毫無疑問的是，無論是酒企的智慧化嘗試，還是酒商的數字化建設，酒類領軍企業們正在將中國酒業競爭拉到一個新高度和新境界‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。而在這集體數字化賦能背后，酒類產業發展又蘊含著怎樣的建設邏輯?

　　有行業人士表示，信息化打造成行業熱點，這離不開當前中國整個產業經濟的發展趨勢‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。特別伴隨互聯網時代到來并加速深化，酒類行業作為相較傳統的一種產業業態，雖然不及許多現代化企業有著在新技術經濟上的豐富表現，但以優化管理架構、提升產業效率的一些信息化技術嘗試同樣正不斷為行業的發展而賦能‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。深究其背后緣由，除了酒業信息化發展脈絡外，大致能分為“內在”與“外在”兩大因素。

　　酒業數字化進程

　　研究酒業數字化需要了解酒業智能化進程。從上世紀八九十年代引入計算機算起，酒業的智能化與大多數行業一樣大致經歷了辦公自動化、信息化和數字化三個階段。其中辦公自動化是實現信息化的先決條件，而數字化是推進信息化的最好方法，信息化歸根結底是一種管理手段，即把管理信息化。

　　上世紀90年代-2000年

　　奢侈的工具到第一波創業熱潮

　　上世紀八九十年代的中國，正處在巨變的前夜，改革開放剛剛開始，人們的生活水平和收入都相對低下。那時候一臺電腦好幾萬，相當于一個普通人10年的工資，一般企業和單位都無緣配備，且使用字符命令界面，沒有經過專業培訓的人根本不會用，這時候企業的數字化和信息化都還談不上。但國家看到了這股趨勢，在電腦根本就不普及的年代就開始做人才儲備工作，同時也是在開放市場經濟的初期杜絕假賬，在一些企事業單位推會計電算化，把制度要求內嵌到軟件中，加強對錢、稅的管控。

　　在國家的推動下，社會上掀起了一股計算機普及高潮。但這時候的電腦更像是一個高貴奢侈的工具，一個部門能配有一臺就已經是財大氣粗的象征。由于價格昂貴且會使用的人不多，很多企業的員工對電腦抱有敬畏感，除了辦公也沒有別的用途。

　　1995年windows95發布，圖形界面簡化了操作難度，個人電腦大幅降價，企業信息開始規模化。特別是windows95可以局域網聯網，微軟還發布了SQLServer共享型大型關系數據庫，技術的進步促進了企業內部各部門間的聯動，加強了企業內部團隊管控。

　　在這一次技術革新的背景下，酒業企業開始了企業內部的信息化進程，財務部門的供銷存出現了第一次大規模引進，普通員工也開始配備辦公電腦，從紙質辦公到電子化辦公，提高了辦公效率。但本質上來說電腦之間依然處在信息孤島的狀態，提高的也是個人的辦公效率，而企業整體從“量”到“質”的變化還沒有出現。

　　1999 年，搜狐推出新聞及內容頻道，奠定了綜合門戶網站的雛形，開啟了中國互聯網門戶時代，第一批“網民”誕生。門戶時代讓普通人真正認識到網絡的好處，海量信息，快捷傳達。特別是1998年第一筆互聯網支付完成后，人們對于互聯網能帶來的改變有了更多的想象，也是這一年，洋河先邁出了電子商務的部分，利用互聯網進行產品營銷與銷售，甚至包括原料的網上招標與采購，是酒類電商最早的萌芽之一，但由于當時的技術條件不成熟等問題，洋河的這次嘗試并不成功。卻為后來的酒仙網、1919等埋下了伏筆。

　　從1994年中國正式接入互聯網到2000年，互聯網經濟在中國破土發芽，即時通訊出現，企業轉向信息化辦公，越來越熟練、響亮的鍵盤敲擊聲，奏響了波瀾壯闊的信息化革命的前奏。

