在家電企業中，海爾一直是佼佼者，它也是最早放棄傳統媒體廣告轉向新媒體廣告的企業，率先利用微博進行營銷，下面文章站在口碑傳播的視角，論述企業微博發展動態，采用個案研究法對于海爾官微在新浪微博中的口碑營銷加以分析，讓企業更好的實行微博口碑傳播，實現品牌效應。

　　關鍵詞：海爾口碑,企業微博,議題創新,粉絲經濟

　　口碑的早期定義認為口碑是消費者之間的一種非正式溝通。這時的口碑傳播形式是通過人際口頭傳播，企業很難控制消費者對其的評價。隨著新媒體的發展，支撐網絡口碑傳播的不僅有消費者，還有企業在這其中的引導。微博為企業和消費者提供了一個開放的平臺，讓他們能夠在虛擬的空間達到“面對面”的交流。企業逐漸參與到自身的口碑信息傳播過程，有計劃的優化議題設置，吸引受眾關注，加強對消費者的影響。

　　1 內容創新

　　微博上大多數官微都停留在企業的傳聲筒階段，相當于企業的對外內刊，多以發布企業新聞、企業新品上市新聞為主，廣告宣傳意味濃厚，雙向互動較少。這樣的企業微博基本處于轉評少，鮮有人知的尷尬境地。微博時代的低門檻性使微博上充滿了大量無用無趣的信息，想要吸引更多用戶的眼球，就要從發布內容上下功夫。一旦發布的微博被引爆成為熱門微博，就會通過微博的病毒式傳播迅速出現在用戶的首頁。熱門微博這種巨大的影響力讓各企業官微趨之若鶩，企業都希望自己的品牌能成為用戶的依賴，企業官微就是品牌與用戶的紐帶，想讓用戶參與到品牌的活動中來，借勢熱點就成為一個非常行之有效的手段。

　　通過分析海爾官微發布的微博，可以發現其內容緊緊圍繞熱點和產品。不同于普通官微官方刻板的形象，海爾官微強調其人格化的運營理念，在企業及產品宣傳內容上注重創新，對熱點把握快準狠。2017年10月8日中午，當紅明星鹿晗在微博上“低調”地向大家介紹了自己的新女朋友——有著“國民閨女”之稱的關曉彤。隨后，關曉彤@鹿晗回應。短短幾句話迅速攻占微博熱搜榜，甚至微博功能幾近陷入“癱瘓狀態。

　　海爾官微在第一時間發布微博，跟劍網3官方微博展開互動，隨之，劍網3微博回應。就是這條微博引發了眾多藍V跟風造句，百度、西山居手游、海爾醫療……上千家藍V紛紛參與到這場借勢中來。自此，“大家好，給大家介紹一下”成為網絡熱語。最終這條微博被轉發2 388次，評論546次。評論和轉發次數是評價微博口碑信息影響力的兩個重要指標，評論和轉發次數越多，用戶參與程度越高，口碑信息傳播的范圍越廣。這種熱門句式的傳播也吸引了許多無意接收者(非海爾官微粉絲或者鹿晗粉絲)的跟風，他們紛紛@自己的好友和戀愛對象，進一步擴大了海爾品牌口碑的傳播。

　　海爾官微不但善于借勢熱點，還精通造勢，即企業通過自身策劃富有創意的活動或事件，引起大眾的關注。如今在微博上的各種抽獎層出不窮，甚至衍生出專門抽獎的“僵尸抽獎號”，微博上的用戶對普通抽獎活動逐漸喪失了轉發興趣。然而海爾官微發布的520表白粉絲抽獎微博卻被送上了微博實時熱搜榜，這和海爾官微在廣大藍V和用戶中的口碑是分不開的。

　　2 形式創新——延伸的服務

　　微博作為一個可以自由發表意見的平臺，其中網友發布的關于企業以及商品的點評，更容易被其他同嗜網友所接受。正面口碑傳播有助于企業產品和服務推廣，能夠擴大企業品牌的影響力。負面口碑則會損害企業聲譽和形象，如果在網絡上大量擴散則會給品牌帶來危機，而且負面信息比正面信息更重要，因為消費者認為負面口碑更具有診斷性，能幫助其將產品歸為低品類一類，因而更能幫助其做出對該產品或品牌的評價[ 1 ]�？诒�的影響病毒性爆發很厲害，流失一個用戶的同時有可能失去100個潛在客戶。很多用戶在發布品牌相關微博的時候并不會@品牌，企業微博需要主動獲取。

