摘要：數字鄉村具有網絡化、信息化、數字化特征，數字鄉村建設帶來的信息紅利和互聯網機遇對農村居民網購具有巨大的影響效應，有助于提高農村居民收入水平，改變農村居民消費觀念、消費模式、消費結構，釋放農村居民網絡消費活力，推動農村居民消費結構升級。基于2001—2019年我國省級面板數據實證檢驗數字鄉村對農村居民網購的影響效應發現，數字鄉村發展戰略的實施能夠顯著提升農村居民網購水平，且該影響效應是通過生存型網購、享受型網購、發展型網購等多維路徑同時實現的。從結構上看，數字鄉村對發展型、享受型、生存型網購的影響效應依次遞減。從區域上看，數字鄉村對農村居民網購的影響效應具有區域差異，由于各地區農村經濟及互聯網基礎設施水平不同，數字鄉村在中西部地區的影響效應明顯強于東部地區，這符合邊際報酬遞減的規律;在糧食主產區影響效應較強，在糧食主銷區和產銷平衡區影響效應較弱，可充分發揮糧食主產區優勢效應，實現糧食增產、農村居民增收雙重目標。由此，為進一步推動數字鄉村建設，提高農村居民網購水平，需要地方政府加強農村移動通信服務體系建設，為廣大農村居民進行互聯網消費提供便利;需要在數字鄉村建設過程中營造良好的電商環境和暢通的物流體系，鼓勵互聯網龍頭企業開發農村電商業務;需要監管部門規范農村電商交易，把控電商產品質量，保障網購環境安全。

　　關鍵詞：數字鄉村;發展型網購;享受型網購;生存型網購;影響效應

　　一、引言

　　在我國實施擴大內需戰略的過程中，網絡消費對經濟的拉動作用日益突出。商務部公布的數據顯示，2019年全國農產品網絡零售額達到3975億元，同比增長27%[1]。改革開放以來，我國鄉村網絡建設持續推進，農村網絡用戶規模緊跟互聯網時代步伐不斷擴大，享受社會信息化、網絡化紅利，逐步形成強大的網絡消費能力，成為擴大內需、拉動我國經濟增長的新動力。2019年5月，我國明確提出數字鄉村發展戰略，提出智慧農村建設方案，要求大力推動農業數字化轉型，建設數字鄉村。

　　數字鄉村建設的開展標志著數字經濟將全面向農村滲透，利用以大數據、云計算為代表的數字技術構建新型農村電商綜合服務體系，將供應鏈下沉至鄉村及周邊，撬動農村居民線上消費能力，促進農村居民消費結構升級。農村電商的加速發展對轉變農村居民消費模式產生了日益深遠的影響。截至2019年底，我國農村快遞網點發展到近14.4萬個，覆蓋率提高到95.22%[2]。

　　同時，智能電子設備的迅速普及為農村網民數量的擴張創造了條件，截至2020年3月底，農村網民規模增加至2.55億人，占網民整體的28.2%[3]。手機作為萬物互聯的基礎，為“互聯網+現代農業”創造了更多價值和挖掘空間，為喚醒農村網絡消費市場提供了更加便捷的工具。對于互聯網與農村網絡消費之間的關系，國內外學者從不同角度進行了相關探索。互聯網的發展不僅可以從供給側和需求側兩個方面共同刺激農村消費，而且可以影響和改變農村居民的消費觀念、消費模式和消費結構[4-6]。互聯網技術的不斷滲透改變了產業鏈、供應鏈的營銷模式和管理模式[7-8]，對農村居民的收入和消費產生了巨大影響。中共十九大以來，我國制定了“互聯網+農業”等一系列戰略部署，充分發揮信息化在鄉村振興中的作用。互聯網的滲透和普及可能會在以下方面對農村居民消費產生影響：

　　一是互聯網技術在農村地區的逐步滲透加強了城鄉間要素的流動性，有利于農村經濟發展與農村居民收入水平提高[9-10]，而收入是消費的基礎;二是互聯網技術的滲透有利于要素間實現帕累托最優配置[11]，有利于消費模式的升級、消費質量的改善、消費結構的優化[4];三是“互聯網+現代農業”和農商互聯的新型農村電子商務的發展推動農村傳統產業結構優化升級，使農村商品流通速度顯著加快，農村居民網絡消費活力得到有效釋放[12]。在轉變農村居民消費模式、利用數字化技術助力農村居民消費結構轉型、有效釋放農村居民網絡消費活力方面，夏顯力等[13]認為，相比于傳統的鄉村振興發展戰略，與互聯網經濟環境融合的數字鄉村發展戰略更適合用來激發農村居民網絡消費需求。

