摘 要：以定價為切入點，從信息商品的特殊性入手，分析了網絡對信息商品的影響。對信息商品在網絡上的定價特點進行了分析。

　　關鍵詞：在線咨詢,信息商品,網絡,定價

　　隨著經濟與技術的迅速發展，信息逐漸實現了市場化、商品化。信息消費也由原來的無償消費發展為有償消費。全球互聯網的發展使信息商品可以在網上進行銷售，使信息商品的交易更為迅捷和方便。它的定價問題也由于網絡環境的影響和傳統的交易行為的定價方式而有一定區別。在目前，網絡不僅僅是一個信息共享的平臺，對于以信息內容為核心價值的信息商品來說，也是一個新興的、條件良好的市場。信息商品交易的各個環節都可以在網絡上完成，包括訂購、生產、定價、談判、交易、服務等。網絡環境如何影響信息商品的定價，信息商品的定價在網絡環境下有哪些特點正是筆者在文章中所要討論的內容。

　　1 信息商品的特殊性

　　信息商品不同于普通的物質商品是勞動者對無形的科技成果或知識通過一定的技術手段進行加工處理后的最終產物。信息商品分為兩類：第一類信息商品能獨立于原物質載體而獨立轉移,信息產品可以交換，而其原來的物質載體不需隨其移動;第二類信息商品與物質載體融為一體,必須隨其原有的物質載體轉移。例如，一幅名畫、一件雕塑等都屬于第二類信息商品。第二類信息商品由于不能獨立于原來的物質載體，不能復制，不能轉換。當物質載體磨損變壞時信息商品本身也不復存在了，因此不能通過網絡進行直接的傳遞銷售，故本文所討論的信息商品特指第一類信息商品。信息商品本身具有一些物質商品沒有的特殊性。正是由于這些特殊性使得信息商品的定價問題有別于普通的物質商品。信息商品的特殊性主要有以下幾點。

　　1.1 非物質性

　　信息商品是信息的有序結合，其實質是知識。無論它存在于任何物質載體，都表現為非物質的信息狀態。信息產品的非物質性使得信息生產活動的成果難于衡量、效率難于評價，產品本身的價值很難進行有效地測定。

　　1.2 消費無損耗性

　　信息商品在使用和消費過程中表現為信息內容從一種物質載體轉移到另一種物質載體。無論怎樣轉移，都不會對信息商品起消滅作用，也不會使信息商品失去原來的使用價值和效用。

　　1.3 共享性和非占有性

　　信息商品由于對物質載體的獨立性，其消費和使用表現為載體轉換，這種轉換不會引起信息商品的損耗和喪失，交換的結果不是轉手而是共享。例如，甲出讓自己的信息商品，但自己并沒有失去它，乙得到該信息商品也不會以甲失去它為前提，因而可以反復使用、反復交換。

　　正是由于信息商品所具有的以上的一些特征，使得信息商品在生產過程中具有非重復性，在交易過程中存在所有權和使用權的分離性，在消費過程中存在非消耗性、不確定性和難以計量性。這種種原因使信息商品價格確定機理十分復雜。

　　2 互聯網對信息商品的影響

　　把信息商品放在互聯網上進行銷售，信息商品的3個典型性特征并沒有消失，網絡在以下的幾個方面對信息商品市場產生了新的影響，也給網絡上的信息商品交易行為提出了新的挑戰。

　　2.1 零邊際成本加大轉售可能

　　網絡上的信息商品以二進制編碼形式存儲，與以文字形式存儲于紙張上的信息商品相比，網絡上的信息商品拷貝和轉售的成本更加低廉，就是點擊鼠標和鍵盤的時間成本，所以和傳統交易行為相比，這種交易過程中的交易費用也沒有構成經濟約束，即邊際成本真正為零。

　　同時，網絡信息共享的便利使得供給和需求的信息極易發現。在信息充分對稱的前提下，一方面供給和需求更易達到均衡價格，另一方面，購買信息商品的消費者轉售該商品的條件更加優越。如果產權約束不嚴格，監測費用過高，這種轉售的可能性就大大增加了，并且轉售帶來的產量增加會降低信息商品原始廠商的壟斷勢力和獲利能力。以電子書籍為例，期望出售電子版圖書而獲利的網絡商務模式就被證明在目前是失敗的。從相應的幾大圖書網站，當當網、起點中文、北極星書庫的比較來看，電子版的圖書全部是免費提供，并且不需要任何的附加條件。在少部分專業圖書網站需要一定的條件就可以在線瀏覽或者下載。例如有的需要讀者拉入新的會員以增加積分，有一定的積分額度才可以下載圖書。從幾家網站的調查也可以看到需要進行購買的都為紙質圖書。紙質圖書之所以可以在網上出售而獲利也就是由于它增加了在網上轉售該商品的成本。

　　2.2 共享便利增加規模經濟效應

　　網絡的功能一方面改善了供需雙方的信息不對稱，對于具有自然壟斷特性的信息商品市場來說，網絡無疑加大了市場空間，可以讓更多的顧客接觸并消費信息商品;另一方面就是把信息商品的非競爭性消費特點發揮得更加淋漓盡致。互聯網作為信息商品的傳播和銷售的渠道，使得信息商品的產量可以更大，平均價格可以更低，規模效應更易實現。

