摘要：品牌戰略對企業而言具有重要的意義和作用。構筑企業品牌戰略,對強化企業核心競爭力、擴大市場份額、保持競爭優勢具有重大的現實意義。

　　關鍵詞：品牌創建,品牌戰略,職稱論文發表

　　引言

　　2003年8月8日，美國《商業周刊》刊登了世界著名品牌咨詢公司Znter brand公布的2003年度世界品牌價值排名100強名單，美國當仁不讓地占據了62個席位，其中代表美國文化的可口可樂以高達704.5億美元的天價仍然高居榜首，此外，日本占7個席位，法國占7個席位，德國占6個席位，英國占5個席位，意大利占2個席位。

　　而中國作為擁有世界約1/5人口的大國，同時也是無可非議的制造業大國，但在歷次全球品牌百強榜上從來沒有一家中國企業能夠搶占到一個席位。如果以數量衡量，中國有不少產品名列前茅，格蘭仕微波爐可以說是名副其實的世界產量第一，以質量衡量，中國產品也并非十分落后，很多名不見經傳的中國企業在為松下、三星、通用、寶潔、摩托羅拉、諾基亞等做著貼牌生產，百事可樂在中國瓶裝廠生產的產品還獲得了2002年美國國家質量獎。 [1]究其原因，品牌在左右著這一切，那么，企業品牌戰略成功之路路在何方?

　　1 品牌戰略的意義

　　品牌戰略不僅已成為中國企業發展和中國經濟躍上新臺階的著力點，而且也將是增強民族自豪感和尊嚴的著力點。品牌作為一種文化，它標志前社會文化和國民素質的品位，體現和帶動民族進取精神。其發展過程就是創造企業靈魂的過程。品牌產品是一個技術先進，質量可靠，款式新穎的產品，是一個競爭力強、受廣大消費者喜愛、市場覆蓋面廣的產品，是行業排頭兵。發展品牌產品要做長期艱苦努力，要在技術上、品種上、質量管理上創新和營銷上下功夫，不可能一蹴而就。實施品牌戰略是一項復雜艱巨的系統工程，需要各方面統一目標共同奮斗形成合力才能完成。

　　1.1品牌戰略可以樹立良好的企業形象

　　企業形象是企業自身在消費者心目中的地位和價值的體現。良好的企業形象是企業的一項重要無形資產，也是企業在市場競爭中取勝的有力武器。品牌戰略與企業形象息息相關，知名品牌往往就是企業形象良好的具體證明。領先品牌戰略而樹立良好企業形象的企業數量眾多，如生產“可口可樂”的可口可樂公司、生產“海爾冰箱”等的海爾集團。品牌戰略有助于企業形象的改善，良好的企業形象也有助于品牌戰略的實施，二者相互促進，相互保障。近年來西安市實施品牌戰略取得了顯著的成效，從沒有中國品牌，到3年創了4個中國品牌，“秦俑”牌乳粉、“標準”牌工業縫紉機、“陜鼓”牌工業軸流風機、“開米”牌液體洗滌劑，這些品牌產品呈現出高質量、高效益的特征，并已成為西安形象的代表。

　　1.2品牌戰略可以促進產品銷售

　　在殘酷的市場面前，誰能實現產品由生產領域到消費領域這一驚人的跳躍，誰就能占領市場，就能實現預期的經營目標。營銷是企業的先鋒，也是企業運行的靈魂。品牌戰略作為一種促銷手段可以很好地實現企業預定的銷售目標。消費者也日益認識到品牌的價值之所在，對品牌也越來越情有獨鐘。企業營銷部門如不能抓住品牌戰略這一有力武器，就很可能被成熟的消費者所拋棄。愛多VCD 1996年剛剛崛起，當時國內已有上百家VCD制造工廠，愛多公司很好地利用品牌優勢，來促進愛多VCD的銷售，成龍的“愛多VCD，好功夫”幾乎家喻戶曉。1997年，愛多VCD的銷售額從前一年的2億元一躍而驟增至16億元，品牌認知率在城市中已高達90%以上。市場對品牌的敏感度由此可見一斑。事實證明，品牌產品的市場占有率和銷售額都高于非品牌的同類產品。

　　1.3品牌戰略可以提高員工向心力

　　現代企業管理要高度重視內部團結，利用各種方式把職工個人目標和企業目標結合起來，使企業在運營過程中不斷滿足職工日益增長的物質和文化需要。品牌戰略是企業文化的一部分，也是增強企業凝聚力的粘合劑。一個具有知名品牌的企業在內部組織管理中更容易統一意志，協調行動。企業員工的團隊精神和對企業的忠誠度也可通過品牌戰略而培養提高，此種向心力是企業的寶貴財富，也是品牌對思想意識深刻影響的體現。品牌戰略對內還可提高員工精神上的滿足感和歸屬感，更能調動員工積極性，提高勞動生產率。同時，品牌戰略也有助于企業其它工作的順利開展。

