【摘要】新媒體在美國發展勢頭之猛、覆蓋之廣令人矚目，各種形式的傳播渠道、新技術層出不窮，不斷催生新的新聞應用、傳媒業態、經營方式。媒體報道方式方法更加多元化，受眾對新聞內容的選擇更加多樣化。面對新媒體浪潮，美國新聞媒體在融合轉型過程中一直居于領先地位，開展了很多新探索，為我國新聞媒體借勢新媒體、推動融合發展提供了可資借鑒之處。

　　【關鍵詞】美國新媒體,我國新聞媒體,融合發展,啟示

　　在經濟、文化、科技等領域均處于世界領先地位的美國，也是新聞業大國。源起于美國的新媒體飛速發展，席卷全球。隨著新技術的不斷開發和應用，新媒體對媒體形態、輿論生態、傳播方式、受眾對象、經營業態、盈利模式都產生了革命性的影響，在媒體領域催生了一場前所未有的變革，顯現了產品差異化、內容差異化、讀者差異化、發行渠道差異化等特點。其發展趨勢值得思考，對我國媒體融合發展也具有重要借鑒意義。

　　一、新媒體發展迅猛勢不可擋，收入持續增長

　　新媒體產生于美國，其在美受眾普及率和行業覆蓋率均增勢強勁，打破了傳統媒體發展格局，在傳播手段和傳播形式上實現質的飛躍。隨著新媒體技術不斷創新，移動終端呈現出覆蓋更廣和更加智能化的趨勢。美國皮尤研究中心統計數據顯示，2017年，美國93%的成年人使用移動設備或臺式電腦在線獲取新聞。

　　85%的美國成年人通過移動設備獲取新聞。移動設備已經迅速成為美國人獲取新聞最重要的渠道。2016年這個比例是72%，而2013年只是剛剛過半數。同時，comScore公司研究數據顯示，美國年輕用戶通過移動應用與數字媒體互動的比例更高。18至24歲人群約有三分之二的數字媒體時間完全使用智能手機應用。社交網絡成為人們獲取資訊的重要平臺。美國60%以上的用戶通過社交媒體獲取信息。內容消費量不斷增加，用戶數也與日俱増。

　　2017年，55%的50歲以上美國人通過社交媒體網站獲取新聞，比2016年的45%高出10個百分點。其中，年齡較大、受教育程度較低、非白人的美國受眾大幅增加。從Twitter、YouTube和Snapchat上獲取新聞的受眾比例增長。自2013年以來，至少有一半的Twitter用戶從平臺中獲取新聞;2017年，這一比例升至74%，同比增長15個百分點。在YouTube上，32%的用戶通過平臺獲取新聞，高于2016年的21%。Snapchat的用戶新聞使用量增長了12個百分點，達到29%，而2016年這個數字是17%。

　　從上述數據看，三大平臺用戶新聞使用量大幅增長。各平臺在開發可用性新聞方面也進行了大筆投資。Twitter積極宣傳自有平臺，并與多個新聞流媒體開始建立合作伙伴關系。YouTube對網站進行了升級推廣，在主頁設置了“爆炸性新聞”摘要，繼續聚焦小規模、分散社區傳播信息。Snapchat獲得CNN、NBC、《紐約時報》等一批重要新聞出版機構支持，還計劃繼續吸引其他主流新聞機構。隨著業務的迅猛發展，美國新媒體的數字廣告收入持續增長。技術公司在數字新聞和營收方面的地位越來越重要。數字廣告在媒體廣告總額中的比重繼續增長，其中大部分增長受益于移動端廣告收入的增長。

　　根據eMarketer的統計數據，2016年，數字廣告增至約716億美元，而2015年是近600億美元。相應的，在全部媒體廣告收入中的比重由2015年的33%上升至2016年的37%。2016年，移動端廣告繼續迅速增長，由2015年約317億美元增至2016年的近470億美元。移動端廣告收入在數字廣告收入中占比達65%。深入研究數字廣告，包括網站和手機APP的橫幅廣告、視頻廣告、新聞內容旁的廣告等，收入都在上升。

　　這主要得益于移動設備的迅速增長。橫幅廣告是最大的廣告收入來源，總值超過140億美元，同比增長20%。視頻廣告和交互式廣告收入增長更為迅猛，分別同比增長39%和43%。2016年，大部分數字廣告收入繼續被少數巨頭公司收入囊中。eMarketer估計，Facebook廣告收入在全部數字化廣告收入中占比達35%，谷歌占比達14%，而其他公司占比均未超過10%。在移動廣告收入方面，Facebook也占據了最大的市場份額，達44%。其他公司所占份額均未超過10%。

　　二、美國傳統新聞媒體借勢發力，推進融合發展

　　在新媒體浪潮下，美國傳統新聞媒體圍繞網絡視頻、社交媒體和移動端開展了媒體融合，形成了傳統傳播網絡、互聯網和通信網三種傳播渠道的鏈接與整合，拓展了未來發展新空間。在美國，無論報紙、電臺、電視、雜志還是網站，在媒體融合過程中，注重時效性和新聞性，強調內容為王，注重多渠道、多平臺發布新聞，精耕細作深度報道，全力打造全媒體中心。CNN結合網絡傳播速度快、可互動的特點，針對一條新聞，會通過多種平臺傳播，包括網站、Facebook、twit⁃ter。