　　為貫徹落實中共中央、國務院印發的《鄉村振興戰略規劃(2018—2022年)》，使農村居民也能享受數字化建設福利，2019年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《數字鄉村發展戰略綱要》。數字鄉村發展戰略旨在利用數字技術有效 解決農村居民生活、農業生產、農村建設難題，充分發揮數字技術的作用，推動農村農業現代化高質量發展[14]。數字鄉村建設包括加快鄉村通信基礎設施鋪設，建設完善農村流通和倉儲體系，深化農村電商、數字金融在農村地區的發展等多項重點任務。顯然，數字鄉村建設包含多項增進農村居民網購的因素，為打破農村居民網購乏力的困境提供了新的思路。

　　本研究可能的邊際貢獻，一是研究視角，現有研究主要集中在數字鄉村產業的發展、轉型等相關方面，卻忽視了數字鄉村與農村居民網購間的相互關系，而本研究從數字經濟視角出發，創新性地探討數字鄉村與農村居民網購間的關系;二是研究方法，由于數字鄉村發展戰略尚處于初步階段，有效數據匱乏，限制了與數字鄉村相關的實證研究，而本研究選用農村居民手機擁有量指標對數字鄉村進行量化處理，實證檢驗數字鄉村對農村居民網購的影響效應;三是研究結果，數字鄉村建設對農村居民網購水平具有顯著的正向影響，且該影響是通過生存型網購、享受型網購、發展型網購等多維路徑同時實現的。

　　二、文獻回顧

　　改革開放以來，我國經濟發展快速，人民生活品質與收入水平明顯提高，但城鄉居民消費差距突出也成為經濟發展轉型期的特征事實[15]。隨著鄉村振興戰略的實施以及“互聯網+農業”政策的大力推行，農村居民對互聯網的認識逐步加深，農村網絡消費受到政府、企業和學界的廣泛關注。網絡消費作為一種新型消費形式走進農村的千家萬戶。網購改善了農村消費環境，激發了農村居民消費需求。國內外眾多學者從不同角度對農村居民網購問題進行了研究。現有研究可歸納為以下幾類：

　　第一類是關于農村居民網購行為特征的研究。網站質量、網購便捷性和安全性、網購經歷等都會對農村居民網購行為產生影響。巴特納格爾(Bhat⁃nagarA)[16]認為，消費者購物行為可能會受到風險感知能力的影響，高風險感知能力的消費者對網上購物持更加謹慎的態度，會更加擔心個人隱私泄露和網絡安全風險。王財玉等[17]發現，消費者網購具有羊群效應，已購者口碑及購買行為對其他農村居民的網購行為具有引導作用。

　　第二類是關于網購對農村居民影響的研究。網購已經滲入人們的日常生活，對農村居民的消費、生活以及社會產生了巨大影響[18-19]。網購意識的形成能夠促使經濟帶動消費向消費帶動經濟轉變，從而引發新興行業的產生，在某種程度上解決部分就業問題。

　　第三類是城鄉網購對比研究。由于城鄉二元結構的存在以及物流、基礎設施等多方面限制，農村網購發展緩慢。盡管政府鼓勵農村電商發展，目前我國農村依然沒有形成完整的配銷一體化產業鏈，消費品下行“最后一公里”仍然面臨難題[20]。因此，解決“最后一公里”配送難題成為各電商企業開拓農村網絡消費市場的重要突破口，這是農村網購崛起的關鍵。數字鄉村建設需要電商賦能。

　　為適應農業信息化、現代化發展需要以及農村居民網絡消費需求，農村電商應運而生。農村電商既是“互聯網+農業”的有效詮釋，也是數字鄉村建設重要的組成部分。農村電商市場的崛起需要政府積極參與，更需要積極弘揚電商文化，潛移默化地轉變農村居民消費觀念。為貫徹落實2020年中央一號文件的部署，財政部辦公廳、商務部辦公廳、國務院扶貧辦綜合司發布了《關于做好2020年電子商務進農村綜合示范工作的通知》，聚焦鄉村振興，助力農村電商發展。農村電商在發展過程中會出現區域性的差異化發展。李霖等[21]基于對浙江、河北、江蘇等不同地區農村電商發展模式的研究發現，信息化發展的不平衡會導致農村現代化建設的區域差異，從而在不同程度上限制農村電商的發展。

　　農村電商在發展過程中存在基礎設施落后、物流人才短缺、物流信息服務平臺缺乏等問題[22]。隨著數字鄉村建設的不斷推進、電商扶貧的深入開展、互聯網基礎設施的日臻完善，農村電商進入加速發展期。郭美榮等[23]、肯尼(KennyC)[24]認為，互聯網、網絡扶貧等數字化手段推動了現代農業、信息服務、農村電商等多種服務農村模式的發展，特別是互聯網基礎設施建設在推動農村電商轉型方面起到了非常重要的作用。農村電商作為中央一號文件的高頻關鍵詞，受到政府高度關注。

