本文主要研究綠色消費行為與政府監(jiān)管政策。作者已出版專著、教材10余部。在《管理世界》《中國工業(yè)經(jīng)濟》《南開管理評論》以及SC I、S S CI等權(quán)威及核心期刊發(fā)表學(xué)術(shù)論文70余篇，發(fā)表的中文期刊論文被引1200余次(不完全統(tǒng)計)。主持國家級項目4項(其中重點項目1項)，省部級項目10余項。獲省部級、副省級、廳級科研成果獎10余項。

　　綠色消費論文投稿刊物：《消費導(dǎo)刊》雜志是由中國輕工業(yè)聯(lián)合會主管主辦的工業(yè)經(jīng)濟類國家級雜志;以經(jīng)濟界知名專家、學(xué)者為資深后盾，整合資源優(yōu)勢;秉承“前沿、高端、獨到”的辦刊原則，關(guān)心產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者的心路歷程。

　　綠色消費是指以節(jié)約資源和保護環(huán)境為特征的消費行為，主要表現(xiàn)為崇尚勤儉節(jié)約，減少損失浪費，選擇高效、環(huán)保的產(chǎn)品和服務(wù)，降低消費過程中的資源消耗和污染排放。早期的綠色發(fā)展或可持續(xù)發(fā)展主要著眼于生產(chǎn)領(lǐng)域，主要關(guān)注生產(chǎn)方式的變革，消費領(lǐng)域和消費者責(zé)任并沒有得到應(yīng)有的重視，這導(dǎo)致生產(chǎn)領(lǐng)域的努力成果往往被消費的急劇增長或不可持續(xù)的消費所抵消。20世紀八九十年代后，消費的“下游效應(yīng)”和“反彈效應(yīng)”逐漸受到重視，國際社會開始反思“重生產(chǎn)、重技術(shù)、輕消費”的局限。人們開始關(guān)注消費行為的引導(dǎo)和消費模式的變革，綠色消費或可持續(xù)消費開始被提上日程。

　　綠色消費是人類通向未來的必然選擇、必經(jīng)之路。近年來，推進綠色消費、保護綠水青山的理念已經(jīng)深入人心。然而如何讓綠色消費從理念切實上升為實際行動?在浙江財經(jīng)大學(xué)綠色管理研究院院長王建明教授看來，推進綠色消費有理性和情感兩條路徑，前者旨在提高消費者對綠色消費的認知或通過經(jīng)濟激勵、法規(guī)政策等結(jié)構(gòu)化手段影響個體決策，后者則側(cè)重激發(fā)消費者對綠色消費的情感、情緒。為推進綠色消費，針對兩條路徑，王建明進行了大量富有成效的研究探索。

　　綠色消費的理性路徑探索

　　為探索推進綠色消費的理性路徑，王建明的研究主要集中在4個細分領(lǐng)域，即綠色消費行為測度和特征研究，包括綠色消費行為的量表開發(fā)和實證測度、聚類分析、判別分析、分類維度等基礎(chǔ)性研究;綠色消費行為的內(nèi)在機理研究，特別是研究心理意識、價值觀念、社會文化等社會心理因素對綠色消費行為的作用機理;綠色消費行為的監(jiān)管(干預(yù))政策研究，特別是通過實驗研究結(jié)構(gòu)型政策和信息型政策對綠色消費行為的干預(yù)效果;垃圾減量行為和管制政策研究，特別是研究生活垃圾減量化、再利用、再循環(huán)行為的形成機理和相關(guān)管制政策。在上述4個細分研究領(lǐng)域，王建明取得了很多具有開拓性的研究成果，在很大程度上促進并引領(lǐng)了相關(guān)領(lǐng)域的研究深化和發(fā)展方向。

　　2007年，王建明在博士論文中首次對城市垃圾管制政策及其管制效應(yīng)與政策營銷進行了系統(tǒng)的理論與實證研究，構(gòu)建了城市垃圾管制政策分析的P R E M框架，為政策分析提供了新的視角、模型、路徑和方法。2011年，王建明較早地引入扎根理論技術(shù)和研究方法探索綠色低碳消費行為的客觀規(guī)律，帶動了扎根理論技術(shù)和研究方法在綠色消費領(lǐng)域的運用，拓展了綠色消費的理論視野和研究范式。2013年，王建明考察了中國文化背景(特別是面子意識和群體一致)的內(nèi)隱式影響，發(fā)展了中國文化背景下的意識—情境—行為模型，豐富了綠色消費行為的理論命題體系。2016年，王建明首次對消費碳減排行為及其外部監(jiān)管政策進行了系統(tǒng)的政策實驗研究，考察了外部監(jiān)管政策對消費碳減排的影響效應(yīng)和作用機理，推進了消費碳減排政策的影響研究。