　　品牌根植于企業文化的重要標志。造就品牌、需要科技、管理、營銷的技巧和藝術，更需要廣泛地吸收各種文化素養，實現企業的、民族的、地方的和世界文化和融會貫通，實現傳統文化和現代文化的結合創新，建設有企業特色的品牌文化。許多企業都把實施品牌戰略當作企業文化建設的重要內容，并以良好的企業形象為品牌的產生和發展提供肥沃的土壤。河南的“芒果”品牌誕生于1969年，源于毛澤東主席向工人代表贈送芒果這一曲故。特定的時代背景賦予其特定的政治文化內涵，經過10多年的精心培育，曾經一度風行大江南北、長城內外。進入90年代，隨著市場經濟大潮崛起，消費觀念發生了深刻變化。“芒果”人通過反復調查，論證和實驗，對“芒果”品牌所代表的芒果文化進行了大膽創新，使之融入個性、時尚、財富等社會品質，于1994年隆重推出。新的企業品牌命各為“金芒果”，既繼承了“芒果”傳統，又突出了時代特色。結果不到2年，重新包裝定位的“金芒果”就獲得了市場的熱烈擁抱，不僅被評為河南著名品牌，而且創下全國同待業出口產品最高價紀錄。最近，“金芒果”又向“成功人士”概念實行傾斜，引起公眾廣泛關注。

　　1.4品牌戰略有助于提高經濟效益

　　品牌本身是一種無形資產，其潛在價值有利于我們去開發使用。我們可以利用品牌的光環在投入階段降低成本，如低價采購、低成本籌資等等;我們可以在生產階段精誠團結，加強協調，降低生產成本和各項制造費用;我們可以在銷售階段利用品牌戰略提高單價和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的品牌效應是企業經營過程中應當很好利用的有價值資源，其價值并不遜于有形資產的價值。仍以西安為例，2003年被評為西安品牌的122個企業的149個產品，全年實現工業總產值178.8億元，占全市規模以上工業企業總產值的22.9%;實現利稅25.8億元，占全市規模以上工業企業利稅總額的45.1%，其中有33個產品實現利稅同比增長超過30%;實現出口創匯8410.9萬美元，比2002年增長50.2%，創下歷史最高水平。這些品牌產品的發展壯大有力地推動了西安市工業經濟總量的提高，對西安市經濟發展和財政收入貢獻十分顯著。

　　2 目前企業品牌創建過程中存在的問題

　　市場經濟在一定意義上說就是品牌經濟。品牌經濟不僅是打造區域核心競爭力的重要手段，更是一個地方綜合實力的展示。可以說，誰擁有了知名品牌，誰就擁有了市場和效益，誰就擁有了生存和發展的空間。前面說過，中國作為無可非議的制造業大國，在歷次全球品牌百強榜上從來沒有一家中國企業能夠搶占到一個席位。這也說明了我們企業的品牌存在著不小的問題。

　　2.1創品牌意識薄弱，知名品牌太少

　　長期以來，我國企業之間的競爭缺乏有效競爭，不少行業是由一些企業所壟斷，所以造成企業和消費者品牌意識淡薄，例如中國的電信、電力、鐵路、民航等，由于長期處于壟斷地位，創不創牌對企業的效益沒有關系，創牌意識非常薄弱。另外大多數企業對品牌仍缺乏必要的認識，缺乏創品牌意識，思想觀念落后，認為“中國人多，消費量大，不需要創品牌”，常常僅從眼前利益出發，導致品牌創建停滯不前。溫州是中國鞋業和小百貨生產基地之一，這些產品價格相對低廉，大多數牌子是名不見經傳或者為其他知名企業作貼牌加工。溫州商貿業聞名全國，個體私營經濟非常發達，民間自發投資較多，市場化程度很高，但很多溫州的產品都是便宜貨，假冒偽劣產品。大部分是家庭作坊式的，追求利潤是他們的終極目標，創牌意識非常薄弱，所以導致知名品牌較少。

