摘要：從媒體報道視角，采用QUAIDS模型研究主流媒體對豬肉食品安全事件的丑聞報道所引發的肉類需求結構變化，補充了該領域中來自中國的經驗證據。研究表明：食品安全丑聞報道是引致中國肉類需求結構調整的重要誘因，國內媒體對豬肉食品安全事件的高頻曝光度對豬肉市場需求產生了“一損俱損”的傳染效應，對雞肉市場需求產生了“因禍得福”的競爭效應，對牛羊肉市場需求沒有顯著影響。食品安全丑聞信息的反復刺激會改變消費者偏好的習慣性，促使消費者將豬肉需求主要向雞肉消費轉移。進一步研究發現，雖然當前媒體對豬肉食品安全問題的關注度較之前有所下降，但消費者對食品安全丑聞曝光率的需求反應并沒有因媒體關注度的下降而表現出“脫敏”現象。本研究對于增進食品安全事件下肉類消費結構轉變規律的理解，及相關政策制定具有重要意義。

　　關鍵詞：食品安全丑聞;媒體報道;競爭效應;傳染效應

　　引言

　　在過去幾十年里，隨著城鎮化推進、經濟增長、中產階級崛起及居民飲食習慣的改變,中國肉類消費量一直保持快速增長，成為名副其實的肉類消費大國(程廣燕等，2015)。1986~2016年的30年間，人均肉類產品年消費量從19.4公斤增長到43.4公斤，年均增長2.7%。但也要看到，肉類消費增長速度正在逐年下降，肉類消費結構也在發生明顯變化。

　　其中，豬肉年人均消費量占比由1986年的67.2%下降到2016年的45.2%，年均下降1.3%，尤其2015年以來豬肉消費量在經歷長期增長后開始呈現負增長趨勢;而同期的牛羊肉和禽類產品人均消費量占比不斷上升，年均增長率分別達到0.7%和2.9%①。

　　以往文獻指出，影響食品消費結構轉變的因素除了價格、收入、人口增長及結構變化、農產品供給、健康和營養需求、廣告、婦女就業率及政府支持政策以外(Chavas，1983;Rickertsen，1996;Ealeseetal，1988;黃季焜，1999;白軍飛等，2014)，還有一個很重的原因是食品安全危機的沖擊(Piggottetal，2004;Marsh等，2004;Schlenkeretal，2009;Ishidaetal，2010;Riegeretal，2016)。

　　食品安全問題被廣泛關注起源于上世紀90年代歐洲瘋牛病事件引發的風波，隨著發展中國家消費者健康和食品安全意識的提高，食品安全關注視線逐漸從發達國家轉向發展中國家。中國消費者對這一問題的廣泛關注是在2008年三聚氰胺事件曝光以后，盡管已過去十年，但形勢依舊不容樂觀。根據《2017中國食品安全發展報告》，2007--2016年10年間，主流網絡輿情報道的食品安全事件發生量高達25.63萬起，平均每天發生約70.2起，其中肉類食品安全事件發生量常年位居榜首，問題最為嚴峻。

　　隨著信息技術和大眾傳媒的快速發展，媒體成為公眾信息獲取的主要渠道。作為社會輿論的“意見領袖”，媒體報道中所傳遞的媒體情緒和觀點往往容易引起共鳴，引領社會輿論走向。在大眾傳媒的推波助瀾下，食品安全事件的負面信息在傳播過程中容易被扭曲、夸大和強化，并迅速擴散蔓延(青平等，2013)，導致消費者錯誤認知甚至放大食品安全風險，引發食品安全恐慌。

　　不僅給卷入丑聞事件的產品或企業帶來負面沖擊，還會對競爭對手乃至整個行業產生兩種相反的溢出效應(王永欽等，2014;高群等，2018)：一是個別企業的丑聞事件使消費者將需求轉向競爭品牌或替代產品，從而后者獲得市場份額提升(競爭效應);二是個別企業的丑聞事件也可能引發消費者對整個行業的產品產生懷疑，導致競爭對手陷入信任危機和銷量受損(傳染效應)。那么，在當前網絡輿情井噴情境下，國內媒體對豬肉食品安全事件的高頻曝光度對豬肉需求產生了怎樣的影響?對其他肉類需求究竟是“一損俱損”?還是“因禍得福”?

