[摘 要]保健品產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè),分析我國保健品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及其品牌延伸策略的應用,對促進我國保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著積極的意義。

　　[關(guān)鍵詞]高級經(jīng)理人范文,保健品,品牌延伸,品牌延伸策略

　　1 保健品概念分析

　　保健品產(chǎn)業(yè)是21世紀代表人類社會經(jīng)濟發(fā)展方向的朝陽產(chǎn)業(yè)之一,目前正在全世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展起來。隨著我國市場經(jīng)濟的高速發(fā)展和城鄉(xiāng)居民消費水平的日益提高,我國的保健品行業(yè)同樣有著極為廣闊的發(fā)展空間。

　　保健品是對各種有益于身體健康的食品、用品、器械、特殊化妝品的總稱。廣義的保健品包括：保健食品、保健藥品、保健用品、保健器械和特殊化妝品等。很多人認為保健品就是保健食品,或者是把保健食品認為是保健品,實際上是不準確也是不科學的,這二者其實是有區(qū)別的。保健品是對人體有一定的輔助作用和調(diào)節(jié)作用的食品、用品、器械和化妝品的統(tǒng)稱。保健食品簡稱功能食品,是指表明具有特定保健功能的食品,在我國經(jīng)國家管理部門批準生產(chǎn)和銷售的、具有特定保健功能的食品,即適用于特定人群食用,具有調(diào)節(jié)機體功能,不以治療為目的的食品。保健食品是保健品當中重要的組成部分。保健食品的發(fā)展歷史大致可分成三個階段：第一代保健食品包括各類強化食品,是最原始的功能食品,僅根據(jù)各類營養(yǎng)素或強化的營養(yǎng)素的功能推斷該食品的營養(yǎng)功能,這些功能未經(jīng)任何實驗檢驗。第二代保健食品是必須經(jīng)過動物和人體實驗,證明具有某項生理機能,第三代保健食品不僅需要用動物和人體實驗來證明具有某項功能,還需要確知具有該功效的有效成分(或稱功能因子)的結(jié)構(gòu)及含量。第三代保健食品在我國正蓬勃興起,代表未來的發(fā)展趨勢。我國保健食品的四大特點：①產(chǎn)地集中。北京、廣東、江蘇、上海等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)占的比例大,云南、西藏、青海、新疆、貴州等經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)也在積極發(fā)展。②申報功能雷同。主要集中在免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞3項,約占62.2%。③重復開發(fā)多。主要集中在螺旋藻、褪黑素、魚油、靈芝、鯊魚軟骨、蟲草、甲殼質(zhì)、銀杏等。④產(chǎn)品劑型以藥品劑型為主。主要采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑(沖劑)等劑型,提高了保健食品的科技含量。

　　中國保健食品還包括一類以補充各種維生素、礦物質(zhì)的產(chǎn)品,稱為營養(yǎng)素補充劑,現(xiàn)在還沒有統(tǒng)一的國家標準,主要列入保健食品的管理范疇。

　　保健藥品是批準文號為“衛(wèi)藥健字”的保健品。由于保健藥品與保健食品不易區(qū)分,在管理上也容易引起混亂,國家已決定撤銷保健藥品。2000年,國家正式頒布撤銷“藥健字”批號的文件,要求所有“藥健字”在2002年12月31日停止生產(chǎn),2004年1月1日起不得在市場流通。“藥健字”產(chǎn)品必須在“藥”和“食”之間作出選擇：經(jīng)嚴格驗證符合藥品審批條件的,改發(fā)藥“準”字文號,正式納入藥品流通系統(tǒng);不符合藥品條件,但符合目前保健食品審批條件的,改發(fā)食“健”字文號;兩者都不符的,撤銷文號,停止生產(chǎn)和銷售。而實際上,國家藥檢局早在2001年1月就開始陸續(xù)公布被撤銷批準文號的“藥健字”產(chǎn)品,被撤銷的品種一經(jīng)公布就立即停產(chǎn)。

　　保健品上升為藥品困難較大。不僅新藥的審批要經(jīng)過較長時間的臨床前試驗,而且保健品與藥品的審批程序相差甚遠,不但要補充大量的數(shù)據(jù),還要符合《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》,需要花費巨額的費用和很長的臨床試驗周期。相比之下,“藥健字”淡出藥品行業(yè),轉(zhuǎn)為保健品要容易一些。

