【摘　要】在文旅結合語境中，實景歌舞劇目是我國獨創的一種文旅體驗項目，目前在我國呈現出良莠不齊的發展局面。本文主要以西藏實景山水演藝項目《文成公主》為研究對象，在中國文旅演藝劇目現狀背景下，對《文成公主》實景歌舞劇目的品牌現狀、營銷策略、未來思考三方面進行了研究分析。

　　【關鍵詞】實景歌舞劇;文成公主;商業模式;文旅演藝

　　一、中國文旅演藝劇目現狀分析

　　20世紀90年代中后期，文化成為我國經濟增長的重要產業之一，直至21世紀初，隨著“文化旅游”的興起，以山水實景為天然劇場，文化元素在旅游業中呈現出新的發展模式。實景劇與旅游區相結合是我國獨創的一種文化旅游體驗項目[1]，自2015年至今，中國文旅演藝劇目的數量不斷攀升，同時也拉動了票房的增長。

　　從2015年到2018年，中國文旅演藝票房收入分別為36.45億元、44.04億元、52.05億元和58.96億元[2]。然而在票房光輝的背后，已然面臨很大的威脅，在2015年之后連續三年票房增速持續放緩，由2015年34.9%的增速，下降到了2019年的13.3%。一方面受大環境影響，旅游行業近幾年發展并不景氣，加之文旅演藝同質化嚴重，作品質量良莠不齊。

　　文藝論文范例：廣播文藝節目的創新路徑探析

　　不少景區建立了新的審核機制，加大了審核力度，經過層層刪選之后，合格的演藝劇目的數量大幅減少，產品更新迭代的速度也直線下降。另一方面，譬如“山水公司”等個別演藝團體，由于自身“交人代管”的運營模式，導致經營管理不善、公司運作不佳，劇目內容與往年相比毫無創新，也是導致票房增速持續下降的重要因素。目前數據顯示，從觀眾觀看喜好角度來看，逐步從靜態觀看轉變為參與互動式的模式，就像主題文旅公演票房占比逐年增加，就是因為觀眾可以完全置身其中，更注重自身的體驗感，未來“沉浸式”演出有望成行業藍海。

　　二、“文成公主”品牌現狀分析

　　《文成公主》實景演出劇目總斥資7.5億，作品結合了當下發展民族大團結和文化大繁榮的思想，結合了西藏當地人文環境與發展戰略，在當地區市黨委、政府的統一領導下，2012年由中國山水實景演出創始人、著名演出導演、策劃人梅帥元，帶領團隊共同打造而成，對促進當地經濟發展起著重要的作用，特別對推動藏文化的傳播具有深刻的意義。

　　《文成公主》實景演出劇目是在文成公主與松贊干布漢藏聯姻故事基礎上，進行藝術編創而成，也是目前國內海拔位置最高、規模最大、舞臺場面最壯觀的世界首例藏地星空奇觀實景劇目。全劇時長約90分鐘，分五幕：《大唐之韻》《天地梵音》《藏舞大美》《高原之神》《藏漢和美》，每年共演出180場，自2013年首演以來，該劇已成功演出逾千場。

　　創作初期創作團隊用了大量時間去民間采風，收集素材提煉打磨，從舞臺道具的建筑細節，到每個人物的演出服飾，參考了大量地方文獻，最大程度地還原原著，真實地反映了1300年前西藏的容貌，融入了大唐時期西藏的各種藝術元素，如卓舞、果卓舞、打阿嘎、藏戲、佛號念唱等，戲劇、音樂、舞蹈和現代舞美等多種表演藝術形式融為一體，構成了一部華美樂章[3]。

　　《文成公主》劇目的成功產生了一定的品牌延伸效應，促進了區域相關產業，同時也帶動了經濟發展。截至2020年6月1日，第八季劇目演出場次突破了1180場，演出配套接待觀眾數量已突破300萬人次，累計收入約十億元。同時創作的《文成公主》劇場版，由青年歌唱演員譚晶、王莉、四郎貢布、阿旺·洛桑頓珠主演，于2012年10月份在國家大劇院上演，并進行全球巡演，形成了西藏文化產業的核心內容。

　　三、“文成公主”品牌營銷策略

　　艾麗娜·惠勒2013年在《設計品牌識別》一書中系統地介紹了從調研到品牌戰略，設計開發、品牌發布以及品牌識別等全過程。[4]可見品牌塑造的印象來源于諸多方面，包括產品體驗、產品定位、產品形象及傳播等。品牌的概念早已從一個單一的形象發展為一個整體的戰略系統。作為一場藝術劇目，其品牌營銷更加復雜，不僅是對藝術作品的塑造，更需要藝術管理者充分把握市場動態與形勢建立最佳的商業模式。“文成公主”實景演出劇目的營銷主要依靠以下三個商業模式：