　　換而言之，食品安全丑聞報道是引致中國肉類市場需求結構變化的誘因嗎?為回答上述問題，本文利用主流媒體對豬肉食品安全事件的新聞報道構造食品安全丑聞報道指數(FSMCI)，從媒體報道視角，研究食品安全事件對肉類市場需求結構變化的影響。

　　本文研究分為兩步：第一步，采用QUAIDS需求系統模型考察豬肉食品安全丑聞對豬肉市場需求的影響，及對其他肉類(牛肉、羊肉、雞肉)市場需求的溢出效應;第二步，根據曝光頻率將樣本分為丑聞報道“井噴期”和“衰退期”，分別估計兩種效應在不同時期的差異，以考察消費者需求對食品安全丑聞曝光率是否存在“脫敏”現象。本研究對于增進食品安全事件下肉類需求結構轉變規律的理解及其應對政策制定具有重要意義。

　　一、文獻回顧與理論分析

　　(一)文獻回顧

　　關于食品安全事件及其媒體報道對需求的影響。國外學者展開了大量實證研究，研究方法大多采用Rotterdam模型和AIDS模型，但基于不同國家和事件的結論略有差異。基于美國的研究最多，如Marsh等(2004)發現食品召回事件降低了牛肉和豬肉需求，增加了非肉類食品需求;Piggott等(2004)發現食品召回信息對牛肉需求有負面影響，對豬肉、雞肉和活雞消費沒有影響;Schlenker等(2009)發現瘋牛病事件使消費者將牛肉消費轉向豬肉和雞肉。

　　Taylor等(2016)發現在瘋牛病事件曝光前食品召回信息對牛肉消費沒有影響，但在瘋牛病事件曝光后食品召回信息明顯降低了牛肉需求，原因在于重復曝光的食品丑聞使消費者對食品生產商信任下降，食品安全顧慮增加，從而改變了消費偏好的習慣性。基于歐洲國家的研究中，Rieger等(2016)發現2011年二惡英鮮肉污染丑聞報道使德國豬肉和雞肉消費量顯著降低，但影響力比之前曝光的二惡英食品污染事件要小，主要原因是二惡英食品污染事件在歐洲各國的頻發性使部分消費者對食品丑聞曝光率已經“脫敏”(Dingetal，2013)。

　　基于其他國家的研究中，Ishida等(2010)發現瘋牛病和禽流感事件分別降低了日本消費者對牛肉和禽肉的需求，提高了對豬肉和水產品的需求，但這種影響不是永久的，持續時間會隨事件的危害程度和政府應對政策而異。國內研究主要關注食品安全事件發生前后消費者購買行為的變化(全世文等，2011)，及事件特征和應對措施對消費者風險感知、購買意愿和支付意愿的影響(吳林海等，2010;范春梅等，2013;崔春曉等，2017)。

　　研究方法幾乎采用單產品單方程估計，實際上食品需求是一個系統，不同類型食品需求存在交互影響。隨著研究推進，食品安全事件的溢出效應逐漸引起關注，現有研究主要采用情景實驗法分析某企業的產品質量丑聞對其他企業品牌資產、聲譽等的溢出效應(費顯政等，2010;青平等，2013)，或利用股票市場的反應分析對其他企業或整個行業市場收益率的溢出效應(王永欽等，2014)。

　　例如，青平等(2013)認為食品安全事件作為一種強大的負面啟動信息，對競爭企業的同化效應大于對比效應，從而對競爭企業產生傳染效應，且越是高危害性、高群發性和知名企業的產品質量丑聞對競爭企業的傳染效應就越大。當然，溢出效應的方向和大小會因消費者對丑聞產品與競爭產品相似度感知程度而異(范寶財等，2014)。

