這篇營銷管理論文分析了三只松鼠的營銷組合策略，互聯網帶動電商企業快速成長，為很多電商企業塑造自己的品牌帶來了機會，其中三只松鼠就是一個經過營銷組合策略分析的品牌，成功塑造出了具有市場吸引力的品牌，下面是論文對三只松鼠的營銷組合策略進行了詳細分析。

　　關鍵詞:營銷管理論文,三只松鼠,營銷組合策略,電商企業

　　一、引言

　　互聯網的急速發展帶動了電商企業的快速成長,使得現今電商企業間競爭愈發激烈,如何利用有效的營銷組合爭奪市場成為各電商關注的問題。雖然目前市場營銷組合有很多理論,但都是在4Ps理論(產品、價格、渠道、促銷)基礎上提出的,所以4Ps營銷組合是企業營銷策略的核心內容,電商企業也不例外。2012年2月16日,“松鼠老爹”章燎原帶領著一批由89后“小鼠”組成的創業團隊創立了三只松鼠電子商務有限公司。這是一個僅僅成立五年的電商新軍,一個僅僅用了65天就問鼎天貓堅果類No、1的電商強者,一個奉顧客為“主人”提供優質體驗服務的電商新寵。本文將對三只松鼠的營銷組合策略進行分析,為其他電商企業營銷組合策略制定提供參考。

　　二、三只松鼠的營銷組合策略分析

　　(一)產品策略

　　產品是企業銷售的核心內容,所以產品策略十分重要。產品是一個廣義的概念,并不是單指有形的交付給顧客的物品,它涵蓋了所有能夠滿足顧客需求的東西,既包括有形的商品,也包括無形的服務。三只松鼠作為一個電商零食品牌,提供的主要產品可以分為兩部分:一是顧客收到的實物商品,即顧客購買的零食;二是作為電商特有的服務——客服。

　　1.產品層次分析按照產品層次理論,產品可以劃分為核心產品、基本產品和附加產品三個層次。核心產品即顧客購買產品所獲得的核心利益。產品的最終目的是滿足消費者的需求,三只松鼠的目標顧客群體以80后、90后為主,這部分顧客在零食的選擇上除了滿足味蕾的需求,對情感化的需求更值得關注,三只松鼠很好地通過產品將兩種需求融合,嚴格控制產品的新鮮程度,保證食品的口感與味道,通過客服提供個性化服務,與消費者達到高度情感溝通。基本產品是企業給顧客提供的用以滿足其需求的實際產品,包括產品本身的特色、質量、包裝等各直觀可以感受到的內容。三只松鼠提供給顧客的基本產品即消費者收到的購買的零食。

　　一方面,三只松鼠的零食質量是有嚴格把控的,它向消費者承諾:只賣15天內生產的新鮮堅果!讓消費者對產品質量放心。另一方面,三只松鼠為使食品保持出廠時的新鮮程度,采用牛皮紙+鋁箔紙的雙層包裝,而在包裝的設計上則考慮到與消費者之間的情感溝通,選擇了可愛的動漫松鼠形象,使其與目標顧客群體的內心更貼近。企業除了提供核心產品與基本產品來滿足顧客需求外,還可以提供所有能夠幫助滿足顧客需求的其他附加產品,例如必要的小配件,安裝說明、售后服務等。

　　三只松鼠的產品設計非常周到,主要體現在附加產品上,在顧客拿到包裹時,在包裝外提供有開箱器,在每一個包裹中都配有濕巾、開殼器、封口夾、垃圾袋等零食必備小物件,這些附加產品的提供都是為了更好地滿足顧客的需求,讓顧客可以歡暢地享受吃零食的過程。雖然這些包裝和小贈品增加了一些成本,但卻打動了大量消費者的內心。三只松鼠的各個產品層次都體現著三只松鼠與顧客的情感交流,產品、包裝、服務達到了統一。

　　2.服務策略電商企業有一項必不可少的服務,即客服,三只松鼠在客服上采取了差異化策略,與其他電商形成明顯區別,突出了品牌個性。“主人”是三只松鼠對它的顧客的獨有稱呼,與大部分淘寶賣家的“親”比起來顯得更加親切,更加使顧客感受到尊重。當消費者點擊進入三只松鼠的旗艦店后會發現,客服都是以“鼠某某”命名,組成了一個松鼠家族,打開旺旺,“主人,您好我是松鼠家鼠某某,聽到主人的呼喚……”等一席暖心的問候語映入眼簾,松鼠們不僅會為“主人”們解答有關產品交易的各種疑惑,還會接受“主人”們時不時的“撩鼠”行為。

　　在這里各種類型的松鼠都有,或重口味,或小清新,滿足不同“主人”的偏好,松鼠們能夠輕松應對“主人”們拋出的各種話題。三只松鼠客服的宗旨就是陪每一個“主人”聊到開心、滿意。這樣的消費服務體驗剛好迎合了80后、90后這部分人群的特點,使很多消費者在消費的基礎上與松鼠們之間建立起了友誼,達到了情感上的共通,再次消費自然成為了順理成章的事。

