[摘要]隨著2015年知識付費產品的興起，越來越多的人開始在線上使用知識付費產品來滿足自身需求。在這其中，大學生作為基數比較大的用戶，也是對流行事物比較了解、且對知識需求大，因此可以作為一個很好的研究對象。文章對現在大學生各類知識付費產品的消費行為進行分析，致力于得出一些較為貼切實際的大學生選擇購買知識付費產品的原因及相應產品的部分改良意見。

　　[關鍵詞]知識付費;知識付費產品改良;消費行為分析;消費行為影響

　　近年來，知識付費平臺發展迅猛，知識付費的課程，軟件等應運而生。知識付費用戶人數一直呈增長態勢。但質疑的聲音一直存在。網絡投票———“知識付費是不是大忽悠”值得關注。其中，62%的投票者認同知識付費是大忽悠。2019年的數據統計:分答的產品復購率為43%，知乎的復購率為42%，這些數據表明，在大多購買過知識付費的消費者中，不會選擇繼續購買。因此，哪些因素會影響用戶的消費行為?知識付費市場還存在那些漏洞成了急需解決的問題。

　　圖書館論文投稿刊物：《圖書館學研究》(半月刊)創刊于1979年，由吉林省圖書館主辦的圖書館學刊物。現為半月刊，分為理論版和應用版。主要發表圖書館學、情報學、信息管理學、文獻學等與信息管理與傳遞相關的理論與實踐方面的學術研究論文。

　　1變量選擇和研究假設

　　本文針對消費行為分為了不消費、初次消費和多次消費，同時將知識付費分為了5個不同類型:電子書籍和文章、文獻，付費報刊、新聞網站會員，付費音視頻網站、軟件會員，網絡課程，付費問答、付費咨詢及付費社區，并設立了多個測量指標來研究大學生消費行為的影響因素，主要的研究假設圍繞個人自身因素、群體影響、知識付費產品自身因素三方面進行展開分析。

　　1.1個人自身因素

　　主要的變量包括性別、所處院校種類、年級、專業、生活費水平、手機依賴程度、職業規劃明晰度、碎片化時間管理，從而獲取用戶基本信息。其中，根據日均手機使用時間得出個體對手機的依賴程度，將手機依賴程度劃分為5個等級。1～3小時輕度依賴，3～6小時較輕依賴，6～9小時中度依賴，9～12小時較重依賴，大于12小時重度依賴。

　　1.2群體影響因素

　　本文將大學生所在的可能影響其知識付費產品消費行為群體分為專業、產品用戶和興趣圈三個，研究群體對大學生知識付費產品消費行為的影響。

　　1.3知識付費產品自身因素

　　本研究將進行過內容付費的用戶作為研究對象，提出了4個研究變量:感知易用性、感知有用性、期望確認程度、持續使用意愿[1]。第一，感知易用性:使用者在產品和服務的使用過程中的費力程度[2]。感知易用性對感知有用性有影響[3]。本研究設置了2個指標來衡量感知易用性:PE1:我總是很容易找到想要的相關內容;PE2:付費獲取的內容比免費的更加優質。第二，感知有用性:使用者使用某系統對其工作的適用程度[4]。

　　對于電子書籍和文章、電子文獻、網絡課程設置了2個指標。PU1:我總是很容易找到想要的相關內容;PU2:付費獲取的內容比免費的更加優質。對于付費新聞、報刊網站會員，付費音視頻網站會員設置了2個指標。PU1:我總是很容易找到想要的相關內容;PU2:付費獲取的內容比免費的更加優質。對于付費問答、付費社區、付費咨詢設置了2個指標。PU1:解決了我的很多疑問;PU2:付費獲取內容讓我比身邊人了解更多知識。第三，期望確認程度:用戶將期望和關于使用之后實際績效的新認知進行相比的差異結果[5]。

　　對于電子書籍和文章、電子文獻、網絡課程、付費新聞、報刊網站會員，付費音視頻網站會員設置了3個指標。EC1:使用后，用戶體驗比我想象中的要好;EC2:其內容比我想象的要多;EC3:其產品價格比我想象的便宜。對于付費問答、付費社區、付費咨詢設置了2個指標。EC1:使用后，用戶體驗比我想象中的要好;EC2:其產品價格比想象的便宜。第四，持續使用意愿:用戶在使用過知識付費產品付費之后，將來愿意再次或持續使用內容付費的主觀意愿[6]。本研究設置了1個指標來衡量持續使用意愿:CI1:我愿意繼續付費使用這些產品。