　　(一)“制片人中心制”商業模式“制片人中心制”是以“明星中心制(簡稱明星制)”為前臺的制片體制，[5]這要求制片人不僅要有藝術家的情懷，還要有企業家一樣的商業能力，制片人中心制的優點是能夠最大化地實現演出劇目的商業價值。山水盛典文化產業有限公司的劇目的投資運作機制，是以主創團隊中的核心成員作為制作人來進行策劃運營的“制作人中心制”，由演出制作人對制作經營全過程進行科學管理，保證其制作產品達到投資者預期的目的。創作方與投資方是一個利益共同體，他們將賺取創編費入股項目，獲得門票分成的長期發展模式，節省投資方的投資經費，達到長期互利共贏的目的。

　　(二)創意產業鏈為背景的商業模式

　　《文成公主》自開演以來一直大力拓展其衍生品市場，目標是通過一部劇催生出一條產業鏈，發揮更大的經濟效益，帶動文化產業發展。實景劇場建在拉薩市西藏文化創意園區內，創意園區規劃總面積約8.147平方公里，預計總投資約300億元[6]，園區主要以文旅項目為主導，配套民俗文化展、手工藝展銷、演藝娛樂、酒店休閑等項目，形成了完善的文化產業聚集區。文化產業增加值突破50億元、文化出口額增長至3億元，在不斷提升文化軟實力和競爭力之下，實現了經濟效益、社會效益的“比翼齊飛”，促進文化的交融發展[6]。

　　自演出運營的7年里，項目以產業扶貧、文化扶貧為理念，以參與建設、參加演出、提供創業平臺為方式，直接吸納和間接帶動就業，為當地村民提供就業崗位，幫助失業人員進行二次就業，同時，幫助當地貧困戶成立建檔卡，以文旅產業助力扶貧脫貧。除了農牧民參演有收入，山坡上飛奔的馬、牧民趕著牦牛和緩緩走過的羊群也有“出場費”。2019年項目還重點接收了“墨竹工卡易地搬遷文創園安置點”的貧困群眾，通過扶智扶志、就業創業的方式，實現易地搬遷貧困戶“搬得出、穩得住、能致富”。

　　(三)“劇目內容為王”的商業模式

　　《文成公主》在劇目質量上也在不斷優化。山水盛典文化產業有限公司自2011年5月成立以來打造出“山水盛典”文化品牌，以梅帥元為總導演、總策劃的所有作品囊括在“山水”系列品牌之中，每部作品都有獨立鮮明的命名，作品風格都緊密圍繞當地特色文化符號進行創作，同時會聯合不同地域的藝術家共同打造，演職人員大部分以民間演員為主，當地農民、業余舞者、藝術學校的學生等。每年新一季的排練都會對劇目進行改良加工，針對細節反復推敲、不斷打磨優化，讓呈現的劇情更為經典，舞臺設備、燈光舞美技術也會進行全方位的更新升級。

　　比如，在第七季中序幕的變化，增加了較多本地的文化元素，如卓舞、果卓舞、打阿嘎等，讓舞臺表演更具感染力;第二幕倒淌河，在舞臺布景和演員陣容上做出了較大調整，增加了先進的舞美技術和群演人數，讓舞臺效果更為大氣宏偉，觀眾也有身臨其境之感。如今，在互聯網的推動下，《文成公主》大型實景劇被更多的人所熟知，正在成為拉薩乃至西藏文旅文化的一張靚麗名片。

　　四、實景演出發展路徑探索

　　據統計，截至2020年3月，全國已取消或延期演出近2萬余場，退票損失金額超過20億元，各大演出場所及演藝機構面臨著嚴峻的生存危機。如何在這場“疫情持久戰”中破冰生存，成為了演出機構及相關從業者亟需思考的問題。

　　(一)注重展現劇目的文化內核

　　根據倫敦戲劇協會公布的最新統計，2018年全英劇院總計有3萬多場演出，吸引來自全世界各地的觀眾1550萬人次，票房收入7.6億英鎊(約合67億元人民幣)。[7]

　　歷經數百年的發展，倫敦西區劇院仍能在快餐經濟的沖擊中屹立巔峰，離不開其深厚的戲劇文化內核、創新型的現代化運營管理模式、適應全年齡段的豐富劇目以及傳統現代相結合的表達方式。即使是在2008年金融危機中，倫敦西區也以其強有力的文化資源給予劇院抗衰退的保護，這對我國當前劇院發展具有啟示意義。劇目的最終吸引力不僅在于演出帶來的感官體驗，更重要的是演出的核心內容及向觀眾傳遞的文化價值。無論是線上還是線下的文藝產品，表達文化內涵都是第一要義。