　　2.2品牌得不到進一步的擴張

　　有些企業有了創建品牌的意識，但在實施和推進品牌戰略時，急功近利，一味追求企業利益。如秦池酒，在1996年與1997年連續兩年奪得央視標王，紅遍大江南北，當初的輝煌可謂登峰造極，不僅在城市占有巨大的市場，秦池酒也走進了農村大大小小的餐桌上，可秦池的快樂只是短暫的。1997前，就在秦池蟬聯中央臺“標王”的同時，北京《經濟參考報》的四位記者便開始了對秦池的一次暗訪調查。人們疑惑：一個縣級小酒廠，怎么能生產出15億元銷售額的白酒呢?經過調查后發現，秦池每年的原酒生產能力只有3000噸左右，他們從四川收購了大量的散酒，再加上本廠的原酒、酒精，勾兌成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌銷往全國市場。《經濟參考報》的報道刊出在1997年1月中上旬，它們迅速像滾雷一般地傳播到了全國各地，幾乎是在很短的時間里，這則報道被國內無數家報刊轉載。還沉浸在喜悅之中的秦池遭遇到了最猝不及防的一擊。秦池酒很快便由頂峰跌入低谷，慢慢從人們的視野中消失了。這也說明對于用強勢媒體催生出來的品牌，其發展后勁簡直不堪一擊。秦池酒業品牌剛剛樹立起來，也占領了相當的市場，可管理上層就放松了管理，不知道如何來改變企業實際的缺陷，只注重企業短期的利益行為，對于市場存在僥幸心理，產品質量下降，使名牌名不符實，這樣的企業怎能在市場經濟中穩住腳跟呢?品牌戰略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰略是一個過程。這個過程要有連續性，短期行為，是搞不好品牌戰略的。同時也說明了品牌的創立不可能一蹴而就，有個艱苦的孕育過程。許多品牌名牌，都是“十年磨一劍”的結果。美國的可口可樂產品，現在它不僅是一種飲料，經過上百年的發展，它的品牌已深化為一種國度文化，一種感情積累。營造品牌的開始，往往多的是支出，少的是收入，如果不能看得遠些，站得高些，就會顯得熱情不足，韌勁不夠。急功近利，心浮氣躁，是難于造就品牌名牌的。企業品牌創建中一定要克服這種毛病，要經得起品牌創立之初的冷清與寂寞。

　　2.3品牌保護不力

　　我國產品市場也良莠不齊，假冒偽劣問題相當嚴重，各種冒牌貨沖擊著品牌市場，極大地影響了品牌產業的形象，影響了企業生產的積極性。品牌產品合法權益保護比創建品牌產品還困難，品牌假冒行為由于其技術壁壘較低，假冒速度之快，假冒隊伍之大難以想像，給品牌企業的發展帶來巨大的生存危機。

　　一些企業缺乏商標注冊意識，致使商標被他人搶注;一些企業只注重生產銷售，缺乏防偽手段，缺乏保護意識，對市場上假冒偽劣估計不足，不能用法律手段保護企業合法權益;一些企業依賴性太重，過分依賴相關職能部門“打假”，企業極少主動出擊。“創牌”不易，“保牌”更難。要保護好品牌，首先就要懂得自我保護。如永久、鳳凰、孔府宴、娃哈哈等，雖然一時曾在市場上贏得認可，但由于沒能與時俱進，不斷提升品牌內涵，或者由于在企業體制改變中，缺乏對品牌資產的認證與保護，以至在市場競爭的大浪淘沙中，這些“金”也變為“沙”被淘掉了。再如聯想集團，中國的市場上聯想品牌電腦占了大壁江山，可最近因為對品牌保護和馳名商標保護機制的不了解，聯想最終不得不忍痛將使用了近10年的英文標識更換，僅此一項，便損失品牌價值數千萬元。

　　品牌保護卻是說起容易做時難，隨著市場經濟的不斷完善和發展，企業的品牌保護也呈現出多樣化的趨勢。像美國著名品牌可口可樂，現其品牌價值為700億美元，也得益于整個企業對品牌的努力建設和周到呵護。其經營者稱“即使可口可樂公司一夜之間化為灰燼，憑借可口可樂這個品牌，第二天我們仍能建立起一個龐大的王國。”由此可見，品牌的深入人心，品牌蘊藏的巨大商機，品牌的保護工作要全方位展開，莫要為他人做嫁衣，讓別人從自己百萬、千萬甚至上億的品牌保護疏漏中鉆了空子。

　　2.4品牌可持續性發展關注不夠

　　作為企業的品牌，僅靠廣告包裝出來的外在華麗只能夠蒙蔽消費者一時，而不能夠持久。比如秦池、孔府宴在白酒行業都缺乏歷史底蘊，本身缺乏“內涵”;在品牌創立之后，沒有很好發展品牌，沒有顧及品牌的可持續發展問題。短期投機雖可以獲得眼前的一點利益，在長遠來說無法形成在行業中的核心競爭力。

