摘 要：當(dāng)今社會人們生活水平越來越高，經(jīng)濟能力也相應(yīng)地有所提高，隨之而來的就是購買力的上升，這種情況下女性消 費者對彩妝的需求就日益增大。中國的彩妝市場不論是政治、經(jīng)濟、社會還是技術(shù)環(huán)境都很優(yōu)越，特別是人們的消費能力越來 越高，愛美的心理也越來越強烈，所以人們對彩妝的需求正大幅度上升，促使國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)品牌發(fā)現(xiàn)新機遇，爭先恐后注冊公 司，創(chuàng)立新的品牌。網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)彩妝品牌的出現(xiàn)給我國彩妝市場帶來了新的機會和新的希望。而且網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)彩妝品牌借助了新 型平臺和營銷方式，迎合了市場的需要也開闊了彩妝品牌的行業(yè)發(fā)展需求，網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)彩妝品牌有其存在的價值和必然意義。本 文以網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)彩妝完美日記為例，圍繞網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)彩妝品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題，在營銷策略研究理論基礎(chǔ)上進(jìn)行研究。

　　關(guān)鍵詞：彩妝市場;網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)品牌;營銷策略

　　一、網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)彩妝品牌的現(xiàn)狀

　　(一)網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)彩妝品牌現(xiàn)狀的研究意義

　　自 20 世紀(jì) 90 年代以來，隨著人們消費水平提高，女性消 費者對彩妝的要求早已經(jīng)不僅僅是口紅、粉底，更多的是功能 性較強的，例如修容、高光等，彩妝市場經(jīng)過幾年的更新，競爭 方式也在不斷地提高。高檔彩妝發(fā)展迅速，隨著消費者的生 活水平日益提高與全球信息化的進(jìn)入，現(xiàn)在知名的國際化妝 品牌已經(jīng)或正在加快市場拓展步伐，甚至可以說整個彩妝市 場的競爭將會達(dá)到前所未有的高峰。

　　與此同時，近兩年“網(wǎng)紅經(jīng)濟”大熱，我國眾多企業(yè)為了自 身品牌的推廣營銷紛紛開始嘗試與網(wǎng)紅合作。尤其在化妝品 行業(yè)，由于美妝博主的興起，這樣的例子尤其多。這其中中國 的本土化妝品企業(yè)在網(wǎng)紅營銷上就有所嘗試，比如像珀萊雅、 植美村、水密碼等，都在網(wǎng)紅營銷上有所動作。在此大背景 下，我國網(wǎng)紅營銷成功案例越來越多，同時也進(jìn)一步說明了很 多行業(yè)已經(jīng)在尋找突破傳統(tǒng)的營銷模式方法，各大企業(yè)都在 尋找一種創(chuàng)新的營銷方法用來適應(yīng)新的時代潮流和消費環(huán) 境。 在這樣的背景之下，本文認(rèn)為彩妝行業(yè)的高額利潤使彩 妝市場內(nèi)競爭更加激烈，國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)彩妝品牌應(yīng)該如何占 領(lǐng)市場?在競爭環(huán)節(jié)中如何利用現(xiàn)有資源占據(jù)有利位置?將 來又如何發(fā)展?成了我們對網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)彩妝品牌的營銷策略分 析的意義。

　　(二)網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)彩妝品牌的營銷現(xiàn)狀

　　1.網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)品牌與國際大牌的競爭關(guān)系

　　我國是人口大國，人們生活消費水平的上升使彩妝市場 有著巨大的潛力。同時隨著國內(nèi)市場的開放，彩妝行業(yè)里的 競爭愈來愈激烈。現(xiàn)在我國彩妝市場三分天下，分別為國內(nèi) 品牌、國外品牌和國內(nèi)外合資品牌。就目前中國彩妝市場來 看，中高端市場的80%-90%被外資、合資企業(yè)品牌所占據(jù)，本 土自創(chuàng)品牌無一入圍。但中國市場令人十分看好，并且吸引 更多的跨國企業(yè)進(jìn)入，因此中國的本土自創(chuàng)品牌在彩妝市場上完全沒有立足之地，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)品牌現(xiàn)在屬于前所未有 的低潮時期，但前景也是不可估量的。

　　2.消費者對國產(chǎn)彩妝品牌的態(tài)度

　　目前消費者對彩妝產(chǎn)品的要求隨著網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)達(dá)已經(jīng) 不僅僅停留在能用即可的層面上，而是有了更高層次的要求， 如安全、持久、自然等。而國產(chǎn)彩妝品牌帶給人們的感受往往 是便宜、質(zhì)地粗糙，所以消費者寧愿花更多的錢去買更安全的 產(chǎn)品，因此更多國外高端品牌獲得了越來越多的消費者的信 任。而國產(chǎn)彩妝與國際大牌之間的差距也確實不是一朝一夕 就能在消費者心中改觀的，就目前而言，國產(chǎn)彩妝品牌在消費 者心中的地位就是中低端的，雖然也有人購買，但是其在與中 高端彩妝品牌競爭中依然處于劣勢。

