隨著零售業不斷向多元化、個性化方向發展，超強交互體驗和豐富娛樂屬性成為俘獲消費者的有效利器‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 新年伊始，家電零售巨頭國美零售集團搶先布局，緊扣“平臺化”“娛樂化”展開戰略升級，開啟了新一輪零售業態轉型‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

　　2021年1月11日，上線近10年的“國美”APP正式更名為“真快樂”，產品定位也由“電商”變更為“娛樂社交”‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 此次更名是國美2021年首項重大業務變革，也是國美在社交電商領域的又一次嘗試。

　　此次更名同時，“真快樂”客戶端Logo顏色、形象同步更新，吉祥物“小虎”和“真快樂”三字成為主要展示元素。 在功能方面，“真快樂”APP新增加“視頻導購”功能和搶購、拼團等新玩法，用戶可直接進入附近門店購物，亦可線上咨詢門店店長和產品導購。 根據最新市場反饋：“真快樂”在商品種類、低價力度、九九會員權益方面，營銷力度較此前的“國美”APP有大幅提升。

　　娛樂化布局

　　隨著近年物流行業快速發展、互聯網技術升級換代、直播帶貨大潮風起云涌，娛樂化成為中國零售業發展的大勢所趨。

　　娛樂營銷是現代人追求“3E”(娛樂Entertain、體驗Experience、享受Enjoy)生活狀態的必然結果。 管理學大師湯姆·彼得斯早在十年之前就做出預言：在日趨同質化的市場環境中，人們對商品內在的娛樂需求，將日漸成為消費購買的主要理由之一。

　　時至今日，零售商們紛紛努力轉型“快樂提供者”，以娛樂化的方式與消費者進行情感互動，在歡聲笑語中潛移默化地傳遞品牌精神……這正是“真快樂”APP審時度勢，入局娛樂化零售的環境背景。

　　2020年，國美多次釋放積極信號，試水零售娛樂化路線。 如聯合央視新聞推出“買遍中國”直播帶貨; 頭條號改名為“國美真快樂”; 于品牌34周年慶之際在抖音發起#快樂發動心愿舞挑戰賽#有獎趣味活動; “國美真選”強勢入圍微博年終大話題#趨勢大賞#; 注冊“真快樂”“哎呦喂”“樂呵盒”等多家新公司……

　　零售行業資深分析人士指出，大企業儲備、注冊多個新品牌之后，往往會選擇把公司主品牌與業務品牌主動進行區隔，打造一系列品牌組合的業務矩陣，如字節跳動旗下的今日頭條、抖音短視頻、西瓜視頻、火山引擎等多個子品牌。

　　零售娛樂化路線是國美打破電商天花板的差異化方法。 此次國美重新定義APP名稱并注冊多個娛樂屬性的子品牌，或在某種角度上意味著國美“家·生活”戰略的第二階段已進入加速通道。

　　2020年8月，國美零售CFO方巍曾表示，國美已完成第一階段“家電垂直領域行業領先”目標，并快速進入“家·生活”戰略第二階段——線上線下雙平臺發展。 主要以線下實體店為中心，利用線上“網格化社群”運營形式，為周邊3～5公里社區提供服務。

　　國美2020年中期業績報告顯示，公司上半年營收190.75億元，虧損27.56億元。 值得注意的是，公告期內國美零售社群+國美APP交易總額(GMV)較上年同期增長約70%，社群數量增長超過40%，超過20萬個，觸達用戶同比增長超過65%，超過6600萬人。

　　在此背景下，“真快樂”APP可謂國美重點打造線上線下雙平臺的重要一步，未來或將成為貫通國美線上、線下平臺的重要載體。 值得注意的是，“真快樂”并非國美首次更名，將時間回溯至2017年，國美將“國美電器”改為“國美零售”，即被業內解讀為“從單一電器經營轉向全品類零售業務的重大升級”。

　　遲到的“趕集人”

　　事實上，國美早在2002年就成立了電子商務部，并于2003年1月試運營網上商城，率先推出“B2C+實體店”融合的電子商務運營模式，主要經營家電類產品。 彼時，淘寶、京東尚未上線，蘇寧還在主攻線下實體業務。 而國美僅用三年時間，就令網上商城營收漲至4億元。 但自此開始，該業務增長陷入停滯，國美電商發展陷入瓶頸期。

