摘要：中國服裝設計師買手店雖起步較晚，但發展迅猛。近年來在新零售商業模式與消費升級的影響下，開始承受各種新的壓力。本文通過調研我國服裝設計師買手店現狀，剖析設計師與買手店的深層關系，分析買手模式迭代與演化規律，提出如何掌握適合新時代的買手運營邏輯，重塑買手核心商業價值，為我國時尚產業穩定發展提供參考。

　　關鍵詞：服裝設計師;品牌;買手店;核心價值;轉型策略

　　在服裝產業鏈中，離消費者最近的依次為銷售人員、買手、設計師和技術人員。在傳統零售業態的劃分中，買手店模式位列其一，并通常以獨立店鋪(IndependentSingleStore)形式存在。新零售產生后，買手模式也向其他零售業態一樣在不斷地更新迭代，總體看無非是體驗升級與產品多元化。過去的一個世紀中，全球許多知名的設計師買手店不幸遭到淘汰;同時新一代的買手店順應新的科技變局，探索適合Z時代人群的買手運營邏輯，即歸時尚產業的本源，重塑買手店的核心價值——那是一種超越其他零售業態的，更具時尚創造力與潮流引導性的商業體系。

　　一、中國服裝設計師買手店現狀

　　(一)地域性發展

　　全球時尚產業在消費市場、產業結構、商業模式三方面都在變化。以新零售為核心競爭力的時尚產業導向再次出現，終端店鋪作為連接生產和消費兩端的橋梁，在促進消費和實現品牌與商品價值方面的作用越發突出。如今的時尚產業，說消費革命比消費升級更準確。消費結構在漸變中重構，年輕的中產階級購買力快速提升，購物目標逐步轉向有品牌文化、個性鮮明、獨具特色的產品上。在此背景下，突出個性、潮流，差異化發展的設計師品牌買手店獲得了越來越多的時尚人士青睞。從分布來看，華東、華北等沿海地區是買手店比較集中的區域。經濟發達是培育買手店的絕佳條件，活躍的購買力加速了門店的孵化。

　　上海第一家買手店創建于1996年，此后直到21世紀初，買手店的增長速度都較緩慢，2013年之后逐步崛起，2014年上海買手店數量增至70余家，此后每年增加大約80家新買手店品牌，店鋪總數已超過500余家，無疑是國內買手店數量最多的城市。此外，北京、深圳、廣州等地的買手店數量繼續穩增，杭州、南京、鄭州、武漢，特別是成都的設計師買手店市場都不容小覷。

　　全國服裝設計師買手店不僅數量迅速上升，而且地域分布也從一二線及沿海城市向三四線城市和內陸蔓延，從街邊獨立店向shoppingmall連鎖店模式發展。值得研究的是，買手店發展幾乎未受疫情制約而放緩，分布區域呈沿東部沿海由南向北發展，沿長江流域由外向內陸延伸的態勢，尤其是向三線城市特別是西北地區發展，逐漸填補了這些區域時尚買手行業的空白，并成為那座城市不可或缺的時尚要素。

　　(二)IP性突顯

　　全球每個被公認的時尚都市都有一家或者多家知名的買手店。如倫敦的DoverStreetMarket，巴黎的Colette，米蘭的Antonioli、10CorsoComo等。時尚買手店善于營造創造性的文化氛圍，根植地區文化，融合外來文化，使時尚成為城市之間、文化之間的橋梁，品牌不再單一被看作是抽象的符號，而成為了有形的存在，為城市帶來多元的文化體驗。跨入新時代，我國北京、上海、廣州、深圳這些國內一線城市中的獨立設計師發展活躍，逐漸開始設計師品牌集群化，服裝設計師買手店形成地域IP化。

　　1、北京：藝術文化集結地中國政治文化經濟中心——北京，其時尚地位也首當其沖。這里匯聚了眾多藝人、網紅、藝術家、時尚潮流人士，因此，孕育出大批的高質量時尚買手店，它們把“復合型”店鋪概念融于北京的都市文化中;店鋪展現的大多數為多元文化的交匯以及當代都市生活方式的延展。

　　2、上海：買手店的大本營作為國內外多元文化的聚集地，上海擁有一批消費實力強勁，且對國內外時尚品牌認知度高的消費群體。上海地區的消費者最突出的特點就是勇于嘗新，與普通消費者不同，上海消費群體對新事物的接納程度高，追求個性化的時尚產品。

