摘要在鄉村振興背景下，以具備城郊和景郊特征的復合型鄉村旅游地——桂林魯家村為例，探討客源地和景區吸引力對鄉村旅游滿意度的影響，并提出相關對策建議。研究結果表明：客源地不僅影響復合型鄉村旅游地的整體滿意度，對基礎設施設備和娛樂活動項目滿意度也產生顯著影響。景區吸引力對復合型鄉村旅游地的整體滿意度無明顯作用，但對衛生狀況滿意度具有一定的抑制作用。性別、年齡、婚姻、收入、職業等個體屬性特征對復合型鄉村旅游地的總滿意度與分滿意度的產生不同的影響。最后從政府和經營者視角，提出將客源市場的異質性納入鄉村旅游產品和服務的供給中，制定和實施差異化的旅游體驗策略，提升復合型鄉村旅游地的滿意度。充分發揮復合型鄉村旅游地功能，提升景區吸引力。充分考慮游客個體特征，滿足游客差異化旅游需求，有針對性地開發多層次旅游產品和旅游體驗活動。

　　關鍵詞游客滿意度;影響因素;復合型鄉村旅游地;桂林魯家村

　　《國家鄉村振興戰略規劃(2018—2022年)》中提出，發展鄉村旅游和特色產業，形成特色資源保護與村莊發展的良性互促機制，有助于推動鄉村振興。近年來，鄉村旅游發展迅猛[1]，在促進鄉村產業融合[2]、農民增收致富[3]、改善農村生態環境[4]、提升農村精神文明[5]等方面具有重要的積極作用。然而鄉村旅游市場的迅速擴張也產生了旅游產品同質化[1]、服務質量低下[3]、資源開發不合理[6]、環境污染加劇[7]、本土特色不鮮明[8]等問題，難以滿足不同游客群體的多重需求，嚴重影響了游客滿意度和鄉村旅游的可持續發展。

　　在市場需求及政策扶持的雙重作用下，融合生態涵養、健康養老、文化體驗等多種功能的復合型鄉村旅游地應運而生，并成為新的消費熱點[9]。如何充分發揮復合型鄉村旅游地的多重功能、提高游客滿意度進而實現鄉村旅游的高質量發展是鄉村旅游地面臨的重要現實問題。穩定的規模化游客流是經營性旅游景區的生命線，而游客滿意度是游客流的根本動力[10]。

　　關于游客滿意度已經開展了大量研究，主要包括滿意度的測量和評價[1112、滿意度的影響因素[13]、滿意度對游客忠誠度[14]和旅游地形象[15]的作用等方面。其中，影響鄉村旅游滿意度的因素也受到關注，涉及游客自身特征與鄉村旅游地條件兩個層面。已有研究表明游客的社會經濟屬性[16]和旅游行為特性[17]以及旅游地的生態環境[18]、人文環境[19]、基礎設施[20]、核心產品18和服務質量[21]均影響游客滿意度。

　　盡管近幾年復合型鄉村旅游地引起學者們的關注，但相關研究主要聚焦于開發模式[22]、產業構建[23]、空間重構[24]、土地利用[2526]等方面，對游客滿意度研究較少，其影響機制有待深入探討。復合型鄉村旅游地融合普通鄉村旅游地的特點和優勢，兼具經濟、社會、生態等多種功能[27]，能夠滿足游客的多重需求，對不同類型的游客具有更強的吸引力。那么客源地及景區吸引力是否影響復合型鄉村旅游滿意度?又會產生怎樣的影響?基于以上分析，依據“推—拉”理論[28]，構建客源地、景區吸引力與旅游滿意度的理論分析框架。

　　選取兼具城郊型和景郊型鄉村旅游地特征，具有運動休閑、度假養生和鄉村文化體驗等多重功能的復合型鄉村旅游目的地——桂林魯家村為研究區域，采用問卷調查、深度訪談、有序logit回歸模型等方法，深入分析客源地(推力)、景區吸引力(拉力)和游客滿意度的內在關系。基于多維視角，將游客滿意度細化為總滿意度及生態環境、衛生狀況、建筑風格、設施設備、餐飲特色、娛樂活動和地方文化等七個子滿意度，比較系統全面地解釋游客滿意度的內在原因。