　　2000年-2010年

　　打通企業內外的墻

　　門戶的興起讓中國網民經歷了內容匱乏到內容充足，再到內容過剩三個階段，搜索引擎自然而然地解決了用戶高效的“獲取有效信息”這個痛點，百度，雅虎以及谷歌這樣主打搜索企業，成為這個時期的流量之王。而后期，隨著互聯網的發展，用戶的其他需求被滿足成為可能，除了搜索，流量也開始像人們當時的核心需求——通訊，電商這兩塊聚集。基于這三大需求之上建立的百度、騰訊和阿里，在這階段逐步構建起自己的帝國。

　　這個時期中國互聯網的主線是從搜索到社交化網絡逐漸過渡，各個支線是百花怒放：百度上市網游市場風起云涌，電商中淘寶網上線, 阿里巴巴推出支付寶，中國進入博客元年……中國互聯網開始在即時通訊、電子商務、搜索引擎等底層技術服務上，與整個世界互聯網的發展脈絡相通。

　　這一時期發生了三件大事，第一是2001年中國加入WTO，第二是2008年北京奧運會，第三是2009年“雙11”啟動。

　　加入世貿組織，中國接入全球化進程。世界級公司來華設立分部、分廠。這些世界級公司，有一套成熟的全球化套路。在進入中國后，也將這套系統帶進了中國。為了管控這些下游的中國本土合作伙伴，為了全球資源整合、聯動，強制要求一些大的合作伙伴必須上線ERP，為了能形成良好的產供銷計劃、數據的同步變更。

　　2005年中國申奧成功，為了迎接奧運會，政府要求大力發展寬帶、WIFI，普及、提速、降價。這為中國企業全國信息化打下了聯網基礎。借助全球化和全國化以及Web B/S軟件的機遇，中國的ERP真正發展起來，統一集團財務、統一集團HR、統一集團工作流程審批協同，打破了信息孤島的狀態，實現局域網絡化。

　　2008年，全球金融危機蔓延，出口貿易受阻，大量企業需要去庫存，而正好中國互聯網具有人口規模紅利、互聯網技術擁有聚合全國消費者的天生優勢，中國電子商務與企業去庫存的需求一拍即合，2009年，淘寶發起了第一屆“雙11”購物狂歡。

　　同時，3G技術發展起來，全球掀起一股移動技術熱潮，一些信息化廠商著手開發移動端的ERP產品。中國企業，從企業集團信息化，走出了企業的邊界，開始觸達到消費者，進行網上數字營銷和網上電商交易。而中國企業信息化廠商在用移動技術重新開發企業內部管理軟件。

　　這一階段，是酒業的第一個黃金十年，酒企取得了驕人的發展業績，2010年較之2001年，白酒產量增長五倍多，行業資產總額達到3095.03億元，實現利潤571.59億元。全行業高速發展使得酒企腰桿硬，在內部，推行企業管理數字化方面不吝花錢，然而互聯網經濟剛露出端倪，酒企雖然愿意與時俱進，但總歸是門外漢，選擇采購或者與SAP\甲骨文、IBM等世界級企業合作定制開發軟件，作為管理事務或流程實現的工具，比如企業信息管理系統、銷售管理系統、crm、外勤軟件、ERP、訪銷、DMS等，錢燒了不少，但裝飾門面的作用大過實際作用。

　　而在外部，酒企先后“觸電”：2008年古越龍山投建中國黃酒交易網，作為投資者進行黃酒原酒交易的平臺;2006年茅臺嘗試B2B，設計了早期的分銷系統，2010年又成立了B2C網上商城，直至系統完善的“網上茅臺”體系;2010年，五糧液針對新推出的“珍感覺”酒，投入200萬元資金用于電子商務網站的建設，專事提供經銷商的配送物流服務，還授權北京華洲村電子商務有限公司建立了中國第一家白酒類電子商務網站——五糧液在線。同時，第一屆“雙11”的銷量讓酒企看到了電商的威力，越來越多的酒企開設淘寶商城。