　　農村電商既是數字鄉村的重要載體，也是提高農村居民網購水平的加速器。數字鄉村建設并不僅僅表現為互聯網等數字化技術的普及，更表現為現代農產品產業鏈、農村居民消費、農村經濟的振興。在農村電商的催化下，傳統農業結構逐步轉型升級，產業鏈、消費鏈逐漸一體化，農村居民網絡消費活力得到有效釋放。鑒于此，研究數字鄉村與農村居民網購之間的關系對開發農村網絡消費市場和推動我國經濟增長具有重要現實意義。

　　三、理論框架

　　以往研究在分析互聯網技術對農村居民網購的影響時，一般采取微觀調查等方法對農村居民網購行為及相關影響因素進行調研。而本研究是在數字鄉村發展戰略背景下，利用農村居民手機擁有量和農村寬帶接入用戶量指標對數字鄉村進行量化處理，探究數字鄉村與農村居民網購間的關系。需要強調的是，數字鄉村對農村居民網購的影響效應具有區域性和結構化差異。從本質上講，農村居民網購水平的提高是互聯網、電商等數字技術應用率與人均收入水平提高的必然結果。因此，本研究在分析數字鄉村建設過程中數字化程度對農村居民網購的影響機理時，將著重探討鄉村振興戰略實施背景下互聯網技術等數字化手段對農村居民網購能力的影響機制。

　　四、實證結果與分析

　　(一)基準回歸

　　本研究對所有回歸結果均進行如下處理：一是控制個體和時間的雙重固定效應;二是對回歸系數進行標準化處理，以便直接對回歸系數進行比較。數字鄉村對農村居民網購的整體影響效應(基準回歸結果)(1)到列(6)采用逐步回歸的普通最小二乘法(OLS)進行估計。其回歸結果顯示，逐步加入控制變量后，數字鄉村對農村居民網購的正向影響效應始終在1%的水平上顯著。

　　除化肥施用外，各變量符號和顯著性沒有明顯變化。根據普通最小二乘法的估計結果，數字鄉村每提高一個標準差，農村居民網購就提高0.594個標準差，且在1%的水平上顯著，說明數字鄉村建設能有效促進農村居民網購水平的提高。其可能原因在于，我國二元經濟結構導致農村消費市場發展相對落后，農村居民消費需求難以有效激發，而農村市場蘊含巨大消費潛力，數字鄉村建設能夠解決電商在農村發展過程中面臨的農產品品質、互聯網用戶教育等關鍵問題，為農村電商發展掃除障礙，進而充分挖掘農村消費潛力，有效釋放農村內需，刺激農村居民網購需求。

　　鄉村振興論文范例：東部農村居民公共文化服務滿意度及其影響因素

　　五、結論與建議

　　(一)結論數字化、網絡化、信息化已經成為現代經濟建設重要的發展方向。數字鄉村發展戰略旨在幫助農村建設緊跟時代發展大潮，轉換到數字化的快車道上來。數字鄉村建設帶來的信息紅利和互聯網機遇對農村居民網購產生了極強的影響效應。本研究基于2001—2019年我國省級面板數據實證檢驗了數字鄉村對農村居民網購的影響效應，主要結論如下：

　　第一，數字鄉村發展戰略的實施顯著提高了農村居民網購水平，且該影響效應是通過生存型網購、享受型網購、發展型網購等多維路徑同時實現的。從結構上看，數字鄉村建設對三種類型農村居民網購的影響存在差異，對發展型網購的影響效應最強，對享受型網購的影響效應次之，對生存型網購的影響效應最弱。由此可見，數字鄉村建設卓有成效，能夠促進農村居民生活水平的提高。農村居民消費結構呈現出升級趨勢，正在由較低層次的生存型消費向文教娛樂等精神型消費轉變。

　　第二，數字鄉村對農村居民網購的影響效應存在區域差異，在中、西部地區的影響效應明顯強于東部地區。這符合經濟學中的邊際報酬遞減規律，即東部地區經濟比較發達，農村現代化程度較高，中、西部地區農村經濟欠發達，互聯網基礎設施比較落后，對比較發達的東部地區農村而言，數字鄉村的邊際報酬相對較低。第三，數字鄉村對糧食主產區農村居民網購的影響效應明顯強于糧食主銷區和糧食產銷平衡區，數字鄉村發展戰略的實施充分發揮了糧食主產區的優勢效應，有利于糧食增產、農村居民增收雙重目標的實現。

　　參考文獻：

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　　[2]國家郵政局：農村快遞網點覆蓋率達95.22%[EB/OL].(2019-08-14)[2021-04-02].http：//news.cctv.com/2019/08/14/ARTIqWugzoZ3CZvLdVIeFf9h190814.shtml.

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　　[5]江小涓.高度聯通社會中的資源重組與服務業增長[J].經濟研究，2017(3)：4-17.

　　作者：汪亞楠1，王海成2