《跨境電商助推紹興特色小鎮產業轉型升級路徑探討》論文發表期刊：《對外經貿實務》；發表周期：2021年02期

《跨境電商助推紹興特色小鎮產業轉型升級路徑探討》論文作者信息：朱偉芳（1978—），女，紹興職業技術學院范蠡商學院教授；研究方向：地方經濟，產教融合。 聶爽爽（1984—），女，紹興職業技術學院范蠡商學院 講師；研究方向：跨境電子商務。 沈爛（1982—），女，紹興職業技術學院范蠡商學院副教授；研究方向：電子商務。

　　摘要：“產業立鎮”是特色小鎮發展的核心，在全球經濟形勢嚴峻的背景下，以傳統外貿、塊狀經濟為主的紹興特色小鎮正面臨著傳統外貿重挫、產業競爭力下降、小鎮發展滯緩等困境，亟需轉型升級。跨境電商可以從渠道擴展、價值鏈重構、產品創新、產業集群等方面助推紹興特色小鎮產業轉型升級。紹興接連獲批三大跨境電商國家級平臺，在此發展機遇下為進一步促進紹興特色小鎮發展跨境電商，可以從提升園區功能、完善跨境電商政策、加強發展數字經濟、引培跨境電商人才、深度融合三大平臺，推動外貿促穩提質，助推特色小鎮產業轉型升級，構筑“雙循環”新發展格局。

　　關鍵詞：跨境電商;特色小鎮;轉型升級

　　特色小鎮是基于產業集群發展起來的立體生態集合體，已成為促進經濟轉型升級的重要抓手。自2015年起，紹興市依托產業優勢，創建了諸暨襪藝小鎮、新昌智能裝備小鎮、諸暨珍珠小鎮、嵊州領尚小鎮、紹興黃酒小鎮等省級特色小鎮。今年全球經濟遭遇了前所未有的挑戰，跨境電商正成為中國外貿的重要支撐力量，從外貿“新業態"轉變為外貿"新常態”。以外貿強市、特色小鎮興市的紹興，市域內特色小鎮化“危機”為"機遇"，大力發展跨境電商，推進外貿"穩中提質"。研究跨境電商進一步推動特色小鎮產業轉型升級實為當下既響應特色小鎮發展之需又符合社會經濟變革之勢。

　　一、跨境電商助推紹興特色小鎮產業轉型升級

　　“塊狀經濟”是紹興小鎮發展的特點，也是特色小鎮建立起來的基礎，如占全球襪子銷量1/3的襪藝小鎮、“全球三把傘,一把崧廈造”的傘藝小鎮、占全球領帶銷量 30%的 領尚小鎮等，但是維系這些“塊狀經 濟”的多是勞動密集型、低附加值的 傳統產業，在疫情和國際關系影響下，問題更加凸顯，亟需轉型升級。 跨境電商從“賣全球”主導外貿新格 局、全球供應鏈重構全球價值鏈、模式創新推動產品創新、集群效應帶動產業轉型升級等有效路徑，實力加推紹興特色小鎮轉型升級。

　　(一)“賣全球”主導外貿新格 局 紹興特色小鎮產品以外銷為主，面向歐美日傳統市場，訂單多來 源于線下展會、國內外批發商等渠 道。跨境電商模式下，企業通過第三 方跨境電商平臺或者自建平臺，繞 過國內外批發商，將商品直接銷售 給國外零售商，甚至終端消費者， “賣全球”日趨紅火。不僅突破時空限制、壓縮中間環節，大幅降低交易 成本，同時還能減少不必要的人員 接觸，將疫情影響降到最低，客源主體從歐美日傳統市場拓寬到東盟等新興市場。在傳統外貿受阻的情況下，紹興出現了“賣全球"主導外貿新格局，特色小鎮外貿經濟穩中提質的喜人趨勢。