　　3.產品品類拓展三只松鼠通過對市場的分析,發現堅果在市場上并沒有較好的品牌,高端堅果更是如此,而消費者對碧根果的熱度持續走高,這成了三只松鼠進入市場的一個切入口,但只有堅果并非是章燎原的終極夢想,他要為三只松鼠的“主人”們去尋找各種優質的“森林食品”,倡導天然、新鮮以及非過度加工的食品,打造享譽全國、甚至有一天成為全球聞名的互聯網食品品牌。2015年之前,三只松鼠都是以堅果為主要產品,這一年,團隊通過對數據的分析,發現堅果類增幅趨于平緩,但與堅果類相關的果干類和肉鋪類的交易指數攀升速度很快,并且它們的受眾十分相似,市場前景看好。于是,三只松鼠開始增加產品品類,嘗試向全品類發展。目前,三只松鼠的產品品類已經包括等九大品類。

　　(二)渠道與價格策略

　　對于一個食品品牌而言,產品的優劣是其在市場上能否生存下去的基礎,也是獲取顧客信任的最直接方式。三只松鼠創業之初以銷售堅果為主,在以往的互聯網購買堅果的經驗中,售貨周期長、物流運輸慢、包裝簡陋等問題會使原本新鮮的堅果在儲存或運輸的過程中受潮甚至發霉,到了消費者手中變了樣,嚴重影響顧客的購買�；�于此,三只松鼠對這些被譽為“森林食品”的食物有著嚴格的質量把關,并向它的“主人”們承諾:只賣15天內生產的新鮮堅果!因此,三只松鼠選擇所有產品原產地供貨,保證食材的原汁原味,并且采用訂單式合作的方式定量購買,將原料直送到國內工廠按訂單生產產品,減少了庫存積壓的問題。在倉儲問題上,三只松鼠投資建立了四個倉儲中心,產品保持在低溫倉內放置,所有產品根據顧客地址選擇就近倉庫發貨,縮短了物流時間,進一步保證產品的新鮮程度。另外,三只松鼠通過大數據技術對消費者的消費趨勢進行分析,可以隨時對訂單進行調整,保證了訂單與顧客需求的一致性,控制了產品庫存量。由以上渠道環節可知,三只松鼠利用天貓電商平臺線上銷售,采用了“廠家-顧客”的渠道模式,省略了經銷商、零售商等一系列的中間環節,大大降低了產品的采購及分銷成本,還以消費者更低的價格,提供給顧客較線下渠道低20%左右的價格,使顧客可以享受到低價好食品。

　　(三)促銷策略

　　促銷策略是指企業通過各種促銷方式將產品信息傳遞給消費者促進消費者產生反應,并最終提高銷量。常用的促銷方式有:廣告、銷售促進、人員推銷、公共關系和直銷。隨著互聯網時代的到來,在原有促銷方式基礎上,信息傳播媒介趨于網絡化,衍生出新的促銷方式。

　　1.電視劇植入廣告隨著企業的發展,三只松鼠也將營銷放在了影視上,《小別離》、《歡樂頌》、《微微一笑很傾城》等各大劇中都出現了三只松鼠的身影,甚至韓劇《W兩個世界》中的女主角打開冰箱拿出的零食都是三只松鼠。但是三只松鼠的植入并不生硬,很好地和劇情融為一體,以《歡樂頌》為例,剛剛走進社會有點饞嘴的小女生邱瑩瑩剛好是90后群體的一個代表,在她開心或不開心時三只松鼠都是她的忠實伴侶,既符合劇情,又突出了三只松鼠的品牌。除了影視作品的植入,三只松鼠還投資打造了自己的動漫電視劇,使其不單單是一個零食品牌,更像是一種文化一樣深深植入消費者的心中。

　　2.微博營銷三只松鼠借助微博平臺,與粉絲近距離溝通,達到情感交流的目的。

　　首先,仔細觀察三只松鼠的微博會發現,三只松鼠大多是轉發的顧客發表的微博,并用了與網點客服同樣萌萌噠的語言來做了回復,這無疑拉近了與消費者的距離,同時對品牌做了有效的宣傳。

　　其次,三只松鼠利用數據分析技術,對微博用戶進行分類,按照不同類型用戶所關注的信息的不同分別投放廣告,做到廣告的精準投放,使信息能夠進行有效傳達。

　　最后,三只松鼠微博互動非常多,經常有優惠信息或轉發抽獎送禮品的活動,借助微博話題,拉近與目標顧客的距離,同時引發大量粉絲參與轉發,擴大傳播影響力,起到了很好的營銷效果。

