摘要：隨著社交媒體營(yíng)銷的發(fā)展，當(dāng)前酒店行業(yè)在很大程度上依賴于社交媒體營(yíng)銷。文章對(duì)社交媒體營(yíng)銷、酒店顧客行為意向進(jìn)行綜述，分析社交媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，利用案例分析法、定量研究法結(jié)合Parasuratnan(1996)提出的忠誠(chéng)度、支付更多、轉(zhuǎn)換傾向、內(nèi)部反應(yīng)和外部反應(yīng)五個(gè)維度探討社交媒體營(yíng)銷如何影響酒店顧客意向行為。最后，為酒店行業(yè)的社交媒體營(yíng)銷提供了一些建議。

　　關(guān)鍵詞：社交媒體;營(yíng)銷;酒店;顧客行為意向

　　隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代已經(jīng)到來。越來越多的社交媒體出現(xiàn)在人們生活中，據(jù)Statista公司(2016)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前社交媒體主要包括論壇、博客、微博、照片分享平臺(tái)，社交游戲、商務(wù)網(wǎng)絡(luò)、聊天應(yīng)用程序和社交網(wǎng)。最近的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球社交用戶的數(shù)量到2018年，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模將達(dá)到25億，相當(dāng)于全球人口的1/3，這為社交媒體營(yíng)銷提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)。酒店行業(yè)的成功是巨大的取決于消費(fèi)者的購買模式被社交媒體的各個(gè)層面所塑造，包括社交媒體網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)、用戶生成內(nèi)容、Web2.0內(nèi)容和移動(dòng)應(yīng)用(Kizildag，2017年)。

　　據(jù)英國(guó)BHA(2017)年報(bào)告，2016年，酒店行業(yè)直接為英國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展增加了730億美元，創(chuàng)造了320萬個(gè)就業(yè)崗位通過直接就業(yè)，成為繼商業(yè)服務(wù)，批發(fā)零售，衛(wèi)生行業(yè)和社會(huì)工作之后的又一大產(chǎn)業(yè)鏈。研究表明，社交媒體直接影響酒店顧客體驗(yàn)、旅行選擇以及行為。管理者必須重視社交媒體營(yíng)銷技術(shù)，促進(jìn)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和盈利能力。更重要的是，管理者應(yīng)該考慮到酒店業(yè)有季節(jié)性、無形性和易腐性的特點(diǎn)(Gonzalez，Rodriguezetal，2018)，以及當(dāng)前的市場(chǎng)條件下，人們與社交媒體的聯(lián)系變得越來越清晰。首先，對(duì)社交媒體營(yíng)銷和酒店顧客行為意向進(jìn)行界定;其次，探討社交媒體營(yíng)銷的不同特點(diǎn);再次，基于社交媒體營(yíng)銷的不同特點(diǎn)探討其對(duì)酒店顧客行為意向的影響;最后，在前文的基礎(chǔ)上提出研究?jī)r(jià)值及意義。

　　一、社交媒體營(yíng)銷與酒店顧客行為意向

　　社交媒體興起，意味著社交媒體市場(chǎng)在當(dāng)前這個(gè)時(shí)代真正崛起。營(yíng)銷人員無疑會(huì)利用社交媒體來對(duì)營(yíng)銷各種產(chǎn)品或服務(wù)，形成良好的品牌效應(yīng)。全球最受歡迎的三大社交媒體Facebook，YouTube和Twitter的普及率極高(Hoffman，Novak，2012)。

　　中國(guó)也有眾多本土的社交媒體，但是以QQ、新浪微博、微信為主流。Wordstream公司(2015)報(bào)道稱Facebook每年220億次的廣告點(diǎn)擊量，近幾年，F(xiàn)acebook實(shí)現(xiàn)了其最大的廣告機(jī)會(huì)功能。然而，如何利用社交媒體，影響和吸引他們的顧客，仍然是營(yíng)銷人員的巨大面臨挑戰(zhàn)。隨著社交媒體的成熟，似乎更容易設(shè)置社交媒體營(yíng)銷策略，但是這個(gè)工作并不容易(Nadda等人，2015年)。所以，社交媒體營(yíng)銷是指通過社交媒體等平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品或者服務(wù)推廣或售賣活動(dòng)的行為，是21世紀(jì)以來較為流行的一種營(yíng)銷方式，也是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)和未來。

