摘要：奧運會非市場價值是奧運會價值的重要組成部分，對于證明公共支出的正當性具有重要意義。通過對國內外的文獻梳理分析得出，奧運會非市場價值是奧運會所表現(xiàn)出來的能夠符合人的物質需求或提供心理滿足，但不可在市場上流通變現(xiàn)的積極意義和有用性。奧運會非市場價值根源于奧運會的公共物品性質和正外部性性質，體現(xiàn)消費者剩余。基于主辦城市視角，奧運會非市場價值效應表現(xiàn)可從物質環(huán)境、精神文化和情感智力等3個方面進行歸納，其作用機制為：以政府為平臺，以主辦城市區(qū)域發(fā)展為介質，改善居民在各個層面上的生活境遇，最終以提高居民福祉為落腳點。鑒于此，全面激發(fā)基于主辦城市視角奧運會非市場價值的正面效應，可采取發(fā)揮政府平臺作用、調動市場主體力量、有效利用社區(qū)資源、發(fā)揮居民主動積極性、觸發(fā)媒體策略性合作和普及青少年奧運教育等引導策略。

　　關鍵詞：奧運會;主辦城市;非市場價值;城市發(fā)展;居民福祉

　　奧運會是世界上規(guī)模最大，管理最復雜的體育賽事。奧運會的申辦往往是由政府發(fā)起的，需要政府提供大量資金投入和廣泛的民眾支持，是主辦城市的重要舉措。對公共資金的巨大依賴，使公共支出的正當性成了亟須證明的首要問題。眾多研究表明奧運會的市場價值并不能彌補其支出成本[1-2]，因此對奧運會的評估，已經(jīng)逐漸由單純的財會評估轉向了無形經(jīng)濟評估——經(jīng)濟福祉評估，包括奧運會的非市場價值評估[3-5]。

　　體育論文范例： 體育強國背景下冬奧項目校園推廣研究

　　雖然奧運會非市場價值已引起國內外學者的研究關注，但對奧運會非市場價值的內在機理、效應表現(xiàn)、作用機制與引導策略等核心問題剖析相對不足，特別是在全球經(jīng)濟不景氣所引致的奧運會申辦國家(城市)意愿下降的趨勢背景下，基于主辦城市視角，如何搭建平臺，充分調動政府、市場與社會的積極性，最大化奧運會非市場價值的正面效應，使主辦城市和國家至少在10年內都能享受到奧運會成果，是當前亟待破解的重要問題。

　　1奧運會非市場價值的概念屬性

　　基于主辦城市視角，關于奧運會的價值，學者們從不同的角度進行劃分，主要有兩大類，一類是從賽事價值功能的角度進行分類，將賽事的價值分為經(jīng)濟價值、社會價值、政治價值[6];另一類是從賽事對市場、政府或社會兩個主體的意義進行分類，將賽事的價值分為市場價值與非市場價值[5-7]。現(xiàn)有文獻對奧運會非市場價值的概念暫無統(tǒng)一的明確的界定，但主要從市場與非市場的角度進行分析。

　　KevinHeisey[3]指出，奧運會主辦為主辦城市所帶來的影響不應只看到奧運會為該城市帶來的現(xiàn)金流，還應包括奧運會所帶來的非市場效益，這一類型的收益，沒有市場價格，或者大多數(shù)消費者愿意支付的價格不足以支撐產(chǎn)品的供給。Harry[7]認為奧運會非市場價值與貨幣商品價值的區(qū)別在于缺乏這種價值的市場。黃海燕[5]也指出盡管大型體育賽事是短期的、一次性的，但大型體育賽事的非市場價值非常明顯，甚至大于市場價值，體育賽事給城市居民帶來的自豪感、愉悅感，對城市居民身體和精神健康的積極影響，對城市社會和文化的積極影響，對城市組織運作大型活動能力的積極影響等都屬于非市場價值的范疇。

