【內容摘要】OTT電視和智能電視依靠互聯網和智能操作系統，整合了電視、視頻網站等內容產業和終端產業，形成了完整的生態鏈條，構建起新的媒介生態圈。本文以二者為研究對象，根據視頻平臺數據及案例，分析“互聯網+電視”背景下新的媒介生態圈的建構。

　　【關鍵詞】OTT電視,智能電視,視頻網站,互聯網電視,優酷,愛奇藝,小米盒子

　　由于在線視頻網站和OTT視頻點播業務的繁榮，廣電業面臨著巨大挑戰。在線視頻的收看模式更符合當今受眾碎片化、移動化的觀看方式，而這種模式也間接導致家庭電視開機率降低了30%。中國廣電業也在尋找發展方向以及出路。

　　一、“互聯網+電視”的發展現狀

　　1.衛視頻道尋找新的突破口

　　在一劇兩星、制播分離、制播費用水漲船高等因素影響下，一線衛視在制作經費、影響力和收視率上馬太效應顯著，二三線衛視和一線衛視的差距正逐漸拉大。

　　2.視頻網站仍未找到穩定的盈利模式

　　隨著視頻網站對自制劇加大投入，網劇呈井噴式發展，數量增多且質量大幅提升。電視劇播出開始呈現出從“先臺后網”“臺網同播”到“先網后臺”的趨勢。表面繁榮的背后卻是各大視頻網站沒有找到成熟的盈利模式的狀態，在線視頻市場仍是“燒錢”圈地的狀態。

　　3.資本力量進入網絡視頻領域

　　隨著視頻網站和衛視的競爭日趨激烈，頭部劇的馬太效應日益明顯。網絡視頻平臺一方面面臨虛高的版權費用，同時在自身盈利方面也存在困難。付費用戶、廣告收入和版權分銷顯然不能覆蓋網站成本。所以，視頻網站把目光轉向資本市場，謀求上市或者被收購，尋求資金來源。

　　4.智能電視逐漸成為主流

　　隨著智能電視的興起，內容方面逐漸被各大電視廠商重視起來。智能電視作為平臺，不僅呈現出OTT視頻點播的特點，聯合眾多視頻平臺，通過版權采購、自制、獨播等多種方式進行內容建設，將眾多影視內容植入電視之中。

　　同時，一些傳統電視廠商也開始涉足內容，嘗試自己布局，全產業鏈商業模式初現。在此背景下，OTT電視和智能電視依靠互聯網和智能操作系統，整合了電視、視頻網站等內容產業和終端產業，形成了完整的生態鏈條，構建起新的媒介生態圈。

　　二、OTT電視與智能電視

　　OTT電視，也稱互聯網電視，是指以現有寬帶互聯網為基礎，通過獲取豐富強大的網絡資源來為用戶提供視頻服務，它的終端比較多樣，可以是網絡電視機、電腦、機頂盒、PAD、智能手機等。從2012年下半年開始，互聯網公司開始推出基于安卓操作系統的智能電視機頂盒，一時間市場上出現了很多品牌的電視盒子，例如優酷盒子、小米盒子、樂視盒子、天貓魔盒等等，這些盒子就被稱之為OTT電視，在短時間內得到了迅速的普及和推廣。

　　而智能電視是配備高性能芯片和開放式操作系統、擁有開放式應用平臺，通過互聯網應用技術集影音、娛樂、游戲、購物等功能于一體的電視產品。智能電視擁有智能操作系統，包括了硬件與軟件兩個層面。與OTT電視相比，盡管二者都提供視頻內容，但依然存在差異。OTT電視的服務是相對固定的，用戶只能在線點播節目，而智能電視則為開發者提供了更為開放的平臺，可以在上面開發應用，同時用戶也可以任意觀看和使用。本文把二者都列為研究對象。