　　同時，品牌形成以后，也并非一勞永逸。市場競爭是推陳出新的過程，永遠處于一種動態狀態，品牌產品也必須不斷創新，不斷發展，才能充滿活力，永葆青春。有個“康巴絲”牌子，一度創下全國石英鐘生產質量第一、效益第一的紀錄，為消費者公認的品牌，可廠家由此自我陶醉，覺得“至少能吃上10年”，躺在這個牌子上不思進取，結果是曇花一現。此外，還要注意，創建品牌，保護品牌的可持續發展問題是一個系統工程，要做廣告，要搞包裝，要保持并不斷提高產品的質量，要不斷開發新的品種以及其它許多工作，品牌的生命是蘊含在產品和服務的質量之中。保持品牌的可持續發展，必須踏踏實實，一步一個腳印，容不得半點短視、浮躁和投機取巧。

　　3 實施品牌戰略的措施

　　在未發展成為品牌前，企業的主要任務是如何促使有關產品的知名度、美譽度，以及它們的市場份額和信譽價值上升到預期水平，達到品牌規定的要求。由于企業品牌戰略的實質是品牌所有者的一種差別化的競爭戰略，所以從實施的角度而言，品牌產品戰略必然圍繞著企業為其產品發展某種優于競爭者的不同特色而展開。創造品牌戰略可依據以下步驟策劃和推行：

　　3.1創造品牌

　　人們信任品牌、追逐品牌，最根本的原因是品牌產品能夠很好地滿足人們的需要。因此，企業創品牌的核心戰略應當是設計開發滿足市場需要的產品或服務，這是創品牌的基礎。

　　3.1.1選擇目標市場

　　企業資源的有限性，使企業不可能為所有的細分市場服務。各個細分市場的規模、需求、競爭狀況不同，并不是任何一個細分市場都適合企業進入。因此，企業必須依據自身資源的特點開展調研，選擇能發揮資源優勢且規模適宜、前景看好的細分市場，確定合理的產品組合寬度、深度和關聯度，這樣才能在競爭中保持優勢，向顧客提供更好的產品和服務，為創品牌提供堅實的基礎。由此可見，正確選擇目標市場是創品牌的前提。1999年，“酷兒”在日本研制成功，2001年成為可口可樂的第三品牌，同年10月，“酷兒”在臺灣上市，表現不俗。2002年元旦前后，酷兒在河南上市，迅速鋪開……這已經不是一個勝者通吃的時代，尤其是在競爭多元化的成熟市場，不可能處處都贏得頭彩，而此時制勝的最佳方式，就是對市場進行有效地細分，爭做細分市場的領導品牌，成了精明商家迅速勝出的不二法門，這一點“酷兒”做到了。在這一年多時間內沒有品牌殺入兒童果汁飲料市場，給“酷兒”留下了一個絕好的機會，一方面，有著國際品牌運作經驗及成熟的市場操作手法;另一方面，果汁飲料市場，也恰恰給“酷兒”留下了這樣一個空缺，所以，酷兒依其市場細分策略，有效針對兒童市場，從“真空”地帶切入果汁飲料行業，迅速風行，乃是順理成章的事。[2]

　　3.1.2戰略規劃

　　企業通過對外部環境和內部條件的分析，制定品牌戰略的可行性方案，作為品牌戰略規劃，具體內容包括：

　　3.1.2.1開發設計產品

　　企業要創品牌，必須開發設計出具有品牌特質的產品。產品特色是建立品牌產品形象的基礎。一個產品若與其他品牌比較沒有差別，或者雖有差別但無優越性可言，那它就缺少成為品牌的必要條件。

　　開發設計品牌產品必須具備兩大特點：卓越的質量和完美的設計。產品質量是品牌的生命源泉，在創品牌過程中發揮著巨大的作用。優質產品能夠給顧客帶來更大的利益和滿足，能夠減少顧客的購買風險和代價。因此，卓越的產品質量是敲開市場大門，順利進入市場并不斷擴大和維護市場占有率最根本的手段。隨著科學技術和經濟的發展，產品同質化的趨勢越來越明顯，企業單靠提高產品質量難以獲得明顯的競爭優勢。另一方面，消費者收入水平不斷提高，消費觀念由產品的經濟實用轉向產品的美觀大方和新穎別致。在這種情況下，傳統的競爭手段很難打動消費者，所以，產品設計已成為企業創品牌，提高競爭力和經濟效益的主導環節和手段。結構和外觀的創造融合了現代科學技術、社會文化，不但追求產品經濟實用，如降低成本，提高功效，而且追求產品方便靈活，美觀精致和獨特性。另外還能延長產品生命周期，引導消費，創造市場。如瑞士由于地處歐洲內陸，交通條件不是很便利，在設計思路方面就走的是精密儀器這一步，1926年第一只防水防塵勞力士手表問世，1929經濟危機席卷全球，但勞士力又創出自動表，給鐘表業又帶來一場革命。由于勞力士的巨大影響，其品牌名字英文單詞“Rolex”的后綴“-lex”也產生了“精確”的含義，所以手表行業內、外的許多品牌名字都以“-lex”作后綴，以傳達“精確”的意思。[3]