　　保健化妝品具有化妝品的性質(zhì),不僅有局部修飾作用,且有透皮吸收、外用內(nèi)效作用,如保健香水、霜膏、漱口水等;保健用品具有日常生活用品的性質(zhì),如健身器、按摩器、磁水器、健香袋、衣服鞋帽、墊毯等。

　　2 我國保健品產(chǎn)業(yè)基本情況

　　據(jù)統(tǒng)計,全球保健食品銷售額已占整個食品銷售額的5%,達到2000億美元,而且每年都以很高的速度增長。我國保健品市場的兩大消費人群：“白領(lǐng)市場”和“銀發(fā)市場”對保健品的需求正趨旺盛,由于他們的購買力非常強,也成為了國內(nèi)保健品市場的生力軍。

　　有關(guān)資料顯示,歐美國家的消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的25%以上,而我國只有0.07%。我國人均保健品消費支出僅為31元/年,是美國的1/17,日本的1/12。這表明,保健品市場潛力巨大,以目前全球保健品占整個食品銷售的5%來推算,我國保健品消費還將大幅增長。

　　從發(fā)展戰(zhàn)略看,必須積極培育保健品產(chǎn)業(yè)這一新興產(chǎn)業(yè)和朝陽產(chǎn)業(yè),使保健品產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟的增長點。力爭到2020年時,人均消費達到300元,市場容量突破4500億元。我國現(xiàn)代保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大概經(jīng)過了20世紀80年代的緩慢起步和迅速崛起,到20世紀90年代的惡性膨脹和無序競爭,再到2000年以來重新洗牌和逐步尋求標準規(guī)范的幾起幾落。

　　20世紀80年代,我國保健品產(chǎn)業(yè)逐漸興起,當時年產(chǎn)值不足20億元,不到幾年即發(fā)展到300多億元。然而目前我國保健品生產(chǎn)企業(yè)雖有4000多家,但2/3以上屬中小企業(yè)。上市公司不多,年銷售額達到1億元的只有幾十家。2/3的產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞和調(diào)節(jié)血脂上,針對專門人群的新的功能領(lǐng)域鮮有企業(yè)涉足。保健品行業(yè)存在管理不規(guī)范、標準不健全、相關(guān)企業(yè)各領(lǐng)風騷三五年、消費者對保健品行業(yè)信任度不足等缺陷。簡單說來有以下幾個方面的問題：

　　第一,市場發(fā)育不足。保健品魚目混珠,產(chǎn)品真?zhèn)坞y辨,市場魚龍混雜。行業(yè)整體呈現(xiàn)企業(yè)主體實力較弱,產(chǎn)品功能雷同,低水平重復嚴重的局面,企業(yè)經(jīng)營陷于同質(zhì)化惡性競爭。

　　第二,產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱,企業(yè)缺乏競爭力。目前在市場上銷售的保健品90%以上屬于第一、第二代產(chǎn)品,產(chǎn)品科技含量低,企業(yè)不注重新產(chǎn)品的開發(fā),造成產(chǎn)品生命周期短,生存能力差。

　　第三,管理體制不順。保健品監(jiān)管涉及的部門,初步統(tǒng)計有19個部門,其中主要的有8個部門。從監(jiān)管環(huán)節(jié)看,主要集中在審批的監(jiān)管,而對研發(fā)、生產(chǎn)和流通都缺乏有效監(jiān)管。由于缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品技術(shù)標準(生產(chǎn)標準、檢測標準),因此造成了審批后沒人管、生產(chǎn)過程沒人管、流通過程缺乏管理等問題。

　　第四,整體信譽不高。生產(chǎn)企業(yè)重營銷輕實力,廣告宣傳往往言過其實,“概念炒作”現(xiàn)象比比皆是,使保健品在消費者心中出現(xiàn)信譽危機,以致給保健品產(chǎn)業(yè)帶來毀滅性打擊�？梢赃@樣說,目前我國保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展正處于十字路口。

　　3 我國保健品企業(yè)品牌延伸策略應用分析

　　20世紀80年代以來的中國保健品市場,給我們留下的印象總是來去匆匆,一個產(chǎn)品最多風行三五年,然后悄然退出市場,銷聲匿跡。不久,又一新品取而代之,成為新的市場盟主。從太陽神、飛龍延生護寶液、中華鱉精、巨人腦黃金到三株口服液,總是“各領(lǐng)風騷三五年”,期間還有鴻茅藥酒、505神功元氣袋、周林頻譜儀等流行一時的產(chǎn)品。進入新千年后,紅桃K、腦白金、昂立、太太等品牌成了市場的新寵。

