這篇農(nóng)業(yè)工程類論文發(fā)表了鄉(xiāng)鎮(zhèn)休閑農(nóng)業(yè)農(nóng)場(chǎng)營(yíng)銷，隨著休閑家庭農(nóng)場(chǎng)逐漸發(fā)展壯大，很多人開始研究以這類農(nóng)場(chǎng)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的研究，通過對(duì)這類休閑農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，通過SWOT的分析方法對(duì)農(nóng)場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行現(xiàn)狀、問題的分析。

　　關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)工程類論文,休閑農(nóng)場(chǎng),SWOT分析,營(yíng)銷策略

　　1研究背景

　　1.1發(fā)展背景

　　在成熟的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景下，一、二、三產(chǎn)業(yè)相互融合，不再是獨(dú)立的個(gè)體，如近年來隨著城市化的發(fā)展，集休閑、觀光、旅游等多方位為一體的休閑農(nóng)業(yè)悄然興起，成為人們休閑外出的選擇之一。休閑農(nóng)業(yè)是在農(nóng)業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)上，將農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合的一種新式農(nóng)業(yè)，其對(duì)于統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)業(yè)文明、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和生態(tài)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展都具有重要的作用。在此背景下,農(nóng)業(yè)的深層次開發(fā)與旅游業(yè)延伸交叉形成了具有休閑、生產(chǎn)、求知等多種功能的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，即休閑農(nóng)場(chǎng)。大家對(duì)之前騰訊推出的QQ農(nóng)場(chǎng)都不陌生，QQ農(nóng)場(chǎng)是以出售農(nóng)作物或產(chǎn)出物品為收獲效益方式，而休閑農(nóng)場(chǎng)主要是以出售體驗(yàn)式服務(wù)為獲利方式。我國的休閑農(nóng)業(yè)起步較晚，在改革開放后才有較明顯的發(fā)展，其中臺(tái)灣的休閑農(nóng)業(yè)相比大陸發(fā)展較完善。

　　1.2泰順文軒休閑家庭農(nóng)場(chǎng)簡(jiǎn)介

　　泰順作為溫州市的邊緣城鎮(zhèn)，生態(tài)良好，有著深厚的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)與休閑旅游開發(fā)條件。在近幾年中，隨著可持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟(jì)、綠色經(jīng)濟(jì)體的推行，與政府的補(bǔ)貼支持，泰順當(dāng)?shù)氐男蓍e農(nóng)業(yè)與之前相比有較快的增長(zhǎng)，主要以水果采摘、觀光、農(nóng)家體驗(yàn)為主。泰順文軒休閑農(nóng)場(chǎng)占地三百多畝，從規(guī)劃開發(fā)到現(xiàn)在為五年時(shí)間，是一個(gè)以楊梅采摘體驗(yàn)為主的，集垂釣、水禽養(yǎng)殖、觀光為一體的中型休閑農(nóng)場(chǎng)，主要分為楊梅采摘區(qū)、獼猴桃采摘區(qū)、樹莓采摘區(qū)、垂釣區(qū)四個(gè)園區(qū)，楊梅采摘區(qū)又細(xì)分為三個(gè)園區(qū)，分別種植不同的楊梅品種。

　　2對(duì)文軒農(nóng)場(chǎng)的SWOT分析

　　對(duì)文軒農(nóng)場(chǎng)的調(diào)研主要通過三個(gè)方面進(jìn)行：現(xiàn)場(chǎng)走訪、訪談和問卷調(diào)查。經(jīng)過信息的搜集與處理后對(duì)文軒農(nóng)場(chǎng)的SWOT分析如下。