　　也是在這一階段，酒業電商也在這一時間內如雨后春筍冒出來。葡萄酒稍微領先一步，2008年，酒美網、酒斛網、也買酒成立，三駕公司主營進口葡萄酒，希望能改變進口葡萄酒流通領域。2009年酒仙網成立，在白酒為主的酒行業，電商徹底走向前臺，越來越多的業內人士進入這一領域，創建了酒仙網、品尚紅酒、酒便利、紅酒世界網、購酒網等等。楊陵江的1919也是在這一時間段創立，不過彼時1919 的參照對象是國美、蘇寧的終端連鎖模式，雖然還沒有互聯網資本加入，但在幾年后的“新零售”風潮下，1919和互聯網終于還是相遇了。

　　2010年-2015年

　　移動互聯，萬物皆上網

　　對很多年輕人來說，2010年以后的互聯網生態才是他們熟悉的世界。智能手機的橫空出世，3G網絡的發展，讓移動端將PC端曾經觸及不到的那批用戶迅速盤活，中國互聯網用戶呈井噴之勢迅速增長，BAT由于在上一個階段，占住了互聯網最肥沃的城頭，在互聯網的規模效應之下，成為移動互聯網流量紅利的最大贏家。

　　這一階段是互聯網級門戶時代混戰后的又一混戰時期，互聯網入口從傳統PC端轉入移動端，從搜索進入逐步被各種各樣app分流;社交性互聯網產品發展迅猛，微博、微信朋友圈上線，自媒體時代來臨‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。阿里和騰訊憑借各自的法寶“支付寶”和“微信”，建立起強大生態，在互聯網各個方面深耕兩者還“聯手”把支付環節打通，互聯網經濟這才被真正點燃。

　　移動互聯時代掀起幾次“圈地運動”，先后在“交通出行”、“新零售”、“外賣O2O”等領域打了幾場大戰，并通過收購、投資等方式基本圈定了各自的生態系統。

　　這一階段，蓬勃發展的酒業電商因為行業在2012年陷入調整期而進入長達六年的洗牌期，2018年歌德盈香收購也買酒可以看做是調整期影響的尾聲。

　　2014年，外賣業務蓬勃發展，O2O成為電商的風口，以BAT為代表的巨頭們連忙尋找合適的代理人瓜分O2O市場。1919的優勢引起行業關注，挖酒網、酒急達等先后創立。

　　而這時期，酒企也看到了互聯網的巨大空間，手握品牌與產品的酒企選擇了自建電商渠道，五糧液投資了五品庫，洋河投資了宅優購、洋河一號等。其中茅臺云商、五糧e店等成為酒業電商的標桿。與此同時，酒類企業在平臺電商上開設的旗艦店也已經進入收割期，營收大增。每年的“雙11”，酒類銷售前十的店鋪中除了酒仙網、購酒網、1919等平臺，絕大多數是茅臺、洋河、董酒、張裕等生產企業。

　　2015年-至今

　　數字化生產，互聯網化營銷

　　經過了2010年到2015年的五年狂奔式發展，中國的企業已經嘗到了電子商務的甜頭，這一年國務院發布了“互聯網+”戰略，鼓勵企業主動與互聯網結合，打通線上線下。從2015年到2019年，我們從3G邁入4G,WiFi覆蓋率大為提升，阿里系和騰訊系兩大互聯網生態越加牢固，馬太效應出現。

　　大數據、云計算、區塊鏈技術出現，馬云提出“新零售”，從線上回歸線下。這些新的技術和理念，改變了互聯網，也改變企業的生產與營銷。

　　在“互聯網+”的政策號召下，酒企開始了兩方面的改造，對內的數字化、自動化生產，對外的互聯網化營銷。

　　2016年起，酒企先后提出利用數字化改造生產車間。包括茅臺、五糧液、洋河、今世緣、國臺等眾多酒企紛紛開展白酒機械智能化運動：今世緣建成了全國領先的智能白酒釀造車間，瀘州老窖投資74億元進行釀酒工程技改項目，茅臺提出“智慧茅臺”戰略等。

