[摘要]隨著傳播技術的迅速發展，新媒介形態為非物質文化遺產的傳承與傳播帶來了機遇。本文通過對武漢天樂社相聲的案例分析發現，作為非遺傳統曲藝之一，相聲文化在新媒體時代實現了從戲臺到平臺、從觀眾到粉絲以及從市集到商業的轉換與變遷。同時，其也存在一些新的傳播問題與困境，文章提出革新傳統敘事策略、培育非遺網絡意見領袖以及打造非遺文化品牌等傳播策略，以期幫助非遺更好地適應新媒體的生態，實現有效傳播與傳承。

　　[關鍵詞]新媒體;非物質文化遺產;武漢天樂社;相聲文化;傳播策略

　　非物質文化遺產(以下簡稱“非遺”)或稱“無形文化遺產”，具有活態性、傳統性、文化性等特征。我國的非遺分為民間文學、傳統體育、曲藝、傳統美術、民俗等十大類別，相聲作為我國的一項傳統曲藝文化，至今已有百年歷史。2006年，相聲被列為北京市首批非物質文化遺產;2008年，相聲被正式列入第二批國家級非物質文化遺產名錄。武漢天樂社是湖北省武漢市最知名的相聲團體之一，由天津籍著名相聲演員徐永剛于2007年8月創辦，創社十余年間，演出場次高達3000余次，在媒體與網絡平臺中具有一定的影響力[1]。

　　當前，在國內與武漢天樂社類似的民營相聲團體有近500家，如北京德云社、西安青曲社等，這些團體通過新媒體平臺廣泛傳播相聲文化，成為推動當今相聲文化發展的中堅力量。本文以武漢天樂社為例，探討武漢天樂社相聲在新媒體中的傳播現狀與問題，提出非遺在新媒體中的創新傳播策略，以期為非遺在新媒體時代的傳播提供參考。

　　非遺文化論文：淺談國家級非遺“梁平癩子鑼鼓”的困境與突圍

　　一、武漢天樂社相聲在新媒體中的傳播現狀

　　(一)從戲臺到平臺的轉移：多平臺媒體矩陣初步形成

　　相聲是我國的一項傳統曲藝文化，從最早的街頭撂地、戲臺劇場，到廣播電視、互聯網新媒體平臺，相聲的傳播離不開傳播媒介的發展。平臺媒體是新時代受眾接受信息、傳播信息、生產信息的新場所。這樣的一個平臺能夠讓個人在上面找到自己的通道和激發自己活力的資源，這就是平臺構造的基本特征[2]。

　　其為相聲文化提供了新的傳播渠道，使相聲文化擁有更廣闊的受眾群體。如武漢天樂社在微博平臺開設“武漢天樂社”賬號，截至2021年11月，其共發布微博1162條，收到4658次轉評贊，共有粉絲數量3020個;在微信公眾平臺開設賬號“武漢天樂相聲社”，共發布推文數量361篇;在抖音短視頻平臺開設賬號“天樂社”，粉絲數量297個，共獲點贊2289次;在喜馬拉雅音頻App開設賬號，共發布作品16個，播放量達到32.5萬人次。

　　此外，武漢天樂社還在嗶哩嗶哩、小紅書等網絡社交平臺開設了賬號，并保持內容更新，依托新媒體平臺的“扶持非遺計劃”持續輸出優質內容，增加了曝光度，獲得了一定的關注與點贊。多平臺媒體矩陣是新媒體時代媒介融合的階段性產物，相聲文化通過多平臺媒體矩陣進一步提升了自身的傳播力與影響力，這也是當下非遺文化傳承與傳播的重要途徑之一。

　　(二)從觀眾到粉絲的轉換：粉絲文化與相聲文化耦合

　　在新媒體時代，媒介賦權下人人都成為信息的傳播者和生產者，傳統相聲戲臺的觀眾擁有了主動發聲的權利，通過新媒體平臺，觀眾與演藝人能夠進行線上互動，原本觀眾的身份逐步向粉絲轉換。

