《基于消費分層視角的農村電商發展與消費結構調整》論文發表期刊：《商業經濟研究》；發表周期：2021年01期

《基于消費分層視角的農村電商發展與消費結構調整》論文作者信息：樊鵬（1978-），女，漢族，河北保定人，碩士，副教授。研究方向：農村電商、跨境電商。

　　內容摘要：我國長期存在的城鄉二元結構導致城鄉居民消費出現顯著的分層現象，農村電商的快速發展為解決該問題提供了新途徑。本文基于泰爾篇計算我國城鄉消費結構水平，并通過選取2009-2019年農村電商發展相關數據，建立我國農村電商發展與消費結構關系的VAR模型，采用脈沖響應函數與方差分解方法分析我國農村電商發展對消費結構的影響。研究結果表明：農村電子商務的發展對我國城鄉居民消費結構的泰爾嫡有顯著提升作用，說明農村電商發展顯著降低了城鄉居民消費差距，一定程度上延緩了城鄉消費分層趨勢，但從長期來看，農村電商發展的作用會逐漸減弱。因此，解決我國城鄉居民消費分層問題，需要持續促進農村電商發展，改善農村居民收入水平，調整城鄉居民消費結構。

　　關鍵詞：農村電子商務;消費分層;消費結構;秦爾嫡;VAR模型

　　引言

　　一方面，城鄉就業市場機會差異較大，農村居民收入水平顯著低于城鎮居民，導致農村居民投入消費的可支配收入相對較少，使得農村市場整體消費規模降低;另一方面，農村地區基礎設施建設落后于城市，導致農村地區市場豐富性更差，農村居民可選產品種類更少，難以激發農村居民的消費意愿。因此，我國城鄉居民在消費市場上逐漸產生分層現象，消費分層不僅體現在城鄉居民消費總量上，在消費種類、消費層次上也顯現較大差別。我國大量農村居民存在明確的消費升級需求，但在大多數情況下，農村本地市場根本無法提供居民所需的高品質產品，長此以往，居民消費升級動力逐漸回落.

　　擴大農村居民需求的目標難以完成，甚至成為影響農村居民經濟生活的顯著問題。

　　在消費分層日益凸顯的背景下，農村電子商務的發展為解決該問題提供了新途徑。隨著信息技術的快速發展和移動網絡的普及，網絡購物所需成本和門檻逐步降低，網絡零售市場規模足以比肩傳統線下市場規模。對農村居民而言，農村電子商務的出現解決了兩個方面的問題：其一是農村電子商務的“工業品下行”滿足了農村居民消費升級需求，相較于傳統農村線下市場，農村電子商務直通互聯網，能夠提供全國各地稀缺產品，極大豐富了農村居民的購物場景和體驗，對于激發農村居民購物意愿有著重要作用;其二是農村電子商務的“農業品上行”切實提高了農村居民收入，在傳統場景下，農民生產議價權較差，農產品銷售價格相對較低，導致農村居民收入水平遠不及城鎮居民。而隨著農村電子商務的出現，改變了農民對農產品實際價格的認識，改善了信息不對稱問題，同時我國城鎮居民也需要購買更為生態化的特色農產品，這也有助于改善農村居民收入。但農村電商發展能否改善城鄉居民消費結構?其作用渠道是怎樣的?依然有待理論與實證的分析與回答，這也是本文需要探究的核心問題。

　　相關文獻綜述

　　(一)消費分層現象相關研究

　　由圖1可見，2009-2019年我國城鄉居民消費水平持續提升，但城鎮居民消費水平顯著強于農村居民消費水平，這一現象引起了大量學者的關注，并提出了“消費分層”這一概念。吳振華(2020)的研究中指出，改革開放以來，市場化動力逐步增強，經濟活力更強的城鎮地區憑借更完善的工業體系，實現了居民收入的快速攀升，而我國廣大農村地區基礎設施相對落后，發展工業的可行性較低，僅僅作為農產品生產者無法實現收入的突破，市場經濟造就了城鄉收入差異，并且逐步反映到消費之中，收入斷層化導致消費分層現象。朱瑩瑩(2019)的研究則認為，市場經濟導致的收入斷層僅是造成消費分層的部分原因，我國城鄉二元化市場導致了“消費分層”的產生，城鎮市場規模大、運轉率高，因此具備更強的經濟活力與發展動力，而農村市場結構單調，產品供應層次較低，利潤水平遠不如城鎮市場，農村市場發展潛力遠不如城鎮市場，市場潛力不足導致城鄉市場分化加大，城鎮市場所能提供的產品豐富度遠大于農村市場，市場情況限制了城鄉居民選擇范圍，導致城鄉居民消費水平存在差異，亦有學者從產業結構、金融杠桿、地理區位等角度考察了消費分層現象。總的來看，已有研究普遍認為居民收入和市場豐富度是導致城鄉居民消費分層的核心原因，而其他經濟因素也可能對消費分層產生潛在影響。當前研究所公認的是，長期消費分層限制了我國消費市場整體發展，制約了城鄉居民尤其是農村居民消費升級的需求，不利于我國消費經濟發展。