　　由此可見，對于奧運會非市場價值的界定，主要強調了奧運會非市場價值的非市場性和有用性。也有學者，如閆二濤[6]將賽事非市場價值與賽事功能性價值相聯(lián)系，將賽事的市場價值與賽事的經(jīng)濟價值相對應;賽事的非市場價值與賽事的社會價值相對應。筆者認為這種界定方式過于籠統(tǒng)。經(jīng)濟價值、社會價值與市場價值和非市場價值是基于不同分類標準的類別分屬，其中具有交叉的部分。如非公益性的賽事文化展覽，具有營利性質，可通過門票費用等產(chǎn)生一定的現(xiàn)金流，以市場價格的方式體現(xiàn)其價值。

　　這部分價值從市場與非市場的角度來說，屬于市場價值;但從賽事功能價值的角度來說，屬于社會價值，因此具有重疊性。奧運會是全球國際賽事盛典，輻射范圍具有全球性。此外，奧運會需要多行業(yè)多方資源的共同作用，奧運會非市場價值也具有行業(yè)性。比如對IFS推廣項目、對IOC推廣奧林匹克主義都有促進作用。本文基于主辦城市視角，從奧運會對于主辦城市的意義出發(fā)，探索奧運會非市場價值的內涵外延。

　　首先，奧運會非市場價值的價值屬性要求其必須能夠符合主辦城市及主辦城市居民的物質需求或提供心理滿足。在這一命題中，客體是奧運會，主體是主辦城市或主辦城市居民。價值是指客體對主體所表現(xiàn)出的有用性和積極意義，包括消費者在使用物品后獲得的效用或心理上的滿足程度[8]。物品的價值來自效用，沒有效用的物品就沒有價值;物品滿足人的欲望的能力或人對物品效用的主觀心理評價形成了價值。奧運會價值的主體，即需求方是奧運會的終極消費者，即主辦城市所有關注、參與或被動參與奧運會的主體，這種需求可能是主動的或者被動，顯性的或者隱性的。奧運會帶給主辦城市各相關主體的效用構成了奧運會對于主辦城市的價值。

　　其次，奧運會非市場價值的非市場屬性要求其必須不可在市場上流通變現(xiàn)。奧運會非市場價值與市場價值具有相對性和不兼容性。基于主辦城市的視角，奧運會市場價值指奧運會為主辦城市及主辦城市居民所帶來的用于市場交易的、具有市場價格的、可以用金錢表示的價值。奧運會對利益相關者、社區(qū)以及國家地區(qū)的經(jīng)濟貢獻常常是考量主辦地區(qū)主辦奧運會成功與否的標準。奧運會的非市場價值可以理解為賽事為主辦城市及城市居民所帶來的不可用于市場交易的、沒有明確界定的市場價格、不可以金錢衡量的價值，缺乏與可識別的現(xiàn)金流的聯(lián)系的效益。是否能夠在市場上流通變現(xiàn)是劃分奧運會市場價值與非市場價值的重要標準。

　　值得說明的是，奧運會的非市場價值是奧運會對主辦城市及城市居民所表現(xiàn)出來的積極意義或有用性，與使用方式無關。換言之，奧運會非市場價值可以在直接使用奧運會產(chǎn)品或不直接使用奧運會產(chǎn)品的情況下獲得。只要奧運會成功主辦，奧運會主辦城市居民便能從中獲益。這些收益是多方面多角度的，本質上是通過主辦城市公共視野對奧運賽事的體驗。奧運會作為個人所生活的城市歷史以及城市身份的組成部分，是城市居民擁有的群資產(chǎn)。

　　2奧運會非市場價值的內在機理

　　奧運會非市場價值是奧運會所表現(xiàn)出來的有利因素的集合，其根源在于奧運會的內在屬性。奧運會的公共物品性質和正外部性性質，使奧運會部分有用性無法在市場上進行配置，因此導致了奧運會非市場價值的存在。奧運會非市場價值作為奧運會價值的一部分，對消費者具有有益性，但消費者并未對或者無法對此部分價值支付相應的貨幣，體現(xiàn)了消費者剩余。