　　對復合型鄉村旅游地的游客滿意度影響機理的研究，不僅厘清了客源地、景區吸引力與游客滿意度之間的關系，豐富了鄉村旅游的研究成果，同時為充分發揮復合型旅游地的多項功能、促進鄉村旅游的高質量發展及落實鄉村振興戰略具有重要的意義。

　　1研究區概況、數據來源與研究方法

　　1.1研究區概況

　　魯家村作為廣西首批16個特色旅游名村之一，是世界著名風景旅游城市桂林市的遠郊村，位于桃花江畔，距離桂林市中心僅公里，緊鄰國家級風景區“國賓洞”蘆笛巖(如圖所示)。魯家村風景秀麗、環境優美、旅游資源豐富，擁有濃厚的民俗文化和地方特色。其中，“豆腐”文化聞名遐邇，曾獲得廣西“五星級鄉村旅游區”榮譽，是廣西休閑旅游特色新農村的典范。經歷2010年整村改造建設后，魯家村基礎設施日趨完備。

　　憑借獨特的區位優勢及特色的自然環境、民族建筑、娛樂項目和飲食文化，魯家村吸引了大量本地及外地游客，客源地豐富，鄉村旅游發展逐漸成熟且形成了集運動休閑、度假養生和鄉村文化體驗為一體的復合型鄉村旅游目的地。因此，以桂林魯家村為案例，探討客源地和景區吸引力對復合型鄉村旅游地滿意度的影響機制以揭示復合型旅游地與其他鄉村旅游地滿意度的影響因素的不同之處，具有較強的典型性。

　　1.2數據來源

　　基于“推—拉力理論”設計了桂林魯家村游客滿意度影響因素的調查問卷。問卷由游客的基本信息、鄉村旅游感知及滿意度評價三部分構成。研究數據來源于問卷調查和深度訪談。首先以同一旅游團內選取樣本不超過個為標準對魯家村游客進行隨機抽樣調查。調查共計發放問卷100份，有效問卷回收率100%。為補充樣本量、體現樣本的代表性以及對復合型旅游地滿意度機制的深入分析，考慮了游客的性別、年齡、職業、客源地選擇了個游客，采用一對一的方式進行深度訪談。樣本數量雖不多，但受訪者類型多樣、覆蓋面廣，具有一定代表性。

　　1.3描述性統計分析

　　調查樣本基本特征如表所示：從性別構成來看，樣本中女性占比較多，男性占比較少，分別為63%和37%，說明魯家村可能對女性游客更具吸引力。從年齡構成來看，30歲以下游客最多，占比40，30歲以上各年齡段的游客占比依次遞減，表明魯家村游客主要以中青年為主。

　　從受教育程度來看，61%的游客具有高中及以上學歷，其中本科及以上學歷占16%，可見魯家村對受教育程度較高的游客更具有吸引力。從婚姻狀況來看，絕大多數游客已婚，占比66%，由此可推斷魯家村的游客多數為家庭出游或親子游。從個人收入來看，月收入為3000~7000元的游客較多，占63%，而000元以上較少，僅占，可見被調查游客以中等收入為主，高收入群體較少。從職業構成來看，各職業游客占比較為均衡，其中企業員工最多，占比34%。

　　抽樣調查樣本的信息比較符合游客的基本特征。從游客的客源地來看，36%的游客來自其他省份，24%的游客來自廣西其他城市，40%的游客來自桂林市區及下轄縣。這表明魯家村雖為鄉村旅游地，但因其特色鮮明、影響力較大及桂林的光環效應，不僅對市內居民具有較大吸引力，還吸引了超過一半的市外和省外游客，顯示出城郊型和景郊型的復合型鄉村旅游地的特征。此外，由游客的游玩時長可以看出，近一半游客游玩時長在半天以上，且有25%的游客游玩時長在一天以上，可見魯家村的旅游發展潛力很大，突破了以往的鄉村旅游一日游的瓶頸，顯示出復合型鄉村旅游地的活力。

　　1.4研究方法

　　通過建立有序ogit模型探究客源地和景區吸引力對游客總體滿意度以及各分滿意度的影響。借鑒已有文獻成果[29]，采用李克特五級量表測度滿意度。基于“推—拉”力理論，客源地的社會制度、行為習慣、傳統文化、交通條件等因素形成游客的社會經濟背景，對其旅游活動形成推力作用，并在旅游體驗過程中通過游客感知影響其滿意度[30,31]。另一方面，旅游目的地的自然條件、地理區位、旅游資源、基礎設施及經濟發展水平等因素對游客產生吸引力并對其旅游活動形成拉動作用[32]。旅游目的地所形成的吸引力在旅游體驗過程中通過游客的真實體驗影響其滿意度[33,34]。

