傳統媒體的話語權為新聞機構控制了許多輿論風險，社交媒體形成的網絡輿論也改變了以往的話語權格局，新聞機構也是網絡輿論監督的對象。然而在如今社交媒體中，存在著版權糾紛，這些都是導致媒體危機事件的原因，因此需要樹立一定的風險意識，通過應急管理措施才能降低相應的輿論風險，也不損害媒體聲譽。

　　關鍵詞：社交媒體,輿論風險,媒體危機,應急管理

　　以微博和微信為代表的社交媒體在改變公眾接受信息方式的同時，無形中也在重塑傳統的輿論格局。傳統的社會輿論場由傳統媒體主導，在這個輿論場里，輿論監督是指傳統媒體監督其他社會機構而非新聞機構自身。社交媒體形成的網絡輿論場中，公眾和社會機構的社交媒體兼具網絡輿論監督的職能。

　　網絡輿論監督的即時性使得所有行業的輿論風險常態化;網絡輿論監督的交互性消解了監督者和被監督者之間的地位懸殊狀況，兩者逐漸呈現出某種“對等”的趨勢。在社交媒體時代，當新聞機構與外部發生利益沖突時，涉事方不再是被動的被監督者，他們通過社交媒體對新聞機構的輿論監督提出批評，使涉事新聞機構陷入網絡輿論的旋渦。

　　一、版權糾紛與應急管理

　　新聞機構既是版權所有人，也是他人版權作品的使用者。在新聞活動中，新聞機構應依照我國《著作權法》維護自身的版權權益，尊重他人版權作品。但是，我國新聞機構在尊重他人版權方面的表現并不理想。

　　1.網絡批評

　　根據我國《著作權法》的相關規定，新聞作品的標題、報道角度和呈現方式等受著作權法保護。著作權法只保護原創作品。在新聞生產過程中，“搭便車”現象較為普遍。所謂“搭便車”，是指未經版權所有者同意就“借鑒”使用其作品，這對堅持原創的新聞機構構成了侵權。

　　現階段，一家新聞機構的產品未經許可被同行媒體轉載或被冒名盜用，通過司法訴訟途徑維權的效果并不理想。相反，版權作品受損的新聞機構通過官方微博披露這種侵權行為，反而容易對侵權方施加輿論壓力，成為新聞機構維護版權便捷有效的方式。①

　　按照我國的媒體版權交易規則，只要傳統媒體按年度付費，即獲得使用新華社新聞稿件的資格。若是使用新華社的“專稿”，需要單獨約定。新聞機構使用新華社稿件，應尊重新華社及其記者的權利，注明作者和來源。不標明出處且拆散稿件破壞了作品的完整權，造成媒體記者自采稿件的假象，這顯然屬于變相抄襲。

　　版權作品利益受損的新聞機構通過社交媒體曝光同行的版權侵權行為，在網絡輿論場凝聚共識，給侵權媒體以輿論壓力，迫使侵權機構依法規范新聞采編秩序。這種版權應急策略的可行性在于，媒體的公信力源于其良好的社會聲譽，同行的揭短批評所引起的輿論關注，對涉事新聞媒體的聲譽損害更大。認識到網絡輿論的力量，尊重同行版權符合新聞機構的利益，這是網絡輿論監督的必然產物。

　　版權糾紛的輿論化對規范媒體版權秩序有促進作用。值得注意的是，有的新聞機構對來自媒體同行的版權侵權批評表面上保持沉默，而在私下通過公關運作解決糾紛。這種應急策略的有效性，取決于涉事媒體領導層私人交情的親疏以及侵權媒體對受害方的尊重程度。如果侵權方利用行政權力迫使受害方刪除批評性信息，則潛伏著更大的輿論風險。

　　媒體應急管理是網絡輿論發展到一定階段的產物。網絡輿論形成的媒體危機事件，需要新聞機構轉變傳統觀念，運用互聯網思維解決外部沖突。互聯網思維意味著對話、協商，重視新聞機構的社會聲譽。采取暗箱操作方式打壓利益受損的新聞同行，是與媒體應急管理的理念背道而馳的。

　　2.反侵權公告

　　新聞機構在社交媒體上批評版權侵權行為的影響有限，以“公告”形式抗議同行侵權的影響更大。近年來，重視版權保護的新聞機構通過發布《反侵權公告》，震懾侵權的同行。②

　　發布《反侵權公告》是媒體應急管理的一種有效方式，為依法維權積累證據。主張版權的前提是媒體自身必須已經遵守我國《著作權法》。因此，新聞機構在批評同行侵權之前，應先審查自身是否存在版權侵權的行為。如果自身有違法瑕疵，《反侵權公告》的效力不僅會減弱，甚至會成為網絡輿論批評的把柄。2013年11月27日，財新傳媒法律部發布《反侵權公告》，稱財新網發表的報道遭遇侵權轉載，并曝光了侵權媒體名單，里面有搜狐新聞、《南方都市報》《京華時報》等媒體。③有趣的是，《南方都市報》在2015年至少發布過6次《反侵權公告》，公告強調：“對侵犯自身著作權益的違法行為，本報社將采取一切必要的合法措施，追究行為人的侵權責任，包括但不限于公開譴責、向國家版權行政管理部門舉報、提起訴訟等。”④

　　3.訴訟維權

　　西方新聞機構的應急管理主要通過訴訟解決糾紛。法院的判決具有法律效果，勝訴方可以通過法院的強制執行，達到既維護自身權益又教育同行的目的。通過訴訟維護版權權利，在我國新聞實踐中呈上升趨勢。⑤知識產權法庭為媒體版權訴訟提供了便利。

