《社會化分享情境下的用戶參與動機探析》論文發表期刊：《圖書與情報》；發表周期：2020年第4期

《社會化分享情境下的用戶參與動機探析》論文作者信息：作者簡介：盛東方（1988-），女，山東大學管理學院助理研究員，碩士生導師，研究方向：用戶信息行為、信息資源管理。

　　摘要：社會化分享為內容供應商和社交媒體帶來了流量與話題的雙重價值。文章從動機角度出發理解用戶的社會化分享行為，通過梳理和總結相關領域的理論與動機研究成果，提煉出社會化分享動機集合，借助用戶訪談和專家調查法構建社會化分享動機測量量表，基于472份問卷調查數據展開因子分析，識別了社會化分享的六類關鍵動機：形象管理、消遣從眾、利他主義、記錄保存、情感表達、集體主義。

　　關鍵詞：社會化分享;動機研究;社會資本理論;社會交換理論

　　1引言

　　內容分享作為社交媒體形成的驅動力和持續發展的作用力，是決定其成敗的關鍵因素，目前社交媒體普遍面臨的最大挑戰就是內容供給的不足1。在社會分工越來越細的今天，社會化分享模式為解決這一困境提供了全新的思路，即專業的內容供應商負責深耕優質內容，社交媒體則依托海量用戶的優勢，以及社會化分享活動“低門檻"全民參與"的扁平化屬性凹，通過社會化分享與內容供應商建立連接，為平臺用戶呈現經過人工篩選后的優質內容鏈接，扮演高質量內容集散樞紐的角色。

　　因此，如何更好地激勵社會化分享模式的核心要素-用戶，積極參與內容的鏈接分享，從而為內容供應商和社交媒體帶來雙贏，是業界和學界關注的重點。事實上，人們的經濟和非經濟活動根據活動情境和交換物品屬性的不同受控于各種不同的規范信念。而動機研究恰恰是理解用戶的關鍵，是設計相關激勵機制的前提和基礎。盡管在虛擬社區知識分享、網絡口碑、用戶生成內容等領域已涌現出一批優秀的動機研究成果，社會化分享背后的動因尚未得到充分挖掘和揭示。孫建軍等3學者也指出，鏈接分析在未來應涉及用戶動機、行為等與行為心理學密切相關的更多科學命題。因而，本文探索識別驅動用戶進行社會化分享的典型動機因素，豐富與拓展用戶動機研究的內容與框架，旨在為面向用戶的社會化分享激勵策略的制定提供理論依據。

　　2理論基礎與文獻綜述

　　2.1理論基礎

　　(1)社會資本理論。社會資本(Social Capital)指存在于個體之間的一種關系。社會資本理論(Social Capital Theory)認為，存在于人們之間的社會關系是一種有效的生產資料。社會資本將有效促進合作和互利共贏。社會資本由三個維度構成：結構、認知和關系間。對于社交網絡成員來說，社會資本是指個體獲得的關系網絡以及它所通蓋的資源，這些社會資本很大程度上影響個體間的信息分享。從結構維度和認知維度來看，它們決定了個體是否有機會進行信息分享-越多的時間用于互動將會帶來更頻繁的交流(結構維度)，而頻繁交流將會促進更有效的語言或溝通方式的產生(認知維度)，信息分享的機會也將大大提高。關系維度影響個體信息分享的參與意圖，舉例來說，當社交網絡成員感受到越多的信任與認同感時，他將越愿意進行分享。

　　(2)社會交換理論。社會交換理論(Socal Ex change Theory)起源于經濟交換理論，認為人們進行交換行為是由于他們認為自己所獲得的報酬將高于所付出的代價，一旦代價超出報酬，人們將停止交換。與經濟交換理論不同的是，社會交換的客體是無形的社會資本(如贊同或威望的符號)，并且社會交換并不保證一定獲得報酬。由于沒有規則的約束，社會交換得以持續是受互惠主義的推動，在交換中追求利益并規避風險。影響個體參與社會交換態度的因素主要包括兩個方面：一是個體的感知收益，如薪資福利、自我成長、成就感和精神獎勵等;二是個體的交際環境、組織成員特征和組織文化因素，如組織信任、公平文化等2。近年來興起的虛擬社區特別強調信息的交換、互動和共享，虛擬社區的積極參與者大多認為通過分享和交換可以獲得一定利益。因此，社會交換理論被認為有助于理解社交網絡知識共享動機)