　　2.1奧運會的公共物品性質

　　公共物品或勞務與私人產(chǎn)品或勞務顯著不同的3個特征：效用的不可分割性、受益的非排他性和消費的非競爭性[9]。就奧運會而言，它具有私人物品和公共物品的雙重性質，私人物品性質表現(xiàn)在需要付費才能享有的賽事產(chǎn)品上，包括購買門票到現(xiàn)場觀看賽事、購買體育賽事紀念品、線上付費觀看比賽以及因奧運所帶來的關聯(lián)產(chǎn)業(yè)(餐飲、住宿、旅游等)的經(jīng)濟收益，這部分價值通過市場交易而實現(xiàn)，屬于市場價值;基于主辦城市視角，公共產(chǎn)品性質表現(xiàn)在不需要付費就能享有的賽事產(chǎn)品上，主要體現(xiàn)為社會的發(fā)展和居民生活福祉的提高，這部分價值無法通過市場交易實現(xiàn)，屬于非市場價值。

　　奧運非市場價值以無形效益的形式體現(xiàn)，如城市形象的提升，所產(chǎn)生的效用不可分割;奧運非市場價值的受益者為總體城市居民，如空氣質量的優(yōu)化;奧運非市場價值每增加一個受益者，邊際成本為零，如節(jié)日氛圍地提供，具有消費的非競爭性。

　　因此，奧運會非市場價值根源在于奧運會的公共產(chǎn)品的性質，與市場機制的作用相矛盾，無法形成獨立的市場，不能在市場上進行買賣，也無法用價格進行衡量。奧運會對個人的效用決定了其具有本身內在固有的價值，雖然這部分價值無法用價格衡量，難以量化，但可能是巨大的。奧運會的公共產(chǎn)品性質決定了其是全社會成員所擁有的消費產(chǎn)品，它的滿足狀況間接反映了一個國家以及一個城市的福利水平。它的重要性可以歸納為3個方面：①積極的非市場價值是奧運會成功的標志;②為公眾(納稅人)提供了合理成本的依據(jù);③為其他主辦城市提供了未來申辦的動力。

　　2.2奧運會的外部性性質

　　外部性是某個經(jīng)濟主體對另一個經(jīng)濟主體產(chǎn)生的，不能通過市場價格買賣的一種外部影響[10]。奧運會非市場價值是奧運會為主辦城市及主辦城市居民帶來的正面效用的結果，有積極影響的性質，具有正外部性。奧運會為他人所創(chuàng)造的非市場效用無法在市場上流通，效用受益者不需要為此支付任何費用，但效用受益者仍因此享有個人效用。如2008年北京奧運會，北京市政府采取措施，不斷加大大氣污染的防治力度。

　　空氣環(huán)境改善的最終受益者是所有生活在城市里的居民，城市居民從政府行為中受益，但因缺乏市場，無法為所獲得的個人效用支付市場價格。空氣環(huán)境的改善即奧運會正外部性的表現(xiàn)，反映為社會福利的提高。社會福利反映到每個社會個體上即所有個體效用的總和。用效用函數(shù)來表示奧運會的正外部性，即當某個人的效用不僅來自他在市場上所消費的奧運會產(chǎn)品，奧運會活動仍能對他的效用產(chǎn)生影響。如下所示，效用函數(shù)UA中，x1,x2,x3......xn表示他在市場上所消費的各種奧運會產(chǎn)品，y1表示奧運會活動，那么A的效用UA表示為UA=UA(x1,x2,x3......xn,y1)。庇古通過分析邊際私人凈產(chǎn)值與邊際社會凈產(chǎn)值的背離來闡釋外部性。每一種生產(chǎn)要素在生產(chǎn)中的邊際私人凈產(chǎn)值與邊際社會凈產(chǎn)值相等，就意味著資源配置達到最佳狀態(tài)[10]。