　　在食品安全的要求下，建立可追溯的一物一碼系統成了白酒企業在生產過程中必須面對的問題，數字化工廠建設正是針對這個問題而出現。數字化工程在建設時加強了對于自動化層的標準化定義，使得白酒生產過程中涉及的糧食處理、制曲、釀造、酒庫管理、勾調、包裝、立庫等各工藝部分的數據流可以流通，打破信息孤島，白酒的追蹤追溯可以真正實現“從田間到餐桌”的全產業鏈溯源。

　　茅臺、五糧液與IBM、浪潮等技術大咖展開深入合作，瀘州老窖牽手科技巨頭華為，此外，小酒知名品牌江小白也參與進來，與騰訊達成了戰略合作，互聯網+酒的新組合出現。

　　這一階段電商也看到了酒業巨大的市場，企圖通過與酒企的聯合進入分銷渠道而分一杯羹。阿里巴巴積極擁抱茅臺、五糧液等名酒企業，甚至注資1919，而京東、蘇寧與五糧液、洋河合作，今年8月26日，阿里巴巴和五糧液簽訂戰略合作協議，雙方宣布將在新零售、數字化生產、供應鏈金融服務、企業信息技術服務等領域廣泛合作，推動五糧液的數字化轉型。

　　互聯網營銷的核心是爭奪流量，而建立與用戶之間的情感共鳴是有效手段之一，江小白從推出以來，用教科書級別的互聯網營銷方式，讓眾多名酒企業看到互聯網時代應該如何做營銷。

　　2017年，水井坊與《國家寶藏》聯手合作，將品牌文化IP塑造上升到了一個全新高度;

　　2018年，瀘州老窖與澳網進行官方合作，將跨界體育營銷的影響力進一步延伸到了世界;2019年，洋河與《經典詠流傳》攜手，以凸顯文化定位。同時瀘州老窖還頻繁玩起跨界，在社交媒體上掀起一陣陣“老窖熱”。盡管這些品牌營銷的方式五花八門，然而最根本的一個中心點，都是在以價值觀為驅動，以情懷互動和內涵傳播來引發消費者對品牌的共鳴。

　　酒業數字化內因：

　　向高質量轉型發起進攻

　　“2019年將成為中國酒業數字化創新元年。”中國酒業協會副秘書長兼市場委員會秘書長劉振國表示，以消費需求為導向、以數字化賦能為核心、以創新驅動為引領的中國酒業數字化時代正在到來，“這場從上游生產廠家到下游銷售終端的變革，終將為用戶帶來更好、更快的酒水購買與消費體驗。”

　　一方面，在馬太效應不斷凸顯的當下，消費者的精準化運營逐步成為未來酒企核心競爭的利器。而行業競爭的同質化和白熱化，導致市場與渠道信息越來越碎片化，酒企依靠渠道培育產品的效率降低，這意味著企業必須直面核心消費者群體，并以消費者感興趣的內容和方式與他們溝通，在溝通過程中形成品牌偏好及消費。

　　在這一過程中，如何快速獲得核心消費群體的各類關鍵信息，則需要數字化的工具來建立模型。例如消費者數據的獲取、消費者數據的打通及數據庫的建立、消費者的標簽、消費者的觸達、消費者的畫像及消費者的長期關懷計劃等。通過聚焦性的數字化營銷，為消費用戶提供更精準、快速、人性的服務體驗，是當前酒企與酒商均重點建設的方向。

　　而另一方面，酒類產品從原料選取到工藝釀造，從封藏調配到市場配貨，從終端連接到品質溯源，復雜的環節無論對于酒企還是酒商實質都是一個極具系統的工程。單一拿酒企來看，普遍存在著多級的經銷商體系及多種銷售渠道，價格策略復雜，促銷手段繁多，他們在銷售體系、價格政策、經銷商管理、促銷管理，甚至銷售費用的管理等，對信息化平臺和數字化工具都有著極為強烈的依賴。通過先進的數字化建設，這些多維度的管理工程才能實現高效運營。

