摘 要： 隨著社會經濟的高速發展與人們生活水平的穩步提升，國內紅酒市場不斷拓展，經濟效益見好，但仍存在營銷渠道分散、消費兩級分化嚴重等問題。新媒體時代的到來為紅酒網絡營銷戰略的推進啟動了引擎，低廉的營運成本、便捷化購物、立體化展示、個性化傳播、互動式營銷等優勢為紅酒營銷注入了強大動力，鑒于此，各企業要把握好新媒體時代契機，依托網絡營銷的優勢，全面制定完善的網絡營銷策略，以不斷拓展紅酒潛在市場，促進我國紅酒產業的健康發展。

　　關鍵詞： 新媒體; 紅酒; 市場現狀; 網絡營銷

　　作為全球性低酒精度的發酵飲品，紅酒因其紅 酒文化的傳播而備受全球消費者的青睞。當前，國內市場主流酒類仍是白酒，但隨著經濟全球化的推 進，紅酒市場份額不斷提升、市場空間日趨廣闊。雖然，國內紅酒市場巨大，但越來越多的紅酒品牌、 紅酒銷售代理公司之間的競爭日趨白熱化，這使得紅酒營銷公司不僅需要面對國內市場的同業競爭， 還需要面臨國際紅酒品牌商等的競爭壓力。

　　新媒 體時代的到來引發了國內紅酒市場營銷領域的巨 大變革，紅酒營銷公司面臨著機遇與挑戰并存的形 勢，如此背景之下要求生存和發展，就必須結合紅 酒市場現狀，借助網絡營銷強大的競爭優勢，全面 創新市場營銷戰略，打造良好的品牌效應，維持客 戶群的穩定性。

　　1 國內紅酒市場營銷現狀

　　近 10 年來，全球紅酒傳統消費國消費量基本維持原有水平，唯獨中國市場異軍突起，成為全球紅酒消費增長最快的市場，使得全球紅酒廠商趨之若鶩[1] 。然而，國內紅酒市場營銷狀況卻并不容樂 觀，滯銷問題十分嚴重。

　　1.1 市場混亂，營銷環境不佳

　　近年來，國內紅酒營銷環境不甚理想，紅酒市 場甚至一度混亂，嚴重影響了紅酒市場營銷效果。 一方面，紅酒品牌及產品檔次嚴重不符，相關法律 法規缺位，致使不少紅酒年份失真;另一方面，紅酒 生產工藝、裝備水平已逐步接近國際水平，但產品 同質化問題仍十分嚴重，加上行業標準的缺乏，導致不少企業誠信缺失;此外，紅酒營銷過于粗放，市 場定位不科學、不精準，紅酒文化缺失，致使不少消 費者唯廣告是從等，嚴重影響了消費群體對不同種 類紅酒的認知，也導致國內紅酒市場建設進程 遲緩。

　　1.2 渠道分散，消費兩極分化

　　有統計顯示：國內紅酒銷售主要以餐飲酒店、 夜場即飲消費為主，團購、直銷主要以中高檔紅酒 銷售為主，而商超銷售渠道主要瞄準地是中低檔紅 酒，過于分散的紅酒消費渠道無益于紅酒市場的拓 展。除此以外，紅酒消費兩極分化問題十分嚴重， 在當前市場中，波爾多五大名莊之一的拉菲仍然是 市場焦點，其售價高達 450 歐元/瓶，但下單的酒商 們依然趨之若鶩;與此同時，另一端酒市重現平民 熱潮，廈門、廣州等地進口紅酒價位從 25 歐元到 1000 歐元不等，而 10 歐元以下的紅酒銷量更占據 70 %左右，如此兩極分化的消費形勢不利于紅酒市 場的健康發展[2] 。

