當代電視淺談中國電視媒體的對外傳播能力 推薦本站高人氣雜志：《當代電視》是由國家廣播電影電視總局主管、中國電視藝術家協會主辦,國際刊號ISSN：1000-8977;國內刊號CN：11-1322/J，郵發代號：2-708。讀者對象為電視藝術工作者、高校相關專業師生及廣大的電視藝術愛好者。

　　【關鍵詞】當代電視,對外傳播,電視媒體,跨文化,傳播能力

　　【摘要】電視媒體是國家文化軟實力的重要組成部分，同時也是國家提升軟實力的重要方式。電視媒體對外傳播能力具有內部性、能動性、運動性、互動性和系統性的特點。電視媒體對外傳播能力的發揮和提升受到外因和內因兩個方面的影響。其中外因包括：傳媒環境、基礎設施、覆蓋范圍、國外媒體與國外受眾，內因則包括媒體的公信力、媒體傳者素質、媒體信息傳播藝術四個方面。

　　何為傳播能力?美國學者特倫霍姆和延森所下的定義是：“一個人以有效而得體相宜的方式進行傳播的能力。”我國在研究科技傳播能力的時候，學者們提出這樣的概念：國家科技傳播能力就是一個國家所具有的有效整合科技傳播力量、高效配置科學技術信息資源的一種能力。由此我們可以得出，媒體傳播能力就是媒體以有效而得體的方式進行傳播的能力。它強調用恰當的方式達到媒體傳播目的。

　　電視媒體對外傳播能力就是電視媒體以有效而得體的方式對本國之外的其他國家和地區所進行的信息傳播的能力。它包括傳播的信息量、傳播速度與精度、信息傳播的覆蓋面以及最后產生的影響效果。

　　一、電視媒體對外傳播能力的特征

　　根據電視媒體對外傳播能力的定義，我們可以得出它具有如下特征。

　　1、內在性

　　電視媒體的對外傳播能力是媒體自身所具有的，通過媒體內部的結構優化、各個部門的協調運作、媒體的理念以及工作人員的素質和能力等方面體現出來。如果把電視媒體比喻為一個人，那么媒體的傳播能力就是這個“媒體人”的心理特征和掌握的各種技能，是媒體能夠順利完成一項對外傳播活動的主觀條件。因此，電視媒體的對外傳播是以媒體自身作為主要發力點來進行的傳播,是媒體內在的特征。

　　2、能動性

　　所謂能動性，就是對外界或內部的刺激和影響做出積極的、有選擇的反應或回答。人的能動性稱為主觀能動性，其特點是通過思維與實踐的結合，主動地、自覺地、有目的地、有計劃地反作用于外部世界①。電視媒體對外傳播能力也是如此，它是電視媒體主動的將決策、理念、戰略等與實踐相結合，根據具體的外部世界進行主動的、自覺的、有目的、有計劃的傳播活動，從而產生一定的影響力。相反，如果電視媒體的傳播活動始終處于被動的局面，始終服從于其他媒體的議程設置，或者是成為其他媒體的傳聲筒，無法單獨采集并發布信息，沒有形成自己的觀點和立場，沒有自己的價值追求和理念,，那么這樣的電視媒體可以說不具有傳播能力，或者傳播能力低下。

　　3、運動性

　　運動性原理是指電視媒體對外傳播能力是動態的，其穩定是相對的。電視媒體傳播能力內部的聯動不是一成不變的，而是要根據具體事件做出不同的并且恰當的反應。世界無時無刻不在變化和運動，人們對信息的需求也無時無刻不在變化和更新，電視媒體若要適應世界的變化，滿足人們的需求，就必須不斷的調整自己，適應社會，從而走在信息時代的前列，影響并引導時代的發展。這恰恰也體現了電視媒體對外傳播能力運動性的特點。

　　4、互動性

　　電視媒體對外傳播的目的就是要發出自己的聲音，從而產生一定的影響。電視媒體要達到對外傳播的目標，就必須了解受眾群體的特征和需求，提供受眾想要知道的信息，而不僅僅是傳播自己想傳播的內容，說自己想說的話。媒體與受眾之間相互聯系，不可分割。媒體內容對不同的受眾有不同的針對性，受眾對媒體的傳播活動做出信息反饋，兩者形成互動。與受眾保持一定的互動使媒體更好的為受眾提供他們所需要的信息，這不僅是電視媒體對外傳播能力的體現，更有助于提升這種能力。

　　二、影響中國電視媒體對外傳播能力的外因

　　中國電視媒體對外傳播能力的發揮和提升受到多種因素的影響，主要分為主觀因素和客觀因素兩大類。在客觀因素中則包括以下幾點：

　　1、傳媒環境

　　傳媒環境是指一個國家或一個地區內，大眾傳媒的發展水平，媒體的管理體制和運行機制等。其指標包含兩個方面：一是媒體發展水平，指傳媒的種類、數量，傳媒的覆蓋率、普及率、發行量等,還體現在國家對媒體資源的利用,以及媒體在受眾中的易得性。二是傳媒的社會環境，指傳播機構的管理方式以及傳媒與國家權力的結構關系。

　　傳媒環境之于電視媒體發展，猶如水之于魚的生長。良好的傳媒環境將有利于電視媒體的健康發展，有利于電視媒體傳播能力的提升和發揮。但是，傳媒環境是一個較宏觀的概念，其內部各項因素對電視媒體的影響也比較復雜，因此，要多方觀察、仔細研究，針對不同領域、不同問題進行具體分析，方能把握住傳媒環境與電視媒體的關系。