　　(3)社會認同理論。社會認同理論(Social Iden-

　　tity Theory)是由法國心理學家Tajfel提出并經由Tumer等人發展形成的社會心理學理論。社會認同指個體對其所屬的社會類別或群體的意識，其中社會群體指持有共同的社會認同或將自己視為相同的社會類別成員的一群個體"。社會認同理論試圖解釋社會認同如何影響個體的社會知覺、社會態度和社會行為，這其中也包括用戶的虛擬社區參與行為。

　　Bergami和Bagozzi認為，虛擬社區的社會認同包括認知、情感和評價維度[)。認知社會認同指個體形成作為虛擬社區成員的自我認知，包括對同一群體成員共同特征和不同群體成員差異的認識;情感社會認同指個體對所屬群體產生的情感，包括歸屬感和情感承諾，情感社會認同促進了成員的忠誠和公民行為;評價社會認同指個體對于其作為虛擬社區成員的自我價值評價[。

　　(4)自我呈現理論。社會學家Goffman指出，每個人在他人面前的形象展示都有“表演”的成分，個體總是試圖在社會情境中保持適當的印象。他提出的自我呈現理論(Sel-presentation Theory)解釋了人們為何在他人面前進行個人形象塑造。自我呈現理論指出形象管理行為的兩條主要心理機制：其一，人們希望通過自我呈現對他人產生影響以獲得期望的獎勵;其二，人們希望以自我呈現的形象與同類人進行交往。通常，第二類動機在虛擬社區參與中表現更為強烈，它使得參與者可以尋找到同類人并與之建立聯系，而同時也可能獲得一定獎勵(第一類動機)

　　22文獻綜述

　　(1)虛擬社區知識分享動機研究。Wasko(1)和Farajt分別在其研究中提到，虛擬社區用戶受內在動機的驅使參與知識分享，這種幫助他人的行為讓他們感覺愉悅。這一內在動機被闡釋為“利他主義(Altruism)"，主要表現為個體無償做出一定的個人輛牲(時間、努力)來貢獻知識，幫助他人解決困難。很多研究表明，利他主義是促進個體參與虛擬社區和進行知識分享的重要內部動機m。愉悅感被認為是個體與虛擬社區其它成員交互時產生的情感體驗。

　　Bock等[指出，貢獻知識能帶來幫助他人的愉悅感并升華為一種滿足感，進而促進共享。He和Weio究認為，幫助帶來的愉悅感可以提升參與者貢獻的信念。盡管學者們對這一動機作用的內在機制看法各異，實證研究均表明愉悅感是重要的內在驅動力。

　　互惠主義(Reciprocity)指知識貢獻者在進行分享時的一種信念，即，自己的知識需求同樣會被滿足。耿瑞利和申靜[2)的研究表明，互惠主義是促使社交網絡群組用戶進行知識共享的外部動機。Chang和Chuang"研究揭示了其與虛擬社區知識貢獻數量和質量均存在顯著的正相關關系，盡管在另外一項研究中，僅證實了前者2)，有學者指出，將知識視為私人物品的用戶往往具有較低的分享動力，除非在市場機制下給予其相應的回報，包括有形的回報，如升值、加薪或獎金，或無形的回報如名望、地位或對信息搜尋者的直接責任2。事實上，聲譽機制的設計確實被證實會有效影響社會化問答社區中的知識分享活動2

　　(2)網絡口碑動機研究。產品的象征價值可以通過其被消費、使用、展示等傳遞下去，同樣地，參與到產品的口碑中也可實現這種價值傳遞，當消費者認識到口碑內容具備的自我表達價值，他們將會通過分享口碑信息來獲得這種價值，即通過口碑分享來傳遞產品的象征價值以強化他們的個人身份或構建理想的個人身份。Taylor等[3在研究中將這一動機稱為“自我表達(Sell-expressiveness)".。