　　為探討具有城郊和景郊特征的復合型鄉村旅游目的地的游客滿意度的影響因素，選取客源地和景區吸引力作為核心解釋變量，揭示復合型與一般鄉村旅游目的地的游客滿意度的影響機制差異，驗證推拉力的作用。其中，客源地指標主要通過調查魯家村游客的居住地，確定鄉村旅游地游客的來源特征和復雜性。借鑒徐敏[35]和丘萍[36]的研究結果，景區吸引力可以從游客游玩時長、景區游客人數、游客人均消費金額三個維度測度。但由于魯家村景區游客流動較大且難以測度，游客的消費方式多樣化難以核算具體的消費金額，故僅選取游客游玩時長測度景區吸引力。此外，選擇性別、年齡、學歷、婚姻、收入和職業等游客的基本屬性特征作為控制變量。

　　2實證結果與分析

　　采用有序logit模型，深入分析了客源地和景區吸引力對游客總滿意度和各分滿意度的影響。共設定八個模型：模型(1)、模型(2)、模型(3)、模型(4)、模型(5)、模型(6)、模型(7)、模型(8)分別為總體滿意度(SAT)、生態環境滿意度(SAT)、衛生狀況滿意度(SAT)、建筑風格滿意度(SAT)、設施設備滿意度(SAT)、餐飲特色滿意度(SAT)、娛樂活動滿意度(SAT)、地方文化滿意度(SAT)。

　　本地游客相比于外地游客對魯家村的整體滿意度更高(β=0.7226，<0.10)。這可能是由于本地游客距景點更近且文化習慣相同，擁有更低的時間成本及更高的體驗感受。然而，景區吸引力對總滿意度無顯著影響。基本特征中，已婚游客對魯家村的旅游整體滿意度更高(β=1.3968，<0.05)。可能的解釋是已婚游客大多有伴侶或子女陪同，家庭親子出游在魯家村可能獲得更好的體驗。游客的性別、年齡、學歷、收入、職業等基本特征對總滿意度未產生顯著影響。客源地和景區吸引力對游客分滿意度產生不同程度的影響。

　　模型(1)中，TIME的回歸系數顯著為負，即隨著游客的游玩時長越久，對當地的衛生狀況滿意度越低。這可能與魯家村的基礎環保設施相對欠缺、衛生條件較差以及村民和游客的環保意識薄弱有關。隨著游玩時長變長，相關的環境衛生問題暴露的更加明顯，游客對衛生條件也更加敏感。游玩過程中可能產生環境衛生問題而沒有及時得到處理也會影響游客的體驗，進而降低游客滿意度。

　　模型(2)中，PR的回歸系數為負，雖然不顯著，但也能表明相較于本地游客，外地游客對于建筑風格的滿意度可能更高。這反映出魯家村的建筑所展現的當地風格特色對外地游客可能具有一定的吸引力。模型(3)和模型(4)中，本地游客相較于外地游客，對當地的基礎設施設備和娛樂活動項目具有更高的滿意度(β=1.2685，<0.01;β=0.9001，<0.05)。本地游客對魯家村的基礎設施設備和娛樂活動可能更為了解和熟悉，期望可能更為實際，也更容易滿足。

　　3結論與建議

　　3.1研究結論

　　(1)客源地是影響復合型鄉村旅游地游客滿意度的重要因素。本地游客相比于外地游客對魯家村的整體滿意度更高，對當地的基礎設施設備和娛樂活動項目具有更高的滿意度。客源地的各種因素形成游客的社會經濟背景，對其旅游活動形成推力作用，并在旅游體驗過程中通過游客的正向感知提升其滿意度。但客源地并未對游客的生態環境滿意度、衛生狀況滿意度、建筑風格滿意度、餐飲特色滿意度及地方文化滿意度產生顯著影響。