　　不過，鮮有學者從市場需求層面對業已發生的食品安全事件的品類溢出效應進行實證分析。關于食品安全丑聞報道的度量。主要有兩種方式：一是以單位時間內媒體報道的累積數量衡量(Piggottetal，2004;Marshetal，2004;Smedetal，2005)，這種方法雖然考慮了食品安全丑聞信息的滯后效應，但對不同滯后期的信息賦予相同權重，實際上食品丑聞信息不僅具有累積效應，且消費者對信息的記憶具有非線性衰退效應(Verbekeetal，2001);二是以一定滯后期以內媒體報道數量構建累積信息指數來衡量，Chern等(1995)通過引入立方權函數對不同滯后期賦予不同的權重，既考慮了食品安全丑聞信息的累積效應，又能較好地刻畫信息的非線性衰退效應，被后續研究廣泛采納(Serra，2011;Hassounehetal，2012;Riegeretal，2016、2017)。

　　因此，本文采用第二種方法度量食品安全丑聞報道指數。相比而言，本文的貢獻在于：第一，國外研究結論的差異表明，不同國家消費者的習慣和偏好等異質性會在一定程度上造成其從食品安全丑聞信息中感知到的風險程度不一致，從而需求反應會存在一定差異。顯然，中國消費者的飲食習慣、肉類消費偏好及面臨的食品安全形勢與國外存在一定差異，中國消費者肉類需求對食品安全丑聞報道的反應如何仍是一個值得探索的問題;

　　第二，與國內現有研究關注食品安全事件下消費者購買意愿和支付意愿的個體反應不同(individual-levelresponse)，本文更關注市場需求結構的反應(market-levelresponse)。通過采用QUAIDS需求系統將與豬肉相關的牛肉、羊肉和雞肉視作一個食物系統，比單一方程得到的估計結果更可靠，同時不僅可以考察豬肉食品安全丑聞報道對豬肉需求的影響，也能分析對其他肉類需求的溢出效應;

　　第三，本文還分析了上述影響在媒體報道“井噴期”和“衰退期”的差異，以此考察消費者對食品安全丑聞曝光率是否已經“脫敏”。

　　(二)理論分析

　　在經典消費理論中，通常假定消費者擁有完美信息，且暗含偏好是不變的。但現實中，消費者往往面臨的信息是不完備的，且考慮負面新聞報道的影響時，新的刺激信息將改變偏好的習慣性(Smedetal，2005;Tayloretal，2016)。與Piggott等(2004)、Smed等(2005)、Tonsor等(2010)等研究相同，本文假定消費者效用不僅取決于肉產品消費數量，還與消費者對肉產品質量安全的預期有關，而肉產品質量安全預期取決于消費者可獲得的信息，同時假定肉類消費支出與其他消費品支出是弱可分的。

　　二、研究方法與數據處理

　　(一)QUAIDS模型

　　AIDS模型的優點是適用于可分的需求結構和靈活地反映消費偏好，因而既可用于微觀住戶數據，也可用于加總數據。Banks等在AIDS模型基礎上根據間接效用函數推導出QUAIDS模型，該模型能夠更好地反映商品邊際支出份額隨收入水平提高而發生非線性變化的屬性。

　　(二)估計方法

　　Lecocq等(2015)將迭代線性最小二乘法(iteratedlinearleast-squares，ILLS)引入需求系統，建立了需求模型內生估計法(aidsills)，該估計方法不僅可以較好地解決需求系統的內生性問題，同時可以靈活地應用于AIDS和QUAIDS模型。針對(5)式中支出比例(wi)與總支出項(m)存在同步性帶來的內生性問題。

　　(三)數據來源及說明Verbeke等(2001)認為使用高頻的月度數據分析信息對需求的影響比季度或年度數據更適合，因為信息對需求的影響通常是幾個月，而不是幾個季度或幾年。因此，本文使用月度數據，樣本區間為2010年1月至2017年12月，具體來源及處理過程如下：

　　1.消費、價格及其他數據。

　　肉類消費數據指全國主要批發市場豬肉、牛肉、羊肉、雞肉月度交易量，來源于農業農村部信息中心;豬肉、牛肉、羊肉、雞肉、玉米、豆粕、小麥麩月度價格數據指全國批發市場價格。

　　2.食品安全丑聞報道指數。

　　考慮媒體信息來源的權威性和影響力，本文以新華網、人民網、中新網、百度新聞網4個權威媒體作為數據來源。在數據采集及處理過程中，首先，利用Python爬蟲技術，以“豬肉質量安全”、“問題豬肉”、“病死豬肉”、“瘦肉精”等關鍵詞進行抓取，檢索時間為2008年1月至2017年12月。

