在網絡發行中容易出現電影版權問題，這其中包含了運營模式和傳播特點，下面文章就首先分析了電影版權問題，提出網絡平臺屬性在版權產品消費模式、價值實現主體、產品邊界三個方面重構了電影版權，尊重網絡發行現實，將打擊盜版和創新版權運營模式相結合，積極推動版權法律創新，提升網絡環境下傳統電影企業網絡版權運營能力，有效調動電影網絡發行中的用戶主體積極性，從而可以極大程度的創造產業價值。

　　關鍵詞:電影版權,運營,用戶

　　電影產業是版權經濟。由于我國電影產業鏈中版權交易方式單一、衍生品環節開發不力①，電影產業的價值創造主要表現在電影票房上。隨著網絡視頻行業快速發展，視頻網站逐漸成為電影分銷發行的一個重要渠道，取代傳統電視，成為電影發行的第二出口。網絡視頻市場對優質影視劇產品需求的增加，加之版權可以推高視頻市場競爭門檻，客觀上加強了主流視頻網站的版權意識。“據不完全統計，國內主流視頻網站的版權采購成本每年高達180億元”[1]。

　　網絡發行成為中國電影產業價值創造的重要渠道，甚至一些小成本電影②出現反超影院發行價值創造規模的市場案例。③視頻網站在窗口發行序列中的地位逐漸被提升，電影發行實踐中，網絡與影院發行間隔期縮短，甚至同步發行，一度引發電影行業內部有“影院將消亡”的議論[3]。

　　從電影發行層面看，電影借助網絡發行找到新的分銷出口，延長了電影產品的生命周期，打破了傳統電影產業因過度依賴票房而形成的不合理價值分配現狀;同時由于網絡有容量無限性優勢，相較于傳統電視，其對電影產品的供給時長、供給規模、同類產品的關聯空間都具有渠道優勢，更容易實現電影產品與消費需求的合理匹配。作為發行介質的網絡平臺本身與傳統意義上的發行終端影院、電視等媒體在傳播形態、傳播模式等諸多方面都有很大差異，決定了電影網絡發行的營銷方式、價值實現方式都將與傳統影院發行不同，而這種差異在電影版權問題上表現尤為突出，尤其是在分享型、社交屬性日益明顯的主流視頻網站中。

　　一、網絡發行中的電影版權問題

　　(一)網絡盜版沖擊電影版權市場

　　電影版權一般而言是針對電影作為一個完整產品意義上界定的，電影發行過程中，應保證電影作為藝術產品的完整性，通過版權交易，實現電影產業的價值創造。電影產業是以版權為核心的產業經濟形態，由于我國電影產業在資本回籠上過于依賴院線票房，也就決定了整個產業對于版權問題顯得尤其敏感。但由于版權保護技術、市場監管力度、公眾版權觀念等諸多方面因素的制約，長期以來電影盜版問題始終是整個電影產業發展過程中存在的頑疾。

　　數字技術降低了盜版電影復制成本，提升了盜版電影質量，降低了盜版的技術門檻，一度導致盜版市場猖獗。2010年被稱為視頻元年，視頻網站爆發式發展，盜版影片在其中起到了非常重要的導流作用，免費影視劇資源是吸引網民使用視頻網站的誘因之一。客觀講，我國版權環境雖然近幾年有所改善，網絡盜版在各大視頻網站中有所遏制，但侵權事件仍時有發生。

　　《紅海行動》《唐人街探案2》等電影在國內院線上映的同時，網絡平臺上就出現了下載播放鏈接。“提供這些鏈接的多是侵權者利用海外域名、海外服務器開設的小網站。”[4]2017年，國家各級相關版權執法監管部門同網信、工信、公安等管理部門共查處網站6.3萬個，責令關閉侵權盜版網站2554個，刪除侵權盜版鏈接71萬條。

　　但是，《我們的少年時代》《白夜追兇》《大軍師司馬懿》等眾多國產優質電視劇在海外主流視頻網站上的侵權數量不斷增多，而這些跨國侵權盜版的鏈接往往來自于小網站。根據DigitalTVResearch最新的一份研究報告，Netflix、亞馬遜、騰訊視頻、優酷等全球范圍內的流媒體因為盜版所造成的損失，在2022年將達到516億美元，其中亞太地區的流媒體盜版情況最為嚴重[5]。