　　1.3 競爭激烈，營銷方式單一

　　從國內紅酒售價來看，自我國加入 WTO 后，紅 酒關稅迅速降至 10 %～15 %，國外紅酒紛紛以低 價銷售搶占市場份額，這使得國內低價紅酒遭受嚴 重的市場沖擊，即便國產紅酒價格普遍不高，但仍 需捆綁銷售。此外，多數紅酒營銷公司營銷模式單 一，未進行針對消費者的行為分析、網絡數據分析、 渠道分銷、特色產品及服務開發等，仍強烈依賴于 廣告推動紅酒銷售量，對于紅酒文化、品牌建設不 甚重視，這導致紅酒產業持續度不足，致使市場營 銷的真正潛力未被企業充分發揮出來。

　　1.4 缺乏策略，營銷效益不佳

　　當前，多數企業還未建立一套適宜自身的營 銷體系，這導致紅酒營銷策略水平較低，營銷效益 不佳。面對如今這個新媒體時代，紅酒營銷企業 應將網絡營銷作為重點，致力于推廣和傳播紅酒 文化，打造適合新興平臺的紅酒營銷策略，但多數 企業仍沿襲的是傳統的實體營銷策略，全面開展 網絡營銷的企業少之又少，還有部分企業雖已開 展網絡營銷，但多集中在戰術層面，未將網絡營銷 納入統一的營銷體系中，對內缺乏整體規劃，對外線下、線上營銷相脫節、各自為政，嚴重影響了紅 酒營銷效益[3] 。

　　2 新媒體背景下紅酒網絡營銷優勢

　　高速發展的新媒體使得網絡營銷成為最受矚 目的營銷推廣方式，較紅酒傳統營銷方式而言，網 絡營銷具有獨特的優勢。

　　2.1 營運成本低

　　與傳統紅酒經銷制度相比，紅酒網絡銷售平臺 構建初期投資少，網站建設、開發設計、硬件投入及 維護費用較傳統銷售員工資、渠道進場費、租金裝潢、水電煤氣等總投入更低廉，加上中間環節的大 幅縮減，進一步降低了紅酒流通成本，低廉的營運 成本使紅酒價格更具市場競爭力。

　　2.2 購物便捷化

　　與傳統商場購物不同，網絡購物無需出門，僅 需一臺電腦或智能手機即可完成整個購物流程，從 紅酒產品的搜索、價格比較到下單付款，短短幾分 鐘即可完成，極大地節約了時間成本，不僅如此，多 數紅酒瓶裝量均為 750 mL，若前往實體商店購買， 僅僅兩瓶足以使人筋疲力盡，極大地降低了消費者 的購買欲望，但網絡營銷打破了這一缺陷，消費者 無需自行提貨，可通過物流配送送貨到家，有效降 低了酒類產品損壞風險，提高了購物的便捷性。

　　2.3 展示立體化

　　傳統紅酒營銷展示單一，而網絡營銷打破了這 一弊端，帶給消費者全新的體驗。一方面，紅酒在 網絡展示過程中表達更趨多元化，企業可通過詳盡 的文字描述配合精美的圖片展示，提升顧客的消費 意愿，還可通過開發和制作視頻動畫，全面展現紅 酒產品及文化內涵，使紅酒傳播更趨于立體化、層 次化，從不同角度充分塑造企業良好的品牌形象、 產品形象、特色服務，為消費者提供全面多元的選 擇方式[4] 。

　　2.4 傳播個性化

　　新媒體時代下，企業可借助互聯網平臺，面向 消費群體的個性需求進行營銷推廣，實現了精準營 銷與一對一定制服務，特別是在大數據技術的助力 下，企業可從消費者網絡瀏覽數據精準記錄其消費行為動向，結合大數據分析與挖掘，明晰消費者的 個性化需求，為其推介不同的紅酒產品。例如，對 于經常瀏覽高檔產品的消費者，可定向為之推薦高 端紅酒，而經常購買日用品者，則可推送中低端紅 酒，提升品牌傳播的精準性與轉化率。

　　2.5 營銷互動化

　　網絡營銷以其強大的互動性為消費者帶來了全新的消費體驗，企業可借助網絡營銷開展人機對話，通過信息交流互動明晰消費者的差異需求，并借助網絡平臺向其推送精準的紅酒信息、促銷活動，及時掌握顧客消費反饋信息，與之維持良性互動與和諧交流，做好客戶關系管理，強化消費者的 忠誠度，穩定市場占有率。