　　其次，剔除無關、重復、謠言報道，最終提取出1364起豬肉食品安全事件;然后，根據Chern等(1995)提出的方法計算食品安全丑聞報道指數FSMCI，限于篇幅，具體計算公式及步驟省略(可參閱Chern等(1995)原文)。參照Serra(2011)、Hassouneh等(2012)等以往研究，本文將媒體報道的信息衰減期設為6個月，事件曝光后的第2個月累積效應達到最大①。

　　三、估計結果分析

　　(一)模型檢驗

　　首先，對總支出二次項系數進行聯合檢驗，卡方值為12.52(自由度為3)，在1%顯著性水平上拒絕QUAIDS模型與AIDS模型相同的原假設，說明采用QUAIDS模型更適合。然后，對各個方程中時間趨勢項、食品安全丑聞報道指數的系數聯合等于零的原假設進行檢驗，卡方值分別為8.24和9.25(自由度為3)，均在5%顯著性水平上拒絕原假設，說明需求系統中應加入時間趨勢項和食品安全丑聞報道指數。

　　四、結論與政策啟示

　　本文從媒體報道視角，研究主流媒體對豬肉食品安全事件的丑聞報道所引發的肉類市場需求結構變化，補充了該領域中來自中國的經驗證據。研究發現：

　　(1)食品安全丑聞報道是引致中國肉類需求結構調整的重要誘因。國內媒體對豬肉食品安全事件的高頻曝光度對豬肉市場需求產生了“一損俱損”的傳染效應，對雞肉市場需求產生了“因禍得福”的競爭效應，對牛羊肉市場需求沒有顯著影響。說明當豬肉食品安全事件頻繁曝光時，在大眾傳媒的信息放大作用下，反復的丑聞信息刺激會改變消費者偏好的習慣性，促使消費者將豬肉需求向雞肉消費轉移。

　　(2)雖然當前媒體對豬肉食品安全問題的關注度較之前有所下降，但消費者對食品安全丑聞曝光率的需求反應并沒有因媒體關注度的下降而表現出“脫敏”現象。本文的政策啟示為：

　　第一，雖然單個食品安全事件的影響范圍和持續時間有限，但當食品安全事件頻繁曝光時，在媒體的信息放大作用下，反復的負面信息刺激不僅會對丑聞食品需求產生負面影響，對整個行業乃至其他競爭行業也會產生不同程度和方向的溢出效應，進而可能誘發市場結構的調整。因此，未來相關政策制定應該從整個食物系統出發，通盤考慮食品安全危機沖擊對食物需求及相關農產品供給、價格、貿易等方面的漣漪效應;

　　第二，按照發達國家經驗，隨著經濟發展和社會進步我國食品安全事件發生率會經歷一個快速增長、緩慢增長到逐漸減少的過程，但現階段仍處于相對高發期，消費者對食品安全丑聞曝光率的反應程度仍然較為敏感，因而加強與消費者的風險溝通仍是未來一個時期內食品安全治理的一項重點工作;

　　第三，從企業應對策略來看，當同類產品發生食品安全事件時，競爭企業應充分利用品牌、認證、可追溯標識等多種方式提高自身產品診斷能力，以緩解消費者的同化效應，避免被丑聞企業傳染。需要指出的是，本文以全國主要批發市場月度交易量衡量居民肉類消費量，加總數據的缺點是只能從整體上推斷食品安全丑聞報道帶來的平均影響，無法反映個體偏好的異質性。因此，未來研究在數據可獲得情況下，應關注不同微觀家庭對食品安全丑聞報道的反應差異，以及在家消費與戶外消費的差異性反應。

　　食品方向論文范文：關于食品安全責任險問題探討

　　摘要：面對我國越來越高的食品安全要求，單純依靠政府監管等傳統方式已不適應未來行業市場的發展趨勢，引入食品安全責任險可以降低企業經營風險，提高企業責任意識，緩解政府監管壓力，最終保障消費者合法權益。在我國食品安全責任險的推進過程中，還需整個社會、多方部門一起努力，促進食品安全責任險的有序良好發展。