我國(guó)企業(yè)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也很大，在這種環(huán)境下，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)一定要有自己獨(dú)特的方法方能取勝。但是，畢竟市場(chǎng)形勢(shì)是復(fù)雜的，總有一些唯利是圖的企業(yè)為了謀取利益不斷地觸犯市場(chǎng)營(yíng)銷的道德底線，從而使我國(guó)的銷售市場(chǎng)也一片狼藉。

　　關(guān)鍵詞：期刊論文網(wǎng),企業(yè),市場(chǎng)營(yíng)銷道德建設(shè)

　　摘 要：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)發(fā)展過程中的道德問題卻沒有得到很好的約束與規(guī)范，越來越多的企業(yè)道德問題在市場(chǎng)運(yùn)作的過程中凸顯出來，特別是在市場(chǎng)營(yíng)銷方面。受利益的驅(qū)使，企業(yè)在發(fā)展中忽略了道德問題，其根本原因還是企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，營(yíng)銷道德問題已經(jīng)成為制約企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。從企業(yè)所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任以及道德失范的危害來看，營(yíng)銷道德建設(shè)是十分必要的。��

　　關(guān)鍵詞：社會(huì)道德,市場(chǎng)營(yíng)銷,營(yíng)銷道德,企業(yè)社會(huì)責(zé)任��

　　1 我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷道德缺失原因分析��

　　我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷道德問題是隨著二十世紀(jì)八十年代經(jīng)濟(jì)體制改革后企業(yè)的營(yíng)銷行為出現(xiàn)而凸顯的。在二十多年的發(fā)展過程中，營(yíng)銷道德得到了逐步改進(jìn)和規(guī)范。但由于缺乏正確的導(dǎo)向，仍然存在許多不良營(yíng)銷道德現(xiàn)象。��

　　企業(yè)一味地追求利潤(rùn);企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者道德意識(shí)不高、企業(yè)員工素質(zhì)較低與缺乏健康的企業(yè)文化;在評(píng)價(jià)企業(yè)時(shí)忽略市場(chǎng)營(yíng)銷道德的遵守情況、社會(huì)責(zé)任的履行情況等定性指標(biāo)以及我國(guó)的法律法規(guī)在某種程度上的不完善都是我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷道德缺失的原因。��

　　2 企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷道德建設(shè)的必要性��

　　不良營(yíng)銷道德現(xiàn)象損害了消費(fèi)者的利益，影響了大眾的生活質(zhì)量，造成了市場(chǎng)信用低下與秩序的紊亂，嚴(yán)重地威脅著社會(huì)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，導(dǎo)致了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力下降與社會(huì)的不和諧。因此，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷道德建設(shè)勢(shì)在必行。��

　　2.1 企業(yè)的社會(huì)責(zé)任��

　　企業(yè)的社會(huì)責(zé)任大致包括對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任、對(duì)政府的責(zé)任、對(duì)企業(yè)職工的責(zé)任、對(duì)公共設(shè)施使用中應(yīng)負(fù)的責(zé)任、對(duì)資源環(huán)境的責(zé)任和對(duì)公益慈善事業(yè)的責(zé)任這六個(gè)方面。企業(yè)履行其社會(huì)責(zé)任，不僅使企業(yè)營(yíng)銷決策不僅以企業(yè)利益為出發(fā)點(diǎn)，還要以顧客需求和企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任為出發(fā)點(diǎn)，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)能將企業(yè)利益同消費(fèi)者利益及社會(huì)利益三者有機(jī)地結(jié)合，使企業(yè)短期利益同長(zhǎng)遠(yuǎn)利益更好地結(jié)合起來。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感會(huì)在一定程度上約束企業(yè)的營(yíng)銷行為，減少違德現(xiàn)象的發(fā)生。��

　　2.2 構(gòu)建和諧社會(huì)的需要��

　　企業(yè)要在市場(chǎng)中求得生存與發(fā)展，不僅需要借助于現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)，而且還需要企業(yè)家和企業(yè)職工有較高的營(yíng)銷道德水平。在建設(shè)具有中國(guó)特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中，必須遵循新的形勢(shì)要求，建立社會(huì)主義市場(chǎng)特征的營(yíng)銷道德體系，形成良好的道德風(fēng)尚，使我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。企業(yè)發(fā)展離不開和諧的社會(huì)環(huán)境，作為企業(yè)本身，更要為和諧社會(huì)作出應(yīng)有貢獻(xiàn)。��

