[摘　要]　在我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展中，肥料已成為生產(chǎn)的必備物料，對于我國目前肥料使用中存在的問題，2015年農(nóng)業(yè)部啟動了2020年化肥施用量零增長計劃，其中明確指出推廣新型肥料是優(yōu)化施肥結(jié)構(gòu)的重要舉措‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 基于計劃行為理論，實際考慮農(nóng)戶作為經(jīng)濟人和社會人的固有屬性，對TPB進行拓展，加入了經(jīng)濟理性和環(huán)境價值觀兩個潛變量，建立農(nóng)戶新型肥料購買意向的研究框架，以黑龍江省的328份調(diào)查數(shù)據(jù)，利用回歸分析和結(jié)構(gòu)方程模型研究農(nóng)戶購買意向同五個變量之間的關(guān)系。 結(jié)果表明：第一，行為態(tài)度、知覺行為控制、經(jīng)濟理性、環(huán)境價值觀均對農(nóng)戶新型肥料購買意向有顯著正向影響，顯著性水平由大到小依次為知覺行為控制、行為態(tài)度、經(jīng)濟理性、環(huán)境價值觀。 第二，主觀規(guī)范會負向影響農(nóng)戶購買意向。 但其中“經(jīng)銷商的宣傳”、“家人的意見”兩項在回歸分析中對農(nóng)戶購買意向有顯著的正向影響。 第三，在所有受訪者中，56.1%的農(nóng)戶有購買新型肥料的意愿，且其中90.24%的農(nóng)戶愿意推廣新型肥料。

　　[關(guān)鍵詞]　拓展計劃行為理論; 新型肥料; 農(nóng)戶購買意向; 結(jié)構(gòu)方程

　　一、背景

　　肥料是農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要資料。 近年來，隨著中國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，對農(nóng)產(chǎn)品需求不斷增加，肥料的使用量也大大上升。 但是，根據(jù)農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，我國肥料使用目前存在許多問題，例如肥料過量施用，盲目施用以及利用率逐年下降，這些問題嚴重損害了中國農(nóng)業(yè)和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。 另外，在《2019年全國耕地質(zhì)量等別更新評價主要數(shù)據(jù)成果》中我們可以看到黑龍江省耕地等級分布在中低檔土地上，耕地質(zhì)量亟待提升。 針對上述問題，《到2020年化肥施用量零增長行動方案》直接指出，各地要進一步優(yōu)化施肥結(jié)構(gòu)，促進傳統(tǒng)施肥方式的轉(zhuǎn)變，提高有機肥資源的利用率，加快指導(dǎo)肥料產(chǎn)業(yè)升級換代，肥料企業(yè)向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型。

　　作者：孫　婷 ， 王子純 ， 劉芮君 ， 羅正公

　　在這種市場背景下，研究農(nóng)戶作為購買新型肥料的消費者的心理和行為，并進一步開拓新興肥料市場對于發(fā)展新型肥料產(chǎn)業(yè)至關(guān)重要。 目前，從現(xiàn)有文獻來看，我國大多數(shù)學(xué)者對肥料的研究都集中在肥料本身上，但是關(guān)于肥料經(jīng)營管理，農(nóng)戶的態(tài)度和購買新型肥料的意愿的文章很少。 對此，本文以黑龍江省建三江、齊齊哈爾、哈爾濱等地的農(nóng)戶為研究對象，基于計劃行為理論，結(jié)合經(jīng)濟理性和環(huán)境價值觀，分析研究了五個變量對消費者購買意向的影響，并提出了合理的建議，為新型肥料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供參考。

　　二、相關(guān)概念和文獻綜述

　　(一)計劃行為理論

　　Ajzen Icek(1988-1991)在以他和菲斯一起提出的理性行為理論(TRA理論)的基礎(chǔ)上提出了計劃行為理論(TPB理論)。 該理論認為人的行為都是通過深謀遠慮產(chǎn)生的，行為理念，規(guī)范理念和控制信念分別影響情感態(tài)度，主觀規(guī)范和知覺行為控制，這三個變量又對行為意向產(chǎn)生影響。