　　(二)農村電商發展相關研究

　　由圖2可見，我國網絡購物交易規模逐年上升，但增長率卻逐漸回落，說明我國電子商務正逐漸觸頂。在此背景下，農村電子商務成為各大電商平臺寄予厚望的“新藍海”，并由此帶動了農村電子商務的快速發展。但通過我國學者的深入研究，發現目前農村電商發展優點與缺陷并存，存在大量亟待解決的問題。例如，董坤祥等(2016)認為，農村電商發展速度較快，極大補充了我國電子商務領域的空缺，但也存在資源稟賦不足、經濟基礎薄弱等問題。任曉聰與和軍(2017)指出，我國農村電子商務發展存在一系列問題：農村電子商務人才匱乏，對電子商務的認識理解不足;現行法律法規主要針對線下銷售，農村電商處于監管空白地帶;農村物流體系建設不完善等。劉根榮(2017)則提出，我國電子商務的快速發展有效促進農產品上行和工業品下行，對農村居民消費產生了十分重要的影響，其直接影響主要表現為改變農村居民消費結構。然而，由于農村電子商務發展仍然不完善，農村電子商務發展仍然需要克服很多困難。

　　(三)研究評述

　　總的來看，已有研究均提出我國消費分層現象的不合理性，以及該現象對經濟的不利影響，同時也肯定了我國農村電商發展的作用，但也指出了農村電商發展中存在的一系列問題。但學者們對農村電商發展和消費分層的關聯性研究仍稍顯薄弱，在回答農村電商發展能否調整城鄉消費結構，以及改善消費分層的問題上仍然存在疑慮。這是由于我國農村電子商務發展時間不長，可獲取的數據并不豐富，因此在實證研究上可能存在數據可得性問題。

　　但隨著中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》達到45次(截至2020年4月)，農村電子商務相關數據長度已經基本符合VAR模型的計量要求。本文將充分結合理論分析與實證分析思路，全面且客觀地衡量我國農村電商發展水平和城鄉居民消費結構水平，并在指標分析的基礎上，考察農村電商發展能否調整我國城鄉消費結構，是否改善了城鄉消費中存在的消費分層問題。

　　研究設計

　　(一)數據說明

　　數據來源。本文研究時期為2009-2019年，本文中所使用的數據如無特殊說明，均來自于國家統計局發布的

　　《中國統計年鑒》和《中國城市統計年鑒》、中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》以及中國國際電子商務中心發布的《中國農村電子商務發展報告》。

　　(二)變量設定

　　被解釋變量。城鄉居民消費結構是本文核心被解釋變量，為了體現城鄉消費分層現象，本文借鑒吳振華(2020)研究中所采用的“泰爾嫡”來測算我國2009-2019年城鄉消費結構水平。作為典型的比例參數，泰爾嫡能夠在剔除人口基數影響的情況下有效衡量城鄉消費比例，進而說明城鄉消費水平的差距，該指標公式如下：

　　公式(1)中，e代表對應區域消費水平，c=1為年末城鎮部門居民消費總額，c=2為年末鄉村部門居民消費總額。p代表對應區域總人數，p=1為年末城鎮部門居民總人口，p=0為年末鄉村部門居民總人口。Tail，取值介于0-1之間，越接近1則表示我國城鄉居民消費差距越小，消費結構更優;越接近于0則表示我國城鄉居民消費差距越大，消費結構越差。需要說明的是，受到我國文化習俗的影響，我國居民消費存在顯著的“節日效應”和“季節效應”，居民更傾向于在傳統節假日和秋冬季節進行消費，本文采用Hol-Winters函數進行“去假日處理”和“去季節處理”，對泰爾嫡進行平滑，這也更有利于觀察變量之間的相互影響。

