[摘要]共享經(jīng)濟(jì)背景下出現(xiàn)的多種民營(yíng)度假租賃業(yè)態(tài)打破了住宿市場(chǎng)原有的競(jìng)爭(zhēng)格局，面對(duì)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，民營(yíng)酒店企業(yè)抱團(tuán)取暖、共創(chuàng)共享的意愿強(qiáng)烈，但亟需有效的理論指導(dǎo)，虛擬社群以其網(wǎng)絡(luò)化、信息化優(yōu)勢(shì)為民營(yíng)酒店的價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐提供了廣闊的探索空間。從旅游體驗(yàn)中價(jià)值共創(chuàng)的興起入手，基于企業(yè)內(nèi)外價(jià)值共創(chuàng)的已有理論研究，借助A虛擬社群共創(chuàng)平臺(tái)探討民營(yíng)旅游企業(yè)間的價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐，可知:虛擬社群中的價(jià)值共創(chuàng)行為主要圍繞“分享、模仿、創(chuàng)新”展開(kāi)，階梯式管理是其有效手段，“信任”是影響其發(fā)展的關(guān)鍵機(jī)制，亟需通過(guò)規(guī)范行業(yè)秩序、創(chuàng)新管理手段、建設(shè)誠(chéng)信機(jī)制、引入合法契約來(lái)加強(qiáng)治理。

　　[關(guān)鍵詞]民營(yíng)旅游企業(yè);虛擬社區(qū);價(jià)值共創(chuàng)

　　民營(yíng)企業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成力量。隨著物聯(lián)網(wǎng)和共享經(jīng)濟(jì)理念的盛行，民宿、客棧、公寓、家庭旅館等多種度假租賃業(yè)態(tài)不斷發(fā)展，為住宿市場(chǎng)增添了勃勃生機(jī)。盡管新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)打破了原有的競(jìng)爭(zhēng)格局使得住宿市場(chǎng)重新洗牌，但這些新興的民營(yíng)企業(yè)仍然需承受洲際、喜達(dá)屋等國(guó)際酒店集團(tuán)，以及OTA等在線品牌的市場(chǎng)空間擠壓。面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，民營(yíng)酒店企業(yè)只有通過(guò)抱團(tuán)發(fā)展來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。價(jià)值共創(chuàng)作為當(dāng)前管理和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的前沿理論，倡導(dǎo)多主體共同參與價(jià)值創(chuàng)造，在一定程度上顛覆了傳統(tǒng)的價(jià)值和績(jī)效創(chuàng)造邏輯，為民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的抱團(tuán)發(fā)展與合作競(jìng)爭(zhēng)提供了可行的路徑。虛擬社群作為一種網(wǎng)絡(luò)化、信息化新興平臺(tái)，為民營(yíng)企業(yè)的合作競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐提供了廣闊的探索空間。

　　一、價(jià)值共創(chuàng)在旅游研究中的興起

　　(一)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游者的“自我消費(fèi)”追求

　　隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，旅游者的需求越來(lái)越傾向個(gè)性化、體驗(yàn)化，不再局限于接受被動(dòng)的服務(wù)，傾向于選擇能夠參與其中的獨(dú)特旅游產(chǎn)品，游客在旅游業(yè)中的中心地位日益凸顯[1]。然而長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者大多把旅游者視為旅游系統(tǒng)中普通的要素構(gòu)成而非核心要素[2]，這種理論研究與實(shí)踐脫節(jié)的現(xiàn)狀嚴(yán)重制約現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游者參與價(jià)值共創(chuàng)，順應(yīng)了從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡的時(shí)代背景，滿足了現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)全面顧客體驗(yàn)的本質(zhì)要求，將為旅游研究提供嶄新的視角。