　　(二)新型肥料

　　新型肥料是區(qū)別于傳統(tǒng)單一氮磷鉀肥的環(huán)境友好型肥料。 新肥料的特點主要體現(xiàn)在“新”，新功能、新形式、新用法和新工藝上。 新功能是誕生新型肥料的重要目的，主要表現(xiàn)為：第一，大幅提高肥料利用率; 第二，改善地力增強肥力; 第三，其他功能的改進。 同時，除了原始的固體肥料外，還出現(xiàn)了氣態(tài)、液態(tài)和膏狀形式。 在用法上，開始強調(diào)專業(yè)化和針對性。 新工藝是指某些新肥料不直接為農(nóng)作物提供養(yǎng)分，而是通過其他方法間接幫助農(nóng)作物產(chǎn)生所需養(yǎng)分。

　　(三)文獻綜述

　　當(dāng)前，國內(nèi)外學(xué)者對影響新型肥料使用意愿及行為的因素進行了較多的探索。 張利國等研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶的受教育水平、家庭種植面積、是否參加過農(nóng)業(yè)培訓(xùn)情況等因素顯著影響農(nóng)戶使用環(huán)境友好型肥料的意愿。 姜太碧等研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶家庭收入、肥料施用時間成本顯著影響著農(nóng)戶是否選擇環(huán)境友好型肥料。 余威震等從生態(tài)環(huán)境認知的角度出發(fā)，認為對綠色生產(chǎn)重要性、生態(tài)環(huán)境政策和化肥減量化行動這三者的認知對農(nóng)戶采用綠色技術(shù)有正向影響。 朱利群等以我國三省為調(diào)查對象，研究發(fā)現(xiàn)：戶主年齡和是否有過特殊經(jīng)歷、農(nóng)業(yè)從業(yè)人員占比、政府是否對農(nóng)業(yè)施肥技術(shù)進行過宣傳對農(nóng)戶使用有機肥意愿具有顯著影響。 何麗娟等從政府補貼的角度，以果農(nóng)為例，發(fā)現(xiàn)是否獲得有機肥補貼對有機肥使用程度具有顯著的正向影響。

　　(四)計劃行為理論的拓展

　　縱觀以上文獻，近幾年采用計劃行為理論進行研究和應(yīng)用的文獻層出不窮，但計劃行為理論本身依然存在一定的不足。 第一，其局限性表現(xiàn)為該理論主要適用于研究單個個體的理性行為，而當(dāng)個體面臨特殊情感的驅(qū)使，或處于某一團體或群體中出去集體考慮做出的決定，將無法用計劃行為理論做出合理解釋。 第二，從已有文獻來看，目前還沒有出現(xiàn)將計劃行為理論拓展運用到農(nóng)戶購買行為的研究。 為此，基于TPB理論，本文將結(jié)合農(nóng)戶自身經(jīng)濟特征及其特有的社會屬性，加入經(jīng)濟理性和環(huán)境價值觀兩個變量，全面研究各因素對農(nóng)戶購買意向的影響程度，形成計劃行為拓展模型，以期全方位合理解釋農(nóng)戶新型肥料的購買，為新型肥料的有效推廣與政策制定提供合理建議。

　　三、研究框架及假設(shè)

　　(一)行為態(tài)度

　　行為態(tài)度是指農(nóng)戶對購買新型肥料的長期正向或負向的主觀假設(shè)，表示農(nóng)戶對購買行為的積極或消極的預(yù)設(shè)評價。 與傳統(tǒng)肥料相比，新型肥料具有高效、復(fù)合、長效的特點。 因此，當(dāng)農(nóng)戶意識到購買新型肥料會對自己產(chǎn)生正向影響時，他們更傾向于購買新型肥料。

　　關(guān)于行為態(tài)度的假設(shè)是：農(nóng)戶的積極行為態(tài)度將對新型肥料的購買意向產(chǎn)生正向影響。

　　(二)主觀規(guī)范

　　主觀規(guī)范是指農(nóng)民在購買新型肥料時所感受到的社會壓力，即來自知覺重要的他人或組織團體認為他應(yīng)不應(yīng)該決定購買所產(chǎn)生的壓力。 如果其他重要團體，例如重要的朋友、親戚或鄰居已經(jīng)購買或支持購買新型肥料，個人購買新型肥料的意愿將提高。