　　在此形勢下，國美把線下門店銷售作為集團收入的主要來源，不斷開設更多線下門店。 與之相反，蘇寧自2010年開始發力，由線下向線上移動端全面轉型，以京東、天貓為代表的互聯網電商平臺亦迅速崛起。

　　據業內人士透露，近年來，國美高層一度希望大力發展電商業務，但即便幾位高層親自操盤，仍收效甚微，加之電商頭部效應明顯，國美電商業務的發展不溫不火。 作為老牌零售企業，國美已然錯失“黃金時機”，其家電零售市場份額亦被競爭對手不斷趕超。

　　中國電子信息產業發展研究院發布的《2020上半年中國家電市場報告》顯示，2020年上半年，中國家電零售市場份額中，京東為28.86%，蘇寧為21.76%，天貓為14.2%，國美只占5.37%。

　　屬于國美的輝煌時代似乎已經過去。 盤古智庫高級研究員江瀚用“圍追堵截”來形容目前國美的市場現狀：“一邊是阿里、京東、蘇寧等一系列互聯網電商平臺，一邊是抖音、快手等直播平臺，國美在各個賽道的優勢都不明顯。 在電商領域，國美一直缺乏市場存在感，在互聯網的影響力相對有限，亟需尋找適合自己的差異化競爭優勢。 然而由于缺乏互聯網思維，國美電商業務‘起個大早，卻趕了個晚集’。 ”

　　隨著近年互聯網經濟飛速發展，國美財務數據令投資者倍感壓力。 根據其財報披露，國美2017年歸母公司凈利潤為-4.50億元，2018年為-48.87億元，2019年為-25.9億元，已連續三年虧損。

　　2020年，國美虧損持續擴大。 上半年營收190.75億元，比上年同期的343.33億元下滑44.44%; 歸屬于母公司的凈虧損為26.23億元，而上年同期凈虧損僅為3.8億元。

　　網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青指出，國美一直以線下家電零售為主營業務，2020年受新冠肺炎疫情影響，線下發展受到制約，線上渠道貢獻有限，最終造成營收下滑局面。 而時至今日，若想在線下實體門店的一路下跌中扭虧為盈，開拓新零售門店、快速打開線上渠道，可謂迫在眉睫。

　　互聯網思維

　　2021年，“真快樂”深耕社交電商領域，必將面臨阿里巴巴、拼多多、京東、蘇寧易購們的直接競爭。

　　拼多多2020年Q3財報顯示，截至2020年9月30日，其12個月內活躍買家數達7.313億人。 京東雖未公布京喜的相關數據，但根據2020年“雙11”數據，京東京喜平臺11月11日當天訂單量近1500萬單，APP日活躍用戶同比增長260%。 與此同時，京喜背后還有微信“購物”頻道的強大助力。 行業競爭激烈，“真快樂”要在短時間內實現爆發式增長，并不容易。

　　七麥數據顯示，更名后的“真快樂”APP下載量表現平平。 2021年1月14日下載量達到近期峰值，其iOS端預估下載量為12511次，在APP Store免費榜排名中位列第88，遠遠落后于京東、拼多多和天貓。

　　在業內人士看來，國美面臨的問題是如何構建一個專業化的電商渠道。 然而目前，國美在電商領域缺乏足夠的專業化水平，“真快樂”未來想要進一步發展，亟需用真正的互聯網思維展開真正的互聯網布局。 譬如，從合作角度進行強化，降低國美單一品類的風險; 加強自身能力輸出，包括大件物流能力的輸出，以獲得更多盈利機會‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 此外，需在線下門店和線上轉型結合、優化過程中，探索更多新商業模式……

　　電商論文范例：區域型電商環境下社群營銷模式分析

　　社交電商平臺之所以能出現“9.9包郵”的商品，很大程度上與訂單的短期爆發式增長有關，只要平臺銷量足夠大，制造商與工廠就能憑借規模效應賺取利潤。 無論是拼多多還是京東、阿里巴巴、蘇寧易購，都向制造商、工廠證明了平臺強大的帶貨能力。 而“真快樂”目前雖然吸引了不少商戶入駐，但總體競爭力仍無法與淘寶、拼多多、京東、蘇寧易購同日而語。 所以面向未來，國美在資本層面、合作伙伴選擇上，或將有更多動作。

　　與此同時，亦有券商分析師樂觀預測：國美憑借“真快樂”APP大力探索娛樂與零售相結合的創新銷售模式，或將開創一種新零售業態，其未來資本市場表現值得期待。

　　作者：丁弋弋