　　2.1內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)Strengths

　　文軒農(nóng)場(chǎng)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)主要有：較低的市場(chǎng)交易成本、靈活的經(jīng)營(yíng)方式及理想的地理環(huán)境。較低的市場(chǎng)交易成本主要體現(xiàn)在生產(chǎn)資料成本與用工成本。文軒農(nóng)場(chǎng)在建設(shè)初期投入比較大，主要投在場(chǎng)地開發(fā)、果苗采購及種植、施工人員的報(bào)酬上，而后期建設(shè)好之后，主要對(duì)果苗及其他場(chǎng)地進(jìn)行養(yǎng)護(hù)和經(jīng)營(yíng)管理，所需的生產(chǎn)資料及人手并不多，且農(nóng)場(chǎng)的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)是統(tǒng)一的，在經(jīng)營(yíng)管理上具有更高的效率。文軒農(nóng)場(chǎng)所有者自身也是主要?jiǎng)趧?dòng)參與者，所雇傭的員工較少，勞動(dòng)者與經(jīng)營(yíng)者高度一體化，具有較高的靈活性。另外農(nóng)場(chǎng)采用多種項(xiàng)目復(fù)合經(jīng)營(yíng)，不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，和一般的單一經(jīng)營(yíng)某種產(chǎn)品的農(nóng)業(yè)公司相比，具有“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢(shì)，使其在某種項(xiàng)目遇特殊情況或市場(chǎng)行情不利時(shí)，能盈虧互補(bǔ)而不至于滿盤皆輸。另外，文軒農(nóng)場(chǎng)整體海拔較高，處于青山懷抱，分布有天然池塘，可供垂釣。由于地勢(shì)較高，且處于眾山環(huán)抱之中，文軒農(nóng)場(chǎng)有一種煢煢獨(dú)立的感覺，是一個(gè)遠(yuǎn)離喧囂，使人感受自然之美的清靜之地。此外，文軒農(nóng)場(chǎng)的主要經(jīng)營(yíng)主體——楊梅具有規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，且品種較多，比較有吸引力。

　　2.2內(nèi)部劣勢(shì)Weaknesses

　　文軒農(nóng)場(chǎng)的內(nèi)部短板主要有管理方式粗放、知名度不高、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、經(jīng)營(yíng)狀況易受季節(jié)和天氣影響。與大多數(shù)家庭農(nóng)場(chǎng)相似，文軒農(nóng)場(chǎng)缺乏良好的管理體系，管理方式簡(jiǎn)單粗放，沒有形成一套規(guī)范的管理制度體系，對(duì)賬目的記錄也比較簡(jiǎn)單，只是紙筆的記錄，往往容易混淆或出錯(cuò)，缺少信息化的管理系統(tǒng)。由于建設(shè)不久并缺乏良好的宣傳，文軒農(nóng)場(chǎng)的知名度并不高，其中有有些交通和地勢(shì)的因素，基礎(chǔ)設(shè)施不完善也主要體現(xiàn)在交通上。文軒農(nóng)場(chǎng)地處58省道楊家?guī)X隧道上方的楊家?guī)X村，坐落于山之間的鞍部，地勢(shì)較高，地表起伏較大，而從山下到文軒農(nóng)場(chǎng)的路都是七拐八彎的山路，也是由文軒農(nóng)場(chǎng)的農(nóng)場(chǎng)主剛建設(shè)不久的，比較狹窄，兩輛小汽車勉強(qiáng)通行，車程大概要20分鐘。在問卷調(diào)查中，50個(gè)參與者有27位選擇了交通是主要的影響因素。由于地勢(shì)的部分原因，在雨天霧天等不佳天氣下上山的人尤其少。

　　此外，問卷調(diào)查中有58%的顧客選擇主要吸引力為楊梅采摘項(xiàng)目。文軒農(nóng)場(chǎng)以楊梅采摘項(xiàng)目為主，楊梅的采摘期是6～7月份，供應(yīng)時(shí)間較短，楊梅采摘期過后，缺少了主要的項(xiàng)目吸引力，使游客數(shù)量下降許多。同樣，獼猴桃與樹莓采摘項(xiàng)目也具有季節(jié)性，且季節(jié)接近，容易使農(nóng)場(chǎng)陷于一大段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)淡期。