　　相較于傳統意義上的相聲觀眾，粉絲具有群體性、自發性和組織性等新的特征，其通過新媒體直接參與相聲文化的傳播過程，這催生了粉絲文化與相聲文化的耦合。粉絲文化是文化娛樂形式多樣化和互聯網技術高度發達時代背景下的產物[3]。微博平臺的超級話題(以下簡稱“超話”)是專門為粉絲用戶提供的交流圈子，多以他們的共同興趣愛好等集合而形成，成為孕育粉絲文化的搖籃之一。

　　粉絲通過自發制作、拍攝并上傳演出內容在超話上與演藝人進行互動，兩者共同參與了相聲文化的傳播，豐富了相聲文化的傳播主體。如武漢天樂社演藝人鐘豪、張石川等在社交媒體平臺都擁有自己的粉絲群體，截至2021年11月，在微博超話中鐘豪的粉絲數量404個，粉絲發帖量886篇;在抖音短視頻平臺中，“相聲演員鐘豪”的粉絲數量為3406個，獲贊量2.4萬次;在抖音短視頻平臺，“武漢天樂社相聲—張石川”的粉絲數量為1867個，獲贊量1.1萬次。

　　由此可見，觀眾從線下的觀看到線上的關注，再到主動地參與相關話題的傳播，其身份完成了“粉絲化”的轉換。相聲演藝人和粉絲通過線上積極的互動，使相聲文化獲得了持續的網絡曝光度。粉絲文化作為新媒體時代新的產物與傳統的曲藝文化相聲相交融，開創了一種非遺發展的新生態，也為非遺其他類別的藝術文化提供了新的發展模式。

　　(三)從市集到商業的變遷：相聲文化商品化

　　隨著媒介技術的不斷發展，直播帶貨、點評軟件等互聯網消費文化與事物應運而生，如大眾點評、小紅書、口碑等第三方點評應用。其通過用戶主動上傳、分享消費信息來實現應用內容的持續生產，給用戶提供多樣化的消費信息并引導其消費，培養用戶在消費前瀏覽應用信息進行參考的習慣。

　　在消費主義下的社會，很多非遺打上了“文化商品”的標簽，其獨特的文化符號刺激消費者為其意義買單。如武漢天樂社通過上線第三方點評軟件等網絡平臺，進行線上的“相聲劇場”售票及營銷活動，并對相聲文化進行商品化包裝。這既推廣了非遺相聲文化，又提升了文化自身的造血能力。作為非遺之一的相聲文化很早就出現了“搭臺售票”的營銷模式，在新媒體環境下，相聲文化利用自身具有娛樂、消遣等功能作為賣點之一來吸引消費者為其意義買單。

　　武漢天樂社除了傳統的線下售票，還在網絡第三方點評應用上開設了售票及評價渠道，如在美團點評應用中，賬號“武漢天樂社武宮劇場”截至2021年11月，收到1259條用戶評價，平均打分為5分;在大眾點評應用中，“天樂社武宮劇場”收到443條用戶評價，平均打分4.9分。第三方點評應用在新媒體時代用戶消費中扮演重要角色，其評分系統、推薦評價成為大多數人在消費前會參考的重要意見。由此，相聲從早期的市集搭臺打賞到如今的商業化模式，相聲文化向生活化變遷，這為其他非遺步入大眾生活詮釋了新的傳播途徑。

　　二、武漢天樂社相聲在新媒體傳播中的問題與困境

　　(一)傳播受眾：粉絲留存率不高，注意力偏移

　　傳統相聲以面對面的人際傳播、群體傳播方式進行，其傳播受眾具有固定性、穩定性等特征。而在新媒體時代，由于新媒體具有交互性與連接性的特點，相聲的傳播受眾群體數量驟增，呈現向粉絲轉化的趨勢。隨之也產生了許多問題，如受眾通過各種新媒體平臺觀看了有關相聲文化的內容，并進行點贊、收藏以及二次傳播等行為，但最終大部分受眾并沒有轉化為該賬號的粉絲用戶，且伴隨話題熱度下降，相聲文化也逐步退場。另外，作為一種新的媒介現象的“粉絲文化”，粉絲在參與傳播相聲文化過程中，多以演藝人的“顏值”“炒cp”“惡搞”為關注主題并傳播，較少關注非遺相聲文化本身，出現粉絲注意力偏移等問題。