　　酒店顧客行為意向，也叫做酒店顧客行為意愿，通常預(yù)示著酒店顧客做出某些行為的可能性，被認(rèn)為是酒店顧客行為決定因素與酒店顧客實(shí)際行為之間的重要中介。鑒于酒店顧客行為意向?qū)τ诰频觐櫩妥罱K行為實(shí)現(xiàn)的重要性，酒店顧客行為意向成為了研究的熱點(diǎn)，尤其是在酒店?duì)I銷領(lǐng)域。要預(yù)測(cè)酒店顧客的行為時(shí)，酒店顧客行為意向往往是重要的衡量指標(biāo)(徐曉麗，2015)。

　　二、社交媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)

　　社交媒體快快速發(fā)展，增加了市場(chǎng)營(yíng)銷的可能性，以下將對(duì)社交媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)進(jìn)行討論。

　　(一)營(yíng)銷平臺(tái)的多樣性營(yíng)銷平臺(tái)分為主流營(yíng)銷平臺(tái)和普通營(yíng)銷平臺(tái)，中國(guó)當(dāng)前的主流營(yíng)銷平臺(tái)包括騰訊QQ、微博、微信、人人網(wǎng)、QQ空間、知乎。除此之外，還有AcFun、bilibili、抖音等平臺(tái)。普通營(yíng)銷平臺(tái)數(shù)量較多，但大多數(shù)并不為人所知。加上現(xiàn)在越來越多的APP都有社交媒體的功能，比如去哪兒、攜程、飛豬，都有一定的社交功能。(二)消費(fèi)者的復(fù)雜性社交媒體營(yíng)銷所面對(duì)的消費(fèi)者覆蓋率很廣、但是流失率很高，從人種學(xué)的角度來說，社交媒體面對(duì)的消費(fèi)者在學(xué)歷、年齡、職業(yè)、地域分布等方面參差不齊。

　　(三)產(chǎn)品服務(wù)推廣及時(shí)性

　　因?yàn)樯缃幻襟w的溝通能力強(qiáng)大，在社交媒體上發(fā)布一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)項(xiàng)目之后，社交媒體能夠快速對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行推廣，這也是當(dāng)前越來越多的營(yíng)銷人員選擇社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷。從而，誕生了很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷博主或者網(wǎng)紅。

　　三、社交媒體營(yíng)銷影響酒店顧客行為意向

　　因?yàn)樯缃幻襟w營(yíng)銷平臺(tái)眾多，酒店顧客在選擇上可能會(huì)出現(xiàn)無法抉擇的情況。因?yàn)椴煌�的酒店顧客都具有不同的決策風(fēng)格，這導(dǎo)致他們?cè)谛袨橐庀蛏嫌兴�不同。但是。通過訪問10位有通過社交媒體營(yíng)銷選擇酒店的顧客，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這些顧客普遍談到三個(gè)重要的因素，社交媒體品牌、口碑、酒店品牌。他們普遍認(rèn)為在眾多社交媒體的營(yíng)銷中的確難以選擇出自己心儀的酒店，但是他們更傾向于眾所周知的大品牌社交媒體，尤其是酒店?duì)I銷社交媒體。比如“抖音酒店試睡員推薦、去哪兒酒店攻略”。

　　其次，就是社交媒體上對(duì)酒店的評(píng)分和口碑，評(píng)分高和口碑好成為他們選擇的重要依據(jù)。酒店品牌也是一個(gè)重要的因素，但是由于酒店顧客的經(jīng)濟(jì)條件不同，他們的行為意向在這個(gè)因素上也有不同。經(jīng)濟(jì)條件好的顧客會(huì)認(rèn)為這個(gè)比較重要，經(jīng)濟(jì)條件差一些的顧客不太會(huì)考慮這個(gè)因素。因?yàn)樯缃幻襟w營(yíng)銷面對(duì)的消費(fèi)者比較復(fù)雜，消費(fèi)者在行為意向上也會(huì)有些迷茫，他們?cè)谶x擇上，無法將自己進(jìn)行顧客群體歸類。本文采訪了10位有通過社交媒體營(yíng)銷選擇酒店的顧客，發(fā)現(xiàn)同年齡段的顧客選擇的社交媒體平臺(tái)相似。這意味著，酒店顧客在選擇酒店的行為意向上會(huì)受到人種學(xué)因素的影響。地域、性別、年齡、職業(yè)都會(huì)在社交媒體影響酒店顧客行為意愿時(shí)起作用。