　　3.消費者對網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)品牌的態(tài)度 很多人更信任面對面交易，不相信網(wǎng)上的照片會和實物 一致，假如買到不符合的產(chǎn)品還要進(jìn)行退貨，換貨，若是遇到 不誠信的商家還可能會產(chǎn)生交易糾紛，會有部分消費者認(rèn)為 過程太過繁瑣，因此網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏信任感。同時由于網(wǎng)絡(luò)自 創(chuàng)品牌的出現(xiàn)時間不長，尚處于發(fā)展初期，根基尚淺，加上會 有一些自創(chuàng)品牌的質(zhì)量確實差強人意，所以消費者對網(wǎng)絡(luò)自 創(chuàng)品牌的態(tài)度始終保持一種觀望態(tài)度，需要觀察這個品牌產(chǎn) 品很久，大多數(shù)是因為粉絲效應(yīng)，基于對網(wǎng)紅的人品的信任才 會嘗試購買，購買數(shù)量不會太多，因此網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)品牌的定價普 遍偏低，只能走性價比這條路線。

　　二、以完美日記為例分析網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)彩妝品牌的營銷策略

　　(一)營銷策略分析

　　1.利用網(wǎng)絡(luò)紅人的推廣提高知名度 完美日記品牌產(chǎn)品主要借力尋找網(wǎng)紅在微博、小視頻和 直播等的推廣，而微博的影響力很大程度上取決于粉絲數(shù)、粉 絲活躍度(轉(zhuǎn)發(fā)及評論點贊)粉絲忠誠度等在內(nèi)的幾大重要因 素。而完美日記尋找的多數(shù)都具有一定粉絲基礎(chǔ)，微博轉(zhuǎn)發(fā) 數(shù)也在幾百到幾萬不等，點贊數(shù)量高達(dá)十幾萬的網(wǎng)紅，并且推廣的方式也有很多花樣，每次出新品都會面向網(wǎng)紅群體發(fā)送 包裝精美的 pr禮包，憑借華麗的包裝和新品的促銷優(yōu)惠價格 引發(fā)一系列的話題，從而達(dá)到廣告效果。

　　2.產(chǎn)品的高質(zhì)量及產(chǎn)品價格的可接受性 完美日記的產(chǎn)品質(zhì)量在網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)彩妝品牌里屬于優(yōu)質(zhì) 的，會更注重中國消費者看重的實用性，同時兼并創(chuàng)新。以粉 底和高光來說，價格親民，粉質(zhì)細(xì)膩就足夠打造完美日記的產(chǎn) 品口碑了。同時相較于海外代購、國際大牌的價格更加親民， 也更容易讓學(xué)生所接受。作為中國消費者經(jīng)常購買國外代購 的產(chǎn)品，需要多付出稅費和代購的代購費，相比于網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)彩 妝品牌完美日記的“就近原則”可以省去很多不必要的費用。

　　3.外觀設(shè)計的美觀性 完美日記彩妝品牌的產(chǎn)品包裝用心程度極高，比如眼影 盤最近和知名主播李佳琦的比熊犬 never 聯(lián)名作為眼影盤的 外殼，受到一眾消費者的喜歡和支持，還有和國家地理聯(lián)名的 地理眼影盤等都是設(shè)計亮眼美觀的包裝。完美日記的眼影盤 包裝采用可愛的小動物和粉嫩色系的外殼，口紅粉底采用的 是奢華簡約風(fēng)格的黑金色為主色的包裝，包裝的包材質(zhì)量也 很有質(zhì)感，抓住了消費者注重性價比的心理，不過分花哨的進(jìn) 行包裝，也是完美日記的風(fēng)格特點。

　　(二)SWOT分析

　　1.優(yōu)勢 ①人們消費水平的提高。隨著生活水平的提高，人們的 經(jīng)濟能力也相應(yīng)地提高，購買力逐漸上升，人們對彩妝的需求 量越來越大。而彩妝市場的消費者主要是 18 歲-50 歲的女 性，她們的消費水平在中等偏上，隨著彩妝這股熱潮的襲來， 女性消費者在基本需要得到滿足以后最先考慮的就是外表， 自然會投入更多的資金到彩妝上。

　　②政府政策的支持。自從我國加入 WTO，遵守對世貿(mào)組 織的承諾，降低了進(jìn)口關(guān)稅，為外國品牌進(jìn)入中國市場歸功了 條件，國際品牌大舉進(jìn)入，我國的化妝品市場趨于國際化。對 本國的企業(yè)國家給予了大量的支持，不但從經(jīng)濟上不斷改善， 還在政策上給予實實在在的扶持。 ③信息傳播速度優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)通信的技術(shù)環(huán)境也為網(wǎng)絡(luò)自 創(chuàng)彩妝品牌的信息傳遞提供了優(yōu)勢，現(xiàn)代人們都離不開手機， 完美日記可以通過網(wǎng)絡(luò)直播，博主推薦，各種軟硬廣告的推廣 達(dá)到宣傳效果。

