摘要：運用數據包絡分析方法(DEA)，對2013年33家傳媒業上市公司的經營效率進行了實證分析。結果表明傳媒業上市公司整體經營效率不高，不同公司間經營效率存在較大差異，而且經營效率未達到綜合有效的公司普遍存在資源投入冗余問題，需要適當壓縮公司規模，提升公司產出效率。

　　關鍵詞：傳媒業,上市公司,DEA模型,經營效率

　　傳媒業與其他類型產業不同，其獨特性表明在其發展過程中具備前沿性特點。結合國內外傳媒業的現狀可知，傳媒企業的經營效率研究必不可少，唯有進行經營效率評價才能夠改進企業經營的不足之處，這已得到了學者的關注并開展了相關研究。本文試圖以傳媒業上市公司為研究樣本，運用DEA方法，并結合AHP方法對其經營效率進行深入研究。DEA方法不僅能對經營效率進行全面客觀評價，而且還能進一步指出改進的方向和程度，為今后的經營決策提供可靠依據，從而更好地促進經營效率的提升。

　　一、DEA基本原理及模型選擇

　　數據包絡分析(DEA)方法由運籌學家A.Chames和W.W.Cooper等在20世紀70年代提出。DEA方法是以相對效率概念為基礎，用于評價具有多投入、多產出特征的同類組織間相對有效性的非參數統計方法。其基本步驟是先確定若干需要評價的同類組織，即決策單元(DMU);然后確定投入和產出指標;再次是選擇模型類型，并代入數據進行運算;最后根據運算結果判斷決策單元的有效性，對于無效的決策單元還可進行投影分析，明確無效的決策單元的改進方向和改進幅度。該方法無需預先估計參數，也不用考慮各指標的量綱問題，具有天然的優越性，被廣泛應用。

　　DEA基本模型主要有：BCC、CCR、C2WH、C2GS2四種。由于本文所需的投入產出指標數量不多，同時也無需對投入產出指標之間的重要程度提出特殊的限制和規定，因此可排除C2WH模型;本研究需要對純技術效率、綜合技術效率和規模效率等進行評價，這些效率值需要同時被參考，故C2GS2模型不適用;CCR模型使用的前提條件為規模效益保持不變，本文亦不適用。

　　但是BCC模型把運用CCR模型時的固定規模報酬的前提改進為規模報酬可變，在能夠充分考慮綜合技術效率的同時也可以兼顧到規模效率以及純技術效率等等效率值，而且BCC模型對投入指標和產出指標數量的限定條件及該模型生產可能集的特殊性質均符合本文要求。因此，為本文采用。

　　二、DEA評價模型指標的確定

　　(一)評價模型指標的初選

　　近幾年，我國學者在運用DEA方法對企業進行效率評價方面取得了不菲的成果。他們研究中使用頻率最高的前6項投入指標分別為：職工人數、資產總額、主營業務成本、員工薪酬、流動資產和資產負債率;使用頻率最高的前6項產出指標分別為凈資產收益率、主營業務收入、每股收益、營業利潤率、存貨周轉率和凈利潤。這些指標將作為DEA投入產出的候選指標，在此基礎上，本文進一步運用AHP方法進行篩選，從而確定最終的投入和產出指標。

　　(二)基于AHP方法評價指標的確定

　　根據德爾斐法，由傳媒業的代表性、權威性專家學者評定每一個候選投入指標、產出指標的重要程度。本文選取8位專家學者，其中4位傳媒業專家、4位該行業著名學者。以數值1～9作為重要程度的評定標準，從而計算出各個候選指標的權重值。因為判斷矩陣的構建與上下層間的從屬關系存在關聯，因此可以得到下一層要素與上一層要素之間的相關評價重要程度。計算出各專家學者評分的平均值，從而繪制出投入指標和產出指標的判斷矩陣，進一步確定出各指標的權重值。

　　投入指標的判斷矩陣和產出指標的判斷矩陣均通過了一致性檢驗。根據AHP原理，指標權重值的大小與重要程度成正比，因此可得出投入指標和產出指標的重要性排序。由于DEA方法對選取指標數量有要求，本文最終分別選出權重值排名前三位的指標作為投入產出指標。

