摘要：支付寶螞蟻森林的推出讓更多人意識到環境保護的重要性。通過問卷調查，運用結構方程模型對有效問卷進行分析，對提出的假設進行驗證。結果表明：7項假設中有5項成立，公眾螞蟻森林使用意愿會受到公益性、互動性和社會生態環境的影響，使用意愿對環保意識有影響作用，環保意識最終又對用戶的環保行為產生影響。

　　關鍵詞：螞蟻森林;使用意愿;環保意識;環保行為;結構方程模型

　　1引言

　　2016年8月，支付寶上線“螞蟻森林”，極大地調動了公眾的環保熱情，用戶低碳行為節省的碳排放量，將被計算為虛擬“能量”養成虛擬樹，由阿里巴巴代為種植真樹[1]。本文對于螞蟻森林對人們環保意識及行為影響的研究，能夠為螞蟻森林提供優化理論依據，更好地完善這款公益性金融產品[2]。

　　意識對行為的能動作用[3]，使得個體環境意識對環保行為產生影響。國內對螞蟻森林的研究主要為SWOT分析[4]、發展前景及營銷策略[5]，對公眾螞蟻森林使用意愿的影響因素及其對培養環保意識和促進環保行為的作用缺乏深入研究。國外只對螞蟻森林在環保方面的實踐意義給出認同，但在環保意識及環保行為關系方面的研究較為深入，包括綠色金融產品如何利用環保意識和行為之間的關系進行發展，環境政策對環境行為的影響[6]等。一些學者基于結構方程模型[7]、NEP量表[8]認為環境意識和環境保護行為存在相關性。

　　除上述研究外，本文認為以下問題值得進一步探討。首先，現有的研究中對影響因素程度的界定比較模糊。在實際中，個體環保意識對行為的影響程度不僅會受到螞蟻森林內外部因素的影響，還會受到個人因素影響。其次，在設計影響因素時應當結合螞蟻森林的特色和營銷目的，同時考慮外部因素的存在。

　　2理論模型構建與研究假設

　　2.1理論模型構建

　　了解個體的心理需求變化是完成本文研究的重要前提。Fishbein、Ajzen[9]等人認為意愿是個人綜合判斷和主觀態度結合的產物，體現了個人對于決定的認可度和支持度，使用意愿能夠直接影響個體決定[10]。本文假設環保意識對環保行為有顯著正影響，環保意識是一種理論假定，是人們對于環境保護的認識、體驗與行為傾向[11]，在一定條件下，環保意識能夠從根本上推動環保行為的產生[12]。環境心理學認為“意識、行為關系理論”適用于環境保護領域并且強調了環保意識對于環保行為的支配作用[13]。除內部因素，外部情境因素如群眾壓力、社會和生態環境影響，也會對使用意愿產生一定影響。

　　2.2變量定義與研究假設

　　2.2.1內部因素對公眾螞蟻森林使用意愿的直接影響

　　內部因素包括娛樂性、公益性、互動性，分別指螞蟻森林的創新設計、公益活動、在社交層面對公眾的影響力。羅杰斯[14]創新擴散理論認為創新本身取決于個體對新事物新穎性的主觀判斷，而非事物本身是否新穎[15]。因此本文作出以下假設，H1——內部因素對人們的使用意愿有顯著正影響;H11——螞蟻森林的娛樂性對人們的使用意愿有顯著正影響;H12——螞蟻森林的公益性對人們的使用意愿有顯著正影響;H13——螞蟻森林的互動性對人們的使用意愿有顯著正影響。

　　2.2.2外部因素對使用意愿的直接影響

　　行為科學理論表明，人的行為會受自身意識的影響，但從意識轉化到行為的過程中，還會受到很多外部影響。Staats[16]發現，社會相互作用能夠有效推動人們采取環境保護措施，生態環境日益惡劣會影響人們的意識和行為。因此，本文作出以下假設，H2——外部情境因素對人們的使用意愿有顯著正影響;H21——群眾壓力對人們的使用意愿有顯著正影響;H22——社會和環境影響對人們的使用意愿有顯著正影響。

　　2.2.3使用意愿對環保意識的直接影響螞蟻森林通過營造虛擬環保場景，正向引導人們培養良好的環保意識，包括低碳生活方式的養成、環保知識的儲備、環保習慣的養成等，因此提出假設，H3——人們的使用意愿對環保意識有正影響。

　　2.2.4環保意識對環保行為的直接影響環保意識包括公眾對于環保的認知、對環保行為的了解。由于意識和行為間具有較強的相關性，本文提出假設，H4——環保意識對環保行為有顯著正影響。

　　3問卷設計與信效度檢驗

　　3.1問卷量表設計與修正

　　本文數據均以問卷形式獲得，采用李克特五級量表設計出32個問題，內容包括：①基本信息：性別、年齡、職業、受教育程度;②螞蟻森林使用體驗調查：娛樂性、公益性、互動性、群眾壓力、社會和生態環境影響。設計完成后，首先發放并回收了50份問卷進行預調研，利用SPSS進行信度和效度的檢驗，結合檢驗結果和專家意見，將題項縮減至24個，信效度均達到標準，其中信度為0.941，效度為0.931。

　　3.2問卷調查

　　2019年6月-7月正式在網絡平臺發放調查問卷，問卷發放采用分層隨機抽樣法。在問卷中設置“是否使用過螞蟻森林”這一問題篩選有效問卷，收集完成后刪除空白、殘缺問卷，最終共回收問卷412份，其中有效問卷352份，回收有效率72%。