　　關(guān)于主觀規(guī)范的假設(shè)是：農(nóng)戶的積極主觀規(guī)范將對新型肥料購買意愿產(chǎn)生積極影響。

　　(三)知覺行為控制

　　知覺行為控制是指農(nóng)民在購買新型肥料時的控制程度。 主要影響因素是個人能力的評估和購買行為的便利性。 通常認為，如果農(nóng)戶認為他們對新型肥料有較高的了解，擁有相應(yīng)的技術(shù)和相關(guān)知識，具有購買力、資源和便捷的購買方式，那么農(nóng)民的購買意愿就會更強。

　　關(guān)于知覺行為控制的假設(shè)是：農(nóng)戶對感知行為的強有力控制將對新型肥料的購買意向產(chǎn)生正向影響。

　　(四)經(jīng)濟理性

　　經(jīng)濟理性是指購買新型肥料以最大化回報的農(nóng)戶的動力。 石志恒對農(nóng)民的綠色生產(chǎn)意愿研究表明，經(jīng)濟理性對農(nóng)民的行為意圖有直接和間接的影響，對行為態(tài)度有直接影響。 也就是說，隨著農(nóng)民經(jīng)濟理性的提高，他們對新型肥料將更有信心，農(nóng)戶將愿意購買由高產(chǎn)量驅(qū)動的新型肥料。 同時，政府補貼和政策支持將以轉(zhuǎn)移支付的形式間接增加農(nóng)戶收入，從而鼓勵農(nóng)戶購買新型肥料，因此政府補貼被包括在經(jīng)濟理性變量中。

　　關(guān)于經(jīng)濟理性的假設(shè)是：農(nóng)戶的經(jīng)濟理性將對新型肥料的購買意向產(chǎn)生積極影響‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

　　(五)環(huán)境價值觀

　　環(huán)境價值觀是指針對環(huán)境問題和環(huán)境責(zé)任的暗示或支持性行為。 環(huán)境價值觀反映了人們關(guān)于環(huán)境的理性考慮,其主觀反映的重要方面是人們對環(huán)境的看法、觀點和想法的綜合。 農(nóng)戶作為生態(tài)經(jīng)濟人，從生態(tài)中受益并依賴生態(tài)。 因此，農(nóng)戶不僅應(yīng)考慮當(dāng)前行為所帶來的利益，而且還應(yīng)考慮可持續(xù)發(fā)展。

　　關(guān)于環(huán)境價值觀的假設(shè)是：環(huán)境價值觀將正向影響農(nóng)戶對新型肥料的購買意向。

　　四、問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)收集

　　(一)問卷設(shè)計

　　該問卷基于計劃行為理論，通過查閱文獻和專家審查，形成了初始調(diào)查表。 在黑龍江省建三江、齊齊哈爾、哈爾濱等地進行了實地調(diào)查和前期調(diào)查，根據(jù)實際情況進行修改后，最終形成了正式的問卷。 問卷由三部分組成：簡介、基本特征和意向調(diào)查。 問卷設(shè)計嚴格遵循Ajzen編制的計劃行為量表，部分參考前人的經(jīng)驗進行完善，總體上依據(jù)本次研究對象的特殊性進行補充。 問卷中的多級量表題均使用李克特(Likert)五級量表，選項為非常贊同、比較贊同、一般、不太贊同、非常不贊同五個等級。

　　(二)樣本描述性分析

　　問卷發(fā)放采用線上與線下相結(jié)合的方式進行，發(fā)放范圍為黑龍江省建三江、齊齊哈爾和哈爾濱等地，在發(fā)放的400份問卷中，回收有效問卷328份，有效率為82%。

　　對研究對象的基礎(chǔ)信息調(diào)查顯示，男性占65.85%，女性占34.15%; 從年齡結(jié)構(gòu)上看，主要以31-50歲為主，年齡在31-50歲的農(nóng)戶共占比87.80%，可以看出，就農(nóng)業(yè)生產(chǎn)而言，其具有顯著的中年特征; 大多數(shù)農(nóng)戶都只具有初中文化，這表明農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者普遍沒有受過良好教育; 而主要農(nóng)作物集中在水稻、大豆和玉米。