　　有時，個體還會受到與他人比較的想法的驅使，去分享一些感受和意見，如我對于該品牌的意見是否跟他人一致等。這種動機被心理學家稱為“社會比較(Social Comparison)"，它也被證實作用于網絡口碑分享的情境中兇)，歸屬感是個體的基本情感需求之一，社會人需要建立和保持與其他人的聯系。社會聯系(Social Bonding)的動機被識別為口碑分享的一個心理驅動因素。

　　(3)用戶生成內容動機研究。Nardi等[網通過訪談的方法了解用戶發布博客的動機，他們發現許多用戶使用微博記錄自己和他人的生活，一些用戶發布博客是為了表達自己的觀點并影響他人，另外一些用戶是想獲得他人的反饋、了解他人的看法，還有用戶在進行文字工作時喜歡使用博客，除此之外，一些用戶還將寫博客視為一種放松的方式。

　　Papacharissil用使用與滿足理論對用戶編輯并發布個人主頁的動機進行研究，發現具有解釋力的因素由高到低依次為：打發時間、娛樂需求、信息需求、自我表達、職業提升、社會交互;趙字翔和朱慶華B0對國內原創視頻網站“土豆網"的用戶參與視頻分享的動機進行分析，發現興趣和樂趣、利他主義、外部獎勵和社會交互聯結都是推動用戶參與其中的顯著動機;李蕾和章成志["將社會化標注系統中的用戶標注動機歸納為：自我組織、自我交流、自我表達、其他用戶組織、與其他用戶交流。

　　3研究設計

　　3.1量表設計

　　(1)初始題項提取根據文獻綜述中回顧的虛擬社區知識分享、網絡口碑、用戶生成內容三個領域的用戶動機研究成果，提取出現頻次較高的動機關鍵詞作為初始題項，共整理和篩選出28個問項(見表1)。

　　(2)用戶訪談。在確定初始測量題項后，針對社會化分享用戶展開小規模訪談以對題項進行篩選和補充。本研究嚴格按照Drever提出的半結構化訪談步驟1，基于方便抽樣的原則采用分層隨機抽樣的方法共選取17位訪談對象，每位受訪時間控制在30-90分鐘。首先向受訪者介紹本次訪談的目的，知情同意書的內容以及征求對于錄音的同意。而后根據本次調查的目的和前期整理的初始題項分別進行訪談的開放式探索和結構化調查，最后完成受訪者人口統計學信息和社交媒體使用信息的調查(見表2)。

　　訪談結果發現，個別社會化分享動機并未納入初始測量題項，如有受訪者表示“我最近分享了一部日劇《營業部長吉良奈津子》，這部劇只看了一集，分享他單純的目的就是為了標記”，同樣地，有其他受訪者表達了類似的動機“我分享豆瓣這篇文章是因為覺得它很有意思，想收藏它"，因而本研究在初始測量題項中增加了“分享這個內容是為了保存它，便于以后查看”;另外有受訪者提到“看書需要的時間比較長，所以在外享時會標記一下，也會把書評寫出來"，同時也有受訪者表示“這條新聞講的是我們團隊參與的事情，所以我想保存一下”，因而本研究在初始測量題項中增加了“分享這個內容是為了記錄生活和感受”;還有多位受訪者表示，分享鏈接已經成為他們日常使用朋友圈的習慣，"順手轉發了”，并沒有特別的目的和動機，故本研究在初始測量題項中增加了“在圈子里分享是我的習慣”。經過用戶訪談環節，初始題項增加為32個項。

　　(3)專家調查。在完成用戶訪談后，針對調整后的量表又進行了一輪專家調查，調查的目的主要針對兩個方面：一是保證測量工具準確覆蓋了社會化分享的可能動機;二是保證測量題項在內容、表述和用詞上妥當。綜合以上目的并兼顧操作層面的便利性，本研究采用郵件調查的方式邀請了人機交互、UGC、心理學、管理學等領域和學科的6位專家對初始量表的測量題項進行評定和修正。請專家分別標明需要刪除、修正和添加的題項，并給出相應說明，將意見收集匯總后，再匿名分發給各位專家進行評價和修訂，如此反復三輪，6位專家的意見趨于一致。