　　在微博上任意搜索海爾的相關關鍵詞，都能在評論里發現海爾菌(海爾官微的昵稱)的身影，作為微博口碑營銷的翹楚，海爾官微會對正面口碑進行轉發和點贊，將正面口碑二次傳播，從而促進更多正面真實口碑;面對負面口碑，海爾官微會第一時間回復引導，解決網友問題，讓網友得到被尊重的感覺，有利于忠實粉絲的轉換率。馬克斯·薩瑟爾認為“當一個品牌企業在網絡上與消費者進行了細致而親和的溝通，消費者的品牌好感自然已經在細雨無聲中產生了羽毛效應。”海爾官微不僅通過關鍵詞搜索與用戶主動溝通，還在其微博主頁置頂“這是一條海爾會回復你的微博。”網友在評論下留言，海爾官微就會進行回復，并且回復的不是千篇一律的官話，而是富有語言藝術的詼諧話語。

　　3 口碑的產出： 粉絲“迷”群的參與性與創造性

　　文化學者費斯克在《粉絲的文化經濟》中提出，“迷”是指活躍的生產者以及特定的文化資本的使用者，是具有主動性和創造性的群體[ 2 ]。隨著媒介技術的發展，“迷群”的產生跨越群體超越國界，其狂熱、主動性和創造性進一步擴大了口碑的傳播，將原本多元化、差異化的信息進行整合，形成“迷群”中的整體，便于其傳播交流。

　　約翰.費斯克認為，“迷”具有生產力，熱衷、迷狂行為使其不能滿足于默守陳規的被動接受，刺激他們去生產創造自己的文本。“迷群”的互動、參與、創造性隨著新媒體時代的到來更是發揮到極致。新媒體時代，伴隨著網絡的發展，微博為“迷群”提供了交互的平臺。海爾有一個現成的經典IP，就是海爾兄弟。《海爾兄弟》動畫片，是“80”“90后”們共同的童年回憶。2018年3月5日海爾官微發布微博稱新《海爾兄弟》有望暑假上映，引發網友的熱烈討論，新版海爾兄弟以346 685熱度登上當日熱搜榜。

　　海爾官微經常使用海爾兄弟的表情包和語言與粉絲交流，以“海爾兄弟”的形象，聚集了一群懷舊和熱愛動漫的“迷”。海爾官微在新浪微博上的迷群叫做“胖次官微交流群”，眾多“迷妹”會經常在群里發布關于海爾的段子和“同人圖”。海爾還推出了一個“海爾兄弟新形象征集大賽”，邀請用戶創作海爾兄弟新形象，這一活動很快被引爆，網友在設計海爾兄弟新形象時會添加進去新元素和自己的新見解，使原本童年的動畫形象變得豐富起來。網友的設計即是對原形象的再生，在保留海爾兄弟精髓的同時為其擴展出更廣泛的空間，以使之符合更廣大受眾的審美傾向，也完成了對海爾品牌的口碑傳播。

　　4 結論

　　海爾官微的每一次營銷火爆不是簡單“借勢”熱點得來的，靠的不僅是海爾官微人格化的運營模式、與粉絲零距離的深度交互，更深層次的原因是海爾的企業理念，即人單合一模式以及海爾“內容+社群+電商”的營銷模式，它形成了粉絲沉淀、用戶交互、交易的完整營銷閉環。

　　參考文獻

　　[1]鐵翠香.負面網絡口碑的品牌危機研究[J].當代傳播(漢文版)，2010(6)：84-86.

　　[2]約翰·費斯克，陸道夫，楊玲.粉絲的文化經濟[J].世界電影，2008(6)：165-179.

　　[3]張瀟揚.約翰·費斯克的媒介文化理論研究[D].濟南：山東大學，2015.

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