　　2描述性統計分析

　　此次調查研究共發出并回收有效問卷238份。大學生電子書籍文章文獻56份。男女比例3:5，大三的學生居多，院校種類主要是普通本科，生活費水平主要集中在中等水平，手機依賴程度集中在輕中度。付費報刊新聞網站會員19份。男女比例2:17，年級集中在大三，院校種類集中在普通本科，生活費集中在中等水平，手機依賴程度集中在輕中度。付費音視頻網站軟件會員63份。

　　男女比例接近2∶3，年級集中在大一和大二，院校種類集中在普通本科，生活費集中在中等水平，手機依賴程度集中在輕中度。網絡課程85份。男女比例接近1∶3，年級集中在大三，院校種類集中在普通本科，生活費集中在中等水平，手機依賴程度集中在輕中度。付費問答付費咨詢及付費社區17份。男女比例接近1∶3，年級集中在大三，院校種類集中在普通本科，生活費集中在中等水平，手機依賴程度集中在輕中度。3大學生知識付費產品消費行為影響因素分析3.1大學生電子書籍、文章、文獻消費行為影響因素分析

　　3.1.1大學生自身影響因素

　　(1)性別:男性有57%購買過電子書籍、文章、文獻，而女性有86%，一定程度上，該類產品更受女性歡迎。

　　(2)年級:大一有89%購買過電子書籍、文章、文獻(37.5%購買過心理情感類，100%購買過興趣愛好類，75%購買過專業類，12.5%購買過藝術類)，大二有55%(16.7%購買過心理情感類，50%購買過興趣愛好類，83.3%購買過專業類，16.7%購買過職場經驗類)，大三有75%(41.18%購買過心理情感類，82.35%購買過興趣愛好類，88.23%購買過專業類，58.82%購買過藝術類，17.76%購買過職場經驗類)，大四有83%(30%購買過心理情感類，70%購買過興趣愛好類，80%購買過專業類，30%購買過藝術類，30%購買過職場經驗類)，高中到大學 學習生活方式的改變讓大一的學生對大學課程和興趣愛好類書籍產生了極大的需求，到了大二，隨著新鮮感的降低，對該類產品的購買欲望降低，大三和大四學生面臨即將離開大學校園進入社會，對自身能力以及各項技能、職場經驗等的需求的緊迫感提升，促使大學生購買各類知識付費產品欲望再次提高。

　　(3)生活費水平:生活費3000元以下的有73%購買過電子書籍、文章、文獻，3000元以上的100%都購買過，當生活費水平較高，大學生除生活必須花費外，手中有較多資金剩余，因此有更大的可能性購買該類產品。

　　(4)手機依賴程度:輕中度手機依賴的81%購買過電子書籍、文章、文獻，較重度依賴以上的學生63%購買過，大學生手機的主要用途還是休閑娛樂，手機依賴程度越高，耗費在休閑娛樂方面的時間就越多，剩余時間越少，購買該類產品的可能性越小。(5)職業規劃明晰度:有明晰職業規劃的大學生83%購買過電子書籍、文章、文獻，沒有明晰職業規劃的大學生有65%購買過，因此具有明晰的職業規劃的大學生更偏向于購買該類產品。

　　3.1.2群體影響因素

　　大學生所在的專業、產品用戶都會對其電子書籍、文章、文獻的消費行為產生影響。專業這一群體的影響主要包括:群體成員身份、群體規范與壓力以及群體成員間的相互影響學習。產品用戶、興趣圈兩個群體對大學生各類知識付費產品都有相同的影響，因此我們進行了合并研究，在此說明，后續將不多做贅述。經調查，經濟管理類專業有83.3%的學生購買過電子書籍、文章、文獻(75%因為專業課程需要、15%因為同學也在用、40%因為想比身邊的人了解更多知識)，85%的學生購買過專業類的電子書籍、文章、文獻。工學類專業的學生65.2%購買過電子書籍、文章、文獻(66.67%因為專業課程需要、20%因為同學也在用、40%因為想比身邊的人了解更多知識)，80%的學生購買過專業類的電子書籍、文章、文獻。

　　教育類、語言類、醫學類專業回收問卷份數過少，不具有代表性，在此不做研究。56.1%的學生會因為某知識付費產品購買量過少而放棄購買的想法，76%的學生會被知識付費產品的差評影響消費決定。對于缺乏規范，良莠不齊的知識付費產品，大學生通常不能確定哪種商品是否合適自己，因此對產品用戶群體產生了依賴性，產品用戶的消費行為與使用反饋成為了良好借鑒，由此影響了大學生的消費行為。11.3%的學生喜愛的明星或博主等推薦的知識付費產品一定會購買，88.6%的學生會看需求情況，興趣圈這一群體對大學生知識付費產品消費行為有影響但影響較小。