　　專家調查發現，個別測量題項之間存在交叉、多余的情況，如"我想通過分享內容提高我在圈子里的名聲”和“我想通過分享內容提升我在圈子里的威望"，根據專家的建議保留其一;個別測量題項措辭含義模糊，難以達到測量目的，如“分享可以幫助我治愈心靈”，根據專家的建議修正為“分享可以幫助我減少孤獨感和社會排斥感"。經過專家調查環節，最終完成初始量表的設計，測量題項調整為30個。通過用戶訪談和專家調查，對初始量表進行了一定修訂，提高了量表的內容效度。

　　3.2 數據收集

　　在量表的基礎上進行問卷設計，正式問卷分為問卷說明、基本信息、社會化分享動機調查三個部分。本研究采用5點Likert量表，其中"1代表“很不符合"，"2"代表“比較不符合";"3"代表"說不清";

　　“4"代表"比較符合";"5"代表"很符合"。

　　問卷的調查對象是社交媒體使用者，正式調查采用便利抽樣和滾雪球抽樣的方法，通過網絡調查和實地調查進行。共計回收調查問卷515份，有效問卷472份(樣本數據的描述性統計分析見表3)。

　　4數據分析

　　4.1決定因素提取

　　為探究社會化分享動機的類型，采用因子分析的方法探索30個測量問項的基本結構。

　　首先，因子分析的可靠性與研究樣本的數量有著緊密關系。而對于樣本數量的標準，目前并沒有一致的結論。GorsuchP3指出，樣本量和變量的比例為5：1最佳，并且樣本總量不得少于100人;Stevens認為，每個變量的樣本觀察值最少要有5位：Comrey(認為，樣本數在300附近是良好的，在500附近是非常好的。根據以上要求，認為本研究的樣本量是合適的。

　　其次，因子分析要求初始變量之間存在較強的相關關系，否則，相互獨立的初始變量間無法提取公共因子網。因此，本研究在因子分析之前，對樣本進行KMO(Kkaiser-Meyer-Olkin)樣本測度和Barlett球形度檢驗測量變量之間的相關性。分析結果顯示，研究樣本KMO值為0.925，Bartlett球體檢驗x2統計值的顯著性為0.000通常，KMO的取值越接近1，表示變量間的相關性越強。故而，認為本研究樣本適合做因子分析。

　　本研究采取主成分分析法來估計因素負荷量，保留特征值大于1的主成分作為共同因素，采用直接斜交轉軸法進行因素轉軸。根據以上規則對樣本數據進行處理，轉軸在7次迭代后收斂獲得成分矩陣。為提高因子分析的質量，依據“測量項目在其所屬因子上的載荷與其第二大載荷之差一般要大于0.3，否則屬于橫跨因子現象”和"因素負荷量最好在

　　0.45以上”原則，在首次獲得成分矩陣后對題項進行純化。依次刪除題項"C19我想通過分享獲得他人的反饋和觀點""C20分享可以幫助我減少孤獨感和社會排斥感”“C21 我想通過分享帶動圈子里的人也進行分享"。對純化后的題項進行再次編碼。二次KMO樣本測度和Bartett球形度檢驗得到KMO值為0.910，Barilett球體檢驗x2統計值的顯著性為

　　0.000，認為純化后的研究樣本適合做因子分析。

　　再次通過直接斜交轉軸法提取決定因素，依據

　　特征值大于1的原則，認為共抽取6個共同因素：F1，F2.F3，F4，5.F6，6個共同因素在轉軸前的特征值分別為9.758，2.640，2.067，1.402，1.104 1.004，可解釋的總變異量為66.573%;轉軸后的特征值分別為7.644.4.506.3.687、2.687，5.875.3.551。其中，特征值越大表示該主成分在解釋27個變量的變異量時越重要。萃取后保留的因素聯合解釋變異量達到60%以上，表示萃取后保留的因素相當理想。

　　4.2決定因素命名

　　修正后的量表的整體Cronhach's a系數為0.929，6個決定因素的Cronbach's a系數都在可接受水平0.7以上，表明量表具有較好的內部一致性。

　　根據轉軸結果認為：F1包含C4，C2.C5，C1，C7.C6

　　C3.C8，C9：F2包含C25，C24，C26，C27，C13;F3包含C10，C11，C12：F4包含C23，C22;F5包含C19.C18

　　C17，C20，C21;F6包含C15，C16，C14，根據6個決定因素覆蓋的題項內容，分別將6個因子命名為：形象管理、消遣從眾、利他主義、記錄保存、情感表達、集體主義(見表4)。