　　(二)新資源觀下旅游企業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇

　　隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)興起和全球化競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)的產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯(重視有形商品、輕視無(wú)形服務(wù)的資源觀)已難以詮釋現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境的變化，信息、知識(shí)等無(wú)形資源對(duì)于企業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要作用被重新認(rèn)識(shí)并賦予新的含義，這些變化都促使旅游企業(yè)尋求新的經(jīng)營(yíng)模式，反思傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造體系。此時(shí)，Vargo和Lusch[3]等正式提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯，強(qiáng)調(diào)顧客在關(guān)系交換、共同生產(chǎn)和價(jià)值創(chuàng)造中的重要作用，為企業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力、重組戰(zhàn)略資本提供了重要方式和全新取向。

　　(三)共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)為旅游利益相關(guān)者價(jià)值互動(dòng)提供便利

　　近年來(lái)，共享經(jīng)濟(jì)迅速滲透到餐飲、酒店住宿、交通運(yùn)輸?shù)榷鄠�(gè)旅游相關(guān)行業(yè)。共享經(jīng)濟(jì)模式通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源的再配置和再利用，并逐步影響和改變旅游產(chǎn)品的供應(yīng)模式和體驗(yàn)方式，重組了傳統(tǒng)的旅游利益相關(guān)者之間的關(guān)系。通過(guò)共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，旅游組織能夠以多種舉措刺激游客評(píng)價(jià)、配套改善機(jī)制、提升客戶滿意度，進(jìn)而贏取顧客忠誠(chéng)、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，游客則利用反饋評(píng)價(jià)機(jī)制實(shí)現(xiàn)其“推薦、助人、反饋”的主觀參與意愿，并爭(zhēng)取更多的自主選擇權(quán)。同時(shí)，暢通的分享、評(píng)價(jià)與互動(dòng)平臺(tái)，也為政府、行業(yè)協(xié)會(huì)及其他利益相關(guān)者提供了公開(kāi)、透明的監(jiān)管、參與渠道，為利益相關(guān)者間的健康、有效互動(dòng)提供了便利。

　　二、旅游企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值共創(chuàng)機(jī)理逐漸明晰，企業(yè)間價(jià)值共創(chuàng)有待深入圍繞焦點(diǎn)“價(jià)值由誰(shuí)創(chuàng)造”，價(jià)值共創(chuàng)思想在演進(jìn)過(guò)程中先后將顧客、員工、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈及服務(wù)系統(tǒng)等研究對(duì)象納入視野。張紅喜等[4]將具體的價(jià)值共創(chuàng)主體按照微、中、宏觀視角梳理后發(fā)現(xiàn)，相對(duì)微觀和宏觀層面，中觀層面的企業(yè)間的價(jià)值共創(chuàng)研究被重視不夠。微觀視角下的價(jià)值共創(chuàng)聚焦個(gè)體參與者，關(guān)注公民行為和特殊群體，主要包括員工和顧客的價(jià)值共創(chuàng)行為，圍繞共創(chuàng)行為推薦、助人和反饋的相關(guān)研究已有不少[5]。宏觀視角下的價(jià)值共創(chuàng)試圖將一切經(jīng)濟(jì)社會(huì)參與者均納入價(jià)值共創(chuàng)的有機(jī)系統(tǒng)，故使相關(guān)研究主體更為抽象，在實(shí)際管理運(yùn)營(yíng)過(guò)程中難以執(zhí)行[4]。中觀層面的價(jià)值共創(chuàng)，主要指企業(yè)/組織、社群/社區(qū)層面的價(jià)值共創(chuàng)行為，非常值得關(guān)注[6]。企業(yè)作為重要的生產(chǎn)和績(jī)效產(chǎn)出單位，始終是被關(guān)注的價(jià)值共創(chuàng)主體，然而其在價(jià)值共創(chuàng)思想的演進(jìn)過(guò)程中卻先后被定位為共創(chuàng)過(guò)程中的“體驗(yàn)環(huán)境提供者”、“價(jià)值主張?zhí)峁┱?rdquo;、“價(jià)值促進(jìn)者”及服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角下“諸多共創(chuàng)主體中的成員之一”等角色，與顧客相比，企業(yè)在價(jià)值共創(chuàng)中的地位顯然被重視不夠。旅游企業(yè)中的服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)和知識(shí)生產(chǎn)特性顯著，以其為實(shí)證對(duì)象能為企業(yè)間價(jià)值共創(chuàng)研究提供有益的探索，虛擬社區(qū)則是很好的平臺(tái)。

