【摘要】耳朵經濟是近年在互聯網消費市場中形成的新概念，泛指用耳朵進行信息消費而引發的一切經濟現象‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 近年來，耳朵經濟市場規模不斷擴大，用戶數量持續增長，對耳朵經濟的研究逐漸受到新型娛樂消費市場的重視‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 同時，如何引導用戶進行有效、良性的音頻娛樂消費，促進耳朵經濟市場規模的增長，預估耳朵經濟的市場發展前景，成為亟待研究的問題。

　　【關鍵詞】耳朵經濟　音頻娛樂　信息消費　用戶　經濟現象

　　一、耳朵經濟的概況

　　1. 耳朵經濟的定義及市場背景

　　耳朵經濟是相對于優酷、愛奇藝、嗶哩嗶哩等流媒體視頻網站所引發的眼球經濟的相對概念，泛指人們用耳朵進行信息消費而引發的一切經濟現象及行為。 在耳朵經濟市場中，互聯網在線音頻消費是其重要的組成部分，并成為推動其經濟增長的主力。 2020年，中國在線音頻市場用戶規模達5.7億人，并在之后迎來又一輪市場增長高峰。 據艾瑞咨詢研究院統計，2019年網絡音頻用戶年平均花費202.3元，超過55%的用戶每周都會在線收聽網絡音頻。

　　自21世紀初耳朵經濟以彩鈴業務的形式出現，到與傳統廣播媒體營銷策略的深度融合，再到互聯網音頻平臺上的繁榮競爭，以及移動媒體時代音頻產品的融合發展，耳朵經濟越來越受媒體技術變革與發展所帶來的影響，并將在5G技術與智能互聯技術的推動下迎來新的發展契機。 [1]可見，在萬物皆媒與信息爆炸時代，以耳朵為接受媒介的音頻產業正在以緩解大眾注意力緊張、高效整合信息資源的優勢，形成新的市場亮點，成為互聯網時代下一個經濟增長熱點。

　　2. 耳朵經濟的特征

　　時空場景的碎片化消費模式明顯。 目前，耳朵經濟正處于自媒體時代碎片化的消費模式當中，音頻內容的唾手可得使用戶的收聽習慣更加自由，其收聽行為與消費目的也變得多元化與個性化。 整體而言，這種差異性主要體現為，時間與空間上的碎片化特征明顯。

　　第一，在時間上，由于音頻產品打破了以往無線廣播在時間上的線性收聽模式，不必在固定的時間收聽自己想聽的廣播節目，而是隨時打開媒體設備，選擇自己心儀的節目。 由于現代人的生活節奏繁忙、工作壓力大，音頻產品變成了多數人在工作與學習之余調劑、放松心情的娛樂形式，而這種娛樂則以間歇性與碎片化的形式出現。 第二，在空間上，自媒體設備便于攜帶，并且作為現代人身體器官的外延，成為不可或缺的一部分，增加了用戶對于音頻產品的空間消費黏性。 無論是在戶外，還是在室內，耳朵經濟變得無處不在，這也使得耳朵經濟的場景化消費變得尤為重要。 同時，時空場景的碎片化消費模式特征也說明，對于耳朵經濟的研究而言，受眾調查應受到更多的重視。

　　消費內容主題性、定制化強，長尾效應突出。 社會多元化的發展與市場的逐漸細分，不僅造成了用戶在消費場景上的不同需求，也促使用戶的消費品位與消費需求不斷提升。 用戶需求與消費能力的提升帶來了音頻產品在內容與制作上的豐富與完善，不僅主題多元、內容豐富，而且還可以根據個人喜好、需求進行產品與服務定制。

　　例如，互聯網音頻平臺喜馬拉雅依據功能主要分為有聲小說、娛樂、知識、生活、特色五個主題，并對這些主題進行了二級、三級等更為細致的分類，滿足不同用戶的不同需求。 在定制產品方面，該平臺通過大數據可對用戶消費行為進行分析，包括用戶的年齡、職業、愛好、習慣等特征，據此進行廣告的精準投放與音頻內容的定制化推薦; 同時，喜馬拉雅的開放平臺推出的音頻直播、助眠解壓、私人場景等，完善了產品的定制化功能，打造出音頻產品的垂直整合生態體系。 無疑，激發不同人的聽覺熱情，滿足需求各異的用戶體驗，提供各色千秋的定制服務是耳朵經濟所追求的目標，其經濟策略本質上是利用長尾效應進行最大化盈利，打造音頻產品的共融生態，從而激發耳朵經濟的增長活力。