　　3 新媒體視域下紅酒網絡營銷策略

　　3.1 細分市場，明確目標定位

　　每個企業的資源與能力都是有限的，也不可能 滿足每個消費者的需求，因此，紅酒銷售企業要注 重細分市場，明確目標定位，以充分發揮最大效 應。

　　一方面，紅酒市場會受客戶群區域、消費者購 買性、購買方式等多重因素的影響，因此，企業要依 據消費者的生活態度、用途、消費心理等細分消費 人群，找準目標群體，并依循產品特點、目標消費群 體特點，將紅酒的檔次劃分出來，如對于知識型、享 受型及成就型群體，要重點推動高端紅酒，對于廣 告導向型群體則要重點推中低端紅酒，在網絡營銷 中針對不同消費群體定制不同產品，改進紅酒質量 與包裝，力求在電商平臺贏得份額，牢牢占領目標 市場。

　　另一方面，企業在制定網絡營銷策略之前，要 認真對自身條件及市場環境進行研判，制定長期、 短期目標，并將網絡營銷計劃納入整個營銷體系 中，并將全員營銷、專員營銷、完善考評體系作為長 期目標，構建起由企業官方網站、微博、微信公眾平 臺、官方電商平臺等構建的網絡營銷矩陣，強化品 牌宣傳力度，將企業文化、紅酒文化、產品宣傳有機 統一，組建一支高素質的營銷隊伍，為全面推動紅 酒網絡營銷奠定基礎[5] 。

　　3.2 轉變思維，開展社群營銷

　　紅酒行業具備天然的社交性、群聚性與情感性，是通過發生關系、提升關系、深化關系，增強與 消費者的黏性，因此，社群無疑是紅酒網絡營銷的 最佳載體。要開展社群營銷，企業要樹立互聯網思 維，通過賣貨、聚粉、建平臺，集中力量做引導，以同 頻共振引發營銷勢能，具體而言，要爭取五個圈的 支持：一是新勢力圈。該社群圈最具活力，以隱性 政務消費人士為主，企業要通過紅酒文化、產品品 鑒、圈層認知、消費引領等爭取該圈的權威認同，使 之引領紅酒消費、擴散圈層;二是親朋圈。親朋圈 屬于強關系社群，在粉絲運營中屬于鐵粉，因而其 轉化率較高，也是紅酒產品短期沖量的最佳選擇， 為了爭取親朋圈的支持，必須注重不斷拓展圈層， 迅速發動親友，通過情感連接爭取其支持;三是傳 播圈。

　　該圈通常指向的是傳統媒體與新興媒體，該 社群圈并不容易聚焦于單一品牌，但其人脈廣泛、 傳播效力強大，因而是放大口碑的最佳助力，企業 可爭取該圈層的支持，以真實內容、傳播迅速形成 賣點，助推紅酒品牌營銷;四是大眾圈。雖然該圈 并非紅酒消費主力軍，但其強大的群眾基礎對紅酒 品牌的傳播助益極大。

　　為此，企業要善于制造流行， 以超值促銷活動爭取大眾圈;五是商業圈。企業要 加強與紅酒經銷商、合伙人的合作，使每個經銷商 均成為品牌區域代言者，通過利益為本、穩定關系、 理利兼顧、戰略合作不斷在該圈層拓展口碑，與之 構建起互榮共生的利益綜合體[6] 。

　　3.3 構建平臺，做好內容建設

　　在新媒體時代，單一營銷是難以適應日趨激烈 的市場競爭的，因此，紅酒銷售企業要樹立整合營 銷理念，加強網絡營銷與傳統營銷、其他社會營銷 渠道、營銷平臺的有機結合，構建起立體化、層次化 營銷平臺，使市場營銷的價值充分發揮。一方面， 企業要建立網絡立體平臺，使多種新媒體相互獨立 又優勢互補，充分整合線上線下資源。