　　三、虛擬社群中價(jià)值共創(chuàng)的運(yùn)行邏輯近些年，受粉絲經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)，社群營(yíng)銷(xiāo)大行其道。谷歌、攜程、小米等企業(yè)通過(guò)實(shí)施社群營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，成功地使其潛在客戶逐漸經(jīng)歷“客戶—用戶—粉絲—朋友”的角色轉(zhuǎn)型，在滿足顧客參與、實(shí)現(xiàn)顧客滿意的同時(shí)，進(jìn)行了有效的企業(yè)價(jià)值傳遞。在旅游領(lǐng)域，虛擬社群因其網(wǎng)絡(luò)化、信息化、可匿名、互動(dòng)便利等特征擴(kuò)展了游客體驗(yàn)的時(shí)間和空間范疇，在旅游價(jià)值共創(chuàng)中扮演著重要的角色[7]，成為企業(yè)間價(jià)值共創(chuàng)的有效探索平臺(tái)。然而，相關(guān)研究極為匱乏，虛擬社區(qū)中企業(yè)間價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐缺乏有效的理論指導(dǎo)。

　　本文選擇由國(guó)內(nèi)數(shù)千家民營(yíng)旅游企業(yè)、組織和個(gè)人共同組建的A虛擬社群為對(duì)象，于2019年2—6月進(jìn)行問(wèn)卷、座談和訪談，梳理可知:在多種內(nèi)外部動(dòng)力共同驅(qū)使下，虛擬社區(qū)中價(jià)值共創(chuàng)行為主要圍繞“分享、模仿、創(chuàng)新”展開(kāi)，階梯式管理是對(duì)社群進(jìn)行內(nèi)部再細(xì)分的有效手段，“信任”是影響價(jià)值共創(chuàng)績(jī)效的關(guān)鍵因素，信任不足、機(jī)會(huì)主義盛行、創(chuàng)新技術(shù)保護(hù)等因素制約共創(chuàng)績(jī)效的提升，亟需在社群治理中引入契約和規(guī)范。

　　(一)行業(yè)發(fā)展水平和秩序:影響企業(yè)間價(jià)值共創(chuàng)意愿和績(jī)效

　　2015年以來(lái)，住宿業(yè)發(fā)展一路下滑，高星級(jí)以及經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)入飽和期，住宿業(yè)逐漸從增量發(fā)展向存量效率優(yōu)化轉(zhuǎn)型[8]，然而，中端酒店在這一時(shí)期卻異常活躍，這既與井噴式大眾休閑需求增長(zhǎng)有關(guān)，也受中端酒店自身的大眾化定位影響。中端酒店在持續(xù)活躍的同時(shí)也暴露出諸多問(wèn)題，訪談中發(fā)現(xiàn)，部分中小酒店粗放經(jīng)營(yíng)、劣質(zhì)服務(wù)，管理者只關(guān)注眼前的“有盈利”，忽視了口碑和績(jī)效的持續(xù)提升，如虛擬社群發(fā)起方的一位企業(yè)負(fù)責(zé)人A，在談到即使提供免費(fèi)共享社群部分企業(yè)也不愿參與其中的境況時(shí)說(shuō)“現(xiàn)在部分中小酒店發(fā)展勢(shì)頭短期向好，可謂只要開(kāi)業(yè)就有錢(qián)賺，只關(guān)注‘有錢(qián)賺’的短視行為，使得這部分企業(yè)主沒(méi)有研發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品、繼續(xù)提升績(jī)效和口碑的意愿，他們認(rèn)為請(qǐng)咨詢公司幫助提升績(jī)效就是浪費(fèi)時(shí)間和錢(qián)財(cái)”。可見(jiàn):井噴式旅游增長(zhǎng)下仍然存在粗放經(jīng)營(yíng)、劣質(zhì)服務(wù)等怪象，行業(yè)秩序亟需規(guī)范。

