。”因此,幾乎每家報紙都把制作好新聞標題作為看家絕活。

　　新聞標題是新聞的題目,不能脫離新聞而獨立存在。但它又是新聞的再創作,標個好標題并不比寫出新聞內容更省力。現在有些標題,內容貧乏,缺乏事實,如“全力建好重大工程”,就像一個口號,沒有將如何建好重大工程的核心信息提煉出來。如改成“俞正聲:讓市民早日喝上優質水”就將市領導前往重大工程現場,慰問民心工程建設者并提出要求的事實亮了出來。標題一定要凸現事實主體、把握核心信息,將文章中的興奮點提煉出來,一條標題中應該做到不少于一個興奮點,包括重要的新聞人物、離奇的新聞時間,重大或者是新奇的事件本身等。

　　受眾的心理狀況也是新聞標題制作過程中必須予以重點考慮的因素。從原則上來講,即使是針對不同的受眾,新聞標題的作用都是想受眾傳達一定的新聞事實,但是如果將受眾的心理因素考慮其中就有一種類似于“自然選擇”的機制在里面,吸引我的我就關注一下其內容,不吸引我的,只是看一下標題就過去了,也會因為其并不出彩,從而使這個新聞被人們所忽略,而達不到預期的傳播效果,尤其是在媒介發揮其“議程設置”功能,亦或是輿論導向引導的時候。

　　傳播學中有一句話叫:“傳則求通。”要求通則必須研究受眾。在我國現行社會運作模式中,受眾實際上已經分化,為達到預期的傳播效果,應該對不同的受眾進行分類考察。本文試圖從觀點的角度對此進行一點粗淺的分析,而不涉及實證。考慮到受眾分類可以有不同的角度,而在改革開放前新聞媒介將全國人民群眾都統一視作思想一致的單向度群體。但是隨著我國改革開放的逐步深入,社會分層不斷發生變化,同時帶來了思想意識的不斷變化。在頻繁向有序的變動中,除了確實無所適從的人外,大部分人找到了自己所屬的社會階層,即將自己“定了位”,也就有了這一階層的思維習慣和價值取向。所謂的“白領”、“中產”、“失業者群體”等就是社會學意義上的社會分層。但社會學的分層一般集中在經濟能力的劃分上,而在變動社會中更有影響力的應該是思想的劃分。與此同時,我國的新聞媒介是從屬于黨的事業的一部分,負有“宣傳、教化、引導”責任,面對新形勢下的受眾,要有新的傳播方式方法,也就必然要重新認識受眾,重新認識受眾思想。

　　大略來講,現階段我國受眾可以分為迷茫型、等待型、參與型、進取型四種。前兩類占了受眾的大多數,屬于需要被媒介引導的群體,第三類的人數正逐漸增加,最后一類目前還是少數,但不可忽視其存在。

　　參與型受眾意志較堅定,接受新生事物的能力較強,且相當部分有知識有文化,所以他們對未來抱著較積極的態度,較少背負傳統的包袱,反而融入社會主流思想,參加建立新秩序的隊伍,以達到各自目的。這個群體的人一般分布在20——45歲人群,有中高層職位公務員、大部分留學回國者、中青年知識分子、在本行業中占有一席之地的經營者、企事業單位中的技術和管理骨干等等。他們大多數曾或多或少享受到新秩序帶來的好處從而認同新秩序,也希望通過參與使機會更均等,社會更公平。與等待型相似的是,該類人群同樣關心傳媒報道,特別是喜歡接受大量信息;不同的是對帶有結論性的報道并不盲從,代之以自己的思考并爭取發表意見的機會。

　　進取型受眾相對于我國巨大的人口數量,該類人群是很小的一部分,但富有思想和行動力,給人以“精英階層”的感覺。這個群體是文中提到的所有群體中最沒有年齡特征但最具有知識特征的群體,絕大部分集中在高級知識分子、官員、大企業家中。比如各門類學科帶頭人、為政府或企業充當“智囊”的專家學者群、留學回國創業者、大型成長性企業所有者和高層經營者、高層公務員等。這個群體的人接受世界先進思想、文化的能力很強,希望及早建立起與國際慣例接軌的新秩序。他們或者從思想和行為上影響決策者,或者本身就具有某種程度和范圍的決策權。媒介對他們而言是影響、利用、左右的對象,是他們發表意見進而推動社會的論壇。

　　為了更好的吸引和培養進取型和參與型的受眾,網絡媒介出現了。網絡是這部分受眾在成為媒介受眾的同時也承擔了新聞傳播者的角色,根據個人不同的心理結構,網絡上開始出現了五花八門的新聞標題,再加上經濟因素的刺激誘惑作用,新聞標題在吸引更多受眾的同時也開始引發了一系列問題,例如網絡暴力等。這是網絡個人新聞的傳播。影響更加惡劣的是網絡傳播媒體。評議會指出,制作有特色的新聞標題,以大幅度提高新聞的內在價值,借此賺取點擊率,是今天網絡媒體運作的常態。但是,聽任不負責任的,隨意的標題制作,勢必就會產生誤導網民、誤導輿論的后果。勿庸諱言,傳統媒體近年來出現的“標題黨”現象,極大地影響了新興的網絡媒體,而網絡媒體反過來對這一現象更起到了推波助瀾的作用。造成新聞標題屢屢發生問題的根本原因在于網站經營思想存在偏差,以及編輯責任意識、法律意識的缺失。新聞標題制作的基本要求是“題文一致”,即標題首先應該能準確地揭示新聞的基本內容,避免以本人主觀判斷或主觀意愿進行傾向性或斷章取義的表達,尤其是要避免通過導向錯誤、格調低下的標題傳達錯誤的信息。新聞標題制作做到動情而不煽情,通俗而不低俗,幽默而不浮滑,以真正值得關注的內容和深度的思考來吸引網民,是每一位網站新聞編輯應該認真對待的問題。從網站高管到每一名編輯必須意識到,要想使網絡媒體盡快走向成熟,必須拋棄各種低劣的運作手法。

　　總歸而言,對于新聞標題與受眾心理研究的重點問題就是新聞傳媒機構怎么樣能夠吸引并保持一定量的受眾的問題。并且在這個過程中媒體應該以怎樣的身份參與到手中的日程生活中,從而使新聞標題更具有通俗意義,而不是生硬的灌輸某種意念,使受眾在整個傳播過程中處于主動而非被動地位,真正實現媒體的上通下達作用和人民當家作主的權益。

　　參考文獻:

　　1.人民網北京 2009年9月9日下午,北京網絡新聞信息評議會召開本年度第六次會議,主題為:網絡新聞標題的制作應準確、規范。

　　2.《試析新聞標題制作的“亮眼”技巧》施懷基博客

　　3.《大眾傳播理論:范式與流派》劉海龍中國人民大學出版社