　　以上兩個(gè)方面的結(jié)論是通過訪談實(shí)現(xiàn)的，但是酒店顧客意向的維度不僅在于選擇。Parasuratnan(1996)在進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量與顧客行為意愿相關(guān)性研究時(shí)，提取了忠誠(chéng)度、支付更多、轉(zhuǎn)換傾向、內(nèi)部反應(yīng)和外部反應(yīng)五個(gè)維度。忠誠(chéng)度，包括再購意愿、推薦、正面口碑等行為。往往涉及到的是顧客與企業(yè)之間的一種聯(lián)系程度。據(jù)研究社交媒體營(yíng)銷由于平臺(tái)眾多、消費(fèi)者復(fù)雜，其實(shí)很難樹立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。顧客愿意再次交易的概率其實(shí)不太確定。支付更多就是提高產(chǎn)品價(jià)格的情況下，顧客依舊愿意選擇購買的情況。

　　社交媒體營(yíng)銷成本會(huì)逐漸增多，豐富眾多的平臺(tái)給顧客提供了更多的可能性，酒店在社交媒體上如果提升價(jià)格，可能會(huì)降低酒店顧客的行為意向。但是如果社交營(yíng)銷工作更加完善，包括文案、服務(wù)、產(chǎn)品都進(jìn)行升級(jí)，那酒店顧客可能會(huì)出現(xiàn)支付更多的意向行為。轉(zhuǎn)換傾向是顧客轉(zhuǎn)變行為意向，減少甚至不與原社交平臺(tái)或酒店進(jìn)行交易，而傾向于與競(jìng)爭(zhēng)者合作。社交媒體營(yíng)銷在這個(gè)方面對(duì)酒店顧客的影響比較大，因?yàn)樯缃幻襟w營(yíng)銷帶給酒店顧客較多的選擇性，比如客房?jī)r(jià)格調(diào)整、服務(wù)升級(jí)、優(yōu)惠券發(fā)放等因素，都會(huì)影響酒店顧客轉(zhuǎn)換傾向。

　　內(nèi)部反應(yīng)是由于酒店服務(wù)人員在服務(wù)過程中出現(xiàn)過失而造成顧客損失時(shí)，顧客向酒店負(fù)責(zé)部門抱怨或發(fā)泄不良情緒的情況。社交媒體營(yíng)銷中特別重要的一個(gè)特點(diǎn)就是口碑。因?yàn)樯缃幻襟w營(yíng)銷涉及到交流傳播，酒店顧客一旦對(duì)酒店服務(wù)過程中的不好或者好情況進(jìn)行到感知，他們就會(huì)在社交媒體上快速傳播酒店情況。外部反應(yīng)指的是顧客在酒店感受到服務(wù)不夠好或者不符合標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，選擇向身邊親戚、朋友抱怨或者直接購買競(jìng)爭(zhēng)者酒店服務(wù)的可能性。社交媒體營(yíng)銷對(duì)于顧客的外部反映比較直接，當(dāng)酒店顧客如果對(duì)酒店服務(wù)有不滿的時(shí)候，很容易激發(fā)酒店顧客在社交媒體上抱怨，這樣會(huì)給酒店的社交媒體營(yíng)銷帶來一定的負(fù)面影響。

　　為了檢驗(yàn)這五個(gè)維度是否適用于社交媒體平臺(tái)營(yíng)銷對(duì)酒店顧客行為的影響，本文采用了焦點(diǎn)小組討論的方法，分別圍繞“忠誠(chéng)度、支付更多、轉(zhuǎn)換傾向、內(nèi)部反應(yīng)、外部反應(yīng)”進(jìn)行。焦點(diǎn)小組討論，每個(gè)話題涉及時(shí)間差不多半個(gè)小時(shí)，由我們?cè)L問的10位參與者中的7位參與者組成。每位參與者都自愿發(fā)表自己的看法和建議。焦點(diǎn)小組討論結(jié)果顯示五個(gè)維度同樣適用于社交媒體營(yíng)銷對(duì)酒店顧客行為影響。在對(duì)幾個(gè)不同的概念進(jìn)行比較分析后，發(fā)現(xiàn)五個(gè)維度中間存在層次差異，意味著社交媒體營(yíng)銷對(duì)于酒店顧客行為意向這五個(gè)維度上有差異。