　　在武漢天樂社演藝人的微博超話中，粉絲關注及自發制作的話題內容與“非遺文化”“傳統曲藝相聲”的關聯度不高。如在武漢天樂社演藝人張石川的微博超話中，粉絲“姜*花zh”發帖，“話筒擋住了你的盛世美顏，哈哈哈哈，要是沒有話筒就很棒”。可見，在微博超話中很少有人真正關注非遺相聲文化的精神內核。不同于傳統戲臺上觀眾與演藝人的關系，“粉絲文化”雖拉近了演藝人與觀眾之間的距離，使得傳統戲臺上“高高在上”的演藝人走下“神壇”，但其對傳統曲藝相聲文化的過度娛樂性解讀、低俗炒作以及粉絲注意力的偏移等問題可能會導致非遺相聲文化在傳承和傳播過程中走入流量的陷阱。

　　(二)傳播內容：內容碎片式傳播，泛娛樂化嚴重

　　在新媒體時代，海量的信息充斥各種媒體平臺。面對海量的信息，普通用戶更青睞和選擇碎片化、娛樂性、可視化的內容，而碎片式閱讀雖然提高了受眾的信息閱讀速度，但是也使得受眾依賴淺顯閱讀，導致內容泛娛樂化等問題出現。有學者指出，文化的碎片化是我們這個時代文化的一大特征，沒有內在邏輯聯系、沒有深度和內在精神內涵是碎片化的表現，并提出在文化碎片化時代，許多非遺也出現了碎片化的現象[4]。非遺相聲文化傳播載體的變遷也促使其文化傳播形式發生變化，呈現傳播內容碎片化、泛娛樂化等趨勢。據抖音短視頻平臺發布的2021年度《抖音非遺數據報告》，相聲入選了抖音平臺2021年十大最受歡迎非遺文化榜[5]。

　　作為相聲文化傳播的新載體，短視頻憑借“短、快、小”的碎片式傳播滿足了用戶觀看相聲的需求。相聲作為一門“說”的藝術，語言主要承擔了其情節鋪墊、人物建構與故事結構等功能，而演藝人的面部、肢體語言則是輔助，但可視化的媒介出現打破了相聲本身的藝術規律，使得很多相聲表演者不得不縮略臺詞，以更豐富的面部、肢體語言去展示內容。同時，碎片式傳播時長的限制也讓相聲的表演時間大大壓縮，片段式視頻往往只能展現相聲整體表演的幾個包袱，這對相聲故事的完整性造成了沖擊。對相聲本身而言，單純的感官快樂并不是理性愉悅，雖然娛樂是相聲的主要功能，但是不能“娛樂至死”，相聲藝術的精神內核是“諷刺”，過度強調娛樂性是對作為非遺的相聲文化本身嚴肅性的一種消解。

　　(三)傳播環境：過度追逐商業化，非遺相聲文化易受威脅

　　非遺商業化是消費社會的趨勢，許多傳統文化在當下都成了帶有文化符號的文化產品。讓·鮑德里亞在《消費社會》曾指出，“今天的消費已然不是人的真實消費，而是意義系統的消費”[6]。

　　非遺具有獨特的文化意義與官方認證的標簽，其在消費社會通過媒介各種手段以文化為賣點來營造消費，消費者通過消費相應的文化產品來獲得身份認同。但市場本身是存在競爭的內在邏輯的，有些非遺為了追求“注意力經濟”而主動地迎合大眾市場，這不僅消解了其文化本身的嚴肅性，而且對非遺的傳承造成了威脅。如在第三方點評應用中，部分以“非遺文化”為標簽的文化產品出現低星評價等情況，從而讓那些對非遺文化感興趣并想嘗試接觸的人產生誤解。

　　相聲文化源于生活，“賣藝糊口”“觀眾就是衣食父母”是相聲長久發展下來的生存法則。雖然商業化在一定程度上推動了相聲更為廣泛地傳播并帶來巨大的經濟效益，但是過度追求商業化則使其存在被市場反噬的風險。在消費社會中，相聲的娛樂功能被重點開發，相聲文化被包裝成為人們消遣娛樂的一種主要方式。很多學者對此持擔憂態度，其中耿波指出，為了追逐經濟效益而迎合受眾，放大相聲的娛樂功能只會給相聲市場帶來一時的繁榮，當有其他的娛樂方式能夠帶來更為直接、刺激的感官體驗時，相聲的“繁榮景象”就會隨之消逝[7]。