　　以諸暨襪藝小鎮豐悅針紡為例，企業自2017年起試水跨境電商，通過亞馬遜、阿里巴巴國際站將產品銷往海外，目前年出口產值已達5000萬美金，不僅打開了海外市場，而且成為公司的主要銷售渠道之一，今年疫情期間訂單出乎意料地不降反升。襪藝小鎮情緣針紡已連續5年在阿里巴巴國際站關鍵詞socks搜索排名第一位，目前公司近70%的訂單來源于跨境電商平臺。鏈

　　(二)全球供應鏈重構全球價值

　　紹興特色小鎮的產品，無論是襪子、傘還是領帶、珍珠，大多為外貿貼牌生產，屬于勞動密集型、技術含量低、附加值小的產品，多采用大批量訂單式的生產方式，市場運作處于較低水平，處于全球價值鏈的低端。跨境電商營銷模式既縮短了貿易流程，減少了中間環節，更是倒逼產品品牌化，促使企業重視并經營營銷渠道，跨入品牌、營銷等全球價值鏈的高附加值發展階段。消費者的需求和企業的生產研發、生產和品牌營銷黏著度更高，企業在花大力氣提升設計、生產、營銷等全球供應鏈的同時，也夯實了產品在全球價值鏈的層級，重構了全球價值鏈，直接拉動紹興特色小鎮外貿企業向全球價值鏈高端發展。

　　林藝小鎮的茂盛襪業，2014年起專攻功能性運動襪，如跑步襪、登山襪、瑜伽襪的研發生產，并開啟跨境銷售。目前已申請了24項國家發明專利和實用新型專利，旗下的阿格萊德運動襪在亞馬遜平臺的平均售價每雙12.9美元，跨境電商一年銷售500萬雙襪子的利潤，遠超傳統外貿一年賣兩三千萬雙襪子的利潤。越來越多的襪企向價值鏈的高端發展，小鎮不再是傳統制襪基地，而成了個性、時尚、潮流的襪藝前沿。

　　(三)模式創新推動產品創新通過跨境電商模式，企業可以第一時間觀察和捕捉市場端的前沿信息和行業動態，根據跨境平臺上消費者的反饋，設計生產產品，滿足全球不同市場的多樣化需求。企業要想在海外市場立足，占據產業高端，加強產品創新、走自主品牌發展之路是應然且必然的選擇。直面消費者的跨境電商銷售模式讓企業不得不加快應對生產工藝和技術升級的問題，推動產品創新，加速小鎮從“中國制造”升級為“中國智造”。

　　柯橋藍印小鎮“金蟬布藝"緊貼市場需求和國際潮流，根據跨境電商平臺消費者購買大數據分析，每月設計開發100多款窗簾產品，即研發即投產。企業從“大路貨”轉向中高端、個性化，贏得了利潤和品牌影響力的優勢，目前居跨境電商平臺窗簾類商品銷售冠軍。金蟬布藝的成功轉型帶動了小鎮內其他企業的跨境電商之路，如年跨境交易額過2億的沐家家居、元一家居等，通過跨境電商模式推動產品創新，完成了從原材料到終端產品的升級，奪得改革先機，助推小鎮內新舊動能轉換。

　　(四)集群效應帶動產業轉型升級

　　特色小鎮的“塊狀經濟"嘗到互聯網經濟變革的甜頭后，依托獨有的產業優勢，通過積極延伸跨境電商服務業鏈條，構建良好的跨境電商產業發展生態圈，企業集群合力的效益疊加。一是得以優化小鎮產業結構，企業順應跨境電商發展趨勢，不斷調整優化產業結構，同時在生產和銷售過程中，采取選擇產品差異化戰略，形成群內互補，滿足全球不同地區消費者對產品的個性化需求，獲取競爭優勢。二是在全球樹立“小鎮”品牌，小鎮品牌是眾多企業品牌的濃縮和提煉，建好小鎮品牌，即聯動鎮內集群企業整體知名度的提升，加快特色小鎮內涵的提檔升級。三是推動集群區域內技術創新，小鎮內企業的互商互通以及跨境電商平臺銷量的公開化，在小鎮內形成良性競爭，企業互動程度和學習動力都比較高，利于技術創新和產品更新換代。實現跨境電商和塊狀產業集群優勢相結合的跨境電商產業集群，帶動傳統外貿小鎮產業轉型升級。

