廣告在經濟效益、心理效益和社會效益 等方面均起到了積極的作用，可以說，廣告創 作調動了一切視聽手段，涉及文學、美術、音 樂、戲曲、舞蹈等形式。但一個時期以來，一些 商家為了達到推銷商品的目的，不顧受眾的感 受，將一些無聊、低俗、邏輯混亂的廣告，推行 于受眾的視野之中，使得一些消費者越來越唾 棄一些不良的商業廣告。

　　在廣告表現方式上， 過去大多采用理由訴求，即作用于 人的理智，促進人的購買意識。再 就是情緒訴求，即作用于人的情 感，通過受眾的感覺傳送廣告主 題，啟發其購買的沖動。這兩種廣 告表現方式，在完成廣告使命的同 時，也難免不同程度地帶來了一些 呆板的商業氣息，導致一些消費者 越來越厭惡廣告。為了扭轉這種情 況，一些商家順勢打出了“幽默牌”， 利用幽默所特有的通俗性與娛樂 性，稀釋受眾厭惡廣告的情緒，進而 重新占領廣告失去的陣地。

　　幽默是生活與藝術的一種戲 劇因素，蘊含著獨特的美學特征與 審美價值，它抓住人或事物的某些 善意性的特征，運用戲劇性手法， 產生一種耐人尋味，引人發笑的效 果。運用幽默能夠最大限度地發揮 廣告的藝術魅力。幽默廣告通過比 喻、夸張等修辭格，使文字顯現出 風趣與詼諧的色彩，博得受眾愉悅， 從而加深廣告的主題，增強受眾的 記憶。富于幽默色彩的廣告，更加符 合生活在快節奏中的現代人的欣賞口味。

　　既然 生活中人們都喜歡幽默的人，那么受眾也會接 納幽默的廣告。廣告大師波迪斯曾說過：“巧妙 地運用幽默，就沒有賣不出去的東西。”那么怎 樣將幽默元素加入廣告文案呢?

　　一、將互不相干的事物聯系在一起，造成 妙趣橫生的效果 一則禁煙廣告語：在這里，香火不再延續。香火是指供奉神佛或祖先時燃點的香和 燈火。這里卻指嚴禁吸煙，以輕松幽默的語言 詮釋所要表達的禁煙主題，令“煙民”在幽默中 思考。 一則粘合劑廣告語：它能粘合一切，除了 一顆破碎的心。 這則廣告語向受眾傳遞出粘合劑除了“破 碎的心”外，可以粘住其他的一切，強調該產品 超強的粘附能力。這則廣告將冰 冷、無生命的粘合劑，與一顆熾 熱、跳動的心捆綁在一起，造成 幽默效果，強化了廣告的主題。

　　二、利用生活中有喜感的事 物，使受眾產生愉悅感 下面是彩票店的兩則廣告 語： 彩票博一博，單車變摩托。 中獎是愛的回報，不中是愛 的奉獻。 街邊彩票店為了刺激彩民 購買彩票的欲望，各式各樣、妙 趣橫生的廣告語信手拈來。福利 彩票設置了彩民可能中獎的機 率，這是吸引彩民的根本原因。 彩民明明知道購買彩票中獎幾 率很小，但畢竟投入的錢不多， 中了獎就是意外驚喜—“單車變 摩托”，并享受到“愛的回報”;不 中，則是“愛的奉獻”，何樂不為 呢?

　　這兩句廣告語采用幽默的手 法，增加了廣告趣味性，并迎合 了彩民的情感釋放，即買彩票就 是輕松地買份希望，本著平和的心態，抱著奉 獻愛心的態度去購買彩票。彩民在輕松、期盼 氛圍中接受了購買彩票的宣傳。 再如，一則野營帳篷的廣告語：在大自然 的懷抱中。 這則廣告語，令人產生無邊的遐想：和好友 在山頂，支起帳篷，與朗月、松林相擁抱;在海邊 頭枕金色的沙灘，傾聽大海的波濤聲……廣告語會誘惑廣大的“驢友”去購置一頂帳篷，來一 次說走就走的旅行，投入大自然的懷抱，盡情 享受無邊的湖光山色。