　　5結果與討論

　　5.1形象管理動機

　　形象管理動機指用戶希望通過社會化分享來構建理想形象，以獲得社會認同和自我尊重。

　　Mehdizadeh在其關于自我呈現理論的發展研究中指出，由于線上環境的特殊性，用戶更容易掙脫其生物和物理屬性的限制而對個人虛擬形象進行自由塑造，這表現為，對于愿意示人的形象予以暴露甚至“表演"性質的展示，對于不愿示人的形象予以掩蓋。這一定程度上解釋了“分享這個內容有助于讓別人更了解我"“分享這個內容有助于表現我的個性"“分享這個內容有助于我在圈子里塑造.理想，形象"等與實際形象一致或不一致的信息披露心理。同時，社會認同理論表明，尋求社會認同是虛擬社區用戶參與的主要動機，而形象管理正是有效社交的前提。理想形象的塑造一方面有助于個體獲得自我尊重，另一方面也有助于個體尋求社會認同，并在積極區分內群體和外群體的過程中進一步加強自我尊重。因此，形象管理的最終目的既包括“提高我在圈子里的影響力.提高我在圈子里的名聲"，也包括"加強與他人的聯系""加強與我，同類人，的聯系”等。

　　5.2消遣從眾動機

　　消遣從眾動機指用戶出于個人習慣或跟隨潮流而進行社會化分享，籍以消磨時間。一項關于個人主頁構建動機的研究發現，消遣因素包涵兩個層面，一是打發時間，二是跟隨新的潮流[)。在本研究中，“分享內容是因為我目前沒有別的事可做"“分享這個內容是為了打發時間”符合典型的消遣心理的內涵，而“因為現在圈子里流行分享內容”印證了用戶存在跟隨新潮流的從眾心理。以往的研究還指出，用戶的媒體使用行為已經演變成了一種日常習慣[3)，在本研究中，消遣從眾動機的構成題項之--“在圈子里分享是我的習慣”，表明社會化分享行為也已經成為人們日常的媒體使用習慣之一。特別地，題項“分享這個內容可以獲得獎勵(如免費產品、積分)"在以往的研究中通常被視為利己主義動機因素，本研究的因子分析結果將該因素劃分為消遣從眾類別。針對這一情況，通過事后對個別用戶進行訪談發現，不少受訪者表示，他們往往是在社交媒體中看到他人對于類似內容的轉發后，出于“跟風”的心態進行分享，有些甚至不清楚獎勵的具體規則。因而，本研究認為將這一題項歸為消遣從眾動機是合理的。

　　5.3利他主義動機

　　利他主義動機指用戶出于利他和互惠精神而進行社會化分享。如本文所述，利他主義動機被發現存在于不同的社交網絡分享行為中，本研究同樣證實其是促使用戶進行社會化分享的重要動機之一。但在以往的研究中，不同的研究者對利他主義背后的心理機制的解釋并不一致。一些基于社會資本理論和社會認同理論的研究認為，在虛擬社區中貢獻知識將為參與者帶來愉悅感和滿足感b4，這源于參與者的親社會的價值取向;另外一些基于社會交換理論的研究則認為，參與者的無償貢獻本質上是期待將來獲得來自于他人同樣的幫助，研究者將這種心理稱為互惠主義四。本研究驗證了上述兩種心理機制的共同作用，“我覺得分享這個內容可能對別人有用我覺得這個內容很有趣，所以分享給圈子里的人看”體現了社會化分享參與者的利他主義精神，

　　“我在圈子里分享有趣/有價值的內容，希望其他人以后也會分享有趣/有價值的內容給我"反映出參與者的互惠主義心理。

　　5.4記錄保存動機

　　記錄保存動機指用戶出于記錄或保存信息的目的而進行社會化分享。在本研究的用戶訪談中，一些受訪者表示，他們有時進行社會化分享的目的僅僅是為了保存內容。在其后的問卷調查中，題項“分享這個內容是為了保存它，便于以后查看"和“分享這個內容是為了記錄生活”的得分均值都大于2.5，尤其是“分享這個內容是為了保存它，便于以后查看”