　　2.3 有利于市場(chǎng)培養(yǎng)��

　　企業(yè)要實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)，才能形成規(guī)范而有序的成熟市場(chǎng)。在營(yíng)銷方面，更應(yīng)該注重營(yíng)銷道德：升華營(yíng)銷人員的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，深化高級(jí)營(yíng)銷人員的理論素養(yǎng);從產(chǎn)品角度來說，生產(chǎn)品質(zhì)卓越的產(chǎn)品，也是企業(yè)得以長(zhǎng)期發(fā)展的重要條件之一。只有行業(yè)得到發(fā)展、營(yíng)銷人員得到發(fā)展，公司才能夠發(fā)展。只有公司、行業(yè)發(fā)展了，才會(huì)形成良性的市場(chǎng)，并有利于國(guó)際市場(chǎng)的開拓。��

　　2.4 企業(yè)營(yíng)銷道德失范的危害��

　　現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中大量營(yíng)銷道德失范行為的存在，損害了消費(fèi)者利益;妨害了市場(chǎng)公正原則;破壞了社會(huì)公共利益，不僅對(duì)社會(huì)、消費(fèi)者造成眾多不良的影響和危害，也嚴(yán)重制約和影響了企業(yè)自身的發(fā)展，對(duì)社會(huì)造成了嚴(yán)重危害。

　　3 我國(guó)企業(yè)在加強(qiáng)營(yíng)銷道德方面應(yīng)采取的對(duì)策��

　　3.1 從社會(huì)制度角度��

　　(1)完善、加強(qiáng)相關(guān)方面的法律法規(guī)建設(shè)。近幾年來，我國(guó)頒布了一系列法律、法規(guī)來規(guī)范和約束企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，但很多領(lǐng)域在法律上還存在一些空白或模糊之處，這就給價(jià)值觀扭曲的企業(yè)鉆漏洞、打擦邊球提供了機(jī)會(huì)。結(jié)合我國(guó)實(shí)際情況來看，除了要完善法律，還要認(rèn)真執(zhí)法。政府監(jiān)管部門必須加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲處罰違法行為。讓違法違德的企業(yè)為其行為必須付出沉重代價(jià)，企業(yè)在營(yíng)銷中的不道德行為才能得以有效遏制。��

　　(2)發(fā)揮社會(huì)輿論的監(jiān)督作用。媒體在企業(yè)營(yíng)銷道德行為中的監(jiān)督作用日益重要，企業(yè)營(yíng)銷中的倫理問題經(jīng)過媒體曝光、揭露往往能夠造成強(qiáng)大社會(huì)輿論。媒體有廣泛、強(qiáng)大的影響力，當(dāng)企業(yè)失范行為被曝光，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)和形象帶來無(wú)法彌補(bǔ)的損失，并引起政府部門的關(guān)注，受到法律法規(guī)的懲治，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷行為形成有效的制約。除此以外，消費(fèi)者協(xié)會(huì)、社會(huì)團(tuán)體也是企業(yè)營(yíng)銷倫理監(jiān)督中的一支重要力量，通過它們所形成的壓力集團(tuán)，可以督促立法并使企業(yè)考慮消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)利益，遵守道德標(biāo)準(zhǔn)。��

　　(3)提高消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)。除了在法律、輿論方面加強(qiáng)外，消費(fèi)者也應(yīng)當(dāng)從自身做起，提高自身素質(zhì)，增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，增強(qiáng)抵制不良營(yíng)銷行為的主觀能動(dòng)性，采取恰當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行自我保護(hù)，促進(jìn)營(yíng)銷者遵守道德及法律規(guī)范，積極從事正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)。��

　　3.2 加強(qiáng)行業(yè)自律��

　　針對(duì)本行業(yè)的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷道德準(zhǔn)則以及對(duì)非道德行為的處罰規(guī)定，規(guī)范全行業(yè)的營(yíng)銷行為，加強(qiáng)行業(yè)自律，維護(hù)全行業(yè)的利益。并建立業(yè)內(nèi)資信系統(tǒng)，設(shè)立職業(yè)從業(yè)記錄、經(jīng)營(yíng)檔案，對(duì)業(yè)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行定期或不定期監(jiān)督檢查，形成權(quán)威，發(fā)揮其應(yīng)有的監(jiān)督、管理作用。并實(shí)行同業(yè)制裁，遏制其行為。��

　　3.3 從企業(yè)自身出發(fā)��

　　(1)樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念。要樹立“以消費(fèi)者為核心”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，同時(shí)還要樹立重視社會(huì)效益的社會(huì)營(yíng)銷觀念，這是企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)的最根本措施。社會(huì)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)自覺考慮社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，注重社會(huì)利益，講求社會(huì)公德。企業(yè)要以社會(huì)營(yíng)銷觀念為導(dǎo)向，不僅要滿足廣大消費(fèi)者眼前的需求，更應(yīng)符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，關(guān)心社會(huì)福利的增長(zhǎng)。��

　　(2)提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及員工的道德水平。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是職工的榜樣與參照物，只有從自身做起，提高思想覺悟，才能對(duì)企業(yè)員工的道德產(chǎn)生良性影響。��

　　企業(yè)應(yīng)當(dāng)開展對(duì)員工的營(yíng)銷道德教育：從思想上向他們灌輸正確合理的營(yíng)銷倫理規(guī)范，對(duì)營(yíng)銷者偏離倫理規(guī)范的各種行為及時(shí)地進(jìn)行糾正和引導(dǎo)，做到亡羊補(bǔ)牢。��

　　(3)將營(yíng)銷道德列入企業(yè)的規(guī)章制度。企業(yè)必須建立起一套切實(shí)可行的道德規(guī)則，作為員工行動(dòng)的指南。將道德標(biāo)準(zhǔn)納入企業(yè)規(guī)章制度，并注重抓好宣傳教育、考核評(píng)比工作，使之落在實(shí)處。還應(yīng)該實(shí)行嚴(yán)格執(zhí)行賞罰制度。道德法則一經(jīng)制定就必須嚴(yán)格執(zhí)行，人人平等，賞罰分明。��

　　(4)在建設(shè)企業(yè)文化時(shí)加入營(yíng)銷道德。企業(yè)文化是直接影響企業(yè)營(yíng)銷道德的重要因素。優(yōu)秀的企業(yè)文化使企業(yè)形成一種凝聚力和向心力，即通過企業(yè)文化所塑造的共同價(jià)值、共同意識(shí)，把全體職工凝聚在一起，對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，提高營(yíng)銷道德水平起重要作用。因此，在企業(yè)文化中加強(qiáng)營(yíng)銷道德，是提高企業(yè)營(yíng)銷道德水平的有效手段之一。在塑造企業(yè)文化時(shí)，要對(duì)消費(fèi)者真誠(chéng)，采取高尚的營(yíng)銷手段。不單注重經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中利益的獲取，更為注重消費(fèi)者需要的滿足，通過提供能滿足顧客需求的特定產(chǎn)品或服務(wù)，來努力獲取企業(yè)的最大利潤(rùn)，達(dá)到人我兩利的道德營(yíng)銷目的。并要強(qiáng)調(diào)對(duì)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，使正確的營(yíng)銷道德觀成為企業(yè)全體員工的共享價(jià)值觀。��

　　總之，我國(guó)的市場(chǎng)機(jī)制還不夠完善，整個(gè)社會(huì)的營(yíng)銷道德水平還不盡如人意。只要我們進(jìn)一步健全和完善法律、法規(guī)，增強(qiáng)消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者團(tuán)體建設(shè)，系統(tǒng)制定一系列的制度來規(guī)范企業(yè)及其營(yíng)銷人員的行為，真正樹立起社會(huì)營(yíng)銷觀念，我們就會(huì)在營(yíng)銷活動(dòng)中通過企業(yè)高尚的營(yíng)銷道德而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得更多的顧客。企業(yè)應(yīng)注重市場(chǎng)營(yíng)銷道德的建設(shè)，這是是社會(huì)發(fā)展的必然，也是企業(yè)得以長(zhǎng)期發(fā)展的根本。 ��

　　參考文獻(xiàn)��

　　[1]�@劉秋民.論企業(yè)營(yíng)銷中的道德倫理問題[J].現(xiàn)代企業(yè)教育，2006.��

　　[2]�@方青云.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006.��

　　[3]�@王方華.周祖城.營(yíng)銷倫理[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2005.��

　　[4]�@馬鴻飛，劉萍.確立營(yíng)銷道德是維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的保證[J].科技與管理，2002.