　　解釋變量。本文核心解釋變量為農村電商發展水平(CED)，已有研究中受限于農村電子商務相關數據的可得性問題，對于農村電商發展水平的刻畫并不夠深刻，例如游士兵和張晴(2018)的研究中采用指數轉換方法，結合阿里巴巴研究院發布的縣域電子商務指數(a-EDI2013)，采用淘寶村數量/縣域電子商務發展指數的計算方法得到我國歷年農村電子商務發展水平，這種方法一定程度上能夠體現農村電子商務的發展水平，但依然存在一些問題。其一是縣域電子商務指數的長度不足，觀測期為2008-2013年;其二是阿里巴巴(淘寶)雖然是我國農村電子商務的頭部品牌，但目前京東平臺和拼多多平臺也逐步發力農村電子商務，且取得了較為明顯的成效，單純采用淘寶村數據已經無法全面反映我國農村電商的發展水平。本文借鑒于欣譽等(2019)研究的做法，采用突變級數法來測算我國農村電子商務發展水平，突變級數法是經合組織(OECD)所構建的農村電商水平評價體系，強調應該從農村電商的準備度、應用度和影響度三個方面來測算農村電商水平。本文所構建的評價體系如表1所示，總共包括20個三級指標。在采用突變級數法的過程中，首先要對三級指標進行無量綱化處理，再根據每個二級指標所適合的突變模型，從指標底層向上運算，受篇幅所限，在此不加贅述。

　　(三)模型設定

　　已有研究中一般采用結構化模型分析變量間關系，但由于現有經濟理論無法對變量間動態關系給出準確解釋，且存在信息遺漏等諸多問題，因此需要采用動態分析方法分析單調變量間的長期關系。向量自回歸模型(Vector autoregression，VAR)是計量經濟學中研究動態變量的有效方法，由于該模型不帶有任何事前約束條件，且將模型中所有內生變量的滯后值應用在回歸中，因此能夠估算得到變量的“向量”，進而對變量發展趨勢進行預測。VAR

　　(p))模型的數學表達式為：

　　公式(2)中，y，是k維內生變量的列向量，即公式(1)中計算得到的歷年城鄉消費結構的泰爾嫡;x，是d維外生變量的列向量，即上文由突變級數計算得到的農村電子商務指數;p是滯后階數;T是樣本個數;中1，…，中。是kxk維度矩陣，H是k×d維待估系數矩陣，e，是k維的隨機擾動項。

　　實證檢驗

　　(一)VAR模型參數估計及檢驗由于VAR模型對變量并不約束事前條件，因此需要各個序列保持平穩，以免出現偽回歸問題，那么首先就需要針對各個序列進行平穩性檢驗，對非平穩序列采取差分方法。本文變量已經預先進行節日和季節處理，因此適宜采用ADF方法進行單位根檢驗，在Eviews8.0軟件環境下進行檢驗，本文核心序列的原始序列均為非平穩序列，在進行一階差分后均屬于平穩序列，即兩個序列均為二階單整，記為I(1)。此外，本文基于LR(似然比)、FPE信息準則、AIC信息準則和SC信息準則，綜合考慮后確定VAR模型的階數為3。因此，本文適合采用VAR(3)模型。

　　其次，本文還需要檢驗模型穩定性，在上述檢驗的基礎上，采用AR根方法對模型進行穩定性檢驗，假設VAR模型所有根模的倒數均小于1(落在單位圓內部)，那么該模型為穩定模型;假設VAR模型所有根模的倒數均大于1(都在單位圓外部)，那么模型是不穩定的。AR根檢驗結果如圖3所示。不難看到，所有AR根均處于單位圓內部，因此本文估計的VAR(3)模型為穩定且有效的，可以進行后續實證檢驗。

　　(二)基于VAR模型的脈沖響應分析在計量檢驗中，由于本文僅包含解釋變量和被解釋變量，不存在控制變量影響，因此VAR模型參數的OLS估計具備一致性，單個參數估計值經濟意義并不明確。因此考察VAR模型時，一般不僅限于觀察檢驗系數，而是通過脈沖響應函數和方差分解得到長期情況下兩者的波動情況。脈沖響應函數描述了內生變量對誤差沖擊所產生的反應，在本文中就是農村電子商務發展所形成的沖擊，對城鄉居民消費結構當前和未來值所產生的影響。在Eviews 8.0軟件環境下，本文首先分析了全國層面城鄉消費結構泰爾嫡對農村電商發展指數的脈沖響應回饋，同時分析了東部、西部和中部三大經濟區消費結構泰爾嫡對農村電商發展指數的脈沖響應回歸情況。

　　圖4中是直接對全國及三大經濟區城鄉消費結構給予一個波動性外部沖擊時，所產生的脈沖響應結果，左上角為全國的響應情況，東部地區、中部地區和西部地區則分別列示于右上角、左下角和右下角。從脈沖響應結果來看，我國各大地區城鄉居民消費結構的響應情況基本一致，在前3期產生了顯著正向回饋，即農村電商發展有效提升了消費結構水平。但從第3期開始這種正向回饋開始回落，并于第6期轉換為負向沖擊，后續又逐漸產生波動，直至收斂。該結果說明，第一，我國農村電商發展短期內能夠顯著提升消費結構水平，解決消費分層問題。第二，我國農村電商對消費結構的作用不僅在全國層面有所體現，在分區域檢驗中亦保持類似水平，說明農村電商發展的作用并不會因為我國各大經濟區的區位差異而有所不同。第三，我國農村電商發展的作用隨著期數增加對消費結構的影響效果越來越小，說明在長期農村電商發展對消費分層的平抑作用依然有限。