　　3.口碑營銷三只松鼠的成功還有很重要的一點就是顧客,顧客免費地為它做了廣告。

　　三只松鼠憑借其優質的產品,貼心的價格,萌式的客服征服了無數顧客的心,顧客在購買產品后會不自覺地發微博、朋友圈來曬產品,表達對三只松鼠的喜愛,形成對產品的免費宣傳的作用。有些顧客在體驗過產品后,會選擇將產品作為禮物進行二次購買送給身邊的朋友,朋友在首次免費體驗過產品后會轉化為三只松鼠的顧客,自主地進行產品的購買,進而擴大了顧客群體。

　　這種一傳十,十傳百不斷的夸贊形成了三只松鼠龐大的顧客基礎,并且會發展得越來越多。正是這種口碑營銷的方式,使得三只松鼠不用在廣告費用上投入過多而取得了驕人的成績。促銷方式的整合運用促進了三只松鼠品牌的宣傳,目前三只松鼠正在尋找新的突破口,將店鋪延伸到線下,開設多家線下投食店,使顧客由原有的線上體驗轉化為線下體驗后線上購買。這種體驗方式的改變對于年輕的創業公司來說是一種革新,也是促銷方式新的探索。

　　三、電商企業營銷組合策略制定的建議

　　“互聯網+”時代下,營銷的方式、手段不斷地產生變化,但其核心內容依舊離不開產品、價格、渠道和促銷這四個基本營銷組合要素。結合三只松鼠的營銷組合策略分析,本文對新時代下的電商企業在營銷組合策略制定上給出幾點建議:

　　(一)優質的產品是獲取顧客的利器

　　顧客對企業的認可很大一部分來自于產品。傳統企業的產品銷售過程是通過商超等渠道使顧客直接面對產品,進行比較后購買產品。這種情況下,由于見到了產品實物,對產品有一定認知,購買后不會對產品產生過多期待。而電商企業則不同,消費者在購買后,仍要等待幾日才能獲得產品,并在之前只是通過網絡店鋪中對產品的介紹初步了解產品,這就使得消費者在等待的過程中會對產品有所期待。優質的產品能夠使顧客在收到產品后得到心里的滿足,甚至超越顧客的期待而有所驚喜,在顧客心中形成良好的品牌印象。電商企業與傳統企業的另一點不同在于,顧客在消費后會在電商企業網店中留下評價,直接影響其他消費者的購買。優質的產品會產生大量的好評信息,這些信息由于產生于真實的購后感受,顧客通常會比較愿意相信,進而帶來更多新顧客,由此形成一個良性循環,不斷帶來新的顧客。所以說優質的產品是獲取顧客的利器。

　　(二)情感的溝通是維護顧客關系的橋梁

　　通過對三只松鼠營銷組合策略的分析不難發現,無論是營銷組合策略中的哪一部分,都充分體現了與顧客情感的溝通,這也是三只松鼠成功的原因之一。電商企業的一個優勢即通過互聯網可以隨時與顧客保持溝通,由此可以培養與顧客之間的情感。“互聯網+”時代下,消費者正悄然地發生著變化,新消費人群的特征之一就是缺愛,他們希望得到情感上的共鳴,追求個性。從心理角度與消費者保持一致,對電商企業來講存在一定的便利性,電商企業本身就是基于互聯網而產生的,通過互聯網與消費者溝通的方式便于塑造電商的品牌形象,賦予其獨立的品牌人格,通過交流彌補消費者的情感空白,引發共鳴。建立在情感之上的顧客關系更為穩定,顧客忠誠度更高,因此,電商企業在營銷組合中應盡可能尋找滿足顧客情感訴求的方式,以此建立良好的顧客關系。

　　(三)大數據的應用使促銷更有效

　　大數據時代為企業營銷帶來了新的路徑選擇,在原有的促銷方式下,將信息傳播給更需要的顧客。電商企業在大數據的應用上有著得天獨厚的優勢,其銷售數據自然形成對顧客信息的收集,通過對數據的分析可以更清楚顧客對產品的喜好、購買頻次、人口屬性特征等信息。利用這些信息能夠對顧客進行分類,有效幫助企業找到各類顧客最能接受的促銷方式,進而設計出更好的促銷策略。這種有針對性的促銷能夠使促銷直達目標顧客,滿足消費者的個性化需求,使促銷成為對企業對消費者均有益的活動,達到利益共贏的效果。電商企業的營銷組合策略制定總體上依舊是圍繞顧客需求而展開,在“互聯網+”時代下,有更多的技術手段幫助企業改進產品、優化渠道、豐富促銷方式,使電商企業建立有影響力的品牌成為可能。

　　參考文獻:

　　[1]周櫻佬.“超出預期”的三只松鼠[J].企業管理,2014(4)

　　[2]張帥.三只松鼠的營銷之道[J].現代商業,2015,(26)

　　作者：石佳偉 單位：三亞學院管理學院

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