　　2.3 價格歧視更加嚴重

　　在網絡銷售信息商品的過程中，雖然生產商統一顯示了發布價格，但由于銷售行為的獨立性，也就是單個交易行為不易被第一方觀察到，消費者互相不知道對方的最終交易價格。在此前提下，生產商為了達到收益最大化，就有更大的積極性變動最終的交易價格，以獲得最大的市場和最大的利潤，而不用擔心價格歧視帶來的顧客責難和同行指責。結果，隱秘的價格歧視行為更加嚴重，價格更加離散，價格策略更難把握。在網絡上銷售信息商品給市場帶來的新變化，也直接反映在價格波動上。

　　3 信息商品在網絡上的定價特點

　　3.1 定價區域化

　　信息商品在網絡上進行銷售面對的是開放的和全球化的市場，用戶可以在世界各地直接通過網絡進行購買，而不用考慮網站是屬于哪一個國家或者地區的。這種目標市場從過去受地理位置限制的局部市場，一下擴展到了范圍廣泛的全球市場。信息商品在傳統市場本身就存在三級價格歧視，就是按照地區、年齡、收入等顯形特征定價，因此把信息商品放在網絡上銷售，定價時就更要考慮目標市場范圍的變化給定價帶來的影響。例如把MBA教材放在Amazon.com上進行銷售，美國和中國的MBA學員的支付能力顯然是不同的，如果統一定價，要么丟失中國市場，要么美國市場的潛力沒有挖盡，所以廠商需要對兩個地區采用不同的群體定價。要解決這一問題，可采取本地化方法，在不同的國家的市場建立地區性網站，以適應地區市場消費者需求的變化。

　　信息商品面對的是全球性網上市場，但企業定價時不能以統一的市場策略來面對這種差異性極大的全球市場，必須采取全球化和本地化相結合的原則。

　　3.2 低價位定價

　　互聯網是從科學研究應用發展而來，因此互聯網使用者的主導觀念是網上的信息產品是免費、開放和自由的。隨著互聯網的商業推廣和發展，網上消費者逐步接受了網上的信息商品不是免費的觀念，但對于互聯網上的信息和產品有價格低廉的心理預期。在早期互聯網開展商業應用時，許多網站采用收費方式想直接從互聯網盈利，結果被證明是失敗的。因此廠商在網絡上想銷售信息商品取得成功就必須遵循互聯網的低價原則和間接收益原則。Yahoo!通過免費提供信息吸引網民訪問，然后通過網站的巨大訪問流量吸引廣告，靠發布網上廣告來獲取盈利。而在Amozon.com 和當當網上售賣的圖書也都有一定的折扣來吸引消費者。

　　3.3 顧客主導定價

　　互聯網的發展使顧客在市場供求競爭關系中，由過去的被動選擇地位提升成主動選擇地位，顧客的需求引導也引導著信息商品的生產和定價。

　　根據調查分析，產品由顧客主導定價并不比由企業主導定價獲得的利潤低，根據ebay.com的分析統計，在網上拍賣定價產品，只有20%產品拍賣價格低于賣者的預期價格，在所有拍賣成交的產品中95%的產品成交價格賣主比較滿意。因此，顧客主導定價是一種雙贏的發展策略，既能更好地滿足消費者的需求，同時收益也不受影響。信息商品采用顧客主導定價可以對目標市場了解得更為充分，信息商品的研制開發也可以更加符合市場競爭的需要。

　　3.4 定價趨同性

　　互聯網使消費者能夠從眾多的可選擇的供應源處獲得信息商品的信息和價格。在國外出現很多第三方價格比較網站如：MySimon.com，Compare.net等。這些網站能夠在幾秒中內對購買者感興趣的物品的價格和功能進行自動比較。這就產生了一種對產品的需求曲線彈性更大的趨勢，迫使企業相互競爭，降低價格。信息商品廠商為了克服這種定價的趨同性，一個必然選擇就是產品的差異化，特別是信息內容的差異化。信息內容的差異化可以帶來客戶價值的差異化，一個最主要的方式就是針對客戶需求對原始信息進行定制服務。這也就是在網絡環境下信息商品的定價問題也更多的要考慮到一級價格歧視問題，信息廠商在網絡上不但要防止消費者之間的套利行為，而且要考慮如何減少定價的趨同性問題。

　　從以上的分析可以看出，信息商品內在的特殊性和網絡環境外在的特殊性共同影響了信息商品在網絡上的定價問題。信息商品的價格戰略中要考慮的有零邊際成本、信息悸論、非競爭性消費、轉售、壟斷競爭、多重定價、捆綁定價、歧視定價等一系列因素。因此在網絡環境下，具體采用什么樣的定價策略則需要再進一步的根據每種信息商品的特性和當時的市場環境來具體問題具體分析。互聯網已經改變了許多市場的組織方式并且相應的改變了價格的確定機制。對于信息商品而言，網絡的出現意味著顧客和銷售商之間更有效的溝通，更個性化關系的建立。信息商品的價格也是在這些主體間的不斷搏弈中進行確定。

　　參考文獻

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