　　3.1.3電子書籍、文章、文獻自身因素根據調查顯示，該類知識付費產品感知易用性、感知有用性、期望確認程度以及復購意愿評分均值分別為1.69、1.5、1.66、1.6，各指標評分較低，導致該現象的主要原因之一為產品內容較差，存在著不夠專業、有免費資源流出等一系列問題，其次，價格過高，33.9%的同學表示能夠接受每年在電子書籍、文章、文獻花費50元以下，35.7%的同學50-200元，最后，58.9%的同學更偏向于開通會員享受多種服務的支付方式，91%的同學更偏向于選擇產品后通過第三方支付的支付形式。

　　3.2付費報刊、新聞網站會員消費行為影響因素分析

　　3.2.1大學生自身因素

　　(1)性別:男性大學生有89%購買過付費報刊，新聞網站會員，女性有71%，一定程度上，付費報刊、新聞網站會員更受男性用戶歡迎。(2)生活費水平:生活費3000元以下的有67%購買過付費報刊、新聞網站會員，3000元以上的75%購買過。(3)手機依賴程度:輕中度手機依賴的67%購買過付費報刊、新聞網站會員，較重度依賴以上的學生80%購買過，對手機依賴程度越高，從手機獲取外界信息的比例越高，購買付費報刊、新聞網站會員的可能性越大。

　　3.2.2群體影響因素專業:經濟管理類專業有88.8%的學生購買過新聞、報刊網站會員，其中82.5%因為專業課程需要，22.2%因為同學也在用。語言類專業有66.3%的學生購買過，其中80%因為專業課程需要。產品用戶、興趣圈群體會對大學生該產品消費行為產生影響。

　　3.2.3付費報刊，新聞網站平臺自身因素

　　該類知識付費產品感知易用性、感知有用性、期望確認程度以及復購意愿評分分別為2、2.2、1.8、2，這代表用戶感知易用性、感知有用性較好，從而導致復購意愿也較高，但是其產品價格比我想象的便宜一項分值卻僅有1.4，這表明產品定價過高，超出大學生預期。總是很容易找到想要的相關內容和其內容比想象的要多兩項評分仍在2以下，因此，付費內容的豐富程度和質量至關重要。另外，根據調查可知，89.47%的同學更愿意選擇產品后通過第三方支付。同時，有47.37%的同學希望能以較低價格享受基礎服務，其他服務需要單獨購買;有47.37%的同學希望多級價格購買不同級會員，享受不同級服務。

　　3.3網絡課程消費行為影響因素分析

　　3.3.1大學生自身因素

　　(1)年級:大一學生有55%購買過網絡課程(60%職業資格考試類，60%個人管理類，30%考研課程，20%求職應聘類)，大二有50%(66.67%職業資格考試類，22.22%個人管理類，66.67%考研課程，22.22%求職應聘類)，大三有59%(59.26%職業資格考試類，22.22%個人管理類，64.44%考研課程，14.81%求職應聘類)，大四有60%(100%職業資格考試類，35%購考研課程，66.67%求職應聘類)，剛進入大學時一些教育機構的宣傳使很多同學擁了考取各類職業資格證書的想法，到了大二，隨著新鮮感的降低，對該類產品的購買欲望降低，大三大四面臨即將離開大學校園進入社會，或選擇考研，對自身能力以及各項技能、職場經驗等的需求的緊迫感提升，促使大學生購買各類知識付費產品欲望再次提高。

　　(2)生活費水平:生活費3000元以下的有54%購買過網絡課程，3000元以上的67%購買過。(3)手機依賴程度:輕中度手機依賴的64%購買過網絡課程，較重度依賴以上的53%購買過，大學生手機的主要用途還是休閑娛樂，手機依賴程度越高，耗費在休閑娛樂方面的時間就越多，剩余時間越少，購買網絡課程可能性越小。(4)未來規劃明晰度:有明晰未來規劃的76%購買過網絡課程，沒有明晰職業規劃的有51%購買過，因此具有明晰的未來規劃的大學生更偏向于購買網絡課程。

　　3.3.2群體影響因素專業:經濟管理類專業有83.63%的學生購買過網絡課程，其中62.5%的因為希望了解更多專業知識、信息。語言類專業有60%的學生購買過網絡課程，其中61.53%的學生因為專業課程需要。產品用戶、興趣圈群體會對大學生該產品消費行為產生影響。具體影響如前文3.1.2所述。