　　2.3外部機(jī)遇Opportunities

　　外部機(jī)遇主要體現(xiàn)在政府為發(fā)展家庭休閑農(nóng)場(chǎng)出臺(tái)的專項(xiàng)扶持政策，以及人們生活品質(zhì)的提高與活動(dòng)多樣化。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)快速升級(jí)、農(nóng)村勞動(dòng)力大量流動(dòng)，村莊空心化、人口老齡化等趨勢(shì)日益突出的背景下，2013年中央一號(hào)文件提出要鼓勵(lì)和支持承包土地向?qū)�業(yè)大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民合作社流轉(zhuǎn)，發(fā)展多種形式的適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，給予獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)助。自其出臺(tái)公布以來，各地政府相繼出臺(tái)了對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)的專項(xiàng)扶持政策，給家庭農(nóng)場(chǎng)的發(fā)展提供了較有利的制度政策保障。另外，隨著社會(huì)的發(fā)展及生活品質(zhì)的提高，多樣化的健康休閑方式越來越受到關(guān)注，會(huì)有更多的人選擇休閑農(nóng)場(chǎng)這種自己動(dòng)手參與收獲的活動(dòng)并為之付費(fèi)，市場(chǎng)前景良好。

　　2.4外部威脅Threats

　　外部威脅主要有縣內(nèi)的同行或類似者的競(jìng)爭(zhēng)、電子商務(wù)的興起以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口的外流。單從主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目——楊梅采摘來看，縣內(nèi)楊梅采摘的果園大大小小不在少數(shù)，在質(zhì)量和口感上也是大同小異。除了楊梅，獼猴桃也是泰順普遍栽種的水果之一，且泰順溪流水庫眾多，對(duì)農(nóng)場(chǎng)垂釣的項(xiàng)目消費(fèi)也有一定影響。除了當(dāng)?shù)氐膶?shí)體經(jīng)營(yíng)戶所帶來的威脅，電子商務(wù)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。電子商務(wù)和物流的快速發(fā)展使人們?cè)诩抑芯涂梢韵硎艿礁鞯氐孽r果，其中在淘寶所銷售的新鮮楊梅就已經(jīng)多不勝數(shù)，物流的發(fā)展也在包裝技術(shù)和配送速度和范圍上也使鮮果在電商銷售上占據(jù)了一席之地，這對(duì)單一線下發(fā)展的商家來說極為不利。此外，泰順屬于丘陵地形，地勢(shì)崎嶇，不利于城鎮(zhèn)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)建設(shè)，加上其他的種種因素，使泰順成為一個(gè)就業(yè)資源較貧乏的地方，幾乎每年都有大量勞動(dòng)力外出工作打工，長(zhǎng)居在外。人口的向外流動(dòng)造成消費(fèi)力的下降，也是對(duì)縣內(nèi)的休閑農(nóng)業(yè)的一個(gè)威脅與挑戰(zhàn)。

　　3對(duì)策與改進(jìn)

　　3.1充分利用營(yíng)銷手段提高知名度

　　雖說“酒香不怕巷子深”，好的產(chǎn)品本身是最好的宣傳，但在這個(gè)信息的涌流中，猶如逆水行舟，還需主動(dòng)出擊。文軒農(nóng)場(chǎng)目前處于成長(zhǎng)期，加上不利的地勢(shì)交通，須加大宣傳提高知名度。因地理方面及其他的原因，文軒農(nóng)場(chǎng)的商圈較小，主要是縣內(nèi)及周邊的一些地區(qū)，可以此為主要范圍，推廣宣傳，挖掘潛在顧客。考慮到目標(biāo)顧客特征及資金問題，可以報(bào)紙、宣傳物品(宣傳扇、宣傳環(huán)保袋)等廣告為主，結(jié)合當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)廣告及戶外廣告牌，同時(shí)利用微信微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加大宣傳。其次要善用公共關(guān)系推廣，并在一些節(jié)日或者民俗活動(dòng)中積極展現(xiàn)，如泰順當(dāng)?shù)剌^有特色的“百家宴”，可參與其中，提高知名度。