　　“據艾瑞咨詢估算，2015年，中國網絡視頻市場因為盜版遭受的損失大約在150億元人民幣。”[6]而這背后實質上是傳統電影產業自身版權體系發展不健全。電影產業健康發展離不開健全的版權法律體系，有效的法律執行力，普遍建立的版權意識，既能夠保障版權產業健康發展的目標實現，同時又能夠在既定游戲框架內調動產業體系內部各主體力量，發展電影產業。但現有電影產業版權體系顯然沒有從根本上解決這些問題，禁而不絕的盜版始終困擾傳統電影產業發展。

　　網絡發行中，電影盜版行為更加隱蔽，也更容易擴散，取證困難，追責周期長，法律維權成本高，賠償卻微乎其微。電影在院線和網絡發行的時間間隔不斷縮短，也是電影版權方在面對網絡盜版問題時的無奈選擇，只能通過縮短窗口期來降低盜版產生的市場沖擊。業內也有電影導演靠一人之力，通過社交媒體發表反盜版宣言，對視頻網站提出“拒絕盜版，洗腳上岸”[7]的呼吁。“10分鐘搭建好盜版視頻網站，并迅速地自動抓取和采集大量盜版影片，新技術使侵犯知識產權行為的損害大大加強。”[8]相較于不斷推陳出新的盜版手段，從立法的角度來看，對于電影知識產權的保護以及盜版的懲治始終沒有什么進步[9]。

　　二、提升傳統電影企業網絡版權運營能力

　　1.樹立開放的版權觀念

　　電影網絡發行中版權形態多樣化的前提，就是建立開放的版權觀念，版權形態多樣化需借助不同內容載體、渠道，實現優質版權內容不斷以多種版權形態接觸到用戶，進而不斷強化用戶對電影版權內容的認知，打破產品間區隔，形成情感一致的投入，達到忠誠消費。版權形態多樣化發展的過程，就是版權產品與用戶建立新型消費關系的過程;借助版權內容，實現與用戶形成情感共鳴，達成價值共識。電影用戶的參與性生產也使得版權內容成為用戶情感表達和擴展社交的工具。

　　所以，在網絡環境下，樹立開放的版權觀念，以及對電影用戶參與式生產的尊重，是建立在對網絡平臺化運作，平等、開放、共享文化基因的理性判斷基礎上的。打破傳統版權理念中所認為的電影產品是一個閉合產品，必須完整地在不同媒介渠道中流通。網絡時代，版權復制單元發生變化，同一電影產品或不同電影產品間，可以依據某種內在邏輯自由組合，比如以某一演員為主線，將其在一部電影中若干場次表現匯總，或以同類題材電影表現手法比較為主線多部電影內容片段組合，都可以重新剪輯、搭配，形成新的視頻作品。所以建立開放的版權觀念，不僅僅是對媒介技術變遷和用戶需求的生產回應，更關鍵的是產業融合背景下，電影產業謀求發展的內在要求。

　　2.建立電影與用戶價值互動機制

　　版權以不同形態的轉換，其目的不僅僅是產生收入，創造產業價值，其核心目標是系列產品群的形成、傳播，進而實現價值裂變。也就是說，網絡時代，版權運營的對象不是電影產品本身，而是基于電影版權核心要素所構建的系列產品群，以及電影用戶與產品群之間的互動過程中，情感投入和價值觀認同程度，而產品群所實現的價值只是作為客觀結果存在，而非運營目標。這實際上應和了營銷理論中，由4P(產品、價格、渠道、促銷)向4C(消費者、成本、便利、溝通)的理論演變路徑，即由產品邏輯轉向用戶邏輯，企業運營的終點并非傳統意義上的產品，而是所服務的用戶。

　　網絡賦予了電影用戶參與式生產的權利和平臺，這無疑給電影企業直接面向用戶，運作產品，優化服務的機會。電影產品的網絡發行是以網絡節點為單位向外擴散的，電影企業與網絡用戶基于電影產品實現直連，以往傳統電影產業中影院借終端優勢，取得產業話語權，在整個電影產品價值分配中占得先機。網絡時代，電影企業、用戶成為平臺主體，原本置于產業鏈終端的用戶，借助網絡平臺優勢，參與各產業環節的價值創造。尊重用戶的使用需求，擴大用戶創作權利，將用戶視為電影網絡發行中的價值創造主體，實現或擴大電影產業價值創造。