　　相較于眼球經濟，耳朵經濟的用戶付費意識強，消費潛力大。 在眼球經濟帶動的視頻消費娛樂中，用戶消費的著力點普遍在于感官刺激與視覺消費，眼球經濟的娛樂性需求較強。 而在耳朵經濟中，用戶接受信息與進行信息消費主要依靠耳朵，這時的人需進行更多的思維與腦力活動，而這樣的抽象活動是文化水平與受教育程度較高的人所熱衷進行的。 這部分人大多具有一定的經濟基礎，有較強的知識產權意識，且愿意為原創音頻作品及內容付費。 所以，只要用心挖掘，深耕細作，生產出好的音頻內容，就能夠激發更大的用戶消費熱情，促進耳朵經濟的發展。

　　二、基于用戶消費的耳朵經濟市場現狀

　　1. 耳朵經濟用戶消費的基本情況

　　前瞻產業研究院發布的《2020—2021年中國在線音頻行業研究報告》顯示，2019年中國在線音頻市場用戶規模達4.9億人，2020年達5.7億人，預計2021年將達6.4億人。 用戶規模不斷擴大，并且將在未來幾年內保持平穩增長狀態。 而據其發布的數據，2018年中國在線音頻市場規模達16億元，2019年達26億元，2020年達40億元。 相較于市場用戶規模，音頻行業的市場規模將在未來幾年得到更快增長。 這也預示著將有更多的資本投入耳朵經濟的市場發展中。 同時，耳朵經濟的用戶消費能力將得到極大提升，消費方式也將變得豐富與多元。

　　從用戶個人的消費意愿與消費情況來看，2019年中國網絡音頻用戶內容付費的年均支出為202.3元，其中，付費在100元至200元間的用戶最多，達到22.2%。 [2]這說明音頻用戶多數擁有一定的消費實力，為耳朵經濟的發展奠定了堅實的基礎，而用戶的消費潛力仍待進一步挖掘。 在消費意愿方面，2019年超過六成的在線音頻用戶愿意付費，超過四成的用戶表示偶爾會有打賞音頻主播或音頻作者的行為。 這說明音頻用戶的付費意識已很強，進行音頻消費的行為帶有明顯的自主性，無疑將推動音頻行業朝著更專業化、細分化的方向發展。

　　從用戶的消費行為來看，其主要呈現以下特征。 在使用行為上，主要包括聆聽、分享、評論、直播、打賞、連麥、上傳內容等，使用形式多樣，但主要集中在聆聽、分享與評論上，行為較為理性，易于打造垂直整合式的音頻生態社區空間，但缺乏UGC(用戶原創內容)端的原創動力。

　　在使用需求上，主要以放松心情、休閑娛樂、排解情緒、打發時間等為主，知識學習、尋求共鳴、交友互動次之，說明目前多數音頻用戶的使用目的以娛樂及調節心情為主，情感類節目作為音頻產品的主要生產內容占據一定的市場空間，而更多的音頻使用功能亟待開發，以增強用戶黏性、激發消費熱情; 在使用場景上，主要以吃飯休息、戶外運動、通勤旅行、工作學習、企業活動等為主，說明音頻產品已經應用到人類社會生活的不同方面，耳朵經濟的滲透拼貼起了人們碎片化的活動場景，未來音頻產品將與科技結合得更加緊密，服務于人類社會的各個領域。 此外，音頻用戶的消費特征還呈現出收聽習慣及頻率趨于穩定、男性消費者居多且消費群體逐漸向年輕化過渡等明顯特點。

　　2. 用戶需求與耳朵產品間存在的問題

　　目前，耳朵經濟市場已形成較成熟的商業運營模式及相對穩定的運行機制，市場上的耳朵產品呈現出綜合在線音頻平臺、垂直聽書類平臺及其他各種帶有音頻功能的商業運營平臺等多元化類型，但頭部市場基本被喜馬拉雅、懶人聽書、荔枝、蜻蜓FM等產品所占據，耳朵產品的差異化大、分層明顯。

