[摘要]農村電子商務是“互聯網+”現代農業的重要內容，是轉變農業發展方式的重要手段，是精準扶貧的重要載體。農村電商的核心，在于打通“工業品下行”“農產品上行”的雙向通道。近年來我國農村電子商務正在加速發展，工業品下行成效顯著，但農產品上行效果欠佳。文章堅持問題導向，深入分析了導致農產品上行難的一系列問題，針對性地提出了解決農產品上行問題的相關對策，旨在為農產品電商上行提供理論參考。

　　[關鍵詞]農村電子商務;農產品;工業品下行;農產品上行

　　1農村電子商務概述

　　近年來政府高度重視農村電子商務發展，各級政府出臺了《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》《“互聯網+”現代農業三年行動實施方案》等一系列指導農業電子商務發展的政策。企業開展農村電商熱情高漲，以阿里巴巴、蘇寧易購、京東為代表的眾多企業發力農村電商。

　　在政府的支持和業界的努力下，農村電商發展迅速，以農村網購市場為例，中國電子商務研究中心發布的《2016年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，2015年農村網購市場規模達3530億元，2016年農村網購市場規模達4823億元，同比增長36.6%。然而長期以來，與城市工業品下鄉的“風生水起”“爭先恐后”相比，農產品上行就顯得“后勁不足”“熱情滯后”。

　　2農產品電商上行難的主要問題

　　目前的農村電商發展過程中，農產品上行過程困難重重，主要問題體現在以下四個方面。

　　2.1農村電子商務人才缺乏、觀念落后

　　(1)人才缺乏。電子商務是一個可操作性和實踐性要求非常高的領域，電商店鋪裝修搭建、產品類目經營、物流體系的搭建等都需要專業人才;農產品上行對人才提出了更高的要求，需要大量懂農業、懂電商的新型人才，而由于農村地區吸納人才的先天劣勢和人口老齡化、空心化等眾多原因，我國農村電子商務人才十分匱乏。

　　(2)觀念落后。由于歷史的原因，我國農業從業者受長期的小農意識影響，習慣于傳統銷售模式，缺乏電商意識，難以提高農產品附加值，而且一旦傳統銷售渠道出現問題，農產品就會大量滯銷。

　　2.2農產品缺產能、缺標準、缺品牌

　　(1)缺產能。我國農產品生產大多為小規模生產，存在盲目化、分散化、低端化、碎片化等問題。在電子商務實踐中，農產品如果不上規模，產能跟不上，沒有豐富的網貨儲備，電子商務很難持續運作和獲利。

　　(2)缺標準。要在網上把貨賣出去，必須使“農產品”先成為“網貨”，而農產品要成為合格的網貨，需要向消費者表明產品的標準，可以讓消費者更加清楚地了解產品，信賴產品質量，從而提升下單的概率。然而，我國農產品生產大多處于一家一戶的生產模式，生產個體多，標準化程度低，導致眾多農產品難以上行。

　　(3)缺品牌。眾多農村電商從業者以區域品牌作為品牌，忽視了產品品牌的創建，無法將自己的產品與眾多區域品牌區分開來，無法彰顯本自己產品的特色。例如煙臺櫻桃、陽澄湖大閘蟹、五常大米、新疆大棗、陽江豆豉等，由于區域品牌具有“共有性”的特征，并且在市場上農產品可追溯性較差，真假難辨，很多區域品牌被“濫用”，在電商實踐中，有些電商從業者打著區域品牌旗號，以次充好，市場中出現問題的產品會影響整個區域品牌。

　　2.3缺乏與農產品上行相適應的營銷推廣方法

　　優質農產品是農產品電商上行的基礎，營銷推廣則是農產品上行的翅膀。由于我國農產品現在大多通過傳統渠道銷售，農產品營銷推廣并未得到重視，眾多農產品上行過程中的營銷推廣也是參照工業品網上營銷推廣的套路，缺乏與農產品上行相適應的營銷推廣方法。