　　3.2打造文軒農(nóng)場(chǎng)的CIS識(shí)別系統(tǒng)

　　企業(yè)識(shí)別就如同一個(gè)人的獨(dú)有特點(diǎn)與個(gè)性標(biāo)簽，使其與其他人區(qū)分開來。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)主要由企業(yè)的理念識(shí)別(mindidentity，簡(jiǎn)稱mi)、企業(yè)行為識(shí)別(behavioridentity，簡(jiǎn)稱bi)、企業(yè)視覺識(shí)別(visualidentity,簡(jiǎn)稱vi)構(gòu)成。理念識(shí)別是抽象的內(nèi)涵概念，如可把文軒農(nóng)場(chǎng)的企業(yè)理念概括成“親近自然、感受付出、享受健康”。企業(yè)行為識(shí)別可分為農(nóng)莊內(nèi)部管理及對(duì)外表現(xiàn)，對(duì)內(nèi)管理為對(duì)休閑農(nóng)莊項(xiàng)目的設(shè)置、對(duì)人員的管理、游客的體驗(yàn)和參與等，對(duì)外表現(xiàn)主要為公共關(guān)系活動(dòng)及其他宣傳促銷。在企業(yè)視覺識(shí)別方面可設(shè)計(jì)專屬的簡(jiǎn)潔易記的LOGO，應(yīng)用到營(yíng)銷推廣中，加深人們對(duì)農(nóng)場(chǎng)的印象與記憶。

　　3.3打造差異化特色項(xiàng)目

　　差異化戰(zhàn)略是越來越追求特色和個(gè)性的現(xiàn)代市場(chǎng)中不可忽略的戰(zhàn)略，千篇一律的產(chǎn)品與服務(wù)不太能刺激人們的消費(fèi)欲望，特色的有差異的商品服務(wù)更具有吸引力。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，情感營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷越來越受到關(guān)注，文軒農(nóng)場(chǎng)可根據(jù)農(nóng)場(chǎng)的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)一些親子活動(dòng)、DIY項(xiàng)目等，如在果園采摘區(qū)設(shè)置一些在指導(dǎo)下游客自己DIY果酒的項(xiàng)目，體驗(yàn)制作樂趣的同時(shí)，還能享受到自己勞動(dòng)的成果，結(jié)合親子活動(dòng)，還能使孩子體會(huì)到勞動(dòng)的不易與滿足感，具有教育意義。

　　3.4對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)一步加工銷售

　　為了減弱季節(jié)性所帶來的經(jīng)營(yíng)起伏及不可預(yù)測(cè)因素對(duì)農(nóng)場(chǎng)所帶來的損失，分散經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)是必要的，尤其是主營(yíng)項(xiàng)目。文軒農(nóng)場(chǎng)處于經(jīng)營(yíng)起步階段，過度地延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)造成資金短缺、經(jīng)營(yíng)困難，所以可著重于投放資金少，加工較簡(jiǎn)單的項(xiàng)目。文軒農(nóng)場(chǎng)有很大一部分果樹，除了供游客采摘購買及DIY項(xiàng)目之外，也可進(jìn)一步加工成果酒、果醬和水果罐頭銷售。果酒、果醬和水果罐頭制作簡(jiǎn)單，儲(chǔ)放時(shí)間比較長(zhǎng)長(zhǎng)，并符合大多數(shù)人的口味，產(chǎn)品多元化也可降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，合理適度地延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈可增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。