　　(二)階梯式管理使價(jià)值共創(chuàng)行為更加有效

　　虛擬社群之所以能夠?qū)⒗�益相關(guān)者聚集在一起，是因?yàn)槠淠軌驗(yàn)榕d趣交流、關(guān)系建立、尋求支持等互動(dòng)行為提供便利[9]，也正是基于這種便利，為了使平臺(tái)發(fā)揮更有針對(duì)性的效用，虛擬社群的發(fā)起者和管理者，往往會(huì)根據(jù)訴求和互動(dòng)層次不同而對(duì)社群內(nèi)部進(jìn)行二次、三次、多次細(xì)分，并在運(yùn)營(yíng)和維護(hù)過(guò)程中，適時(shí)地將群內(nèi)成員晉級(jí)或降級(jí)到更高或普通層級(jí)的共享群內(nèi)，受訪者稱此為階梯式管理和社群細(xì)分。這種階梯式管理是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)細(xì)分理念在虛擬社群中的應(yīng)用和推廣，為價(jià)值共創(chuàng)行為提供了理論和實(shí)踐支持。

　　(三)信任:影響虛擬社區(qū)中價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵因素

　　價(jià)值共創(chuàng)有四大維度:對(duì)話、渠道、降低風(fēng)險(xiǎn)和透明度[9]。問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示:對(duì)話和透明度對(duì)社群成員企業(yè)的感知價(jià)值有顯著正向影響，進(jìn)而影響企業(yè)間的合作創(chuàng)新績(jī)效，而渠道和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估對(duì)合作創(chuàng)新績(jī)效的影響并不顯著。這與民營(yíng)或小微酒店企業(yè)在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中“信任”不足有關(guān)，對(duì)話和渠道更強(qiáng)調(diào)交流與溝通，而風(fēng)險(xiǎn)和透明度則事關(guān)“信任”，未來(lái)應(yīng)通過(guò)優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境、搭建誠(chéng)信機(jī)制等形式，促使民營(yíng)和小微企業(yè)跨越信任的鴻溝。

　　(四)分享、模仿與創(chuàng)新:痛并快樂(lè)著的價(jià)值共創(chuàng)模式

　　訪談可知:成員企業(yè)參與虛擬社群價(jià)值共創(chuàng)的外源動(dòng)力主要包括經(jīng)驗(yàn)交流、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境刺激，內(nèi)生動(dòng)力主要包括(建立關(guān)系和尋求支持的)需求驅(qū)動(dòng)、績(jī)效追求和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。其中，企業(yè)間的互動(dòng)與分享是價(jià)值共創(chuàng)的核心和前提，通過(guò)分享能夠?qū)⑵髽I(yè)參與價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)外部動(dòng)力進(jìn)行有效整合。“三人行，必有我?guī)?rdquo;，模仿和學(xué)習(xí)是企業(yè)間互動(dòng)的有效形式，中小民營(yíng)企業(yè)在日常運(yùn)營(yíng)管理中的困境和難點(diǎn)，可以通過(guò)虛擬社群中的求助、分享、模仿和學(xué)習(xí)得以緩解和解決，并為中遠(yuǎn)期的創(chuàng)新發(fā)展、績(jī)效提升做資本積累。可見(jiàn):“分享、模仿與創(chuàng)新”是虛擬社群價(jià)值共創(chuàng)的有效形式。然而，模仿者機(jī)會(huì)主義心理與分享者創(chuàng)新技術(shù)保護(hù)考慮，是企業(yè)間協(xié)同創(chuàng)新的障礙，使得“分享、模仿與創(chuàng)新”行為顧慮重重，虛擬社群中的價(jià)值共創(chuàng)行為亟需通過(guò)合法契約和關(guān)系規(guī)范來(lái)進(jìn)行有效治理[10]。

　　四、結(jié)論與建議

　　(一)規(guī)范行業(yè)發(fā)展秩序，促進(jìn)住宿業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