　　奧運會在邊際私人凈產(chǎn)值之外還能為其他人帶來利益，奧運會的邊際社會凈產(chǎn)值就大于邊際私人凈產(chǎn)值，產(chǎn)生正外部性。如奧運會期間對城市市容市貌的整治，所涉市場主體對公司進行外觀整修，對于市場主體而言，所獲得的邊際私人收益僅為公司外觀整修為公司帶來的收入增加。但這一行為所帶來的邊際社會收益還包括了城市面貌的改善以及城市形象的提升。邊際私人收益小于邊際社會收益，市場主體的行為遵循邊際私人收益與邊際私人成本相一致的原則，因此導致行為的不充分，資源配置無法達到帕累托最優(yōu)。奧運會非市場價值代表了社會積累的積極外部因素。

　　3奧運會非市場價值的效應表現(xiàn)

　　現(xiàn)有研究對奧運會市場價值效應表現(xiàn)的研究較多，而對它的非市場價值效應表現(xiàn)研究相對不足，主要從城市形象、社區(qū)自豪感、文化精神、社交體驗以及公共環(huán)境設施等方面描述奧運會非市場價值。其中，城市形象和社區(qū)自豪感指居民因奧運會對城市聲譽提升和認同提高，包括城市品牌、自豪感、凝聚力等[3-4];文化精神指奧運會所帶來的文化沖擊以及精神層面上的跟進[3-7];社交體驗指賽事所帶來居民之間或者居民與游客之間互動的增加[11-12];公共基礎設施的層面是指由于主辦城市基礎設施的改善而產(chǎn)生的自豪感[13-14]。奧運會非市場價值的落腳點在于居民福祉，居民福祉的提升需要滿足物質、精神和情感3個維度的需求[15]。人的需求分為生理需求、精神需求、靈魂需求，體現(xiàn)了人的需求的3個層次[16]。

　　物質環(huán)境對應于人的生理需求，生理需求是一個人最基本的生存生活需要;精神文化對應于人的精神需求，精神強調的是人心里表面上的滿足感;情感智力對應于人的靈魂需求，與精神需求不同，靈魂需求強調的是人內心深處的滿足感。基于主辦城市視角，奧運會非市場價值是奧運會滿足城市居民需求，城市居民對奧運會非市場收益的感知和判斷的結果。基于此，筆者認為可從物質環(huán)境、精神文化和情感智力等3個方面對奧運會非市場價值的效應表現(xiàn)進行歸納。

　　3.1物質環(huán)境

　　3.1.1設施建設

　　對奧運會投資的分析表明，大部分資金并沒有用于籌建奧運會設施，而是用于國家基礎設施建設[12]。奧運會籌備期間，政府加強城市規(guī)劃，開展城市重建的重大投資，推動社區(qū)長期使用所需的基礎設施項目等實施，包括可能需要的體育場館、公園和游樂場所等配套城市發(fā)展項目以及其他重要的基礎設施項目。其中，奧運會非市場價值體現(xiàn)在提供公共交通便利、改善居民住房條件、完善公共助殘設施等方面：

　　①城市交通。從1992年巴塞羅那奧運會到2016年里約奧運會，奧運會對主辦城市的交通影響基本一致，包括機場建設、新造公園以及公園的翻新、高容量的交通模式、拓寬道路容量、先進的智能交通系統(tǒng)、新造或改善的機場至城市中心的連接線路等6大類[17]。特別是隨著奧運會規(guī)模的增大，奧運會對城市發(fā)展的影響越大。如2008年北京奧運會，中國政府花費30億美元建造了一個現(xiàn)代化的機場航站樓;花費3000萬美元整修了一條塵土飛揚的道路，包括植樹種花和修建裝飾墻等美化市容環(huán)境的措施。②住房。住房條件是健康不平等的關鍵決定因素，過度擁擠和條件差的公寓不利于居民心理健康，低質量住房還與較高的犯罪率有關。