　　五、實證分析

　　(一)信度和效度檢驗

　　1.信度分析

　　研究采用Cronbach α系數(shù)法對調(diào)查問卷的信度進行了檢驗，結(jié)果顯示樣本的整體Alpha值為0.953; 5個潛變量的Alpha信度系數(shù)均在0.8以上，因此問卷的可靠性較高，信度檢驗通過。

　　2.效度分析

　　基于SPSS23.0軟件對量表數(shù)據(jù)進行KMO與Bartlett檢驗，結(jié)果表明問卷的KMO值為0.767，且顯著性水平為0.000，說明問卷的結(jié)構(gòu)設(shè)計較好，各變量適合進行因子分析。

　　(二)回歸分析

　　1.行為態(tài)度

　　將“購買新型肥料行為意向”變量所對應(yīng)的題目作為因變量，“情感性態(tài)度X11” “價值性態(tài)度X12” “安全態(tài)度X13” “工具性態(tài)度X14” “環(huán)保態(tài)度X15”變量對應(yīng)的題目作為自變量，在歸一化處理后進行回歸分析，其中除了“工具性態(tài)度”通過了10%統(tǒng)計水平的顯著性檢驗外，其余變量的回歸系數(shù)均通過了1%統(tǒng)計水平的顯著性檢驗，因此行為態(tài)度各變量與購買新型肥料行為意向的回歸方程1為：

　　Y=0.065-0.597X11+1.399X12-1.015X13-0.162X14+1.200X15 (1)

　　2.主觀規(guī)范

　　以“購買新型肥料行為意向”變量問項作為因變量，“經(jīng)銷商的宣傳X21” “家人的意見X22” “鄰居的意見X23” “媒體信息X24”變量問項作為自變量，歸一化處理后回歸分析可得：除了“媒體信息”外，其他變量均在10%的水平下顯著，因此“經(jīng)銷商的宣傳”，“家人的意見”，“鄰居的意見”與購買新型肥料行為意向的回歸方程2為

　　Y=0.383+0.488X21+0.330X22-0.363X23 (2)

　　3.知覺行為控制

　　在上述方法的基礎(chǔ)上，依舊將“購買新型肥料行為意向”變量所對應(yīng)的題目作為因變量，把“新型肥料認知X31” “專家培訓(xùn)X32” “自我效能X33”對應(yīng)的問項作為自變量，同樣進行歸一化處理以及回歸分析，其中三項系數(shù)均在1%的水平下顯著(P <0.01)，回歸方程3為：

　　Y=0.061-0.186X31+0.725X32+0.371X33 (3)

　　4.經(jīng)濟理性

　　同前文，把“購買新型肥料行為意向”變量所對應(yīng)的題目作為因變量，將“補貼政策X41” “便利性X42” “風(fēng)險偏好X43”三項變量對應(yīng)問項作為自變量，進行歸一化處理，通過回歸分析可得系數(shù)均通過1%統(tǒng)計水平的顯著性檢驗，回歸方程4為

　　Y=0.069-0.323X41+0.410X42+0.717X43 (4)

　　5.環(huán)境價值觀

　　把“環(huán)境保護觀X51” “環(huán)境問題感知X52” “生態(tài)責(zé)任觀X53”變量對應(yīng)的題目作為自變量，“購買新型肥料行為意向”變量所對應(yīng)的題目作為因變量，歸一化處理后，進行回歸分析，得到三項變量的系數(shù)均在5%的水平下顯著，因此回歸方程5為

　　Y=0.319+0.320X51+0.329X52-0.123X53 (5)

　　(三)結(jié)構(gòu)方程模型和假設(shè)檢驗

　　為了進一步探索變量之間的關(guān)系，研究首先對各變量進行因子分析，驗證了理論分類后，再基于AMOS軟件對結(jié)構(gòu)方程模型進行假設(shè)檢驗，可得模型的路徑結(jié)構(gòu)圖，其中各路徑系數(shù)均為標(biāo)準(zhǔn)化估計結(jié)果。