　　三、實證研究

　　(一)樣本選擇和數據來源

　　按照數據的可獲性和DEA方法對樣本數量的要求，本文從新浪財經2013年公布的滬深A股傳媒業上市公司中選取北巴傳媒、長江傳媒和視覺中國等33家傳媒業上市公司作為分析對象，并從新浪財經網上公布的上市公司年報中獲取了33家樣本公司輸入、輸出指標的相應數據。

　　(二)DEA運行結果分析

　　1DEA有效性分析

　　本文運用DEAP2.1軟件對原始數據進行處理，得到以下分析結果。

　　(1)綜合技術效率方面。

　　北巴傳媒、視覺中國、北緯通信、省廣股份、華誼兄弟、華誼嘉信、華策影視、朗瑪信息、華錄百納和新文化這十家上市公司的綜合技術效率值均為1，松弛變量都為0，表明它們無論是純技術效率還是規模效率都已經達到最佳標準，從而確定它們是DEA有效的決策單元。

　　這意味著該十家上市公司資源利用率高，管理力度也到位，達到了產出最大值，是全部傳媒業上市公司中的佼佼者。綜合技術效率值最差的三家分別是鳳凰傳媒、東方財富、天神娛樂，相應的效率值分別只有0.55、0.69、0.70，說明它們在投入和產出方面存在很大的改進空間，可以通過改變投入和產出來提高公司的經營效率。

　　(2)純技術效率方面。

　　33家企業中，純技術效率值為1的企業有17家，說明它們現有資源得到充分利用，產出實現了最大化。其余的16家企業純技術效率值均小于1，說明它們的資源未能得到有效利用，可以通過改變資源投入，加強經營管理等措施來提升純技術效率。

　　(3)規模效率方面。

　　北巴傳媒等12家企業規模效率值為1，處于規模有效狀態。余下的21家企業中，處于規模報酬遞增狀態的只有天舟文化1家企業，其余的20家企業均處于規模報酬遞減狀態，說明傳媒業企業規模有些偏大，存在一定的資源冗余，需要適當壓縮企業規模，提升企業的產出效率。

　　2有效DMU的排序

　　對于10家綜合有效的上市公司還應進一步進行排序，并最終挑選出最有效的決策單元，即2013年的標桿公司。本文運用了鄧氏關聯度排序方法，可以清楚地找出能夠作為其他企業改進方向的標桿企業。

　　(1)選定參照數值。

　　按照從小到大的規則羅列10家上市公司的投入產出值，從中挑選出每個投入指標的最小值和產出指標的最大值，確定為計算鄧氏關聯度的參照數值。3DEA投影分析對于未達到DEA有效的企業需要進行投影分析，以便確定各項輸入指標、輸出指標的改進方向和改進幅度，從而為企業發展指出具體的改進目標，提升其經營水平。

　　17家未達到DEA有效公司的產出指標中主營業務收入指標無需改進，但均需大幅提高凈資產收益率與每股收益兩項指標，提高幅度最大的是東方財富，高達999.9%。凈資產收益率與每股收益是本文產出分析的重要指標，需要及時加強改進。投入指標中員工人數全部需要調減，調減幅度最小的是東方明珠，為1.07%，調減幅度最大的是互動娛樂，為45.42%;資產總額也全部需要調減，調減幅度最小的是奧飛動漫，為0.07%，調減幅度最大的是東方財富，為62.36%;主營業務成本只有天舟文化需要進一步加大投入，其余16家也是要不同程度的減少投入。上述分析說明當前我國傳媒業上市公司存在人力物力投入過多，產出卻不能與之匹配，所以我國傳媒業上市公司需要進行調整改進，適當降低投入力度，提高資源利用效率，增強自身獲利能力。

　　四、結論

　　(1)根據DEA分析結果，省廣股份、華誼嘉信、北巴傳媒等10家上市公司綜合技術效率都為1，表明這10家公司綜合有效。鄧氏關聯度排序省廣股份排在首位，說明其在營運、盈利、償債、發展方面都非常優秀，應確定為行業標桿，作為其他公司改進的方向。

　　(2)對于未達到綜合有效的23家公司進行投影分析后也明確了具體的改進方向和目標，有助于這些公司今后更好發展。

　　(3)結合AHP方法選取指標，彌補了以往運用DEA方法進行經營效率評價過程中選擇指標過于隨意的不足，使得評價指標的選取更加科學有效。

　　(4)引入鄧氏關聯度分析方法對有效DEA決策單元進行有效排序，篩選得出標桿企業，進一步明確了傳媒業上市公司的改進方向。

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