　　3.1.2.2價格

　　品牌本身就是一種價值，但高價并不一定能創造品牌。價格是市場競爭的利器，更是樹立品牌形象的有力手段，企業在定價時應注意以下因素：①決定價格的主要因素有三點，即產品價值、成本費用和市場供求;②定價目標和方法應以銷售利潤率為轉移，但須兼顧企業的品牌形象，即企業應有長期的戰略目標，不拘泥于暫時的得失;③定價策略是贏得顧客，樹立品牌形象的工具之一。企業在靈活運用定價藝術和技巧時，可根據具體情景選擇如下策略：心理定價策略、折扣定價策略、差價策略、階段定價策略、相關產品合格策略。

　　3.1.2.3促銷

　　這是品牌戰略的核心任務，也是最富變化的營銷策略。企業在利用促銷策略實施品牌戰略時應注意：①選擇適當促銷組合、公共關系、營業推廣、人員推銷構成了促銷策略組合，企業應綜合運用各種促銷方式，同時兼顧目標、產品、市場等影響因素;②公共關系和營業推廣也是實施品牌戰略的重要立足點，更是樹立企業良好社會形象的重要手段;③在人員推銷時，要建立和管理好企業銷售隊伍，通過培訓不斷提高推銷人員的促銷技巧和整體素質。有了正確的促銷理念，加上熟練而可行的促銷手段，便能取得相應地促銷成果。譬如，某媒體上發出了這樣一條廣告語：“金兔綿羊絨毛衫――男士的毛衫!”顯然，當消費者閱讀到這一廣告語，立即就可獲得如下信息：該毛衫的品牌是金兔牌，是上海一著名品牌，產品質量可信賴;毛衫原材料采用的是綿羊絨，屬高檔產品;產品是適合秋冬時令的服飾。

　　在任何社會化大生產和商品經濟條件下，一方面，生產者不可能完全清楚誰需要什么商品，何地需要，何時需要，何價格消費者愿意并能夠接受等;另一方面，廣大消費者也不可能完全清楚什么商品由誰供應，何地供應，何時供應，價格高低等等。正因為客觀上存在著這種生產者與消費者間“信息分離”的“產”“消”矛盾，企業必須通過溝通活動，利用廣告、宣傳報導、人員推銷等促銷手段，把生產、產品等信息傳遞給消費者和用戶，以增進其了解、信賴并購買本企業產品，達到擴大銷售的目的。隨著企業競爭的加劇和產品的增多，消費者收入的增加和生活水平的提高，在買方市場上的廣大消費者對商品要求更高，挑選余地更大，因此企業與消費者之間的溝通更為重要，企業更需加強促銷，利用各種促銷方式使廣大消費者和用戶加深對其產品的認識，以使消費者愿多花錢來購買其產品。

　　3.1.3以人為本強化管理

　　實施品牌規范化管理是企業實施品牌戰略立足點之一。企業在創建品牌產品時，不但要在質量、技術、設備等“硬件”上進行管理，還要不斷提高運用信念、理想等“軟件”管理企業的水平，促進企業管理水平的全面提高。但無論“硬件”還是“軟件”究其根本還是要靠企業人力資源的開發和管理，人是提高產品質量、強化管理、搞好服務乃至塑造企業形象的根本。經濟發展的歷程表明：企業創新以及品牌戰略的實施必須建立在充分地調動和有效地使用人力資源的基礎上，發揮人的積極性、主動性、創造性。

　　企業的管理基礎是“以人為本”，它要求經營者、管理者樹立危機意識、改革意識、創新精神。品牌企業正是以這種強烈的意識，不斷促進企業創新，以國內外成功先進管理經驗推動企業管理上新臺階。例如，1989年恒源祥公司實施品牌規�；�經營，公司注冊“恒源祥”和“小囡”牌作為自己的商標，以品牌為龍頭，通過科學的管理對企業進行重組和擴張，以無形資產帶動有形資產，創辦了自愿聯合、優勢互補、風險共擔、利益共享的科、工、貿一體的現代化企業集團。[4]