　　訪談發(fā)現(xiàn):“有錢(qián)賺”這種短期盈利行為是住宿市場(chǎng)逐漸走向規(guī)范過(guò)程中亟待解決的頑疾，這種機(jī)會(huì)主義行為通過(guò)低價(jià)劣質(zhì)服務(wù)等惡性競(jìng)爭(zhēng)手段，在破壞行業(yè)發(fā)展秩序的同時(shí)，也影響價(jià)值共創(chuàng)主體的參與和分享意愿。規(guī)范行業(yè)秩序、鼓勵(lì)有序競(jìng)爭(zhēng)、支持存量轉(zhuǎn)型是促進(jìn)住宿業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的有效手段，也將為價(jià)值共創(chuàng)理念在旅游住宿領(lǐng)域的實(shí)踐營(yíng)造良好氛圍。

　　(二)探索多元化的科學(xué)管理理念，促進(jìn)企業(yè)間價(jià)值共創(chuàng)健康持續(xù)發(fā)展

　　管理是資源有效配置和績(jī)效提升的科學(xué)手段，階梯式管理是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中市場(chǎng)細(xì)分策略在虛擬社群管理中的有效實(shí)踐。虛擬社群為價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐帶來(lái)諸多便利，但也為社群管理帶來(lái)許多挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)化地分享行為降低了信息的信度和安全系數(shù)，信息化又使得分享行為過(guò)于隨意。未來(lái)可通過(guò)在虛擬社群和價(jià)值共創(chuàng)管理中引入?yún)^(qū)塊鏈等分布式賬本技術(shù)，以確保分享和互動(dòng)行為的有序、高質(zhì)。

　　(三)深化信任與誠(chéng)信機(jī)制建設(shè)，跨越“信任鴻溝”，促進(jìn)資源共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)信任是價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)和前提，企業(yè)間價(jià)值共創(chuàng)的四個(gè)維度“對(duì)話、渠道、降低風(fēng)險(xiǎn)和透明度”均建立在信任的基礎(chǔ)上，尤其是風(fēng)險(xiǎn)和透明度事關(guān)企業(yè)機(jī)密，沒(méi)有高度的信任就無(wú)法實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)和資源共享。為使民營(yíng)和小微企業(yè)更好的共創(chuàng)價(jià)值，深化信任與誠(chéng)信機(jī)制建設(shè)勢(shì)在必行。應(yīng)從企業(yè)內(nèi)外部同時(shí)展開(kāi)，優(yōu)化行業(yè)誠(chéng)信環(huán)境，建設(shè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)文化內(nèi)涵。

　　(四)強(qiáng)化制度建設(shè)，通過(guò)合法契約和關(guān)系規(guī)范促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)績(jī)效提升盡管價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中的公民行為多發(fā)生在正式制度之外，但這并不意味著價(jià)值共創(chuàng)體系不需要制度。價(jià)值共創(chuàng)涉及到眾多利益相關(guān)者，即便在虛擬社區(qū)中也是如此，多元利益主體如何在系統(tǒng)中有序互動(dòng)，如何在服務(wù)交換中實(shí)現(xiàn)各自的獨(dú)特價(jià)值訴求，需要有明確的契約和關(guān)系規(guī)范。缺乏制度約束的價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)會(huì)給機(jī)會(huì)主義者以可乘之機(jī)，也會(huì)使分享和互動(dòng)變得顧慮重重，不利于共創(chuàng)績(jī)效的提升。

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　　旅游方向論文投稿刊物：《旅游科學(xué)》將繼續(xù)保持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)內(nèi)涵和樸實(shí)的編輯風(fēng)格，注重旅游理論與應(yīng)用研究，力求把握發(fā)展脈絡(luò)，反映業(yè)界動(dòng)態(tài)，關(guān)注行業(yè)焦點(diǎn)，探尋發(fā)展。熱忱歡迎全國(guó)高等院校、研究機(jī)構(gòu)、管理機(jī)關(guān)、旅游行業(yè)的作者賜稿。對(duì)于采用實(shí)證方法、定量分析方法從事研究取得的成果，對(duì)于觀點(diǎn)新穎、視角獨(dú)特、能及時(shí)反映國(guó)內(nèi)外旅游研究前沿動(dòng)態(tài)的綜述性文章，本刊將優(yōu)先發(fā)表。