　　三、非遺在新媒體中的創新傳播策略

　　隨著5G時代的到來，人工智能、大數據、算法等前沿技術被廣泛地運用在媒介上，這突破了以往受技術限制的文化傳播局限性，如全息虛擬成像技術能夠全方位、立體化地還原舞臺效果，算法推送能夠定位潛在的粉絲用戶等。更加多元的傳播形式為非遺傳播提供了更多的可能性。筆者通過提出革新傳統敘事策略、培育非遺網絡意見領袖以及打造非遺文化品牌等傳播策略，為非遺在當下新媒體環境中的傳播提供一些思考。

　　(一)革新傳統敘事策略，實現“前臺+后臺”立體化傳播

　　在新媒體時代，非遺的傳播面向更為廣闊的受眾群體，這要求非遺在傳播敘事策略上應革新傳統的單一敘事策略，實現“前臺+后臺”的立體化傳播。據CNNIC第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年6月，我國短視頻用戶規模為8.88億，較2020年12月份增長1440萬，占網民整體的87.8%。短視頻平臺是文化傳播天然的“流量池”，非遺通過短視頻的傳播在年輕受眾群體中成為新時尚。據抖音短視頻平臺發布的2021年度《抖音非遺數據報告》，截至2021年6月，抖音平臺上國家級非遺項目相關視頻數量超過1.4億，在抖音“非遺合伙人計劃”等項目助力下，與2020年同期相比，抖音平臺上的國家級非遺相關視頻數量增長188%，累計播放量增長107%[5]。

　　短視頻的敘事策略講求生活化、扁平化，非遺在傳播中則應轉變傳統的“他塑”形象，通過平實的記錄手法去展現，即將“后臺”的空間展示給受眾。如李子柒在國外Youtube視頻平臺上，通過生活化的記錄方式展示田園生活，獲得了一大批海外粉絲的關注。在相聲文化的廣播電視傳播時期，電視媒體作為集視覺、聽覺的媒介，使受眾從“聽相聲”轉變為“看相聲”，將相聲“前臺”展現給受眾，相聲也從劇場轉移到電視媒體，但相聲傳播在劇場上的那種“現場感”等氛圍缺失，表演空間也缺乏演藝人與受眾的互動，讓相聲文化獨具的韻味大打折扣。而虛擬現實技術在媒體中的應用成為相聲文化突破廣播電視傳播限制的關鍵，通過虛擬成像還原原汁原味的相聲劇場，相聲文化實現了全方位、立體化的傳播。

　　如2016年5月，西安青曲社演藝人苗阜、王聲利用虛擬現實技術在平臺媒體上實現了相聲現場的立體化直播，受到了觀眾與粉絲的一致好評。這也表明，相聲利用虛擬傳播技術，能夠實現“前臺+后臺”的立體化劇場呈現，使得相聲文化以另一種方式回歸了傳統。在新媒體時代，非遺應充分利用新技術，不能故步自封，應積極革新傳統敘事策略，從而使優秀傳統文化在新時代能夠實現創新性發展。

　　(二)培育非遺網絡意見領袖，引導粉絲正向傳播

　　20世紀40年代，美國學者拉扎斯菲爾德提出“意見領袖”這一概念，他將那些為他人提供信息，同時施加影響的積極分子稱為意見領袖。在新媒體時代，網絡意見領袖可以成為時下傳播好中國故事的主講人。在傳統媒體時期，非遺傳播處于“他塑”的被動狀態，而在“人人都有麥克風”的當下，非遺可以通過培育自己的網絡意見領袖來主動設置議題，在塑造非遺形象的同時，為非遺發聲，引導粉絲進行正向傳播。如憑借不到10秒的短視頻而火爆網絡的理塘縣藏族小伙丁真，在媒體與地方政府等多方推動下，丁真將自己的家鄉理塘縣帶進了大眾視野，使理塘縣成為世界了解我國少數民族風土人情，了解新時代我國少數民族精神面貌的絕佳窗口[8]。