　　受眾最先在Facebook和twitter上看到新聞，然后關注網站和節目。CNN認為，做好社交平臺新聞發布尤為重要，是爭取更多受眾的渠道。長期以來只提供文字和圖片新聞的美聯社也向新媒體轉型，多渠道發布新聞，采用視頻直播新聞和社交平臺發布圖文并茂的短新聞，著力建立與受眾的互動。面對新媒體轉型趨勢，《華爾街日報》發布新聞時，先用圖文、視頻在社交平臺發布，然后是網站發布，最后落地紙媒。

　　《華爾街日報》認為，這樣的傳播速度和傳播效果與目前受眾的新聞獲取方式相吻合。在新媒體背景下，《紐約時報》目標首先是提高網絡讀者量，其次是改變商業模式，從廣告收入轉向訂戶收入，讓訂戶通過新媒體訂閱更簡單、更便捷、更易操作。在數字受眾大幅增長的情況下，結合受眾興趣，私人訂制有特色的新聞閱讀，運用高科技報道手段，提供虛擬體驗，使受眾在讀取新聞時有身臨其境之感。

　　同時，在數字轉型過程中，《紐約時報》創建受眾拓展部，該部門主要負責社交媒體、搜索引擎和電子郵件等直接推廣業務的策略制定，解決如何使報道個性化、流量來自哪里、何時最佳推送等問題。《今日美國》作為傳統媒體，積極與新媒體互為補充，相得益彰促進融合。在傳統媒體編輯過程中植入新媒體表現形式，包括圖表、漫畫等。

　　同時，傳統媒體內容通過新媒體快速傳播出去。在積極主動應對新媒體浪潮的努力下，美國新聞媒體繼續保持新數據收入流全球領先地位。根據皮尤研究中心對傳統新聞媒體的公開財報分析，從整體看，雖然2016年廣告收入為180億美元，比2015年下滑10%，但是數字廣告為傳統媒體貢獻了29%的廣告收入。這個比例在2015年是25%，2011年只有17%。這印證了圍繞新媒體展開資產重組與整合是美國媒體行業的顯著特征。

　　此外，由于2016年美國總統大選的影響，采用付費方式獲取網絡新聞的用戶數占比達16%，增幅達7個百分點。《紐約時報》《華盛頓郵報》《華爾街日報》等主流傳統媒體數字訂閱量均大幅增長。《紐約時報》視頻業務已開始盈利。《堪薩斯城星報》推出球迷專屬APP，通過體育衍生品銷售創造收入。《紐約每日新聞》針對市區汽車銷售商推出統一線上銷售和服務平臺等。擁有30家地區性報紙的McClatchy集團數字收入增長達14.8.%。

　　一些報社也推出“原生廣告”或“植入廣告”。《紐約時報》還收購了Wirecutter和Sweethome網站，豐富其生活推薦類媒體產品線。這兩個產品評論型網站通過附屬銷售鏈接產生收入。目前，《紐約時報》數字收入的增長大幅抵消了紙媒廣告收入16%的下滑損失。

　　三、對我國新媒體背景下新聞媒體融合發展的啟示

　　伴隨深入而廣泛的全球傳播技術變革，美國傳媒界正在融入新媒體引發的全媒體變革與轉型，我國新聞媒體也不可能置身事外。多年來，我國新聞媒體深入研究新媒體趨勢，積極探索媒體融合之道，運用多媒體手段和平臺構建報道體系，打造新聞傳播、互動服務的新平臺。面對未來，我國新聞媒體要堅定不移地走出一條媒體融合發展之路，借助新媒體傳播優勢和美國新媒體發展經驗，大力探索新聞業態創新。

　　為此，我國新聞媒體要順應新媒體和全媒體的發展要求，在傳統受眾以外尋找新增長點，推進轉型升級與發展。要主動適應新媒體時代新聞的服務細分化、信息多層化、需求多元化，加速實現內容、服務、渠道三位一體的大業務格局。同時，面對社交媒體的爆發式成長，我國新聞媒體既要借力發力，實現媒介形式的變革，更要推進媒體生態和商業模式的重大轉型，有效融合社交媒體發展過程中出現的網絡化、集團化、跨國化等新趨勢。要學習借鑒，審時度勢，把握變革帶來的巨大機遇與挑戰，發揮后發優勢，努力轉型求變、創新開拓，彌補“數字鴻溝”，不斷增強媒體傳播力、影響力、公信力。

　　此外，我國新聞媒體要主動適應新媒體時代的大聯合趨勢，實現傳統媒體之間、傳統媒體與新媒體、傳統媒體與社交媒體等縱向和橫向的強勢聯合，通過多種平臺、多種渠道進行新聞傳播、內容整合、互動服務，更好地把握社會熱點、焦點話題，在突發事件和重大事件中及時迅速發聲，通過協力合作，在內容采編、傳播、經營等各方面實現多贏、共贏。

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　　相關期刊推薦：《新聞戰線》是新聞專業刊物，研究新聞傳播規律，探求新聞宣傳藝術，力求提高輿論引導水平，積極反映媒體在改革創新中的探索，反映受眾意愿，交流時代信息，展示研究成果。