　　三、用戶分析

　　和傳統電視相比，互聯網電視用戶在看電視時可以留下身份特征、興趣偏好、行為軌跡等數據，這給互聯網電視運作方進行用戶分析提供了數據依據。根據奧維云網和群邑聯合發布的《2017年OTT廣告投放指南》顯示，包括智能電視和OTT盒子在內，2017年上半年OTT終端保有量達到2.34億臺，用戶數占到有線電視家庭覆蓋規模的80%。從結構比例上看，傳統電視用戶較為成熟，70后、80后是主力軍，占比為70.2%;而智能電視用戶90后占據主力，比例為68.8%。

　　相比傳統電視用戶，智能電視用戶的學歷程度、家庭收入都較高。和PC、移動視頻用戶相比，智能電視用戶在年齡結構上相對偏高，但經濟實力更強，這符合中國家庭“客廳環境”的國情。奧維云網《2017電視用戶調查數據》顯示，在5085份樣本總量中，智能電視用戶家庭年收入10萬元以上占比56.9%，7成有房有車。

　　而從CNRS中國城市居民調查數據庫(2017年上半年)的數據來看，智能電視用戶整體比傳統電視用戶更有資產實力。從整體來看，智能電視擁有更為年輕的年齡結構和更高的學歷水平，同時家庭收入相對較高，這就意味著用戶的購買欲望和購買力更強。對硬件廠家來說，可以在開機廣告中更有針對性的投送廣告，而視頻網站可以培育更多潛在的會員用戶，有利于媒體生態圈的建設。

　　四、內容的生產和提供

　　在“互聯網+電視”融合發展的初級階段，IPTV借助運營商的渠道鋪墊，成為主流。但此時OTT盒子開始流行，主要是因為當時用戶均使用老電視，如何接入互聯網成為關鍵所在，這一階段可稱之為“互聯網+傳統電視”時期。在這一時期電視廠商只關注硬件本身，對于內容整合幾乎沒有布局，內容由運營商提供，廣電運營商甚至通信運營商主導了這個階段。

　　2013年，樂視超級電視S50正式發布，其開創的“軟件+硬件+內容”大屏生態模式，成為智能電視的起點。今天所有智能電視都采用了與樂視相似的“軟硬件+內容”模式，只不過又進行了各自的演化。

　　可以說，樂視成為中國智能電視的開創者，但小米、暴風、微鯨、PPTV等互聯網電視玩家卻起到推波助瀾的作用，TCL、創維、海信等老牌電視廠家的跟進，直接讓智能電視進入大眾市場。隨著智能電視硬件的同質化，內容成為核心競爭力。

　　在這一階段，樂視最早基于自有版權內容做硬件，電視只不過是其內容的分發工具。而小米、微鯨電視則以硬件起步，通過聯合視頻網站平臺，采取戰略合作的形式，采買第三方內容，豐富完善資源。這一階段可稱之為“互聯網+智能電視”階段，如果說IPTV、OTT電視的出現只部分解決了內容問題，智能電視的出現則真正構建了“互聯網+電視”的媒介生態系統。

　　從目前看，通過自制或采買版權已不能滿足消費者對內容的需求——不同平臺有自己的特色內容，有的擅長體育，有的擅長娛樂，沒有一個智能電視品牌有實力采買所有版權，未來的發展趨勢將是智能電視版權的共享。

　　智能電視領域，視頻內容已在面向智能電視開放，比如PPTV在2017年6月就召開了發布會宣布百億內容戰略，將其耗資百億、包括歐洲五大聯賽等頂級賽事在內的、覆蓋國內外90%賽事的體育內容開放共享，與傳統電視廠商甚至是互聯網電視平臺合作共贏。

　　五、新型商業模式的建構

　　隨著大量的電視用戶從廣電網轉向互聯網，BAT開始涉足“客廳經濟”，2014年4月阿里巴巴十億美元入股華數傳媒，更是為本來就已經在熱鍋上的OTT領域添了一把火。除了阿里之外，騰訊、百度和小米紛紛布局。百度借助愛奇藝從內容角度切入，通過和銀河的合資綁定牌照商，固定自己的內容地位，借助愛奇藝的內容，和下游的家電企業、盒子廠家進行廣泛合作，提升用戶規模。阿里和華數，以資本紐帶形成雙方的緊耦合。