　　3、成都：輕奢機會不容錯過雖然受地理位置制約，卻不影響成都成為中國西南地區的消費中心。成都時尚的發展滿足了西南地區消費者的中高端購物需要。目前輕奢品牌在中國西南地區已經過了培育階段，市場缺口逐漸在被彌補，但從長遠發展視角考慮，以輕奢定位的服裝設計師買手店在成都這座城市中的市場潛質不會比重奢品牌小。與成都類似的城市還有南京。

　　4、廣州：設計師品牌獨領風騷實用主義消費理念在廣州十分顯著，這與該地的文化底蘊密不可分。消費者的高敏感度主要集中在商品價格上，這就導致其不會過于追求家喻戶曉的國際大牌。買手店首推的設計師品牌優先考慮其稀缺性和獨特性，選品方面也是優先滿足小眾消費群體的喜好，發展速度相較緩慢。5、杭州：“小而美，小而酷”杭州的買手店擅長打造“小而美，小而酷”的定位，區別于北京和上海的都市時尚感，基于植根于江南文化，在藝術與商業之間取得了很好的平衡。

　　(三)設計師與買手店的關系

　　買手店是中國本土設計師接觸消費者的最佳途徑。買手店的迅速崛起與獨立設計師的發展密不可分，二者是產業分工上下游和利益共同體關系。零售市場中誰離消費者最近誰最有話語權，在服裝產業中與消費者距離依此為買手、設計師和技術人員，所以設計師需要通過買手店將產品傳遞給消費者，買手店是設計師與消費者之間的橋梁。

　　1、買手店應基于設計師群體發展

　　買手模式最早出現于1950年的巴黎，全面發展階段則是在二戰后的美國，大量新中產階級追求高品牌、高品位、藝術性生活方式的產品，如意大利的家具、法國的高級女裝、瑞士的手表，英國的西裝等。由于不斷豐富的商品市場和潮流行業的興起,品位獨到且眼光精準的買手開始形成,并發展成為了一個獨立職業。這與我國當前的買手店發展背景十分吻合：

　　一是消費升級，二是獨立設計師崛起。中國獨立服裝設計師在1990年代嶄露頭角后，服裝設計師品牌逐步走上了具有本土認知的自主創新之路。并在之后的30年里，發展越發活躍。從獨立設計師品牌爆發前期的注冊地來看，華東集群優勢明顯，發展勢頭強勁，越來越多的國內設計師品牌進駐歐美日本知名服裝設計師品牌集合店。2010年起，隨著國內時尚設計產業成熟，買手店市場被打開，設計師品牌紛紛進駐。自此時起，買手店開始了與設計師品牌相互扶持、成長的發展進程。

　　2、設計師與買手店的共生與共洽

　　獨立設計師品牌和買手店都屬于大時尚生態中的“弱勢群體”。買手店與百貨商場業態相比較來看，前者實力不足;而若與快時尚、電商模式相比，定位相對過窄，雖然風格獨特，但畢竟市場份額有限。獨立設計師對時尚對文化對產品的理解有其主觀性和創造性。

　　買手店的經營方式多種多樣，但無論采取何種方式去經營，確定統一的審美風格是第一要素，買手要在確立風格后，根據目標客群消費偏好，采買符合定位的產品。買手的眼光以及品牌資源、渠道都決定買手店內所售產品的庫存成本以及存貨周轉，即集合店的核心競爭力。尤其是針對部分中小買手店而言，選品方面要更加注重其獨特性和高端小眾感。設計師品牌要進入頗具風格特色的買手店，其產品風格、品牌理念自然與店鋪定位相稱，故設計師品牌與買手店在產品定位上也存在共性。

　　二、當代中國服裝設計師買手店快速發展的因素

　　所有的零售發展迭代都有內在規律和必然性。美國哈佛商學院零售管理領域的教授M·麥克爾教授提過一種零售輪轉理論(Wheel&Retailing)，他認為零售組織變革存在周期性，并像一個旋轉的車輪一樣發展。在當今國內的服裝零售市場的“車輪”中，買手店仍處在上升的趨勢中，同時也存在內外部競爭與自身迭代的問題，尤其在當今疫情影響、消費模式轉型和科技賦能等諸多較大的外在因素影響下，轉型升級是無法避免的，主要分為自然轉型(內力使然)和被迫轉型(外力加持)。

　　(一)消費革命，個性需求

　　需求個性化是當代主流消費者消費觀念改變、科技發展、信息技術提升等因素加在一起造成的變化。當下，以90/00后為主體的年輕消費者更加重視自我展現、看重文化，在時尚消費上也表現出沖動且尋求個性化，期望在大趨勢下尋找小個性。他們對個性的追求并非怪異，而是小眾，即小批量生產、曝光率低、受眾少。買手店的消費群也由個人向群體轉變。過去的私人訂制是指為特定人群的生活方式提供解決方案，打造符合這一人群特征的消費心智的抒發渠道。而如今的私人訂制不再是對于個人進行訂制，而慢慢發展為對某一群體文化素養上的私人定制。