　　2.4生態體系建設滯后

　　農產品是非標品，要成為好商品，成為好網貨，還需要一系列的生態體系建設，但目前我國在品質控制、溯源技術應用、品牌打造、包裝設計提升、物流基礎設施、農村信息網絡建設、誠信體系建設等生態體系建設方面與農產品上行的要求還有較大差距。

　　3農產品上行的對策分析

　　3.1營造良好的農村電商氛圍、多方協同共育農村電商人才

　　(1)營造良好的農村電商氛圍。良好的氛圍需要政府、行業協會、企業、媒體等共同營造。一是要加強網絡創業優惠和扶持政策宣傳，吸引更多的人關注、參與到農村電商項目;二是打造交流集聚平臺，建立網商協會組織、信息交流平臺、公共服務平臺以及電子商務創業園;三是舉辦活動營造氛圍，如開展示范企業評選、優秀網商評選、農村電商之星、創業大賽、沙龍論壇、電商研討會等;四是搭建第三方平臺合作橋梁，積極與第三方平臺開展合作，落地特色中國地方館、阿里巴巴產業帶、農村電商研究基地、淘寶村高峰論壇等重點項目。

　　(2)多方協同共育農村電商人才。農產品電商上行離不開電子商務人才的核心支撐。解決農村電商人才缺失問題需要齊抓共管，多方協同。第一，從電子商務人才培養的源頭著手，與高校和職業院校建立密切的合作關系，采用本地培養、委托培養等多種方式培養人才，因地制宜培養更多符合農村電商市場需求的專業人才，盡快彌補農村電商的人才缺口;第二，提升農村電子商務人才的薪酬待遇，制定完善的薪酬體系和晉升機制，定期發放績效獎金，激發工作潛力和積極性，以避免人才流失;第三，加強職業技能培訓，有關部門應統一建立農村電商服務中心，可以定期組織職業技能培訓，給受訓者創造更多的實踐條件，提高在職人員的職業技能水平，培養更多的適合農村電商崗位的人才;第四，加強對青年電商人才的培養，青年的求知欲和接受新事物的能力都很強，只要加大培訓力度，青年電商人才會迅速成長。

　　3.2促進農產品的規模化、標準化、品牌化發展

　　農產品上行的基礎是把優質農產品變為網貨，這就需要農產品的規模化、標準化、品牌化作為支撐。

　　(1)規模化。電子商務前期推廣工作量大，產品需要前期精心培育，存在著前期投入人力和財力較大的現實，如果產品供應得不到有效保障，前期的大量投入將成為沉沒成本，而規模化的農產品有助于保證產品品質、降低產品價格、保障產品供應。因此，必須通過構建優勢農產品產業帶等形式，以規模化降低生產流通成本，規模化構建一系列網貨基地。

　　(2)標準化。農產品屬于“非標品”，農產品標準化的實質是把農產品本身以及客戶的口味數字化，讓購買者根據各種數字指標選購商品，打消消費者網上購買的眾多疑慮，因此標準化對于農產品的上行起到至關重要的作用。一是標準化種植，就是按一定的科學標準進行種植，才能保障產品的品質的統一，不會出現同一批次的產品，色度、新鮮度和口感不統一，才能獲得消費者的青睞，不會影響自身的發展;二是標準化流通，按照標準選品、按照標準包裝、按照標準運輸、按照標準銷售等。

　　(3)品牌化。農戶、政府、企業三方協力打造好農產品品牌，走“區域公用品牌+龍頭企業品牌”雙輪驅動的戰略，開拓農產品市場、提高競爭力、增加農產品附加值、促進農產品生產經營的市場化。首先，區域的農產品要打造“區域公用品牌”，如煙臺蘋果、贛南臍橙、成縣核桃、陽澄湖大閘蟹等知名度高的原產地產品，不但產品暢銷且價格明顯高于其他區域的同類產品;其次，在區域公用品牌的基礎上，經營者要注重產品品牌的塑造，塑造富有特色、高附加值的品牌商品。