　　3.1.4優質服務

　　品牌產品必須要與“品牌服務”相配套�，F代商業營銷學和企業文化學非常重視“服務增值”，因為向顧客提供優質完善的服務對于企業創品牌具有重大的意義。首先，優質的服務可以促進產品銷售、從而擴大企業及其品牌的知名度。當今市場競爭激烈，核心產品形成的產品正趨向同質化，普通消費者已難以辨別出不同企業的產品在這兩個層次上的明顯差異，這就使得服務的地位大為提高，成為產品競爭的另一重要方面。誰能提供優質完善的服務，誰就能在產品競爭中脫穎而出，贏得消費者的偏愛，從而增加銷量，擴大企業及其品牌的知名度。其次，優質完善的服務能減少消費者的錯誤購買，使用不當，能對各種問題進行及時的處理和解決，因而可以減少顧客的風險和損失，具有維護企業和品牌美譽度的作用。第三，優質完善的服務可以增加顧客的利益，從而利于提升企業和品牌的形象。優質完善的服務包含了許多附加利益，如免費送貨、維修、培訓等，因此，能夠增加顧客的滿意程度。另外，優質完善的服務是企業向顧客表達尊重的最好方式，何時何地，企業對顧客的詢問、要求和問題都給予及時地答復、處理會讓顧客感到自己受到了極大的尊重，獲得心理上的極大滿足。因此企業及其品牌的形象就會在顧客心目中生根發芽，不斷提升和強化。

　　3.2宣傳品牌

　　廣告宣傳在創品牌中的作用是巨大的，但要真正發揮作用，必須對廣告宣傳進行精心的規劃設計，做到創意新穎獨特且富有吸引力、廣告媒體和時間選擇恰當合理。

　　廣告宣傳對創品牌發揮著巨大的作用，在品牌戰略中占有非常重要的地位。品牌是高知名度，高美譽度和高市場占有率的品牌，沒有廣告宣傳，一個品牌要實現這“三高”是很難想象的。在現代社會中，企業所面臨的外部經濟環境是競爭者眾多、市場空間廣闊。在這種環境下，企業創品牌僅靠其他推廣手段如人員推銷、營業推廣、公共關系，很難將一個產品變為品牌。而廣告宣傳具有信息傳遞快、覆蓋范圍廣、能夠反復宣傳等特點，能夠迅速有效地提高品牌的知名度。廣告宣傳還具有很強的表達和表現能力，借助這種能力企業不但能夠把卓越的產品質量、精美的產品設計、完善的服務等信息傳達給眾多的消費者，而且能夠塑造獨特的品牌形象，提升品牌的美譽度，從而極大地促進產品銷售，提高市場占有率。

　　16年前，人們知道青島電冰箱總廠引進了德國利勃海爾電冰箱生產線，隨后，從這里傳出了震撼全國的“砸冰箱”事件，海爾人走品牌戰略的道路，使企業擺脫瀕臨倒閉的命運而起死回生;16年后，外國人知道在中國有家企業叫Haier，產品已出口到世界160多個國家和地區，甚至把工廠辦到了美國![5]

　　品牌塑造的一個有效措施就是進行廣告宣傳，如飲料市場，從電視上對瓶裝水品牌進行宣傳會對消費者的購買決策產生強有力的作用。目前瓶裝水市場廣告宣傳的一個重要特點就是利用品牌的形象代言人策略。如娃哈哈有王力宏、景岡山，樂百氏有黎明，農夫山泉請來了奧運冠軍劉璇等等。[6]娃哈哈集團在順應市場品牌競爭時代和市場份額向品牌集中的歷史潮流。其廣告策略的形象概括是“空中(電視、電臺)，地面(報紙、雜志)，間接的，直接的，一起動作，追求立體效應。”只要你看電視，讀報紙，聽廣播，你就不得不接受娃娃哈哈這種“地毯式轟炸”，你就不能不記住娃哈哈。的確，娃哈哈的每次廣告沖擊波，都會帶來一個銷售高潮。“取之于民，用之于民”，是其廣告策略的另一方面。1989年到1994年，無償奉獻給杭州市教育部門的經費就達到2500萬元，1994年娃哈哈又出資1.44億元，成立涪陵分公司，支援三峽建設，解決上千名庫區移民安置，利國、利民、利企，一舉三得。正是娃哈哈這種廣告宣傳和公益活動的配合宣傳，起到了前所未有的效果。

　　另一方面，也有一些產品缺乏有效的品牌定位。應該說紅牛飲料剛剛推出的時候各方面都很不錯，其功能性飲料本身產品差異性就很明顯符合“健康”的消費需求趨勢，但為什么一直沒有做起來?其很大程度上在于品牌定位出現了問題“渴了、累了、困了，喝紅牛”，那么紅牛到底是誰喝?解渴“是所有飲料、甚至白開水的基本功能;累了自然要休息或者吃點保健補品什么的;至于困了，“飲茶、喝咖啡提神豈不是更好，為什么非要咱紅牛?因此，難免會使人發出這樣的感慨：誰喝紅牛?紅牛能喝嗎?[7]