　　2.劣勢 ①特點性較弱。網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)彩妝品牌越來越多，隨著網(wǎng)絡(luò) 技術(shù)的發(fā)達(dá)，人們對手機依賴程度越來越高，更多地彩妝品牌 看好這塊市場，比如花西子采用傳統(tǒng)風(fēng)格的包裝和百鳥朝鳳 的雕刻眼影盤也給消費者留下深刻的印象，同時還支持中國 文化的興起，對完美日記來說也是一種打擊。 ②專注網(wǎng)絡(luò)營銷。完美日記雖然是網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)彩妝品牌， 起始于網(wǎng)絡(luò)，但在現(xiàn)在已經(jīng)具有一定規(guī)模以后卻依然停滯不 前，只做網(wǎng)絡(luò)銷售，整體營銷策略單調(diào)。

　　3.機會 ①易于向消費者傳遞信息。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)品牌提供了平臺和網(wǎng)上巨大的消費群體。利用網(wǎng)紅博主對粉絲 的影響力在這個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的社會環(huán)境下，得到了營銷傳播 方面的優(yōu)勢。在微博、直播、抖音這些平臺上可以輕易地發(fā)送 視頻達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的，而且大眾普遍接受這種營銷方式， 不僅僅種草率高，而且沒有時間限制，可以隨時隨地發(fā)布，還 可以一次性了解到商品的大量信息及使用方法等。 ②移動支付的升級。現(xiàn)在的社會環(huán)境是人人都習(xí)慣了手 機支付，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為新的趨勢，不僅僅局限于現(xiàn)金和刷 卡。

　　完美日記的店鋪順應(yīng)社會規(guī)律，在支付方式上可以選擇 支付寶、螞蟻花唄、信用卡等多種支付方式。這對網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)彩 妝品牌來說符合時代熱潮，是國內(nèi)彩妝的優(yōu)勢也是新機會。

　　4.威脅

　　①競爭對手多。彩妝現(xiàn)在是熱門商品，比起國產(chǎn)彩妝也 有部分消費者們更加傾向于有競爭力和說服力的大牌，因為 大牌有質(zhì)量保證而且有明星代言。同時，比較有競爭力的大 牌多數(shù)是經(jīng)營彩妝數(shù)十年甚至更久的，他們對于彩妝的理解 比新興的借助網(wǎng)絡(luò)興起的自創(chuàng)彩妝品牌要深奧得多，也更有 專利技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)。

　　②客戶偏好高端產(chǎn)品。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)社群營銷理論來說，消 費者認(rèn)為彩妝是面部使用的產(chǎn)品，更注重產(chǎn)品的安全性，所以 消費者對國際大牌的信任度遠(yuǎn)比國產(chǎn)自創(chuàng)彩妝品牌高的，因 此消費者更加傾向于購買高端品牌的彩妝。

　　(三)存在的問題

　　1.營銷模式單一

　　像完美日記這種網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)的品牌的營銷模式都只是網(wǎng)絡(luò) 營銷，銷售渠道也無非就是淘寶、天貓這種大型網(wǎng)絡(luò)購物 APP。以完美日記為例，該品牌的營銷模式就是依靠花費大量 推廣費用，尋找有影響力的網(wǎng)紅在微博上采用網(wǎng)絡(luò)營銷的方 式，利用微博這種受眾廣的網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布品牌信息和產(chǎn)品的 更新狀態(tài)，讓各個網(wǎng)紅通過視頻圖片等推廣方式使他們粉絲 了解完美日記的產(chǎn)品，通過廣撒網(wǎng)的方式，只要具有一定粉絲 數(shù)量的網(wǎng)紅都會受到雇傭，從而達(dá)到營銷的目的。除此之外 沒有其他的營銷模式，只能通過網(wǎng)絡(luò)向消費者傳播自己的產(chǎn) 品理念和功效。

　　2.廣告模式的局限性

　　完美日記品牌產(chǎn)品主要借力雇傭網(wǎng)絡(luò)紅人還有博主在微 博、小視頻和直播等的網(wǎng)絡(luò)平臺的推廣，通過有影響力的博主 分享自己的產(chǎn)品使用感受發(fā)布產(chǎn)品信息，雖然選取得博主有 美妝博主、生活博主等等，除此之外幾乎不借助其他渠道進(jìn)行 宣傳，雖然相比于請明星做宣傳節(jié)約了成本，但是品牌的說服力明顯不夠。雖然偶爾會有品牌粉絲的使用感受，相對來說 增加了真實性，但是完美日記是國貨復(fù)起的前沿產(chǎn)品，不應(yīng)該僅僅只從網(wǎng)紅角度做推廣。

　　經(jīng)濟師論文范例：網(wǎng)絡(luò)營銷在市場經(jīng)濟中的發(fā)展地位

　　3.缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品

　　完美日記在初始時期的銷售產(chǎn)品是眼影和口紅，這雖然 符合近幾年的彩妝趨勢但也和其他彩妝品牌的套路一樣，但 缺少創(chuàng)新。作為國產(chǎn)自創(chuàng)彩妝品牌不應(yīng)該只是效仿國外大 牌，反而應(yīng)該有國貨自己的風(fēng)格和產(chǎn)品。彩妝品牌成就較高

　　作者：律鑒 張端民