　　新聞機構的版權訴訟范圍很廣，不同類型媒體的版權客體的構成也各不相同。以電視媒體為例，臺標屬于商標，一些商業機構模仿電視媒體的臺標開發商品，不但損害了新聞機構的商業利益，還降低了臺標的品位。臺標被侵權，訴諸法院裁決是最根本的解決糾紛辦法。⑥傳統媒體起訴門戶網站轉載侵權，贏得訴訟的把握更大。⑦

　　二、社交媒體與應急管理

　　新聞機構及其所屬媒體(版面、頻道、欄目)的社交媒體對擴大新聞機構及其產品的影響力功不可沒。社交媒體給新聞機構帶來的不全是福音，這些社交媒體發布的內容失真、媒體從業者個人社交媒體的言論失當均能釀成輿論風險。

　　1.內容失實

　　社交媒體的主要功能是發布信息，其跟帖評論是由信息價值延伸出來的輔助功能。傳統媒體普遍“生產過剩”，通過社交媒體發布資訊，既增加了新聞傳播的內容，也提高了傳統媒體的影響力。社交媒體上的“袖珍式新聞”對媒體把關提出了更高的要求。社交媒體賬號發布的信息一旦失實，將損害涉事新聞機構的聲譽。有些新聞機構的社交媒體為擴大自身影響，喜歡轉發同行(包括微信公眾號)的信息，對同行把關的信任也是輿論風險的來源。⑧

　　為確保社交媒體信息真實，新浪微博通過設立虛假信息舉報大廳鼓勵舉報虛假信息，聘請專家團參與評判網友舉報的內容，對于發布虛假信息的賬號給予降低信用等級、暫停發帖和跟帖功能、銷號等不同處罰。這些應急管理舉措對規范微博秩序、打擊虛假信息起到促進作用。

　　2.更正致歉

　　新聞差錯具有某種必然性。發現新聞失實后，新聞機構應采取補救措施，更正錯誤并向公眾致歉，這樣的“更正+致歉”符合媒體應急管理的坦誠準則。新聞機構的更正致歉傳統也應體現在社交媒體上。社交媒體的更正致歉對公眾而言更具有可感性，在情感上有助于消除他們的不滿情緒。有些社交媒體在這方面做得不錯⑨。

　　新聞機構的聲譽得益于其所辦媒體的新聞理念是否秉持客觀公正的報道原則，能否敢于面對社會問題，以及新聞報道的質量。網絡輿論對新聞機構的監督效力在于社交媒體的社會影響力。對于新聞機構存在的問題，公眾通過社交媒體披露相關信息并發表評論，以此對涉事新聞機構造成較大的輿論壓力，迫使涉事媒體改正錯誤。假如新聞機構本身并無過失，僅僅由于觀念的差異導致某些網民利用網絡輿論炒作，這樣的炒作式“監督”，反而會提高受害新聞機構的社會聲譽。

　　新聞機構的社會聲譽建立在輿論動態評價的基礎上，拒絕回應公眾的批評只會加劇新聞機構社會聲譽的下降。特別是當新聞機構或其從業者存在過失時，及時回應并接受輿論批評有利于形象修復。如果新聞機構采取相反的應急策略，如刪除相關信息、關閉官方微博的跟帖評論功能等，這樣的做法反而不利于聲譽的恢復。具備風險意識的新聞機構管理層會選擇主動回應，盡快扭轉被動局面。

　　新聞機構的輿論風險有時并非新聞業務問題或者言語失當所致，而與新聞機構的社會活動相關，比如向被采訪單位索要好處費，或者推銷物品。在社交媒體上，這類問題被網友甚至企業曝光的事例并不少見，媒體從業者利用新聞采編活動收取好處對新聞機構的社會聲譽沖擊很大。對于這類危機事件，最好委托第三方(比如警方)介入調查，通過還原事實驗證指控的真實與否。

　　在應急管理方面，機構聲譽風險與個人聲譽風險的應急管理模式應有所不同。個人可以選擇緘默，機構則有必要回應公眾關切的問題。特別是對于新聞報道失實的質疑，如果不及時回應，意味著新聞機構承認了事實。遺憾的是，相當一部分新聞機構并不公開回應。B21坦誠是應急管理的基本準則之一，如果新聞機構對危機事件的危害程度判斷失誤，因為危機的升級不得已才有所回應，這種被動的遲緩應對策略暴露出媒體應急管理意識的缺位，應對效果也不理想。

　　在我國的新聞實踐中，還有一種特殊形式的“鄰接性媒體聲譽風險”。所謂“鄰接性媒體聲譽風險”，是指擁有良好社會聲譽的新聞機構本身并不存在任何問題，只是在特殊情況下變成社會矛盾沖突的“媒介物”，比如，有些人利用新聞機構的招牌做文章。

　　對新聞機構而言，“鄰接性媒體聲譽風險”顯然屬于意外，這種風險中的新聞機構和涉事方并不存在所謂的利害關系，只是被動卷入了輿論旋渦，最終導致這種“聲譽風險”的發生。規避這種特殊的聲譽風險超出了媒體應急管理的范疇，成為系統性的社會治理問題，新聞機構唯有客觀真實地報道求助信息，間接給自己解圍。

　　近年來，圍繞媒體版權侵權糾紛、新聞機構的社交媒體問題、媒體從業者個人問題等導致的媒體聲譽受損，需要新聞機構樹立網絡輿論風險意識，通過媒體應急管理及時化解自身的聲譽危機。

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