　　的得分達到了3.5，表明對于很多用戶來說，社交媒體平臺發揮了個人網絡書簽的功能。這一現象值得深思，具有專業化信息保存功能的網絡書簽逐漸衰落，而以博客為代表的社交媒體卻被用戶利用進行信息保存。這一方面是社會化分享賦予了社交媒體更多的信息組織功能;另一方面更表明，在當今的網絡環境中，許多信息服務需要依托社交網絡才能得到更廣大用戶的使用和認可。

　　5.5情感表達動機

　　情感表達動機指用戶出于發泄情緒、闡明立場、說服他人等目的而進行社會化分享。顯然，社會化分享為分享者提供了一個重要的情緒管理渠道。

　　Buechel和Berger"指出，當人們經歷負面情緒后進行傾訴往往會感到舒適和安慰，這主要是因為分享行為會帶來感知社會支持的提升。本研究中的“分享這個內容有助于我發泄情緒".我想通過分享該內容獲得社會支持"符合這一判斷。另外，在一些特殊情況下，當個體的認知受到挑戰時，他們經常會選擇與他人分享來校正自我的判斷，這一現象在消費行為中較為常見。題項"我想通過分享該內容來確認自己的判斷”表明用戶進行社會化分享時同樣存在這一心理。一些關于健康行為1、購買決策[]的研究表明，人們還經常進行分享和表達以闡明自己的觀點并達到影響他人的目的，這在社會化分享動機中也有所體現。

　　5.6集體主義動機

　　集體主義動機指用戶出于對所屬群體、平臺的責任感而進行社會化分享。在虛擬社區知識分享的研究中，一些社區成員認為自己作為社區中的一份子有責任和義務去幫助社區中的其他成員，這被解釋為集體主義心理。在社會化分享情境中，很多用戶同樣具有較強的集體主義動機，這表現為，一方面用戶對自身所屬群體，即社會認同理論所指的“內群體"，懷有較強的責任感，"作為某個群體(單位、組織)

　　的一員，我有必要通過分享向該群體成員提供信息"，同時，也自覺遵守內群體中的群體規范，“作為某個群體(單位、組織)的一員，別人都分享了某個內容，我覺得我也有必要分享它”;另一方面，一些用戶對社交網絡平臺所提供的虛擬社交圈也懷有責任感，表現為

　　“我認為多分享內容有助于這個圈子的持續繁榮"。

　　6啟示與展望

　　社會化分享近幾年已成為社交網絡用戶日常重要的信息活動之一，并為內容供應商和社交媒體帶來巨大商業價值。基于社會化分享的用戶驅動屬性，產品和服務改進均需要充分考慮用戶的心理動因，明確不同動機的用戶的行為特征，從而設計更加科學的社會化分享激勵策略。

　　一方面，內容供應商可面向不同的心理需求，對內容進行一定的設計和包裝，以激發用戶的分享行為。如，針對用戶的形象管理動機，可嘗試對內容進行“標簽化"處理，使得用戶將內容傳遞的標簽信息歸屬為個人內群體特征，進而通過社會化分享向公眾展示該信息，以達到塑造虛擬形象和尋求社會認同的目的;針對用戶的利他主義動機，內容供應商可在內容設計時強調其傳播價值，使得具備利他主義動機的用戶意識到該內容對他人有用，從而激發分享意愿。

　　另一方面，社交媒體需開發更加個性化的功能和服務以滿足用戶的分享動機。如，針對重視記錄保存功能的用戶，理想的信息組織與管理功能將提升用戶的使用意愿;而對于通過社會化分享進行情感表達的用戶，允許其在分享過程中嵌入多種類型的表達方式，如文字、圖片、音頻等，將有效激發分享興趣;對于受集體主義動機或消遣從眾動機驅使的用戶來說，應賦予其足夠的權限區分網絡中的內群體，使其可以自主高效地選擇社會化分享的范圍和對象，從而驅動后續的分享行為。