　　對(duì)錄音結(jié)果進(jìn)行處理發(fā)現(xiàn)，酒店顧客在社交媒體營(yíng)銷上最明顯的是外部反應(yīng)，其次是轉(zhuǎn)換傾向，然后是支付更多、內(nèi)部反應(yīng)、忠誠(chéng)度。

　　四、結(jié)語

　　社交媒體營(yíng)銷給酒店顧客提供了豐富的酒店產(chǎn)品，增加了選擇性。但是，社交媒體營(yíng)銷也增加了酒店顧客的風(fēng)險(xiǎn)感知。社交平臺(tái)營(yíng)銷為酒店行業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)會(huì)，但是酒店如何是否能夠抓住和利用好這樣的機(jī)會(huì)將會(huì)成為能否在酒店行業(yè)發(fā)展迅速的今天成功的重要因素。本研究結(jié)合調(diào)查結(jié)果以及前人研究結(jié)果，給當(dāng)前的酒店行業(yè)提供以下建議。

　　酒店管理評(píng)職知識(shí)：酒店管理論文發(fā)表技巧

　　(一)選擇高質(zhì)量的社交媒體平臺(tái)

　　鄒宇洋(2017)提出社交媒體質(zhì)量可以由四個(gè)維度“平臺(tái)內(nèi)容性、平臺(tái)易用性、平臺(tái)互動(dòng)性、平臺(tái)安全性”構(gòu)成，這四個(gè)維度均與顧客滿意呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系。如果一個(gè)社交媒體平臺(tái)的這四個(gè)指標(biāo)都比較高，這表明社交媒體營(yíng)銷更有可能增加酒店顧客重購意向。酒店行業(yè)可以通過選擇高質(zhì)量社交媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，從而提高用戶的重購意愿，來影響用戶的預(yù)訂行為意向。

　　(二)提高酒店顧客的滿意度，并積極在社交媒體營(yíng)銷正面形象社交媒體營(yíng)銷在提升酒店顧客滿意度方面應(yīng)該從預(yù)訂訂單，支付訂單，以及撤銷訂單的響應(yīng)速度入手，這是酒店顧客最直觀的感受。要建立積極互動(dòng)的生態(tài)社交媒體氛圍。對(duì)于表揚(yáng)贊揚(yáng)評(píng)論，要及時(shí)確認(rèn)回復(fù)，可以獎(jiǎng)勵(lì)一定的積分用于抵扣費(fèi)用。

　　(三)降低酒店顧客風(fēng)險(xiǎn)感知水平當(dāng)前酒店顧客比較在意酒店環(huán)境是否會(huì)對(duì)身體造成傷害，比如甲醛超標(biāo)、通風(fēng)不好、用具低廉等情況。這嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)于社交媒體營(yíng)銷的信任程度。酒店可以通過第三方保險(xiǎn)公司等機(jī)構(gòu)來降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知水平。

　　(四)努力獲取酒店顧客的忠誠(chéng)度從上文分析結(jié)果來看，忠誠(chéng)度是社交媒體營(yíng)銷中最為嚴(yán)峻的因素，酒店顧客對(duì)這個(gè)部分的意向行為最為薄弱。大量的研究顯示，顧客的忠誠(chéng)度是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。所以酒店如果要做好社交媒體方面的營(yíng)銷，他們?cè)讷@取顧客忠誠(chéng)度上面需要更多的努力。以上簡(jiǎn)單地介紹了對(duì)社交媒體營(yíng)銷如何影響酒店顧客行為意向的情況，在此基礎(chǔ)上，為酒店行業(yè)的發(fā)展提供了建議。本研究是基礎(chǔ)性研究，需要更多的實(shí)證數(shù)據(jù)，這也是未來值得研究的方向。

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　　作者：吳家豪