　　圖5則是給予一個標準差農村電商發展的沖擊時，不同地區城鄉居民消費結構響應情況。與圖4類似，盡管在不同地區響應大小存在細微差別，但響應值均在前三期為正，后續呈現波動收斂態勢，這一響應情況進一步證實了本文的研究結論，即農村電商發展對消費結構的影響僅在短期內顯著，而在長期會逐漸回落。

　　(三)基于VAR模型的方差分解分析在脈沖響應分析的基礎上，本文進一步采用方差分解方法進行分析。脈沖響應能夠捕捉單一變量沖擊對另一變量的動態影響，而方差分解則可以將單一變量的方差分解至擾動項之中，以便于觀察各類結構沖擊的重要性占比，本文的農村電子商務由3個二級指標組成，因此方差分解可以觀察三類二級指標對城鄉消費結構的不同影響，方差分解結果如表2所示。農村電子商務的準備度對城鄉居民消費結構的貢獻率在三者中最大，并呈現先升后降的趨勢，在第8期達到峰值為12.76965%，第8期后穩定在12%左右。農村電子商務應用度對居民消費結構的貢獻率在三者中位居第二，呈現先升后降的趨勢，在第5期達到峰值為2.690535%，第5期后穩定在2.2%左右。

　　而農村電子商務影響度則呈現持續下降的趨勢，從第1期峰值2.194058%開始逐步下降，最終穩定在2.1%左右。

　　該研究結果說明，農村電子商務基礎設施建設更有助于改善城鄉居民消費結構，解決消費分層問題，而農村電商發展的大規模應用和高水平影響，目前對城鄉居民消費結構的影響相對較小，但也能夠顯著改善消費分層問題，應該予以重視。

　　結論與建議

　　本文針對城鄉二元結構下消費分層問題展開分析，并從實證角度考察了農村電子商務發展對城鄉居民消費結構的影響。研究基于VAR模型進行脈沖響應與方差分解，研究結果表示：農村電子商務發展對我國城鄉居民消費結構有顯著改善作用，并有助于解決城鄉消費分層現象，該作用在我國不同地區不會因區位而產生變化。但從長期來看，農村電商發展的作用會逐漸收斂和減弱;此外，農村電子商務發展的準備度特征對消費結構調整的貢獻最大，應用度和影響度相對較小。因此，利用農村電子商務發展調整我國消費結構，需要從以下三個方面展開：

　　第一，持續促進農村電商發展，制定農村電商優惠政策。由于農村電商對消費分層的緩解作用僅在短期內體現，因此需要不斷促進農村電商發展，讓農村電商發展進入持續化、常態化渠道。為此，地方政府一方面需要對涉農電商企業制定優惠政策，推動相關企業進入農村，在稅收、經營成本上提供優惠，推動農村電商品牌與當地農民的交往，實現農村電商企業的發展;另一方面則需要設定農村電商服務站，深度服務于有意開展農村電商的農民，幫助農民學習電商技術，學習互聯網使用方法，了解農產品價格變化，制定科學種植規劃，從而幫助農民進入電商行業，激活當地電商發展活力。

　　第二，改善農村居民收入水平，提升農村消費市場潛能。農村居民消費的最大困境來源于收入，借助農村電商改善農村居民收入水平，進而提升當地市場活躍度，是農村電商發展的核心意義所在。鑒于此，農村電商平臺應該致力于實現惠農發展，在保障農民利益的前提下提升市場影響力，可以建立企業和農民的深入交流，例如大力推進產業新業態，抓住網絡直播等新興電商方式，讓農民參與其中，改變農村電商組織結構，讓農民直接向消費者提供產品信息，不僅能夠提升產品可信度，而且可以幫助農民享有直播受益，進一步提升收入。

　　第三，調整城鄉居民消費結構，實現消費市場有效均衡。當前消費對經濟的拉動作用日益顯現，因此調整城鄉居民消費結構，進一步挖掘空白市場，是實現我國經濟增長的重要方式。在此過程之中，僅關注消費總量是不夠的，必須重視消費結構的作用，尤其是把握好農村居民消費不足的問題。農村電商重塑了市場結構，能夠解決農村消費市場產品不足的問題，一定程度上也化解了空間隔絕和經濟不平等問題。而農村電商的“最后一公里”問題是制約農村電商便捷性的核心問題，地方政府和相關企業要進一步改進基礎設施建設，提升農村居民購物的網絡效率和便捷性。

　　參考文獻：

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