　　由此可見,中國保健品生命周期大都較短,“其興也勃,其亡也忽”,很多企業(yè)掠奪性的市場行為,使整個行業(yè)深陷嚴重的信譽危機之中,經(jīng)常成為媒介“筆伐”的對象,不可控因素太多,市場風險不小。

　　也正因此,包括養(yǎng)生堂、健特、太太在內(nèi)的許多企業(yè),都選擇了多品牌模式,致力于打造一個或多個具體的產(chǎn)品品牌,以盡量回避使用共用的企業(yè)品牌,甚至于企業(yè)都不讓普通消費者知曉。如海南養(yǎng)生堂推出的“龜鱉丸”、“朵而”、“清嘴”、“成長快樂”等系列產(chǎn)品品牌;深圳太太麾下則有“太太”、 “正源丹”、“漢林清脂”、“意可貼”等多個產(chǎn)品品牌;而上海健特雖有“腦白金” 和“黃金搭檔”兩大知名產(chǎn)品,卻很少提及生產(chǎn)企業(yè)。

　　即使像西安楊森、中美史克、羅氏、葛蘭素等外資企業(yè),也是只推諸如“嗎丁啉”、“達克寧”、“康泰克”、 “泰諾”、“力度伸”、“賽尼可”等產(chǎn)品品牌,作為國際知名的制造企業(yè)品牌往往隱身于產(chǎn)品品牌之后,更多地作為背書品牌出現(xiàn),以避免企業(yè)品牌受具體產(chǎn)品因素而被“株連”。

　　難道中國保健品企業(yè)就不能使用低成本的共用品牌或?qū)嵭衅放蒲由靻?難道中國保健品就不適合運用企業(yè)品牌,只能走產(chǎn)品品牌路線嗎?市場是最有說服力的,我們不妨來看看下面幾個市場演繹的真實案例:

　　(1)正大青春寶。2002年11月,以“青春寶”聞名的杭州正大青春寶集團,摒棄了一條腿走路的傳統(tǒng),利用“青春寶抗衰老片”的美譽度,采取品牌延伸,推出了自己的新產(chǎn)品——“青春寶美容膠囊”。上市4個月就取得2000多萬元的銷售額,2003年的年度銷售額過億元。

　　(2)交大昂立。昂立公司自1989年“昂立一號口服液”問世以來,以昂立一號為依托,順勢推出系列產(chǎn)品的昂立多邦、昂立美知之、昂立西洋參、昂立養(yǎng)生酒、昂立舒渴、昂立康爾潤通糖漿等,幾乎囊括了不同人群的多種暢銷保健品。特別是昂立一號,產(chǎn)品遍及全國,在腸胃市場成了領(lǐng)導者品牌之一。昂立多邦也成為江浙滬市場針對現(xiàn)代專業(yè)人士設計的保健品;昂立美知之成為繼朵而、太太口服液之后的知名女性美容品牌。

　　(3)香港康富來與深圳萬基。康富來與萬基同樣都擁有一個保健品大家族,從洋參開始,而后擴張到花旗參、燕窩、蟲草、雞精等系列產(chǎn)品,而且使用的都是企業(yè)品牌。即使推出“血爾”、“腦輕松”等新品牌,也以“康富來”作為背書品牌。

　　(4)三九醫(yī)藥。自拳頭產(chǎn)品三九胃泰風靡神州后,999品牌成為全國馳名商標,999皮炎平軟膏、999感冒靈、999庫克小兒速效感冒顆粒、999雙黃連九華痔瘡栓等一大批999品牌的藥品陸續(xù)投放市場,同樣取得了良好的收益。

　　可見,中國的保健品行業(yè)絕非只有“華山一條路”,打造品牌并不是只有走獨立的產(chǎn)品品牌道路。品牌延伸策略運用得好,也可以保持保健品企業(yè)品牌持久的競爭優(yōu)勢,維護品牌的市場地位。

　　參考文獻：

　　邵一明.品牌延伸戰(zhàn)略研究[M].北京：經(jīng)濟管理出版社,2008.