　　依據音頻用戶的消費需求與消費行為特征，可進一步分析目前用戶需求與耳朵產品間存在的問題及差距。 第一，主流平臺音頻內容豐富，但缺少優質的內容及原創音頻作品。 例如，懶人聽書在官網開通了主播招募、機構入駐、作家合作、主播認證四項激勵原創的計劃，從內容到制作、版權保護都為音頻作品的原創性提供了支持。 但從情感類音頻節目的內容來看，多為《聽夢時雨》《今夜不失眠》《耳朵睡前聽》等助眠類節目，不僅內容雷同，而且缺乏時空性轉換及場景交互。 優質的內容是耳朵產品提升專業化、特色化的關鍵，只有在原創的道路上進行內容的深耕，才能提升用戶黏性，獲得盈利。

　　第二，多數耳朵產品的音頻作品音質有待優化，亟待開發出多元化的消費及應用模式，打造泛娛樂生態系統與理念。 由于耳朵產品的消費群體逐漸向年輕化、具有一定消費能力的人群過渡，其產品更要注重音頻產品的質量，借鑒許多數字音樂產品具有的不同聲效、音響環境及收聽模式功能，提高用戶的收聽與體驗效果‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 與此同時，還應注重打造多元的消費與盈利模式，如建設音頻網絡社區、聚焦衍生IP與娛樂場景及功能開發等，提前布局音頻產業在泛娛樂領域的發展道路。

　　第三，“線上+線下”的商業模式開發不夠，用戶的消費潛力有待進一步拓展。 相對于數字音樂產品及互聯網視頻產品而言，多數音頻產品的內容生產者、原創作者只提供聲音及音頻資源，不愿與用戶或粉絲進行面對面、更為直接的互動，這也使得音頻產品在周邊產品、“線上+線下”模式的開發以及音頻產品溢價方面的運營受到限制，而用戶的消費需求也不能得到更多滿足。 在粉絲經濟爆炸的時代，如何讓內容生產者、音頻明星與用戶進行有效的信息溝通，達到情感溢價的有效價值轉換，不斷創作出優質的音頻作品，成為亟待研究的問題。

　　第四，多數音頻產品的頁面設計單一、形式同質化嚴重，信息過于冗雜。 例如，在喜馬拉雅、荔枝與蜻蜓FM三大音頻平臺上，可以發現官網的頁面設計基本一樣，多為整齊的框架式設計，對音頻作品的分類也基本依據有聲書、音樂、教育、知識資訊、相聲評書等內容標準。 其中，多數官網頁面上羅列了大量的音頻作品信息與推薦內容，有些頁面被大幅廣告信息占據，這些設計容易給用戶帶來負面的第一體驗印象，是音頻平臺的通病。 細節決定成敗，好的音頻產品不僅能在內容上滿足用戶的需求，在精神上充實用戶的生活，更應使用戶獲得良好體驗。

　　三、基于用戶視角的耳朵經濟市場趨勢

　　1. 對傳統圖書市場的變革

　　耳朵經濟不僅改變了傳統廣播媒體單調、線性的收聽模式，更創造出融語音合成、在線K歌、音頻直播及音視頻交互等多種功能的泛娛樂概念，極大地豐富了用戶對聲音信息的娛樂與消費方式。 其中，耳朵經濟對傳統紙質圖書市場的改變也是顯而易見的。

　　從傳播途徑上來看，耳朵經濟市場的產業鏈主要由版權提供商、內容制作者、音頻平臺分發商、設備服務商及用戶(包括普通用戶、會員及廣告主)等環節構成，而傳統圖書市場的產業鏈主要由內容提供者(包括獨立作家與創作機構)、印刷出版商、經銷批發商及零售讀者等環節構成。 相較傳統圖書市場，有聲圖書的傳播直接向版權方購買圖書版權，進行文字信息到音頻信息的轉換制作，內容制作者在傳播環節中占有重要位置，同時，設備服務商及廣告商進入有聲圖書的市場流通環節中，圖書的宣發變得尤為關鍵。

　　總體而言，傳播效率高、變現周期短、行業內協同性強、傳播環節更為復雜但更加注重用戶體驗，是耳朵經濟對于傳統圖書傳播方式的變革。 從消費方式來看，有聲圖書大多數資源免費、部分精品圖書及名人制作的音頻作品以會員形式進行包攬式收費，可選資源多、付費便捷且消費價格低廉。 而傳統圖書市場由于紙類資源的價格上調，以及人們閱讀方式正在大規模向數字化、音頻化趨勢轉變，精品書籍、小眾類圖書成為市場主流，傳統圖書價格高、選擇性弱、閱讀時間長等消費特征已逐漸顯現。