　　一臺優秀的演出劇目一定是藝術感受與細節處理的。在實景演出中舞臺的燈光舞美、數字科技占據了重要的作用，舞臺效果的好壞直接影響到劇目的質量和觀眾的感受。由于山水實景演出通常舞臺較大且復雜，有些劇目試圖通過高強度、大量的燈光、科技這種看似“宏偉”的視覺效果來弱化舞臺與觀眾之間的距離感，反而弱化作品本身的文化價值。

　　(二)“雙效統一”商藝并重

　　實景演出劇目作為文化演藝產品，肩負著提供社會文化需求的重要職責。“雙效統一”是藏文化保護傳承利用的基石，又是激發文化活力、構建城市時代風貌、繁榮文化生態的重要前提。在產業化視角下，文旅演藝產品與一般商品一樣要滿足價值和使用價值兩個屬性。其中的藝術性與商品性既是統一的整體，又是獨立的。同時，文旅演藝產業化中的商品屬性與藝術也是息息相關的，選取最有代表性的文化元素體現在產品中，挖掘和創新作品的文化性，形成文旅演藝商品的核心競爭力。

　　(三)挖掘“沉浸式”演出藍海

　　沉浸式的文旅演藝產品，從本質上其實是游客的參與度的提升并直接增添了旅游體驗[8]。經過20余年的努力，中國文旅演藝行業已經從1.0時代奔向全新的3.0時代。數據顯示，2018年沉浸式文旅演藝總票房已經達到了4億元并逐年攀升。2018年新增的47臺文旅演出中，91.5%的演出依托景區開展，以主題公園為主形成了一個發展模式，游客越來越注重場景 體驗，更為偏愛參加音樂節、戲劇節等互動型的活動，單一的文旅演藝產品難以滿足游客的消費需求，沉浸式演出既是活動又是互動，中國文旅演藝開始朝組合型產品業態發展。

　　(四)打造“線上線下”雙贏格局

　　在困難的面前，同時也給劇目發展模式帶來了新的機遇：“云劇場”常態化。回望文旅演藝市場，線上劇場可能只是線下劇場的一個附屬品，甚至無人問津，但隨著科技的進步，我們已邁入了5G+8K超高清視頻時代，通過“云錄制”、AR和總臺首創的AI+VR裸眼3D演播室技術等多種創新科技運用，演藝通過科技、互聯網技術慢慢在實現讓觀眾足不出戶，即能享受身臨其境的觀演體驗，讓新媒體技術助力演藝產品突破劇場的限制，從而實現線上與線下的雙贏格局。

　　(五)借助新媒體突破時空界限

　　實景劇目的線上文化產品可以突破時空的界限，線上傳播已然成為最便捷最高效的方式之一。與“身體的現場性”主要強調的是人際聯系相比，“媒介的現場性”更強調信息的連接[9]。無需親臨現場就可以通過接收不間斷的即時信息來獲得“現場性”的感受。當現場演藝加之以鏡頭這一“媒介”的信息彌補，觀眾所獲得的不僅是時空上的便捷，更重要的是視覺效果的豐富，優質的線上演藝作品可以達成影像吞噬戲劇的現實。

　　隨著藝術科技的不斷進步，也讓實景演出行業走上了高速發展的“快車道”，各種科技手段的運用不僅為演藝項目的呈現方式、演出質量、舞臺效果增添亮點，同時帶來了更多的趣味性，特別是5G時代的到來，更是演藝行業發展的巨大飛躍，尤其是5G商用落地之后，VR、AR、三維實景等技術的進一步提升都會使沉浸式演出的整體質量大幅提升，帶給觀眾更好的體驗感，沉浸式演出逐漸成為新風口。

　　未來的演出市場將加速“云上尋機”的發展步伐，更快更好地完成演藝模式的轉型升級，但如何保持線下原有的觀眾群體不流失，盡可能增加線上互動，豐富觀眾的體驗感，使線上劇目優勢不斷擴大，將線上與線下完美結合運營，將會成為所有文旅演藝項目需要面臨的挑戰和亟需解決的問題。

　　參考文獻：

　　[1]曾夏.文成公主實景劇公共藝術創作研究[D].西南交通大學,2018.

　　[2]銳觀產業研究院.2020-2025年中國旅游演藝行業調研分析及投資前景預測報告[R].北京:銳觀網,2019.

　　[3]曾夏.文成公主實景劇公共藝術創作研究[D].西南交通大學,2018.

　　[4]AlinaWheeler.DesigningBrandIdentity[M].NewJersey:JohnWiley&Sons,Inc,Hoboken,2013.1021.

　　[5]劉妤.西藏文化產業園區發展現狀與對策思考——以中國西藏文化旅游創意園區為例[J].知識經濟,2017,(016):7-8.

　　[6]王巍巍.西藏文化旅游創意園區打造文化旅游產業的璀璨明珠[EB/OL].中國西藏新聞網-西藏商報,2018.

　　作者：方　佳