　　3.3保護品牌

　　產品建立品牌地位以后，接踵而來的是如何鞏固品牌地位的問題。這一階段的戰略，涉及到企業的市場營銷、公共關系、生產、財務和人力資源管理等諸項職能，如何在同一基本目標之下協同配合，以保持和發展公眾對特定品牌的感情、態度和行為，進而支持并強化雙方已形成的共識。它包括三個層次的工作，市場傳播是常用的重要手段。(1)強化公眾對特定品牌的印象，(2)穩定公眾對特定品牌的態度，(3)加深公眾對特定品牌的感情。

　　企業創造出具有不同特色的產品以后，既要通過適當的分銷體系，把產品源源不斷地送到顧客手中;又要建立嚴格的質量管理體系，始終保證產品特色的優越性能。比如，在銷售渠道方面，經銷商的數量、資格或檔次應與該品牌已建立的知名度、美譽度相適應，不能因一時的利益驅動而選用與品牌身份不符的銷售渠道或銷售成員;在企業內部，要保證做到不符合品牌要求的產品，絕不使用品牌名稱、標志，更不能讓它們流入市場。

　　一個產品的品牌形象，大體上可用其知名度、美譽度以及市場份額、信譽價值加以衡量。鞏固品牌形象，簡單地說無非是鞏固知名度、美譽度，保持一定的市場份額和不斷提高信譽價值。強化公眾對特定品牌的印象，保持他們對特定品牌的了解，主要是從知名度方面入手鞏固品牌形象;穩定公眾對特定品牌的態度，加深公眾對特定品牌的感情，則側重于由美譽度方面鞏固品牌形象。市場份額與信譽價值，是與知名度、美譽度相應的必然結果。當然，在企業實踐中，鞏固知名度和美譽度的工作常常是緊密關聯、相輔相成，很難截然分開，需要同時進行。

　　隨著經濟全球化的發展，國際貿易的競爭也愈演愈烈，為了開拓國際市場，各國紛紛以品牌產品打頭陣。意大利是一個加工出口型國家，對國際市場依賴性較大，出口收入在國民經濟中占有舉足輕重的位置。品牌產品在出口、創匯方面起著重要作用。但是近年來，他們發現在國際市場上出現了不少假冒意大利品牌的產品，不少國家將自己的產品冠以意大利品牌后推向市場。這樣以假亂真，一是破壞了產品的信譽，二是擾亂了市場秩序，使真正的意大利品牌產品出口受阻，無法正常進入國際市場，嚴重損害了意大利的經濟利益。比如意大利的品牌葡萄酒CHI-ANTI，是意大利托斯卡納地區的特產。在意大利，只有用該地區的葡萄和傳統的工藝才能生產出這種葡萄酒。可是在拉美一些國家和加拿大等國，一些葡萄酒廠竟然將自己生產的葡萄酒冠以這種牌子銷售。另外，意大利北部城市帕爾馬生產的一種帕爾米佳諾奶酪，是用當地的牛奶，經手工加工后存放一段時間而成，但后來有不少國家都用帕爾米佳諾奶酪的名稱銷售他們的產品。因此，如何在世貿組織內建立起有效的行為規則，制止這些侵權行為，成為意大利參加世界貿易組織大會的主要任務之一。多年來，從歐盟成員國協調會到世貿組織會議，意大利一直在為制定有效的規章制度，保護品牌產品，打擊侵權行為而積極努力。在多哈會議期間，意大利代表團進行多方面接觸，積極開展會下外交，聯合一些遇到同樣問題的國家，如法國、奧地利、愛爾蘭等，采取共同立場、結成統一戰線。意大利除了與法國等西歐國家合作外，還聯合了目前正在積極申請加入歐盟的東歐國家，并得到了他們的理解和支持。當意大利代表團最后在大會上提出：對一些確實帶有明顯的傳統特色、并只有在特定的地理環境下才能生產的品牌產品給予保護的建議時，得到了眾多的與會者支持，大會同意將其寫入會議最后文件。根據會議文件精神，意大利僅僅在酒類和奶制品方面就有120多種產品屬于保護之列。據悉，僅此一項可為意大利挽回經濟損失12億歐元。[8]