　　從市場占有率來看，有聲圖書市場的規模正迎來快速增長期，市場占有率呈進一步擴大趨勢。 據智研咨詢網統計，2020年中國有聲圖書市場規模達到94.7億元，相較2019年增長31.1億元，近五年內增速達到最高; 2020年由于受新冠肺炎疫情的影響，加速了讀書群體閱讀方式的轉變，知識+娛樂的互動式有聲圖書消費填補了讀者的時間空白，有聲圖書市場由此將進入快速成長期，未來年均增速將保持在30%左右。 [3]

　　相較有聲圖書市場，傳統圖書市場由于受新冠肺炎疫情影響，2020年中國圖書零售市場規模首次出現負增長，零售規模為971億元，較2019年同比下降5.1%。 對于傳統圖書市場而言，線上銷售市場占有主要比重，這在以后的幾年不會改變，且成為保持傳統圖書市場穩定發展的重要部分。 而隨著實體書店的萎縮及有聲圖書市場發展的沖擊，實體書的種類將進一步減少，線下銷售將轉向精品化、定制化、小眾化的經營模式。 此外，從市場用戶規模來看，2020年中國數字閱讀用戶規模達到5.1億人，已成為圖書市場的主體，而目前有聲圖書的用戶規模也不斷呈上升趨勢，2020年達5.69億人。 未來，數字圖書與有聲圖書的市場競爭將是圖書產業發展面對的主要陣地，聽書與看書變得同樣重要。 [4]

　　從市場發展前景來看，隨著5G網絡的普及、智能家居產品與音頻軟件的無縫式接入發展、音視頻與文字互動技術的深入等，有聲圖書應用場景與使用功能將被無限擴大; 同時，隨著更多社會資本及用戶參與的投入，有聲圖書內容的豐富化、專業化、精細化也將助推耳朵經濟的發展。 可以說，未來有聲圖書市場的發展前景廣闊。 而傳統圖書市場則會面臨一種截然不同的路徑，即依靠服務與內容促進消費，如線上平臺推出圖書定制服務、線下實體店提供餐飲及多媒體娛樂服務等。 傳統圖書的消費定位更加專一化，面對深閱讀用戶及有固定需求的消費群體，圖書定價也將不斷升高，發展前景有待尋求更多元化的突破。

　　2. 耳朵經濟中出現的新消費產品形式

　　圍繞用戶聽覺消費所形成的耳朵經濟現象，不僅培養起更多閱讀用戶從看書到聽書習慣的轉變，更通過不斷發掘新型的消費產品刺激人們對耳朵經濟的關注，擴大市場規模。 第17次全國國民閱讀調查結果顯示，31.2%的國民有聽書習慣，而音頻用戶也隨著私人定制FM、明星IP直播、音頻播客、有聲店鋪等多元化消費產品的不斷涌現迎來了爆發式增長。 由此可見，耳朵經濟已占據了人們更多的消費場景與時間，在滿足更多人群碎片化+伴隨式消費需求的同時，成為人們生活與學習中不可分割的一部分。

　　筆者認為，耳朵經濟概念下所發掘出的主要新型消費產品包括音頻播客、有聲店鋪和IP泛娛樂生態音頻平臺等形式。 首先，音頻播客是耳朵經濟產品中一個發展優勢突出且備受用戶青睞的產品。 音頻播客指在網絡平臺上傳播的音頻廣播節目或聲訊類節目，傳播者可以是主流媒體及專業廣播人員，也可以是個人愛好者或興趣發燒友。

　　其優點在于：打破傳統廣播媒體的時空限制，可以隨時隨地下載收聽; 激發民間的原創活力，形成以網紅播客為中心的粉絲經濟效應，推動耳朵經濟發展; 主播與粉絲間形成更為直接、緊密的良性互動，通過后臺數據，主播可以直觀地了解粉絲的收聽行為與動態消息; 豐富用戶的使用功能，用戶可對播客作品進行評論、轉發、收藏、分享及推薦，打造音頻網絡社區，提高用戶黏性。

　　如今，音頻播客也在朝著泛娛樂和內容專業化挖掘的方向發展。 例如，快手平臺推出的播客類產品“皮艇”，內容涉及文化、音樂、藝術和游戲四個方面，產品會依據用戶經常收聽或收藏、關注的播客內容進行類型、主題、內容的個性化推薦。 近年來，隨著荔枝、嗶哩嗶哩音頻平臺及酷我暢聽等平臺商的陸續加入，音頻播客將迎來非常激烈的市場競爭格局。