　　綠色消費的情感路徑探索

　　對推進綠色消費的情感路徑的探索始于2012年。王建明指出，與西方文化更偏向理性、物理相對應(yīng)，東方文化更偏向情感、情理。在東方文化背景下，相對理性路徑來說，情感路徑對于推進綠色消費往往更有效。基于這樣的認識，王建明首次對“綠色消費情感”和“綠色消費行為”這兩個核心范疇及其相互關(guān)系、規(guī)律做出了開拓性研究。通過大量的質(zhì)性研究和量化研究，王建明構(gòu)建并論證了“綠色消費的情感—行為模型”，提出了“以情促行”(即撥情感之弦，促綠色之行)的學(xué)術(shù)思想。在其看來，推進綠色消費需要改變單純關(guān)注認知、理性的傳統(tǒng)思路(如大篇幅展現(xiàn)事實、數(shù)據(jù)、形勢等認知訴求)，更多地關(guān)注消費者的心理和情感需求，以觸動心底、打動人心，敲醒消費者沉睡的心靈。

　　在當下， 很多消費者已經(jīng)習(xí)慣了“看客”的身份，對看似“事不關(guān)己”“距離遙遠”的生態(tài)環(huán)境問題和綠色消費行為往往呈現(xiàn)出漠不關(guān)心、無動于衷、麻木冷淡的“情感冷漠癥”特征。在這一現(xiàn)實情況下，有效推進綠色消費更應(yīng)洞悉并激發(fā)人的情感，通過某種方式讓接受者產(chǎn)生心靈觸動，實現(xiàn)以情促思(思考和認知)、以情促意(動機和意念)、以情促行(意向和行為)。王建明指出，“以情促行”是一條重要的“美德之路”，也是習(xí)近平同志“法安天下，德潤人心”思想的貫徹落實和具體應(yīng)用。通過激發(fā)情感以促成相應(yīng)的合宜行為，這或許會成為很多公共部門或非營利組織的一條重要政策路徑。

　　綠色消費3.0和定制化信息

　　瞄準前沿，近年王建明的研究主要涉及兩個領(lǐng)域。一是試圖構(gòu)建“全面推進綠色消費3.0的現(xiàn)代監(jiān)管體系”(這是其在研的國家社科基金重點項目)。在王建明看來，綠色消費3.0是在互聯(lián)網(wǎng)3.0和大數(shù)據(jù)時代下形成的“社會集約共享型”綠色消費模式。當今，移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展，驅(qū)動著個體與他人乃至全社會形成了全方位的數(shù)據(jù)交互和資源環(huán)境要素共享關(guān)系，更推進了空間格局的優(yōu)化、社會系統(tǒng)的創(chuàng)新和生活方式的變革，并最終在全社會實現(xiàn)高層次的綠色消費模式。全面推進綠色消費3.0需要政府、企業(yè)、社會組織和公眾的共同參與，需要各主體間平等、自愿、協(xié)調(diào)、合作，共同探索并構(gòu)建高效、靈活、有機的現(xiàn)代監(jiān)管體系架構(gòu)。

　　王建明的另一個研究領(lǐng)域則是追蹤探索“定制化信息對家庭節(jié)能行為決策過程的作用”(這是其在研的國家自然科學(xué)基金面上項目)。在他看來，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用(包括手機A P P、微信公眾號等)已經(jīng)使定制化信息的實施從理論變成現(xiàn)實。設(shè)計定制化信息(它不同于傳統(tǒng)意義上的一般化或大眾化信息)更好地激發(fā)綠色消費的行為決策端響應(yīng)，這是一個亟須解決的理論和現(xiàn)實課題。為此，這些年來王建明一直在探究定制化信息影響家庭節(jié)能行為決策過程的作用機制、傳導(dǎo)路徑和長期效應(yīng)，以期最終發(fā)展家庭節(jié)能行為決策過程的信息干預(yù)理論。王建明認為，綠色消費3.0和定制化信息這兩個研究既涉及理性路徑，也涉及情感路徑，而未來推進綠色消費必然需要情理交融、合二為一。

　　言傳身教 教書育人

　　將自己定位成一名大學(xué)老師的王建明，在科研之外，教書育人永遠是他的初心和本分。他堅持每兩周和學(xué)生召開一次學(xué)術(shù)例會，要求學(xué)生每月交一次讀書報告，他會及時回復(fù)并細致指導(dǎo)。為拓寬學(xué)生視野，他盡所能去幫助他們，資助學(xué)生參加高層次學(xué)術(shù)會議、發(fā)表高層次學(xué)術(shù)論文，資助學(xué)生進行社會調(diào)研、參加研究方法培訓(xùn)，為學(xué)生提升自我提供了各種各樣的機會。王建明始終保持著學(xué)者的自律與嚴謹，通過言傳身教對學(xué)生進行著世界觀、價值觀和人生觀的引導(dǎo)。“百年光華成就多少英雄，十里秦淮消磨多少豪杰”。他常用類似的詩句提醒學(xué)生要珍惜光陰;他倡導(dǎo)“靜靜思考、默默守望、執(zhí)著追求的人生境界”;更為學(xué)生樹立了“大江東流、靜水深流、細水長流”的理念。

　　“執(zhí)事惟謹、治事精勤”，在中國獨有的社會背景和文化特征下，為構(gòu)建符合中國國情的綠色消費和生活方式綠色化政策體系，王建明正用心探索著屬于中國自己的路徑‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。