　　具體而言， 要加快建立官方網站、電商平臺等，將其作為紅酒 產品、企業信息、活動信息、加盟招聘等內容的展示 平臺，打破地域、時間限制，實現在線銷售，同時要 積極開發微信、微博等垂直營銷平臺，精耕細作，附 上網頁鏈接，用戶可通過官網詳細了解紅酒并直接 訂購，強化用戶體驗，維護好與客戶的關系;另一方面，企業要做好網絡平臺內容建設，通過軟文推廣、 借勢營銷等，在市場上迅速掀起紅酒銷售熱潮，引 發消費者的搶購熱情，如企業可針對熱門事件、熱 點話題進行主題策劃，幫助客戶跳出既定思維模 式，從品牌全局找到宣傳突破點，精心炮制原創軟 文內容，同時借助 KOL 的轉載、評論引發名人效 應，一舉吸引廣泛關注，達到預熱市場之效[7] 。

　　3.4 優化物流，完善保障體系

　　紅酒網絡營銷最大的挑戰即物流成本與及時配送問題，傳統渠道商可通過增量分攤物流成本， 且對于送貨及時性要求并不十分嚴格，其有充足的 時間組織配送車輛，但網絡營銷不同，紅酒網絡訂 單大多數量不多，很多僅為個人消費，且對于物流 配送的及時性要求較高，部分顧客甚至隨時下單即 要求送貨，因此，企業或需加強自建物流體系，或需 引入專業外包物流服務團隊，以提升產品配送效 率，穩定客戶群體。

　　除此以外，企業還需強化客戶關 系、營銷團隊及網絡營銷平臺的管理，完善網絡營 銷保障體系，以客戶管理為例，企業要構建客戶信 息庫，詳細記錄每個客戶的信息與消費特征，明確 其消費信用，挖掘潛在消費群體，同時要構建起完 善的 CRM 體系，以強化對客戶關系的維系，精準識 別和區分不同層次客戶，與之展開良性互動，縮減客 戶購買成本及周期，優化售后服務，以達到穩定老客 戶、開發新客戶，實現一對一精準營銷的目的[8] 。

　　經濟論文投稿刊物：《中國市場》是由中國物流與采購聯合會主管主辦的北大中文核心期刊。國內刊號CN：11-3358/F;國際刊號ISSN：1005-6432，郵發代號82-587。是政府調控國內外市場的最佳紐帶、市場引導企業的最短通道、理論聯系實踐的最緊結合、世界關注中國的最大窗口。雜志力求突出特色，追求可讀性、可視性，貼近市場，貼近讀者。

　　4 結語

　　一言蔽之，當前國內紅酒市場空間廣闊、蘊藏著巨大的潛力，這吸引了越來越多國外大型紅酒品牌商的入駐，面對日趨白熱化的市場競爭，國內不少企業普遍出現了紅酒滯銷現象。如此背景之下，國內紅酒營銷公司為求更好地發展，就必須科學運用市場營銷策略，提升品牌知名度與銷售額，特別是在這個新媒體時代下，紅酒營銷公司要全面認清 市場形勢，加快建立為本企業服務的電商網絡平臺，同時不斷優化產品與服務，促進業務的延伸與重組，強化網絡營銷與傳統營銷的有機結合，促進紅酒產業的穩健發展。

　　參考文獻：

　　[1] 徐律律.SH公司的紅酒營銷策略研究[D].上海：東華大學, 2018.

　　[2] 程青玥.ZX酒業公司網絡營銷策略研究[D].西安：西安電子科技大學,2018.

　　[3] 韓智超.懷來縣葡萄酒網絡營銷研究[D].保定：河北農業大學,2018.

　　[4] 李瑞新.中國紅酒電子商務市場需求分析及其網絡營銷 解決方案[J].中國市場,2017(1)：96-97.

　　[5] 郝東裔.莊園紅酒市場分析策略探究[J].中國商論, 2015 (7)：4-6.

　　作者：封 荔