　　3.5完善服務(wù)管理體系

　　沒有規(guī)矩，不成方圓，沒有一個(gè)管理體系支撐的經(jīng)營(yíng)體就像一盤雜亂無章的散沙。在農(nóng)場(chǎng)的成長(zhǎng)階段，建立一個(gè)完善的管理體系是科學(xué)化管理的基礎(chǔ)內(nèi)容。對(duì)于文軒農(nóng)場(chǎng)這樣規(guī)模不算大、人員比較少的農(nóng)場(chǎng)，所構(gòu)建的管理體系不用很復(fù)雜，但要完整具體，規(guī)范落實(shí)。另外可采用信息化的管理方式，適合的信息管理系統(tǒng)，可使農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理更高效準(zhǔn)確，提高農(nóng)場(chǎng)的管理和服務(wù)水平。

　　3.6其他

　　電子商務(wù)的崛起給單一的實(shí)體經(jīng)營(yíng)體帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，除了要做好實(shí)體經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，還應(yīng)嘗試線上的推廣和銷售，拓寬渠道，以實(shí)體管理為主，網(wǎng)絡(luò)管理為輔。其次要完善道路、停車場(chǎng)、休息站等基礎(chǔ)設(shè)施。在整合營(yíng)銷中4C的重要一點(diǎn)就有便利(Convenience)，在銷售過程中，便利性購買的重要性不言而喻。影響文軒休閑農(nóng)場(chǎng)的銷售便利性的一個(gè)主要影響因素就是交通、停車場(chǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施，需完善。對(duì)于農(nóng)場(chǎng)中有較大部分項(xiàng)目易受季節(jié)的時(shí)間制約問題，除了對(duì)產(chǎn)品深加工、延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈之外，也可考慮適度開發(fā)一些可銜接或互補(bǔ)的項(xiàng)目。

　　4結(jié)語

　　休閑農(nóng)業(yè)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展具有重要意義，其作為一種農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相融合的新型產(chǎn)業(yè)，在每個(gè)不同發(fā)展階段都具有不同的發(fā)展特征，因根據(jù)各個(gè)階段的特征及具體的主體特征，具體問題具體分析，對(duì)主體進(jìn)行優(yōu)化與改進(jìn)。可深入挖掘當(dāng)?shù)氐淖匀晃幕�資源，開發(fā)創(chuàng)新性、體驗(yàn)性、文化性和教育性項(xiàng)目或產(chǎn)品，在保留其原有的鄉(xiāng)土和村野特色的基礎(chǔ)上，因地制宜地發(fā)展利用區(qū)域自然資源和傳統(tǒng)文化，合理探索開發(fā)，進(jìn)行科學(xué)的綠色農(nóng)業(yè)規(guī)劃建設(shè)，促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)的進(jìn)步與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1]楊立虎.A公司家庭私人訂制農(nóng)場(chǎng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的設(shè)計(jì)[D].寧夏大學(xué),2016.

　　[2]白春明,王洪云.休閑農(nóng)場(chǎng)企業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理模式探析[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技,2017(01).

　　[3]胡曉燕.成都市休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究[D].四川農(nóng)業(yè)大學(xué),2016.

　　[4]侯慧.煙臺(tái)農(nóng)夫時(shí)光休閑農(nóng)場(chǎng)市場(chǎng)推廣策略探討[J].經(jīng)營(yíng)管理者,2015(10).

　　作者：黃津津 孫艷香 單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院

　　推薦閱讀：《貴州農(nóng)業(yè)科學(xué)》(月刊)創(chuàng)刊于1972年，由貴州省農(nóng)業(yè)科學(xué)院有辦。本刊內(nèi)容涵蓋作物育種與栽培，植物保護(hù)，土壤肥料，果樹蔬菜，園林花卉，畜牧獸醫(yī)，農(nóng)業(yè)生態(tài)，農(nóng)業(yè)資源，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)等專業(yè)學(xué)科在基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和開發(fā)研究方面的研究成果、研究方法、研究動(dòng)態(tài)。