　　(2)景區吸引力對總滿意度無顯著影響，但對衛生狀況滿意度具有一定抑制作用。由于總滿意度影響因素多，游玩時長并未在眾多因素中起到決定性作用，對總滿意度未起到明顯作用。隨著游玩時長的增加，游客對衛生條件感知更為敏感，相關環境問題的暴露影響游客體驗，從而降低游客的滿意度。

　　(3)性別、年齡、婚姻、收入、職業等個體屬性特征對復合型鄉村旅游地的總滿意度與分滿意度均產生不同程度的影響。已婚游客的總滿意度更高，性別、年齡、學歷、收入、職業等屬性特征對總滿意度無顯著影響。然而，性別、年齡、婚姻、收入、職業等屬性特征對復合型鄉村旅游地分滿意度產生不同程度的影響。男性游客對餐飲特色更加滿意，建筑風格和設施設備滿意度隨著游客年齡的增長而逐漸提升，已婚游客對建筑風格更為滿意，個人收入對復合型鄉村旅游地的建筑風格滿意度、設施設備滿意度、餐飲特色滿意度、娛樂活動滿意度、地方文化滿意度均具有一定的促進作用。游客的職業身份也會影響其對復合型鄉村旅游地的滿意度。

　　3.2對策建議

　　(1)將客源市場的異質性納入鄉村旅游產品和服務的供給中，根據客源群體的結構特征和來源區域，制定和實施差異化的旅游體驗策略，提升復合型鄉村旅游地的滿意度。首先，政府一方面應加強魯家村的基礎設施和配套設施建設，提高游覽的交通便利性;另一方面加強魯家村的宣傳和品牌活動推廣，拓展外地旅游客源市場，便于不同客源地的游客進一步了解當地社會文化環境，調整旅游預期，從而提升整體滿意度。其次，經營者根據市場需求優化旅游活動項目的供給結構，不僅著眼于本地居民，更應將外地游客的需求納入供給的決策過程中。既要不斷推出具有地方特色的旅游體驗項目，又要提供部分大眾化旅游活動，以兼顧不同客源地游客的游玩需求。

　　(2)充分發揮復合型鄉村旅游地功能，提升景區吸引力。首先，政府應緊抓綠色發展和文旅融合兩個主題，做好科學規劃和全盤設計，在政策、資金等方面給予指導和支持。將魯家村的發展建設與桂林市國家可持續發展議程創新示范區建設、桂林國際旅游勝地的建設和桂林文化旅游產業發展有機銜接起來，助推美麗鄉村和新型鄉村文化旅游地建設，塑造桂林鄉村旅游品牌，推動魯家村旅游的高質量發展。

　　其次，通過產業聯動融合助推鄉村旅游產業升級，發揮規模效應和集聚效應。構建集農家樂、精品民宿、特色文化活動、觀景休閑、運動健身等為一體的文旅集合體，完善鄉村旅游體系建設。

　　第三，以當地自然景觀為依托，提煉本土文化特色，宣傳和發揚鄉土旅游文化，塑造地方文化品牌，開發具有鮮明特色的文化旅游產品，發展有深度的文化旅游，真正做到文旅融合，提高游客滿意度。

　　第四，完善旅游基礎設施，改善旅游地衛生環境，提升旅游地接待能力。進一步完善景區公共廁所、垃圾桶等基礎公共服務設施的建設，根據旅游地面積與客流量配備相應數量的垃圾箱及垃圾轉運站，及時處理垃圾，提升旅游地接待能力，給予游客良好的旅游體驗。

　　(3)充分考慮游客個體特征，滿足游客差異化旅游需求，有針對性地開發多層次旅游產品和旅游體驗活動。首先，針對不同年齡段游客，推出不同的旅游體驗活動。對于中青年群體，推出休閑娛樂活動，滿足緩解壓力、放松身心的需求;針對老年群體，以休閑度假旅游形式為核心，推出康養旅游、民俗文化旅游、紅色旅游等多元旅游形式，滿足休閑療養、文化體驗、感受紅色精神的需求。其次，針對不同收入群體，契合差異化消費理念，開發不同價格的旅游產品，注重高端產品的設計和開發。第三，依據不同學歷層次游客的需求，推出有層次梯度的旅游體驗活動，重視開發富有文化內涵的旅游活動。第四，大力發展親子游，著重考慮老年游客群體的需求，挖掘退休游客市場。

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　　作者：戴其文，陳澤宇，魏義汝1，吳慧芳1，代嫣紅，徐偉2*