　　3.2信度和效度分析

　　本文采用IBMSPSSStatistics21.0軟件對352份問卷進行信度和效度分析。本文各變量含義為：X1為娛樂性、X2為公益性，X3為互動性，Y1為群眾壓力，Y2為社會和生態環境影響、Z1為使用意愿，Z2為環保意識，Z3為環保行為。本文選用“內部一致性”信度系數對所有的變量進行信度檢驗。

　　結果顯示，所有變量的Cronbach'sα值均大于0.7，說明問卷具有良好的信度，即數據可靠。本文采用主成分分析法對問卷的效度進行檢驗。量表整體和分變量的KMO值均大于0.5且都達到了顯著的水平(sig.=.000)。因此，拒絕Bartlett's球形檢驗零假設，即量表及其組成部分效度良好。

　　4實證分析

　　針對理論模型和研究假設，本文采用結構方程模型驗證內外部因素對于公眾螞蟻森林使用意愿的影響是否顯著以及使用意愿、環保意識、環保行為間的影響關系。

　　4.1結構方程模型的構建

　　結構方程模型是一種將路徑分析和因子分析結合的量化研究范式，能夠解決變量在測量過程中產生的誤差對結果的影響以及不可測變量對結果精確度的影響[17]，也可以對整個模型進行擬合度的計算，提供修正指標。本文的外因潛變量為：娛樂性、公益性、互動性、群眾壓力、社會和生態環境影響，內因潛變量為：使用意愿、環保意識、環保行為，結構方程模型。模型擬合指標x²/df為2.992，符合擬合小于3的優度要求，其他擬合指標均達到了評價標準水平，說明模型擬合效果較好。

　　4.2結果討論

　　4.2.1公益性、互動性對使用意愿有顯著正影響公益活動能夠給予用戶成就感，正向引導人們通過螞蟻森林奉獻愛心;互動性滿足了人們的日常社交需求，彌補了公益小程序枯燥無味的缺點;娛樂性影響不顯著是因為螞蟻森林的娛樂性集中體現在虛擬樹的養成，對于成年用戶而言來沒有足夠的吸引力，只能讓用戶得到短暫的新鮮感。

　　4.2.2社會和生態環境影響對使用意愿有顯著正影響生態環境作為熱點話題，人們能夠感知到自然環境正在遭受破壞[18]，從而想要貢獻力量;群眾壓力對使用意愿影響不顯著主要是因為快節奏的生活成為人們溝通的障礙，不能夠很好地影響他人。

　　4.2.3使用意愿對環保意識有顯著正影響美國的行為主義心理學家J.B.沃森十分強調環境的作用，環境氛圍能夠間接影響人的認知、行為及習慣。螞蟻森林創造了虛擬的綠色環保場景并引導人們實現低碳生活，公眾通過長期使用螞蟻森林，能夠形成良好的環保意識[19]。

　　4.2.4環保意識對環保行為有顯著正影響環保意識是環保行為的基礎，良好的環保意識，能夠促使人們產生環保行為。當人們缺乏環保意識，不會有意識地保護環境;當人們擁有良好的環保意識，環保行為也不一定會產生，即環保意識是環保行為產生的必要不充分條件。

　　5結論與建議

　　本文運用結構方程模型對假設進行驗證，結果表明，7項假設中有5項假設成立，公眾螞蟻森林使用意愿會受到產品的公益性、互動性兩種產品內部因素影響;公眾螞蟻森林使用意愿會受到外部因素社會和生態環境的影響;使用意愿對環保意識有影響作用;環保意識最終又對用戶的環保行為產生影響。基于上述結論，對螞蟻森林提出如下建議。

　　5.1完善激勵機制，增加用戶黏性用戶的使用意愿受到產品本身趣味性、使用感的影響，單一的種樹澆水模式和難以完成的種樹目標勸退了許多用戶。對此，可以完善激勵機制，如推出等級勛章、優惠折扣或者增加文字激勵，通過潛在影響，調動用戶的使用意愿，促進環保行為。

　　5.2強化公益體驗，調動用戶熱情雖然用戶能夠獲得植樹證書，但是種樹的過程仍然需要透明化。企業可以定期推送種植進度，公開樹苗生長狀況，向用戶實時發送消息，強化用戶的公益體驗，從而提高用戶的參與度，給予用戶滿足感，調動使用積極性。

　　經濟論文投稿刊物：《中國林業經濟》快速發表農林論文 由中國林業經濟學會、東北林業大學主辦，國家林業局全國木材行業管理辦公室業務指導。中國林業部經濟學會林業企業管理研究會、中國龍江森工(集團)總公司、中國吉林森工(集團)總公司、中國內蒙古森工(集團)有限責任公司、大興安嶺林業(集團)公司共同承辦的全國性林業企業管理方面的雜志。

　　5.3豐富互動環節，增加雙向交流除了用戶間的互動，還應當增加用戶和程序之間的互動。例如在植樹頁面設置簡單實用的環保知識小問題、播放環保視頻、展示植樹圖片等，用能量作為獎勵，引導用戶參與、觀看，增添使用的趣味性，而不是每天枯燥地收集能量。

　　參考文獻：

　　[1]楊加猛,葉佳蓉.木質生物質碳匯能力統計方法應用研究:江蘇案例[J].中國林業經濟,2018(6):99-103.

　　[2]余霞,張智光,石貴舟.林業生態安全調控模型構建與對策研究[J].生態經濟,2019,35(5):205-212.

　　[3]黃希庭.心理學導論[M].第二版.北京：人民教育出版社.2007.

　　[4]陳小燕.“互聯網+”背景下螞蟻森林的實施現狀與問題分析[J].現代商貿工業，2017(21)：48-49.

　　[5]翁智雄,葛察忠,段顯明.國內外綠色金融產品對比研究[J].中國人口·資源與環境，2015(6):17-22

　　作者：顏燁，周昀茜，陳巖