　　其次，有聲店鋪是耳朵經濟概念下與專業出版、策劃機構理念相融合的產物。 其傳播渠道主要包括與音頻平臺合作、自薦平臺兩種方式。 相較音頻播客而言，有聲店鋪易于吸引具有深閱讀習慣與固定需求的用戶關注和消費。 例如，上海譯文出版社將旗下的有聲店鋪定位為全版權、多形態的發展路徑，致力于職業類書籍與暢銷書的有聲化平臺搭建。 目前，有聲店鋪的發展起步較晚，產品形態與經營策略較為多元，有聲店鋪正在通過與音頻平臺、微信平臺及知識付費平臺等不同媒介的合作,尋求更多的經營模式，市場前景不明朗，發展潛力有待進一步開發。

　　再次，IP泛娛樂生態體系也是近年來耳朵經濟市場發展的趨勢與熱點。 IP創意內容的流行從電影產業、動漫產業到游戲產業都為各行業帶來了可觀的經濟效益與廣闊的原創市場。 如今，IP創意內容再次延伸到音頻領域，也必將為耳朵經濟的內容布局與創新發展提供動力。 目前，從明星IP到素人IP、再到網絡文學IP及品牌+平臺共創IP等，IP內容已在音頻領域得到了越來越多的深挖。 [5]例如，音頻IP內容布局的先行者喜馬拉雅曾在2018年中國互聯網音頻行業盛典上一次性發布20項IP創意內容，既包括了郭德綱、楊瀾等明星流量IP，也涵蓋了知識、生活、體育、財經、育兒教育等用戶生活的多元面向。 同時，各大音頻平臺也在積極構建IP泛娛樂生態體系，提前布局IP創意內容的開發，一場“IP儲備戰”即將展開。

　　3. 未來耳朵經濟的市場發展前景

　　得益于科技的發展，耳朵經濟產品的應用領域將不斷擴大，使用質量持續得到優化。 例如，AI技術的發展促進車聯網、智能音箱等音頻搭載設備的持續進步，擴展了音頻傳播的使用場景，使音頻流量入口不斷豐富; 5G技術促進了人機交互、受眾與內容生產者的良性互動，形成了用戶—平臺—內容生產者的生態系統，不但使傳播內容更加專業化，也增強了產品使用黏性; 藍牙技術的進步大大提升了音頻消費的用戶體驗，使音頻設備間的連接更加高效、便捷，耳朵經濟的市場邊界模糊化，擴大了產業規模。 同時，在音頻內容上，由于更多市場資本與原創作者、優質主播的投入，以及IP生態系統、音頻互動社群的持續搭建，其專業性與豐富性將得到有力提升，為耳朵經濟市場注入不竭的發展動力‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

　　結語

　　耳朵經濟產品在21世紀初彩鈴業務出現時便已產生，在經歷了電腦在線收聽廣播、移動音頻時代后，音頻平臺喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等先后崛起并形成差異化競爭格局，直到2017年后音頻行業才迎來全景式發展時期，商業模式逐漸清晰，市場服務機制逐步完善。

　　與此同時，耳朵經濟的概念在2017年后開始受到行業與社會的關注，音頻行業進入了蓬勃發展時期。 可以說，耳朵經濟市場在中國經歷了較長時間的潛伏與發展，雖然發展相較國外滯后，但卻擁有廣泛而堅實的用戶基數，用戶的聽覺素養與習慣得到了長時間的培養，有著很大的用戶市場挖掘潛力。 本文從耳朵經濟的市場背景、特征出發，分析了耳朵經濟用戶的消費情況、行為特征及需求差異，并對耳朵經濟的市場發展前景進行了一定階段的預測與歸納。

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　　未來，用戶仍然是耳朵經濟市場發展的核心與關鍵要素，隨著用戶市場規模的逐步飽和，對用戶資源的爭奪將繼續成為耳朵經濟產品著力的焦點。 基于此，無論是發展科技、賦能產品創新，抑或內容為王、布局生態體系，用戶調查與研究對于耳朵經濟市場的發展都必不可少。

　　參考文獻：

　　[1] 鄧向陽.“耳朵經濟”的演進邏輯與進階路徑[J].人民論壇，2020(5)：96.

　　[2] 艾瑞咨詢研究院，艾媒數據中心. 耳朵經濟數據報告[J]. 理財，2020(11)：25.

　　[3] 2020年中國有聲書行業市場規模及發展前景分析[EB/OL].[2021-02-01].中國產業信息網

　　作者：李雨軒，趙志安