　　二、紹興特色小鎮跨境電商發展的不足

　　目前紹興特色小鎮在發展跨境電商過程中，通過數字貿易賦能產業集群，助推紹興特色小鎮產業轉型升級，各小鎮都出現了一些典型的跨境電商企業。紹興柯橋藍印時尚小鎮、諸暨襪藝小鎮、嵊州領尚小鎮、上虞傘藝小鎮等特色小鎮產業先后列入第二批浙江省產業集群跨境電商試點名單。但是目前來看，紹興特色小鎮發展跨境電商仍存在許多不足。

　　(一)平臺作用未完全發揮特色小鎮在建設過程中，搭建了如跨境電商園區、公共服務中心、創業園等平臺，助推特色小鎮內企業線上渠道拓寬、數字化轉型升級。紹興目前有中國輕紡城跨境電子商務產業園、上虞跨境電子商務孵化園、嵊州云電子商務產業園等3個園區，就目前運作而言，柯橋的中國輕紡城跨境電子商務產業園目前入駐企業超過200家，其中70%以上為跨境業務相關企業。但是也有個別園區在建設過程中，只注重空間搭建，未做好后續銜接和管理，導致免租金期一到，企業紛紛搬離，根本原因在于園區平臺興建時轟轟烈烈，運作時配套支撐捉襟見時，可謂理想與現實之間落差甚大，平臺作用尚未完全發揮和奏效。(二)政策落實尚不夠到位國家、省級政府針對跨境電商發展推出一系列政策組合拳，從宏觀層面為特色小鎮高端發展、發展高端明示了方向：稅收、物流、金融等配套政策也紛紛相繼出臺，從微觀層面為小鎮發展跨境電商構建了良好的外部環境。但是各地市并未出臺跨境電商配套政策或者并未將政策落實到位，就紹興地區而言，僅柯橋區、上虞區頒布了促進跨境電商發展的相關政策：從對各小鎮企業調研情況看，58%以上的企業表示并不了解區、(縣)市出臺的跨境電商支持政策。在調研中我們發現浙江凱爾海針紡等多家企業嘗試跨境電商的重要原因之一是柯橋區出臺了相關補貼政策，可見政策對于企業開展跨境電商有很強的助推作用。

　　(E)企業數字化轉型仍存在障礙

　　在對紹興各特色小鎮企業的調研中我們發現，僅有30%左右的企業開展跨境電商。如襪藝小鎮中的襪業相關企業多達3000余家，在各平臺開設有跨境電商網店的企業僅為500家。其中采用B2B平臺的企業占6%，能自建團隊運營的占三分之二：未從事跨境電商的企業中有57%有開展跨境電商的意愿，說明企業對開展跨境電商的意識大大提高。但是這些企業中80%以上更偏向于B2B平臺的運營。B2C跨境電商需要企業有更強的品牌意識，高利潤的背后需要高投入、專業高要求的支撐，人力財力投入、碎片化的訂單、復雜的后續操作，令許多中小企業望而卻步。

　　林藝小鎮中有73%的企業都建有自主品牌，但是發展情況卻不盡人意。自主品牌創建容易，品牌形象的塑造、品牌知名度和美譽度的培養卻極為不易。襪藝小鎮的諸暨旺來針紡有限公司作為一家襪企，于2016年創建了自主品牌，但是無論國內線上銷售還是國外參展尚處于自力更生階段，品牌資產積累的方法和路徑還比較傳統，成效不佳。可見，企業轉型過程中困惑和問題很多，不是注冊一個商標、創立一個品牌名稱可以解決的。除了企業決策層頂層設計的前瞻性和方向的把控力，特色小鎮在搭建公共品牌、數字經濟大平臺等方面的擔當和作為，各方共同使力，才能讓小銷建設主體在網絡經濟時代大有作為。(四)跨境電商人才缺口大在企業調研中，我們發現90%