　　3.3.3網絡課程自身因素該類知識付費產品感知易用性、感知有用性、期望確認程度以及復購意愿評分分別為1.76、1.67、1.87、1.67，付費獲取的內容比免費的更加優質這一項評分僅有1.71，可以看出對于網絡課程平臺對于版權保護和免費資源的控制有待加強。其次，付費獲取內容讓我比身邊的人知道了更多知識一項評分最低，且認為產品不夠專業，有缺陷的占17.5%。最后，付費獲取內容節省了我尋找免費內容的時間評分僅有1.71，說明網絡課程平臺關鍵詞檢索以及通過大數據針對性推薦功能等也會影響大學生的消費行為。

　　3.4付費問答、付費社區、付費咨詢消費行為影響因素分析

　　3.4.1大學生自身因素

　　(1)年級:大二有50%購買過付費問答、付費社區、付費咨詢，大三73%(75%對專業知識進行提問，100%對就業規劃、職場經驗進行提問，75%對興趣愛好、業余技能進行提問，50%對心理情感進行提問)，大三面臨繼續深入學習還有進入社會求職，學生心中迷茫感增強，有時又無人訴說解答，便會到付費問答、付費社區、付費咨詢尋求幫助。

　　(2)手機依賴程度:輕中度手機依賴的67%購買過付費問答、付費社區、付費咨詢，較重度依賴以上的學生100%購買過，手機依賴程度越高，可能學生在平常的學習中花費的時間越少，從而心中的不確定性更大，購買付費問答、付費社區、付費咨詢可能性越大。

　　3.4.2群體影響因素產品用戶、興趣圈群體會對大學生該產品消費行為產生影響。具體影響如前文3.1.2節所述。

　　3.4.3付費問答、付費社區、付費咨詢自身因素感知易用性、感知有用性和期望確認程度評分均值分別為2.32、2.44、2.13、1.88，感知易用性、感知有用性和期望確認程度評分較好而復購意愿卻相對較低，通過進一步調查，我們發現，53.85%不購買該類知識付費產品的大學生都認為該類平臺答主良莠不齊，有時得到的回答不夠專業，甚至出現錯誤。最后，據調查，69.23%大學生選擇開通會員享受多種服務的支付形式，選擇產品后通過第三方支付與通過第三方充值虛擬貨幣購買的支付方式支持人數各占50%。

　　4促進知識付費產品消費對策建議

　　第一，加強付費內容審核，提高產品專業度和優質性。導致復購意愿較低的主要原因為產品內容較差，存在著不夠專業、內容重復等一系列問題，因此需要平臺加強付費內容審核，提高產品專業度和優質性。第二，加強版權保護。不購買付費產品的大學生中，多是由于有免費的資源或者付費獲取的內容比免費的更加優質，可以看出對于知識付費平臺對于版權保護和免費資源的控制有待加強。

　　第三，改良支付方式及形式。根據上述調查，選擇同學表示更偏向的支付方式和支付形式。第四，建立健全價值評估體系。有較大比例的同學認為產品價格高出預期，平臺可以通過建立大數據庫與價值評估系統來形成合理的價值評估體系，從而對其產品擁有一個較為合理且易于學生接受的定價。

　　第五，做好降價預告或價格補償。有部分同學因為購買某知識付費產品后產品隨即降價而心理失衡，從而不愿繼續購買該知識付費產品，因此，各知識付費平臺應做好降價的提前預告或對降價前一周購買產品的用戶進行價格補償。第六，加強答主身份審核，提高答主專業率。不購買付費咨詢等產品的大學生都認為該類平臺答主良莠不齊，有時得到的回答不夠專業，甚至出現錯誤。因此必須加強答主身份審核，提高答主專業率。

　　5不足之處

　　首先，此次問卷調查僅回收了238份有效問卷，問卷覆蓋面不廣，如存在有許多專業未覆蓋到、211/985類院校和專科高職院校幾乎未覆蓋到、男女比例差距略大等一系列問題，導致無代表性無法進行研究，且付費問答付費咨詢及付費社區、付費報刊新聞網站會員類知識付費產品的問卷回收份數較少，可能導致研究結果誤差較大。其次，不同類型知識付費產品的問卷制作過程中的關聯性考慮欠缺，導致后續研究上的一些困難。

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　　作者：吳佳欣，陸沁怡，丁笑韻，田雪，周宸