　　(二)快時尚和電商模式紛紛見頂SPA模式(SpecialtyretailerofPrivatelabelApparel，即自有品牌專業零售商經營模式)隨著市場的變遷不斷地做著改進和調整。第三代SPA模式品牌ZARA、H&M的運營理念，是在汲取了第一代SPA模式——美國品牌GAP和第二代SPA模式——日本品牌UNIQLO的優點基礎上，結合買手模式，注重對供應鏈的有效整合，而打造的“平價快時尚”經營模式，在高效的生產力基礎上，保障產品的快速創新迭代。近兩年，ZARA代表的買手制導向的快時尚模式呈強弩之末態勢。

　　買手店模式逐步進入第四階段：買手店的快時尚化(SPA化)。淘寶等電商大平臺發展已經見頂，同質化造成了獲客成本提升與轉化率下降的雙殺。買手模式是解決同質化問題的手段之一。由于個性消費的需求，使追求快時尚的一部分人被剝離出來，獨立、個性的小眾設計師和買手店重新奪回市場，發展均呈向上趨勢。

　　(三)傳統服裝代理商轉型設計師品牌買手模式以往服裝零售店的運營都是憑感覺、經驗、個人的眼光來盈利。進入本世紀第2個10年，消費升級、內循環、文化自信等社會經濟環境推動國內傳統服裝零售業態向買手店模式轉化，品牌自營店鋪比例提升也使店長轉型買手迫在眉睫，需要靠企劃、數據、品牌、推廣以及打造聯名爆款等新手段來運營買手店。在SHOWROOM中，買手需要具備快速組貨的能力，同時考慮款式的風格顏色，確保符合品牌定位;需要隨時在腦海中做虛擬陳列，模擬貨品組合的陳列效果;并指導設計師進行產品開發，把買手原理融入訂貨會中。

　　(四)文創屬性被不斷挖掘相較其他服裝零售模式，買手店更具文化屬性。從產品選擇、視覺陳列到品牌包裝，買手店都有著文化創意產業的特點，更容易“IP化”，這些都是一般商場所不能比的。

　　三、設計師買手店的核心價值需重塑

　　(一)眼光與商業思維并重

　　當代買手新的核心價值，不僅需要眼光，還需要商業思維。無論零售型買手，還是生產型買手;無論多品牌買手，或是單一品牌買手，在未來都難以單純靠眼光“吃飯”。

　　實踐證明，靠自身的時尚感支撐店鋪發展的可持續性比較差，在日趨多元化的市場中缺乏綜合競爭力。時尚產業的主要盈利模式無外乎靠銷售服飾產品本身盈利，以及依靠收集與販賣流量/廣告位盈利。買手對貨品的計算，以及投入庫存的管理與毛利產出效率的優化技能愈發凸顯。如何通過專業庫存管理指標，加快貨品周轉速度,提升買手店盈利能力,做到"兩手抓",即把控商品的財務數據、操盤買賣的時尚方向,才能完美彰顯買手新的核心競爭力才是買手新核心競爭力的完美體現。

　　一名優秀的買手需學會保持好自己與流行的距離，太遠容易缺乏力度，太近則失去自我。同時，買手店也要精準確立自己的定位，差異化經營。與傳統百貨公司和電子商務平臺不同,買手店將從始至終服務于追求個性化時尚的小眾消費者群體,因此對目標客群的精準區分也將以此對買手店做出更精準的市場定位,是買手店生存的關鍵因素,唯有在目標客群及客群需求真實存在的情形下,且產品定位滿足了消費者真正需要時,買手店才有獲利的機會。

　　(二)傳統買手店向平臺模式轉型

　　目前，我國仍未出現高品質的買手模式時尚電商平臺。國內一批奢侈品電商尚品網等失敗的原因之一是未采用買手制。沒有買手的零售平臺，無法體現零售平臺產品的差異性、稀缺性乃至獨有性，充其量就是營銷平臺，缺乏核心競爭力。寄生于電商平臺的買手店也是銷量寥寥，名存實亡。