　　非遺培育網絡意見領袖需要注意兩個方面。其一是意見領袖的選擇需要具備一定的知識準入門檻，該意見領袖應充分了解非遺等相關知識，積極提高自身的業務素質，在傳播渠道豐富的當下，只有正確、權威的信息才能讓意見領袖發揮正向的作用;其二是作為非遺在網絡上的發言人，意見領袖必須要做到德藝雙修，為粉絲群體輸送正確的價值觀，樹立榜樣形象，推動非遺的正向傳播。如德云社的知名相聲演藝人張云雷通過微博平臺，由其粉絲群體參與主持了“張云雷帶你走近非遺”的話題，閱讀量突破4億人次。這再次證實了在新媒體時代非遺與“粉絲文化”能夠實現和諧共生，而通過培育非遺的官方網絡意見領袖來正確地引導粉絲，能夠為非遺發展帶來無限的活力。

　　(三)打造非遺文化品牌，實現“線上+線下”生產性保護

　　關于我國對非遺的傳承與發展的保護實踐可依次劃分為搶救性保護、整體性保護和生產性保護三個階段。游紅霞認為生產性保護是將非遺的文化價值物化為文化商品，促使消費者產生購買行為，建構文化認同，從而促進非遺保護與傳承的過程[9]。以往人們對非遺的生產性保護認識多局限于傳統手工藝類等項目，但實際上傳統曲藝、民俗也具有自身天然的商業特征，生產性保護能夠激發其自身的創造性轉換與創新性發展。

　　品牌化是非遺生產性保護的關鍵步驟之一，作為非遺的傳統曲藝門類，相聲已有以郭德綱為代表的德云社品牌化的成功案例。德云社高舉“回歸傳統”的大旗，憑借其“線上+線下”的演藝模式為相聲以及其他劇臺曲藝發展提供了借鑒思路。當下，互聯網空間充斥各種娛樂形式，非遺要想獲得受眾的持續認可，保持競爭力，就必須利用自身所特有的文化符號，打造獨有的文化品牌。非遺是活態的文化，應充分利用“線上+線下”的營銷模式，以區別于一般的娛樂形式。

　　相聲劇場的回歸使相聲文化再一次回到劇場舞臺，而利用互聯網新媒體平臺進行宣傳與營銷，能夠讓更多人走進線下的劇場去感受相聲這一傳統曲藝的魅力及其非遺的深厚文化底蘊。這既能夠深入打造非遺品牌，豐富品牌內涵，又能夠使其演藝人、傳承人以“臺上一分鐘，臺下十年功”的劇場舞臺精神來要求自己，以開放的態度去接受新事物、新技術。推陳出新是非遺品牌能夠經久不衰的根本所在，只有不斷豐富、強化非遺品牌，才能讓非遺得到健康的發展與傳承。

　　四、結語

　　雖然新媒體技術為非遺營造了更大、更快、更高效的傳播生態，使許多瀕臨滅亡的非遺在當下重煥生機，但是其傳播過程中存在的受眾注意力偏移、內容碎片式傳播與過度泛娛樂、商業化等問題也亟待解決。在快節奏發展的當下，非遺應通過革新傳統敘事策略、培育非遺網絡意見領袖與打造非遺文化品牌等來更好地適應新的生態。隨著現代傳播技術迭代的速度越來越快，諸如“元宇宙”等新的媒介概念層出不窮，新的傳播問題、策略也將隨之出現，而我們對非遺在新媒體時代的傳播研究也將持續。

　　[參考文獻]

　　[1]沈素芬.湖報網友走進武漢天樂社現場聽相聲大呼“過癮”[EB/OL].(2017-09-24)[2021-12-29].

　　[2]喻國明，焦建，張鑫.“平臺型媒體”的緣起、理論與操作關鍵[J].中國人民大學學報，2015(06)：120-127.

　　[3]游紅霞，田兆元.粉絲文化背景下非物質文化遺產的傳承發展：以德云社相聲為例[J].湖北民族大學學報(哲學社會科學版)，2020(03)：146-152.

　　[4]陳莉.非物質文化遺產的碎片化及其對策[J].徐州師范大學學報(哲學社會科學版)，2009(02)：87-91.

　　[5]新華網.抖音發布非遺數據報告：過去一年相關視頻數量增長188%[EB/OL].(2021-06-11)[2021-12-29].

　　作者：翟夢迪