　　此外，隨著高質量發展帶來的高品質需求，也同樣需要酒企能夠為消費者提供更透明的生產過程。而數字化信息系統，便能立足食品安全這一產業根本，建立全程產品質量監督及追溯體系，解決酒業的防偽防竄貨問題，實現從糧食收購倉儲、原酒釀造生產、成品灌裝入庫、倉庫轉移發貨、物流終端配送、經銷商銷售等全過程的跟蹤。

　　同時在這之后，終端的市場信息也能再度反饋至中上游的酒商與酒企手中，幫助他們在下一輪的生產與銷售計劃上提供有效建議。例如根據庫存狀況自動生成包材采購計劃，最大程度降低市場需求的波動對生產及供應造成的影響，降低庫存占用，提高存貨周轉率，盤活大量的庫存占用資金等。

　　酒業數字化外因：

　　千變萬化的時代屬性

　　縱觀中國目前的各行業發展狀態，只有順應千變萬化的時代屬性，時刻保持從內部到外部的進一步優化，才能在最終激烈的市場競爭中立于不敗之地。而信息化和數字化就是酒企在外部環境變化時保持核心競爭力的有力手段。

　　如今，在酒業走過深度調整期，逐步步入產業新一輪淘汰洗牌的新發展階段，消費升級及消費需求的改變，使得行業名酒集中化、高端占位之爭以及新的行業排位戰上演愈發激烈，這一系列連鎖反應預示著酒企在未來的發展中將面臨更多挑戰。

　　尤其在大眾消費和商務消費市場的潛力日趨凸顯的情況下，酒企的主要戰場也隨之開始向終端渠道和消費場景轉移，市場競爭態勢要求企業貼近消費者、貼近終端，這種更加精細化的市場操作對渠道建設的扁平化管理能力提出了更高、更細致的要求，而這也必然需要通過信息化平臺的能力來滿足和提升。

　　對于酒商來說，酒企紛紛向終端壓線，產業扁平化發展愈加深化，其實便直接向他們提出了競爭的挑戰。如何在渠道與終端的變革中持續保持原有的地位與作用，讓酒商跟隨酒企的格局變化，持續提供作為中間環節的精細服務，是他們以信息化、數字化新型技術賦能其核心競爭力的關鍵因素。

　　如果立足到品牌競爭的更細化層面，一線名優酒企與區域省酒品牌的信息化建設出發點又有著些許不同。正如上述所說，當以一線品牌為引領的市場下沉進一步深入，不僅酒商面臨著嚴峻的生存問題，各地方性的區域品牌同樣逃脫不了優勝劣汰的叢林競爭考驗。而在二、三線酒類品牌力無法短期突破一線品牌的形勢下，更只有通過精細化的渠道管控把運營做到極致，才能在殘酷的市場博弈中獲得成功。區域酒企突圍借用技術手段構建品牌新優勢，是當前行業一種可行的破局之道。

　　值得注意的是，這一過程我們更應看清外端消費受眾及商業環境變遷帶來的影響‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。黨的十九大報告提出：“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。”在消費升級的當下，酒成為創造美好生活的重要載體，人們因為美好生活的需求，對酒的品質提出更高要求。

　　而在因自然環境所限，好酒產能總是不足的的情況下，借助科技的手段提升優質酒的產出率和確保釀造品質便成為一種必然。例如從種子到美酒的全程質量品控、實現傳統勾調工藝的數字化仿真和優化、實現大數據營銷基礎上的批量個性化定制等，這些都要依賴新一代數字化平臺的支撐和實現。

　　營銷方向論文范文閱讀：跨境電商企業的營銷話語研究

　　摘要：本文從文化話語理論和跨文化溝通理論出發，從話語主體、主題和文化語境三個方面分析了阿里巴巴國際站平臺上青島地區50家假發公司的網頁營銷話語，研究發現，目前大多數青島假發制造跨境電商企業都不同程度的存在忽略目標市場顧客的文化維度背景、語言使用習慣和文化語境的問題。