　　2、基礎設施

　　電視媒體基礎設施是中國電視媒體對外傳播必不可少的物質基礎和前提。因此在電視媒體對外傳播能力的建設中，我們要重視基礎設施的作用。

　　我國曾深刻體會到沒有自己的傳播渠道設施的無奈。在20世紀60、70年代，我國對外傳播通過向國外寄送節目，或者租用其他國家的通訊衛星來進行，在這樣的情況下，對外傳播活動的開展和傳播的質量根本得不到保證，甚至受到不法分子的干擾。再例如媒體的數字技術。在現代傳播中，數字技術是一項高質、運用范圍非常廣泛的技術。對于中國電視媒體來說，掌握和運用數字技術將大大提高傳播效率，實現傳播現代化。

　　3、覆蓋范圍

　　媒體覆蓋范圍是指印刷媒體的發行范圍或電子媒體傳播所能達到的地區范圍。對于媒體來說，覆蓋范圍越廣，其信息傳播的范圍也就越廣，媒體的潛在受眾也就越多，媒體的潛在影響力也就越大。但是要明確的一點是，媒體的覆蓋率不等于收視率，媒體的覆蓋率高，并不等于其影響力大。媒體要進行國際傳播，其覆蓋率必不可少。沒有覆蓋率，媒體的信息就無法到達傳播的目的地，也就無所謂國際傳播。媒體若要進行全球性的傳播活動，就必須建立全球性的媒體覆蓋。

　　三、影響中國電視媒體對外傳播能力的內因

　　影響電視媒體對外傳播能力的主觀因素主要包括如下三個方面。

　　1、媒體公信力

　　喻國明認為：媒介公信力評價是公眾通過社會體驗所形成的，是對媒介履行作為具有特殊使命的社會公共產品所應承擔的社會職能的信用程度的感知、體驗基礎上的評價，而媒介公信力則是指媒介所具有的贏得公眾信賴的職業品質與能力②。

　　從公信力的概念和認識中可以得出，公信力重在“信”字。“信”體現了媒體在傳播信息時的媒體精神和理念，是對受眾負責的表現。同時，“信”也體現了受眾對媒體的看法，是媒體在受眾心目中地位和權威性的體現。

　　電視媒體公信力的形成，取決于電視媒體所傳遞的信息。這主要表現在以下幾個方面：一、信息的客觀性和真實性。客觀、真實的信息是電視媒體公信力的基本也是關鍵性因素，只有客觀、真實，才能取信于民。二、信息的及時性。電視媒體的主要責任就是及時地為受眾提供各種信息，以滿足受眾對社會變動的信息的需求。三、信息的觀點和立場。電視媒體的觀點和立場是立足之本，人云亦云頂多充當“傳聲筒”的角色，所傳遞的信息將無價值可言，無法在競爭激烈的媒體市場中占有一席之地。四、受眾的態度。電視媒體的公信力如何，歸根到底還是由受眾說了算，而這取決于受眾對電視媒體的接受和使用程度。

　　2、傳媒從業人員素質

　　當今的國際競爭歸根到底是人才的競爭。在傳媒領域，人才決定著媒體的實力。傳媒從業人員素質的高低，關系著媒體的生存與發展。在全球傳播勢不可擋的當下，高素質和專業人才的缺乏成為制約中國媒體發展的重要因素。

　　作為一名對外傳播的媒體從業人員，光具備專業知識、職業精神和職業道德還不夠，還要具備跨文化傳播能力和良好的外語水平。跨文化傳播能力，是媒體從業人員面對不同文化背景的人進行傳播的能力，它需要充分了解和認識不同民族、不同國家人民的政治制度、風俗習慣、宗教信仰、價值觀念等，在了解的同時融入進去，運用其他民族和國家容易接受的傳播方式來傳遞本媒體所要傳遞的信息。只有這樣才能具有國際傳播能力。

　　3、媒體信息傳播藝術

　　如何傳播是技巧問題，是指新聞媒體在采集、制作和傳播新聞信息時所選擇的角度、方式、分寸和時機等。能否在信息的傳播中體現及時性、豐富性和服務性、能否對復雜的新聞事實提供有效的深度解讀，能否提供獨家的報道、評論和觀點，直接影響到傳播的質量和能否滿足受眾的信息需求。在信息傳播藝術上，人的傳播方式和技巧受到他所處的文化背景的影響，處于不同的文化背景下的人們對相同的信息內容會有不同的傳播方式，會有不同的看法和態度。

　　首先是信息傳播的語言藝術。媒體語言是媒體進行傳播時所使用的社會語言，是媒體傳播的基本元素，對媒體的信息傳播有巨大影響。相同的內容，采用不同的語言表達方式，會取得不同的效果。

　　其次是信息內容傳播的角度問題。采用恰當的傳播方式，包括敘事方式，傳播者的立場，傳播中的用詞等使得受眾容易接受，甚至是樂于接受。在跨文化傳播中，獨特的民族文化也會產生世界性吸引力，但作為一種具有“吸引力”的有效傳播方式，傳媒必須用國際傳媒介的通用語法，用國際社會普遍關心的核心價值去設置、評說國際社會的核心議題。■

　　參考文獻

　　①百度：http://baike.baidu.com/view/1286.htm

　　②喻國明、靳一：《大眾媒介公信力測評研究》[M].人民出版社，2006：87

　　③蔣曉麗、胡登全：《從汶川大地震報道看中國傳媒的國際公信力》[J].《探索與爭鳴》，2008(8)

　　④周彪：《公信力：傳媒最具價值的內在魅力》[J].《新聞戰線》，2009(8)