　　從操作系統切入，牢牢把握平臺的入口，同時以資本來收購上游內容資源，與硬件廠商緊密合作，大手筆收購優酷，積極探索DVB+OTT模式，走在了OTT領域的前沿。騰訊投資了未來電視，和家電企業推出微信電視，和央廣、國廣進行內容、牌照合作，扶正泰捷視頻，推出游戲盒子，動作謹慎，步步為營。小米以銀河為播控，整合未來電視更多的內容牌照服務資源，陸續推出明星產品小米盒子、小米電視。

　　針對智能電視，愛奇藝、優酷和騰訊分別推出銀河奇異果、CIBN影視和云視聽極光等APK應用，作為視頻平臺接入電視的接口，進一步拓展用戶數量。除了資本的介入，“互聯網+電視”融合背景下硬件廠家和視頻平臺出現了新的盈利模式，包括視頻內容服務、廣告收入、視頻購物、游戲內付費、在線教育等。而視頻內容服務可進一步細分為付費視頻(獨家內容、版權)、付費直播(演唱會、體育比賽)、視頻會員制以及廣告植入等形式。以下就視頻內容服務和廣告收入兩種形式進行分析。

　　2017年第二季度智能電視平臺的廣告投放量同比增長639%。硬件設備的普及、用戶習慣的改變、行業鏈條的完善、廣告形式的豐富等都顯示著智能電視已經成為客廳媒體的新入口，呈現全面爆發之勢。根據奧維云網的統計，在智能終端中各類APP的到達率最高的為影音類。用戶的使用習慣也發生變遷，偏好點播而不是直播的趨勢越來越明顯。

　　同時，OTT大屏促使用戶注意力重新聚合，小屏流量向大屏回歸，在奧維云網的樣本調查中，9成以上大屏用戶表示自從有了大屏電視，就很少使用PC、pad和手機看視頻內容了。而對各智能電視廠商來說，視頻分成占運營收入分成的比例是相當高的，原有的生態鏈被重構。平安證券在《客廳經濟專題報告》中預測，到2020年，國內互聯網電視視頻付費市場規模將達到205億元。按照電視廠商平均20%的分成比例，分成收入規模預計達到41億元。

　　除去視頻付費，OTT廣告繼續保持爆發式增長。OTT廣告在2017年上半年收入規模達到10億元，相當于2016年全年的規模總量。當前OTT廣告形態包括開機廣告、屏保廣告、貼片廣告、渠道分發廣告(首頁推薦、下載、搜索等)。根據不同的廣告形態，資源歸屬不同。系統層廣告歸廠商，內容層廣告歸視頻媒體。同時，調查顯示，用戶針對廣告的注意力大屏是小屏的1.2倍，廣告觀看完整度大屏比小屏高出20%，廣告效果比小屏有顯著提升。

　　而按照OTT廣告不同路徑，開機廣告在接受度、記憶度、觀看完整度方面均領先于其他廣告形式，在大屏廣告中效果突出。電視是繼電腦和手機后，進入互聯網的第三大智能終端入口。在“互聯網+電視”的背景下，我們需要從產業發展的邏輯出發，整合上下游的生態資源，重新定義“電視”的價值。立足整個行業，以電視為連接點整合行業的各種資源，促進信息在人與人、人與媒介、媒介與媒介中間傳播，勾畫出互聯網和電視融合發展對媒介生態圈的重塑。

　　主要參考文獻

　　[1]2016-2017中國智能電視市場專題研究報告.

　　[2]楊麗君.OTTTV、IPTV與傳統有線數字電視之間的博弈.東南傳播,2016(2).

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　　【摘要】電視媒體是國家文化軟實力的重要組成部分，同時也是國家提升軟實力的重要方式。電視媒體對外傳播能力具有內部性、能動性、運動性、互動性和系統性的特點。電視媒體對外傳播能力的發揮和提升受到外因和內因兩個方面的影響。其中外因包括：傳媒環境、基礎設施、覆蓋范圍、國外媒體與國外受眾，內因則包括媒體的公信力、媒體傳者素質、媒體信息傳播藝術四個方面。