　　奧運會倒逼主辦城市政府采取系列整治措施，改善城市內部惡劣的住房條件。2012年倫敦奧運會將奧運村改建為2800套公寓，并在奧林匹克公園周圍的5個新社區(qū)再建造1.1萬套住宅，其中三分之一的住房是以經(jīng)濟適用的租賃住房形式提供的社會住房。③公共助殘設施。社會助殘設施的完善與否反映了一個社會的文明程度和發(fā)展程度。殘疾人屬于社會弱勢群體，在日常出行中需要特殊設施設備。奧運會的基本精神倡導平等關愛。2010年溫哥華冬奧會通過了無障礙程序的倡議，改變社會對無障礙問題的態(tài)度。在奧運會籌備期間，與殘疾人無障礙問題有關的社區(qū)項目已在不列顛哥倫比亞省全省范圍內設計和實施的，并在賽后繼續(xù)實施。

　　4奧運會非市場價值的作用機制

　　價值是指客體能夠滿足主體需要的效益關系。奧運會非市場價值的作用機制遵循價值的內在規(guī)律，通過客體的屬性和功能表現(xiàn)出來的效應，滿足主體需要這一路徑而發(fā)揮作用。基于主辦城市視角，奧運會非市場價值的客體是奧運會，主體是城市居民。奧運會非市場價值的效應表現(xiàn)，滿足了主辦城市居民在物質環(huán)境、精神文化和情感智力方面的需求。奧運會非市場價值作用機制的特殊性在于，奧運會對城市居民需求的滿足不是直接作用，而是通過城市發(fā)展作為介質的間接作用。因此基于主辦城市視角，奧運會非市場價值的作用機制由3部分組成：客體、介質、主體。奧運會促進了城市的發(fā)展，城市的發(fā)展提高了城市居民的福祉，居民的需求得到滿足后，又反過來支持奧運會的主辦(圖2)。奧運會非市場價值的大小取決于居民對奧運會非市場效用的估價。

　　5奧運會非市場價值的引導策略

　　基于主辦城市視角，奧運會組織者和政府面臨的挑戰(zhàn)是，如何以一種強有力的方式利用奧運會，使城市和國家至少在10年內都能感受到奧運會的成果。基于奧運會非市場價值的內在機理及作用機制，全面激發(fā)奧運會非市場價值的正面效應，可采取以下引導策略。

　　5.1發(fā)揮政府平臺作用

　　奧運會非市場價值根源于奧運會的公共物品性質，奧運會的公共物品性決定了政府為奧運賽事的主要提供者，具有引領性和決定性。主辦城市政府肩負著利用奧運會這一獨特平臺，充分調動各方力量，實現(xiàn)更宏大更長遠的城市發(fā)展的偉大使命。奧運會與其他任何體育賽事的不同之處在于其規(guī)模的巨大與管理的復雜性，幾乎沒有任何市場主體具備足夠的能力以支撐整個奧運會的承接。政府的優(yōu)勢在于搭建廣闊的平臺，政府、市場和社會多渠道拓展資源，登臺唱戲[30]。

　　一是，加強愿景建設，實現(xiàn)戰(zhàn)略性規(guī)劃。愿景是奧運會規(guī)劃過程的重點，為之發(fā)起的每一項活動都應與愿景同步。城市發(fā)展是奧運會非市場價值發(fā)揮的介質。奧運會愿景必須確保主辦城市不僅建立奧運會所需的結構，而且還將在奧運會結束后建立城市可持續(xù)發(fā)展的結構。戰(zhàn)略性規(guī)劃可以使賽事在社會、環(huán)境或其他方面的效益最大化。為了實現(xiàn)奧運會的杠桿作用，賽事組織者需要突破奧運會直接影響的視角，超越奧運會本身邊界，將重點放在實現(xiàn)主辦地區(qū)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略路徑上。為此，申辦城市必須在奧運會開幕至少10年前開始啟動建設項目和品牌重塑戰(zhàn)略的規(guī)劃。奧運會結束后，仍需保留相應機構，或成立相關機構，對奧運的后續(xù)效應進行規(guī)劃和推廣。