　　5個研究假設(shè)中4個得到支持，1個被拒絕。 其中消費者的行為態(tài)度、知覺行為控制、經(jīng)濟理性和環(huán)境價值觀均在0.05的顯著性水平下通過了檢驗，路徑系數(shù)分別為0.326、0.536、0.097、0.090，即這4個潛變量均會對消費者的購買意向產(chǎn)生促進作用，因此假設(shè)H1、H3、H4和H5得到支持。 主觀規(guī)范對新型肥料購買意向的路徑系數(shù)為-0.098，并且在0.01的水平下通過了顯著性檢驗，說明主觀規(guī)范對購買意向并不產(chǎn)生顯著的正向影響，農(nóng)民在購買新型肥料時所感受到的社會壓力(即他人的態(tài)度)對其購買行為影響不顯著，因此拒絕假設(shè)H2，說明農(nóng)民具有自己的主觀想法。

　　六、結(jié)論與建議

　　(一)結(jié)論

　　本文基于TPB理論和農(nóng)民作為經(jīng)濟社會人的固有屬性，構(gòu)建了拓展計劃行為理論，建立關(guān)于農(nóng)戶新型肥料購買意向的研究框架，對經(jīng)濟理性、行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制和環(huán)境價值觀對農(nóng)戶新型肥料購買意向的影響進行了分析。 得出以下結(jié)論：

　　1.在拓展的TPB模型中，行為態(tài)度、知覺行為控制、經(jīng)濟理性、環(huán)境價值觀對農(nóng)戶購買意向有顯著的正向影響，顯著性水平由大到小依次為知覺行為控制、行為態(tài)度、經(jīng)濟理性、環(huán)境價值觀。

　　2.主觀規(guī)范作為潛變量會對農(nóng)民購買新型肥料的意向產(chǎn)生負面影響，但是在單項回歸分析中，“經(jīng)銷商的宣傳”“家人的意見”項目對農(nóng)戶的購買意向具有積極影響。

　　3.在所有受訪者中，56.1%的農(nóng)戶愿意購買新型肥料，90.24%的農(nóng)戶愿意推廣新型肥料，這表明新型肥料市場前景廣闊。

　　(二)建議

　　基于以上結(jié)論，針對農(nóng)戶增購新型肥料的意向和發(fā)展新型肥料市場提出以下建議：

　　1.加強農(nóng)戶的知覺行為控制。 研究結(jié)果顯示知覺行為控制是影響農(nóng)戶新型肥料購買意向的第一要素，即當(dāng)提高農(nóng)戶對新型肥料的認知，參加一些專家指導(dǎo)和使用培訓(xùn)，有一定自我效能后，將會極大提高其購買意向。 因此，對于新型肥料的科普，專家培訓(xùn)是打開市場的第一步也是最關(guān)鍵的一步，而政府、企業(yè)、經(jīng)銷商都可參與這一過程，助力新型肥料的推廣。

　　2.正確引導(dǎo)農(nóng)戶購置新型肥料的行為態(tài)度。 結(jié)論表明，行為態(tài)度對農(nóng)戶的影響僅次于知覺行為控制。 因此，可以通過各種媒體及宣傳會議積極引導(dǎo)他們，使農(nóng)戶能夠真正了解新型肥料，從而獲得農(nóng)戶的普遍認可，增加購買意愿，并使更多的農(nóng)戶受益于新型肥料的傳播。

　　3.保障農(nóng)戶的經(jīng)濟收益。 研究表明，經(jīng)濟理性對農(nóng)戶購買意向有重大影響，因此除了相關(guān)政策外，政府還可通過補貼等形式，鼓勵農(nóng)戶購買和使用新型肥料，從而減少農(nóng)民對觀念和方法改變的擔(dān)憂。 企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)改善售后服務(wù)，使農(nóng)民初次購買時可以放心、安心、舒心。

　　4.指導(dǎo)農(nóng)民建立可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境。 組織農(nóng)村開展農(nóng)業(yè)科學(xué)培訓(xùn)，從土壤問題、農(nóng)作物的選擇和施肥方法入手，對農(nóng)戶提供科學(xué)指導(dǎo)，并指導(dǎo)他們建立科學(xué)發(fā)展的環(huán)境價值觀念。

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