　　以上的企業有跨境電商人才需求，其中跨境店鋪運營人才、站外推廣人才需求尤為突出：人才缺乏成為企業發展跨境電商的最大障礙，九成以上的受訪企業選擇了這一選項。這些企業十分渴望政府部門提供公共服務或者扶持政策，并能為跨境電商人才對接和培訓提供支持。可見人才是制約小鎮發展跨境電商的核心要素，但目前無論是高校畢業的跨境電子商務專門人才還是通過入職后培訓掌握一定跨境電商運營技能的人才都缺口甚大。

　　(五)配套服務體系尚需完善相比較于一線城市，紹興特色小鎮無論機制建設還是公共服務體系配套等方面上升空間較大。在調研柯橋藍印小鎮樂祥商貿等一些小型B2C跨境電商企業過程中發現，企業物流成本幾乎占了商品價格的三分之一，隨著全球疫情的持續蔓延，訂單數量相比去年差距并不大，但是物流成本卻提高了很多，有些國家或地區甚至漲了2-3倍，而不同物流渠道，價格相差也很大，所以一個快捷價優的物流系統一定程度上左右著企業跨境電商發展的增速和擴容。可見跨境電商企業相比國內電商，由于客戶地域、國家限制，對配套設施的依賴性遠高于國內電商企業。如何使配套設施促進跨境電商進一步發展需要小鎮及相關政府部門做出積極努力。

　　三、紹興特色小鎮進一步發展跨境電商的路徑

　　2019年12月，紹興獲批中國

　　(紹興)跨境電子商務綜合試驗區;

　　2020年9月，紹興先后獲批國家綜合保稅區、柯橋中國輕紡城市場采購貿易方式試點，至此三大"國字號”平臺落戶紹興，必將助力紹興從平臺注地向開放高地轉型，進一步提升開放型經濟發展能級。在此機遇下，紹興特色小鎮可以從以下五方面進一步發展跨境電商。

　　(一)提升園區功能，打造跨境電商生態圈

　　特色小鎮可以依托跨境電商園區打造跨境電商生態圈。一是在小鎮內創建具有產業特色的跨境電商園區，建設以政府主導、龍頭企業投資的政企合一型特色跨境電子商務園區，打造集孵化、研發、運營、營銷、設計于一體的綜合服務載體;二是引進和培育一批跨境電商龍頭或典型企業，發揮榜樣力量，營造氛圍，帶動小鎮里企業及上下游相關企業集聚發展;三是建立園區里的商務、物流、監管等一站式服務平臺，壓低企業從事跨境電商的成本，培養跨境電商發展的良好土壤。通過園區功能的提升，構建跨境電商生態圈，吸引企業及平臺入駐，形成發展“強磁場”。

　　(二)完善跨境電商政策，發揮政策引導激勵作用

　　以鼓勵企業轉型升級和推動產業發展為目的，紹興特色小鎮針對所管轄區域內產業特色和企業發展跨境電商意愿等情況，完善跨境電商政策。一是出臺企業開展跨境電商相關優惠政策，目前紹興市已經出臺多項促進跨境電商發展的政策辦法，比如藍印小鎮所在的柯橋區已出臺《中國(紹興)跨境電子商務綜合試驗區柯橋園區10條政策》，傘藝小鎮所在的上虞區也已出臺相關政策;二是特色小鎮可以通過開設跨境電商政策的推介會等形式，送政策上門，有針對性地為企業進行宣傳輔導，使得政策落實到位，順勢而為，增添跨境政策杠桿力，賦能企業從升級發展被動型轉向政策驅動下的主動型。