　　二是，利用政府資源和良好的政治網(wǎng)絡。政府部門是賽事非市場價值發(fā)揮的重要主觀因素之一。通過政府資源和良好的政治網(wǎng)絡，可以達到事半功倍的效果。政府和賽事管理者的主觀能動性是喚醒社會意識，促進社會發(fā)展的關鍵因素。特別是政府的關注還可以增加體育活動組織者獲得政府資金的機會，為更廣泛的社會、健康和教育發(fā)展目的設計包容性的體育項目。

　　三是，強化多部門協(xié)作。奧運會所涉及的主體是多方的，它包含政府部門，公共部門，分散的私營部門以及當?shù)厣鐓^(qū)的相關機構。首先，政府應充分發(fā)揮管理職能，將不同利益相關者納入為實現(xiàn)城市愿景的有機系統(tǒng)中，根據(jù)一個共同的目標進行戰(zhàn)略部署。在各部門充分發(fā)揮各自作用的基礎上，政府起到協(xié)調杠桿作用，降低溝通合作成本，使各部門形成合聚向心力，做到“求同”。其次，各部門的專業(yè)職能不同、利益訴求點不同。探索各部門的不同處，挖掘創(chuàng)新和創(chuàng)造性的潛力，尋求超越其自身有限愿景的解決方案，做到“存異”。

　　5.2調動市場主體力量奧運會非市場價值根源于奧運會的外部性性質，經(jīng)濟外部性是經(jīng)濟主體的經(jīng)濟活動對他人和社會造成的非市場化的影響。外部性的存在造成社會脫離最有效的生產(chǎn)狀態(tài)，解決外部性的基本思路是讓外部性內部化，即通過制度安排經(jīng)濟主體經(jīng)濟活動所產(chǎn)生的社會收益轉為私人收益。單純依靠政府的力量無法單獨完成如此復雜龐大的工程，政府的平臺作用，還在于搭建平臺充分調動市場主體的力量，積極內部化奧運會的正外部效應，充分發(fā)揮奧運會非市場價值[31]。

　　6結語

　　奧運會的申辦是主辦城市的重大決策。奧運會的主辦耗資巨大，影響深遠，奧運會非市場價值是奧運會價值的不可忽略的重要組成部分。本文基于主辦城市視角，對奧運會的概念屬性進行了界定，對奧運會內在機理、效應表現(xiàn)和作用機制進行了梳理。并基于此，提出積極發(fā)揮奧運會非市場價值正面效應的引導策略，使主辦城市及主辦國能夠最大的利用奧運會，為促進城市發(fā)展和提高居民福祉做貢獻，為政府決策提供一定的參考。

　　參考文獻：

　　[1]ANDREWH,CRAIGR.Olympicsdeficitblowsout[J].BRW,2004,26(32)：81.

　　[2]EDDIEGL..Successbeliesproblems[J].BusinessKorea,1991,9(5)：29.

　　[3]HEISEYK.Estimatingtheintangiblebenefitsofhostingthe2016OlympicandParalympicGamesforpotentialbidcities:Berlin,Chicago,andSanFrancisco[J].BulletinofHokkaidoBunkyoUniversity,2009,25(3)：43-50.

　　[4]ATKINSONG,MOURATOS,SZYMANSKIS,etal..Arewewillingtopayenoughto‘backthebid'?:ValuingtheintangibleimpactsofLondon'sbidtohostthe2012SummerOlympicGames[J].UrbanStudies,2008,45(2)：419.

　　作者：張婧，黃海燕