　　三、巧用各種修辭格

　　修辭就是調動語言因素，配合非語言因 素，通過完美的語言加工獲得最佳的表達效 果。在語言中同一思想內容可以采用不同的語 言形式表達，而這些表達形式又各有自己的特 點和表達效果。巧用修辭格，可以制作出許多 富于幽默的廣告文案。

　　(一)比喻、夸張、排比的綜合運用

　　運用比喻手法，對商品進行描繪或渲染，幫 助受眾理解，使推銷的商品生動、具體，給受眾 以深刻、鮮明的印象。如 LG 微波爐廣告： 如果你不想牛奶喝起來是拖鞋味兒，豬肉 吃起來是橡皮味兒，魚啃起來像在咬輪胎，那 就趕緊使用 LG 微波爐。因為 LG 微波爐能讓 食物保持原味。 微波爐加熱的食物容易變干、變硬。這則 廣告用三個形象的比喻句加上夸張手法，構成 排比句，增強了語勢，豐富了幽默的表達效果， 形象地介紹了 LG 微波爐保持食物原味的特 點。受眾絲毫感覺不到夸張，反而在調侃氣氛 中，接受 LG 微波爐廣告的訴求。

　　(二)對比法

　　在馬來西亞柔佛州的交通要沖，有一則不 準超速的交通廣告： 閣下： 駕駛汽車不超過 30 英里，您可飽覽本地 的美麗景色; 超過 80 英里，歡迎光顧本地最新的急救 醫院; 上了 100 英里，那么請放心，柔佛州公墓 已為你預備了一塊挺好的墓地。 這里運用形象的對比，寫出了不準超速 駕駛的訴求。廣告中沒有警告性的詞語，更沒 有懲罰性的詞語。駕駛員在幽默的氛圍中，自 然而然地接受廣告所傳遞的把控好時速、保障 自身安全的信息。

　　(三)雙關法

　　恰當地運用雙關手法，一方面可以使語言 幽默，饒有風趣;另一方面也能適應某種特殊 語境的需要，使表達的內容含蓄、幽默，以此增 強廣告的表現力。如： 豐乳丹的廣告語：做女人“挺”好。 這則廣告語利用單音詞的多義性在特定 語境中形成雙關。通常情況下，人們會認為女 性與男人相比，生活得要比男人輕松;不論以 任何指標來衡量，女性都處在一個前所未有的 美好時代。因此，表面上“挺”是程度副詞，所以 “做女人挺好”。實際上這里的“挺”，作為形容 詞，是“凸出”的意思。一語雙關，寫出豐乳丹可 以使女性胸部豐滿，幫助女性打造完美的身材 曲線。這則富于幽默的廣告語，極易讓年輕女 性產生美好聯想，進而觸發她們的購買欲望和 行動。

　　廣告設計論文范例：社會化平面廣告的視覺語言研究

　　四、利用俗語

　　俗語是群眾創造的，并在口頭流傳，具有 口語性和通俗性的語言，俗語簡練而形象，它 包括俚語、諺語、歇后語及口頭常用的成語等。 俗語富于哲理性，并具有幽默的內涵。將俗語 運用到廣告文案里，可以增加廣告的幽默感。 總之，廣告中幽默元素的融入，終極目的 是為了推動商品的銷售，為企業創造出可觀的 經濟效益。

　　而突出廣告主題與傳播效果是成正 比的，因此，幽默應以突出主題為目的，力求把 受眾的關注焦點吸引到廣告的主題上，也就是 我們常說的“寓莊于諧”。幽默是手段，不會給 廣告增加說服力，在廣告文案的撰寫中，不要 “為幽默而幽默”，以致影響到商品的可信度， 造成適得其反的效果。幽默廣告的存在，已經 不單純是一種廣告形式，已經成為現代生活的 一部分。幽默元素融入廣告文案，應該表現出 社會主義文化的精華，有利于社會主義精神文 明的發展與傳播，承擔起相應的社會責任。

　　作者：李 金 來