　　(=)進一步發展數字經濟，助力“雙循環"新發展格局在特色小鎮內大力推廣應用跨境電商，發展數字經濟。一是加強小鎮內跨境電商宣傳，如跨境電商推介會、沙龍、培訓等形式，進一步普及跨境電商知識，提高企業運用跨境電商的意識和能力;二是各小鎮對接第三方跨境運營商或阿里巴巴國際站、亞馬遜、速賣通、Lazada等各大跨境電商平臺，助力企業平臺入駐、品類規劃、平臺運營等;三是重推小鎮品牌+企業品牌策略，企業創建自有品牌，推動企業從低附加值產品生產向設計研發、營銷推廣等微笑曲線兩端轉型升級，同時打造小鎮公用品牌，利用跨境電商平臺“品牌出海"，不僅使得小鎮產品“賣全球”，更提升小鎮的國際知名度，使得特色小鎮暢通外循環;四是跨境進口線上線下融合，突破國內市場，借助“主播帶貨"等新營銷形式，加大對新消費場景的滲透，推動優質進口產品打入國內市場，形成國內國際“雙循環”新發展格局。

　　(四)引培跨境電商人才，虹吸新生代力量

　　完善跨境電子商務人才引進、培養、使用、流動和激勵機制，構建政府、高校、企業多方聯動的跨境電子商務人才培養體系。一是發揮高職院校為地方經濟發展培養技術技能人才的作用，如紹興職業技術學院開設了“跨境電子商務”專業，加大跨境電商人才培養力度;二是加大跨境人才技術技能培訓，由政府、高校、社會培訓機構多方合作，為特色小鎮有意向從事跨境電商或企業在職員工提供技術技能培訓，提升培訓人員跨境電商技能;三是發揮小鎮新生代主力軍作用。近年來襪藝小鎮涌現出像趙茄兵、陳仁勇、鐘耀棟等一大批90后新生代企業家，他們在不同的領域，堅持走差異化發展之路，在行業中引起較大反響。新生代挑起了特色小鎮產業集群轉型升級的重擔，成為發展的主力軍。特色小鎮虹吸新生代力量，回鎮創新創業，共筑小鎮產業新輝煌是小鎮產業跨入新時代的應然選擇。(五)深度融合三大平臺，推動外貿促穩提質

　　充分利用綜合保稅區、跨境綜合試驗區、市場采購貿易方式三大平臺，完善跨境電商配套設置建設。一是利用綜試區新搭平臺，建立跨境電商公共服務中心，打造公共信息平臺，完善特色小鎮跨境電商配套保障體系，構建全方位、專業化的跨境電商生態體系，真正賦能入駐的每一家企業，打造紹興跨境電子商務完整的產業鏈;二是大力發揮綜合保稅區的監管功能，充分利用保稅區的物流倉儲功能，加大保稅區物流扶持力度，加快賣家的退稅進度，從而使得無論B2B還是B2C的訂單，都可以助力企業快速通關、海外倉設置、享受出口退稅政策等;三是大力推廣市場采購貿易方式，有效融合市場采購貿易方式和跨境電商，紹興各特色小鎮跨境電商的單子，尤其是15萬美金以下的單子，均可嘗試市場采購貿易方式

　　(1039)進行出口，促進跨境電商平穩健康發展的同時，讓跨境電商更加合法合規化。深度融合三大平臺，實現1+1+1>3，助推紹興特色小鎮發展跨境電商，從而推動小鎮外貿促穩提質。

　　以此，小鎮內依托龍頭企業聯動產業內部各類主體構建以跨境電商為聯結的優質產業生態，帶動人才、金融、技術等產業要素流動、融通，形成企業、高校、行業協會、其他社會組織主體之間的深度融合，內外循環聯動，產業發展可持續。以

　　“讓世界只有一個小鎮的距離”為發展理念，讓紹興特色小鎮跨境電商轉型升級經驗輻射周邊乃至全國，為各地特色小鎮建設與發展提供“紹興樣本”。

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