　　3.4發展品牌

　　俗話說“創江山易，守江山難”，企業千辛萬苦創出品牌之后，仍不能松懈，而要對品牌進行精心的呵護，否則品牌會很快衰落，消失在洶涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎兩個方面：一是企業自己倒牌子。企業創出品牌之后，不思進取、缺乏創新，導致自己的品牌逐漸失寵于市場。二是企業不注意對自己的品牌進行保護，讓別人鉆空子。品牌蘊含著巨大的利益，很多人對之虎視眈眈，想盡辦法從中謀取利益，如搶注品牌商標，仿冒品牌商標，生產假冒品牌產品等，其結果是破壞了品牌的聲譽。因此，創出品牌的企業必須高度重視品牌的維護，并制訂和實施品牌維護戰略以確保品牌經久不衰、青春永駐。根據對導致品牌衰落原因的分析，發展品牌應當是強化經營管理，不斷創新，為品牌提供堅實的基礎。

　　聯合利華以中國品牌攻占中國市場就是發展品牌一個很好的典型。在許多人印象中，“中華”一直是中國人的、有著悠久歷史的品牌，給人這樣的感覺：質樸、平和、成熟、穩重，但多少顯得有些老化。作為聯合利華中華專業口腔護理中心全新技術的成果，中華牙膏推出一款創新產品—中華草本抗菌牙膏，是市場上能夠“去火抗菌雙保護，牙齒牙齦都健康”的牙膏產品。聯合利華對中華牙膏的創新不僅在技術和配方上，同時也在外包裝和形象上。絕大多數消費者覺得中華牙膏整個標識的設計過于陳舊，因此2001年5月中旬，聯合利華重新設計了中華牙膏新形象，包裝圖文分明，標識醒目，色彩時尚，采用復合管，輕便而耐用，在保留“中華”堅實的品牌內涵的同時，更賦予品牌創新、現代、專業的附加價值。形象和內涵雖然改變，但中華產品的定位不變：它永遠是中國人大眾化家庭口腔消費用品。自此，中華老字號煥發青春，又重新在牙膏市場上占得一席之地，聯合利華認為“本地產品與消費者有感情維系，聯合利華收購本地品牌的目的不是削弱其對自有品牌的影響，令其擱置乃至最后消滅，而是要把它提升到聯合利華全球品牌運作的整體策略中去，成為一個國際品牌”。[9]

　　相反地，有些企業創立了品牌，根本沒去發展而導致了嚴重的后果。2001年9月3日中央電視臺《新聞30分》報道了南京冠生園月餅陳餡翻炒再制成食品出售一事，全國各地消費者對南京冠生園的惡劣做法表示強烈不滿，同時紛紛去信、去電南京冠生園，質疑該公司的月餅和其他食品的質量，誰也沒有想到南京冠生園事件造成的惡劣影響是如此的深遠，不僅該產品被打入冷宮，整個月餅市場遭遇了前所未有的寒冬。據統計，2001年月餅市場的銷量比1999年整體滑坡四成。最慘的是要數和南京冠生園的同姓兄弟企業，原本以為掛上了冠生園就能沾點老字號的光，誰知成了一條線上的螞蚱，全栽了進去�？梢哉f南京冠生園由于墨守陳規，沒有創新反而做出有損產品形象的事，導致了整個品牌的崩潰。

　　結論

　　品牌戰略對于企業的興旺和發達具有重要的意義和作用。品牌戰略成功之路一般要遵循創造品牌、宣傳品牌、保護品牌、發展品牌這四個不可或缺的步驟。沒有創造品牌，整個品牌戰略便失去了基礎，只重視創造品牌而忽視宣傳品牌戰略，核心戰略的成果將很難得到市場的承認;沒有保護品牌戰略，品牌將很難持久永恒;沒有發展品牌戰略，不可能獲得更大的進步。只有這樣，才能使企業保持旺盛的生命力和發展后勁，使企業在對手如林的競爭中立于不敗之地。

　　參考文獻：

　　[1] 薄 楠 . 打造品牌. 北京： 中國紡織出版社 2004.

　　[2] 肖志營 . “酷兒”-細分市場的超級霸主.中國營銷傳播網 2002.

　　[3] 萊切斯·德·徹納東尼著 蔡曉煦等譯 .品牌制勝. 北京: 中信出版社 2002.

　　[4] 恒源祥公司 宣傳彩本 上海

　　[5] 李志濤、張勇 .公關、廣告，左手，右手. 中國營銷傳播 2003.

　　[6] 潘惠德 .名人講話聲有多大. 市場與消費，2000(8).

　　[7] 張繼焦、帥建準 .成功品牌管理. 北京： 中國物價出版社2002.

　　[8] 史克棟 .意大利保護品牌打擊侵權. 北京： 人民日報 2002-7-16 第4版

　　[9] 何佳訊、盧泰宏.聯合利華的中國策略. 銷售與市場，2000(6).