　　3.提升版權保護和運營能力

　　網絡發行中，電影企業通過對多渠道的整合，形成對電影內容版權的靈活運營，實現電影市場價值的最大化。發行公司把正版產品以不同產品形態，結合不同盈利模式銷售出去，滿足不同消費能力的消費者需求，同時，也減少了盜版盈利空間。投放物料在內容設計上的開放性，給二次創作留有空間，比如添加留白、社交表情，并通過開放的程度適當協商定價，形成獨特物料消費。

　　把握電影版權與用戶參與式生產的邊界，視頻平臺電影版權侵權案件頻發的原因，其中就包括立法的穩定性與網絡發展快速性的矛盾沖突一時之間難以調和，現有電影版權相關的立法和適用不盡合理等。版權立法在網絡技術所引發的版權邊界困惑、爭議中緩慢探索，短期內不能完全解決視頻網站這一新興媒體陷入侵權案件頻發的困境。這其中，電影網絡用戶的主體性被忽略，事實上，出于遵循某些道德原則的本能以及為了盡量規避侵權訴訟的現實考慮，參與式文化創作群體內部自發地形成了若干執行相當嚴格的準版權規范準則[22]。

　　建立網絡電影使用過程中的誠信制度，利用新研發的網絡技術有效監控、打擊盜版，將盜版行為納入個體誠信體系中，以電影行業版權保護組織為視頻網站平臺主體之一，強化其版權保護能力，確立視頻平臺服務提供者盡到注意義務的標準及其用戶侵權是否可控的分界，通過網絡數據監測，迅速判斷電影網絡用戶參與式生產規模和行為性質，進而以此認定過錯責任。

　　基于網絡建立相關管理部門、電影行業版權保護組織、用戶、電影企業多維互動的信息交互傳播機制，形成全方位、分層次、可維護，政策規制、行業監督、社會輿論共同作用、互為補充的電影版權監督網絡。這有利于相關管理部門、司法部門在保護電影版權所有者合理合法利益的同時，兼顧到社會公眾通過參與式生產創制、傳播電影相關內容的合理權利，并引導視頻網站健康發展。

　　參考文獻:

　　[1]孫宜萌，王峰.視頻網站每年版權費180億，盜版網站連帶寬都無成本[N].21世紀經濟報道，2016-08-22(03).

　　[2]陸芳.這些票房低得嚇人的電影，是怎么回事[N].錢江晚報，2017-12-23(10).

　　[3]田心.上海國際電影論壇關注電影發行渠道變革[N].中國電影報，2017-06-07(12).

　　[4]史競男，張辛欣.網絡侵權不斷境外小網站成為盜版“主陣地”[EB/OL].[2018-03-12].http://ip.people.com.cn/GB/n1/2018/0312/c179663-29861451.html.

　　[5]英國市場研究公司DigitalTVResearch研究報告，你正在看的網絡盜版資源，可能會讓視頻網站損失500億美元.[EB/OL].[2017-10-31].http://news.iresearch.cn/content/2017/10/271280.shtml.

　　[6]滑璇.正版進程與盜版技術共同升級網絡視頻盜版:一年損失150億.[N/OL].[2016-04-27].http://www.infzm.com/content/116729.

　　[7]隱飲.蔡明亮導演發表反盜版長篇感言喊話優土百度網盤“拒絕盜版洗腳上岸”.[EB/OL].[2016-09-27].http://news.mtime.com/2016/09/27/1560176.html.

　　[8]高健.“出色”盜版電影網站年入上千萬[N].北京日報，2015-04-24(12).

　　[9]師燁東.中國影視盜版鏈微商化，未映先盜播，但電影人為何卻總是忍氣吞聲?[EB/OL].[2016-09-05].

　　推薦期刊：《電影藝術》(雙月刊)創刊于1956年10月28日，是中國電影家協會主辦的新中國第一家專事電影評論、電影理論研究的學術期刊。期刊以研究中國電影為本，密切關注中國電影當下的發展動向，全面、專業地描述當代中國電影的創作及理論軌跡，并及時展現中國電影的最新成就及創作經驗，研究中國電影各個歷史階段的史料，深入挖掘世界電影背后的思想/文化。