　　以時尚買手為引導的電商是“時尚+互聯網”的最佳答案，同時也承載著孵化國內獨立設計師品牌的重任。商業上新模式的產生大都是消費人群主體更迭導致的。當下的新模式產生于“買手制引導的商品企劃及銷售模式”。自媒體營銷時代，不論網紅模式，還是嚴選模式，其背后都有買手模式的身影。當傳統企業還不能完全掌握它時，離消費者最近、對消費更具引導與教育性的新經濟模式展現出對空白市場的沖擊。新的買手/KOL制為主導的商品企劃模式呼之欲出，時尚KOL與買手雙重身份的相互轉化，線上買手的養成，讓相對缺少服裝專業基礎的網紅迅速成為商業買手。

　　(三)孤掌難鳴，買手店應尋求與強手聯合

　　大環境的壓力會使買手店越發專注于自己的細分市場。同時，越細分越具有個性化特點，越有IP屬性就越有狂熱的粉絲效應，形成巨大的粉絲經濟，以傳統廣告更具力量的口碑傳播幫助品牌占據一席不敗之地。過猶不及，服裝開發如今已到“非聯名不設計”的境地。買手店品牌需要維持服裝新產品開發與IP打造間的平衡，最好能建立一套簡單有效的聯名對象篩選與爆款開發機制，摒棄虛浮的“主題”，令爆款開發的銷售功能更為純粹，使買手店聯名更具IP效應。

　　以法國設計師買手店colette為例，在其營業的20來年里，colette聯名合作的品牌數不勝數，并且涵蓋各個領域，從奢侈品牌Hermès到科技品牌Apple。許多品牌為了能在colette掛上名，特別上新了只在colette里才能買到的專屬限量版。從服飾鞋履到家居、科技產品，colette無論和誰聯名，都離不開其標志性的藍色和圓點，讓每件聯名單品都擁有極高的辨識度。

　　(四)運營成本提升，買手店也要打造爆款

　　商業的本質是競爭，競爭的本質是效率。爆款思維就是高效思維的延伸。如今，品牌、產品、模式三大運營要素各自回歸專業的競爭范疇，買手應分別考慮考慮，突出優勢，不可貪大求全。尤其是轉型零售的生產型和批發型企業，應最先解決開發爆款，以及圍繞爆款組貨和爆款的迭代開發。控制skc數量，簡化開發數量，提升開發成功率，做可以延續的爆款。時尚是動態的，買手組貨也是動態的。一些單品在經歷了幾季的風靡之后，如期迎來大洗牌;也有一些單品則在持續沉寂并發酵后，迎來大爆發。買手應當像一名熱情的時尚守望者，時刻洞悉消費趨勢，把握市場脈動。

　　(五)向更加極致的線下體驗靠近

　　購物中心和百貨公司對于中國的時尚和奢侈品線下零售仍然很重要，但與世界其他地區一樣，這些傳統零售業態在電子商務的競爭中難以保持客流量和銷售額。根據FungBusinessIntelligence的數據，2014年至2019年間，中國服裝和鞋類百貨公司的市場份額從38.6%縮減至26.3%。同期，互聯網零售在相同產品類別中的份額幾乎翻了三倍，達到34.3%。

　　2020年新冠疫情流行的影響更是加速這一趨勢。2020年，百貨商店的零售額同比下降9.8%，而在線服裝銷售額增長5.8%。受到網上購物便利的威脅，實體店現在需要提供的不僅僅是一個購物場所。新的組合可能包括令人興奮的體驗元素、可以當作社交媒體背景板的有吸引力的室內設計以及具有個性化體驗的品牌獨家訪問權。所有這些因素都受到Z世代消費者的青睞。

　　因此，買手店在售賣產品時也傳遞設計師品牌的美學思想，兼備了藝術與時尚教育功能。精心經營的買手店就像時裝展覽，從環境設計、貨架擺放，以及服務方式，都刻意營造藝術的氛圍感，使時尚精神在越來越抽象的層面上得以體現，迎合那部分極度挑剔的消費者。買手店在店鋪設計上的本土風格至關重要。例如深圳的Angle、重慶的SND和青島的J1M5買手店。雖然這三個項目在美學上有很大不同，但它們都呈現出高度靈活的多功能空間。

　　同時，還存在另一個極端——集市。一些買手店通過堆砌繁雜多樣的產品，給人以身處熱鬧集市般的體驗。這一類買手店有：Doverstreetmarket,&otherstories等，都由一個潮流風向標發展為生活方式的引領者。綜上所述，買手店及其商業模式經過半個多世紀的發展已形成了自己特有的生態。這種模式進入中國時間不長，需要有本土化的過程，同時它和世間萬物一樣不斷地在自我發展和迭代。獨木不成林，當前中國時尚產業的“森林”中需要更多的設計師和買手店，當我們的獨立服裝設計師越來越多，買手店蓬勃發展時，整體時尚產業也自會展開一片新氣象。

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　　作者：任力徐旖旎