　　3.3注重農產品的網絡營銷推廣

　　在互聯網時代，人們以創意、共情、模式識別、娛樂感和意義追尋信息，而不是以往以邏輯、線性能力為基礎的信息時代，客觀上要求加強農產品的網絡營銷推廣，在農產品的網絡營銷推廣實踐中，故事化營銷、人格化營銷、背書化營銷被廣泛采用。

　　(1)故事化營銷。為相關農產品挖掘一個與之契合的故事，比如與產品相關的生產開發者的故事、歷史文化故事、名人故事，等等，這樣看故事的人就會進入為這個商品打造的場景中，增加商品的購買欲。

　　(2)人格化營銷。在互聯網時代，產品和服務的同質化讓僅憑功能性利益來粘住客戶變得愈加困難，而建立和客戶的情感聯系是維護客戶忠誠度的重要手段，就是要讓產品“人格化”，通過賦予其個性，文化內涵和價值觀，和用戶在精神上產生認同和共鳴，從而讓用戶形成強烈的品牌忠誠度，產品的人格化營銷推廣可通過以下方式實現。一是產品名字人格化，如褚橙、潘蘋果、柳桃等;二是形象人格化，如通過宣傳海報、代言人(網紅)等賦予產品人格;三是服務人格化，比如通過互聯網與客服溝通的時候盡量不用自動回復、機器人等方式。

　　(3)背書化營銷。由于電子商務交易的特殊性，消費者無法接觸實物，大多依據網上描述的文字、圖片、視頻等感知產品，而目前消費者對農產品的安全性、可靠性尤其關注，因此如何通過一系列背書通打造讓顧客信任產品就顯得特別重要，在營銷中常見的農產品背書主要有以下幾種方式:一是認證背書，在營銷傳播中盡可能地展示產品所獲得的地理標志保護產品、無公害農產品、綠色食品、QS生產許可、有機食品等認證;二是名人明星背書，在產品描述、營銷推廣等實踐中，展示名人明星使用產品的相關圖片、視頻;三是客戶評價背書，通過返券、返現金等形式驅使客戶多評價，尤其拍照的評價說服力更高;四是宣傳渠道背書，展示產品在各類媒體、各類雜志的報道截圖、視頻等。

　　3.4加強農村電商生態體系建設

　　加強農村生態體系建設，包括品質控制、溯源技術應用、品牌打造、包裝設計提升、物流基礎設施、農村信息網絡建設、誠信體系建設等，目前的重點在以下三個方面。

　　(1)加強農村信息化建設。按照《2006—2020年國家信息化發展戰略》等文件的要求推進農業生產信息化、農業經營信息化、農業管理信息化和農業服務信息化，以使農業電子商務發展跨越數字鴻溝問題。

　　(2)加強電子商務法制建設，加強誠信體系建設。由于農民電子商務知識和技術水平較薄弱，處于技術上的弱勢地位，屢屢成為網絡欺詐等違法行為的受害者，因此必須加強電子商務領域的立法建設，嚴厲打擊網絡違法和犯罪，營造知法守法誠信透明的氛圍。

　　(3)加強農業物流建設。必須通過提高農業物流的技術水平、加強農業物流基礎設施建設和技術裝備建設、積極培育和發展服務農村的專業化第三方物流、加強農業物流標準化建設等方面提升農業物流水平。綜上所述，我國農產品電商上行存在著人才缺乏、觀念落后、缺產能、缺標準、缺品牌、營銷推廣水平不高、生態體系不健全等一系列問題，需要從人才培養、產品塑造、營銷推廣、生態建設等方面著力改進，促進農產品利用電子商務上行，補齊農村電子商務發展短板，助力精準扶貧和社會主義新農村建設。

　　參考文獻:

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　　[2]楊靜，劉培剛，王志成.新農村建設中農業電子商務模式創新研究[J].中國科技論壇，2008(8).

　　相關期刊推薦：中國科技論壇(月刊)，于1985年9月創刊。創刊17年來，是科技部中國科技促進發展研究中心主辦、科技部主管的科技政策理論刊物。