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國美“真快樂”加速新零售轉型

時間:2021年03月24日 分類:電子論文 次數:

隨著零售業不斷向多元化、個性化方向發展,超強交互體驗和豐富娛樂屬性成為俘獲消費者的有效利器。 新年伊始,家電零售巨頭國美零售集團搶先布局,緊扣平臺化娛樂化展開戰略升級,開啟了新一輪零售業態轉型。 2021年1月11日,上線近10年的國美APP正式更名為

  隨著零售業不斷向多元化、個性化方向發展,超強交互體驗和豐富娛樂屬性成為俘獲消費者的有效利器‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 新年伊始,家電零售巨頭國美零售集團搶先布局,緊扣“平臺化”“娛樂化”展開戰略升級,開啟了新一輪零售業態轉型‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

電商零售

  2021年1月11日,上線近10年的“國美”APP正式更名為“真快樂”,產品定位也由“電商”變更為“娛樂社交”‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 此次更名是國美2021年首項重大業務變革,也是國美在社交電商領域的又一次嘗試。

  此次更名同時,“真快樂”客戶端Logo顏色、形象同步更新,吉祥物“小虎”和“真快樂”三字成為主要展示元素。 在功能方面,“真快樂”APP新增加“視頻導購”功能和搶購、拼團等新玩法,用戶可直接進入附近門店購物,亦可線上咨詢門店店長和產品導購。 根據最新市場反饋:“真快樂”在商品種類、低價力度、九九會員權益方面,營銷力度較此前的“國美”APP有大幅提升。

  娛樂化布局

  隨著近年物流行業快速發展、互聯網技術升級換代、直播帶貨大潮風起云涌,娛樂化成為中國零售業發展的大勢所趨。

  娛樂營銷是現代人追求“3E”(娛樂Entertain、體驗Experience、享受Enjoy)生活狀態的必然結果。 管理學大師湯姆·彼得斯早在十年之前就做出預言:在日趨同質化的市場環境中,人們對商品內在的娛樂需求,將日漸成為消費購買的主要理由之一。

  時至今日,零售商們紛紛努力轉型“快樂提供者”,以娛樂化的方式與消費者進行情感互動,在歡聲笑語中潛移默化地傳遞品牌精神……這正是“真快樂”APP審時度勢,入局娛樂化零售的環境背景。

  2020年,國美多次釋放積極信號,試水零售娛樂化路線。 如聯合央視新聞推出“買遍中國”直播帶貨; 頭條號改名為“國美真快樂”; 于品牌34周年慶之際在抖音發起#快樂發動心愿舞挑戰賽#有獎趣味活動; “國美真選”強勢入圍微博年終大話題#趨勢大賞#; 注冊“真快樂”“哎呦喂”“樂呵盒”等多家新公司……

  零售行業資深分析人士指出,大企業儲備、注冊多個新品牌之后,往往會選擇把公司主品牌與業務品牌主動進行區隔,打造一系列品牌組合的業務矩陣,如字節跳動旗下的今日頭條、抖音短視頻、西瓜視頻、火山引擎等多個子品牌。

  零售娛樂化路線是國美打破電商天花板的差異化方法。 此次國美重新定義APP名稱并注冊多個娛樂屬性的子品牌,或在某種角度上意味著國美“家·生活”戰略的第二階段已進入加速通道。

  2020年8月,國美零售CFO方巍曾表示,國美已完成第一階段“家電垂直領域行業領先”目標,并快速進入“家·生活”戰略第二階段——線上線下雙平臺發展。 主要以線下實體店為中心,利用線上“網格化社群”運營形式,為周邊3~5公里社區提供服務。

  國美2020年中期業績報告顯示,公司上半年營收190.75億元,虧損27.56億元。 值得注意的是,公告期內國美零售社群+國美APP交易總額(GMV)較上年同期增長約70%,社群數量增長超過40%,超過20萬個,觸達用戶同比增長超過65%,超過6600萬人。

  在此背景下,“真快樂”APP可謂國美重點打造線上線下雙平臺的重要一步,未來或將成為貫通國美線上、線下平臺的重要載體。 值得注意的是,“真快樂”并非國美首次更名,將時間回溯至2017年,國美將“國美電器”改為“國美零售”,即被業內解讀為“從單一電器經營轉向全品類零售業務的重大升級”。

  遲到的“趕集人”

  事實上,國美早在2002年就成立了電子商務部,并于2003年1月試運營網上商城,率先推出“B2C+實體店”融合的電子商務運營模式,主要經營家電類產品。 彼時,淘寶、京東尚未上線,蘇寧還在主攻線下實體業務。 而國美僅用三年時間,就令網上商城營收漲至4億元。 但自此開始,該業務增長陷入停滯,國美電商發展陷入瓶頸期。

  在此形勢下,國美把線下門店銷售作為集團收入的主要來源,不斷開設更多線下門店。 與之相反,蘇寧自2010年開始發力,由線下向線上移動端全面轉型,以京東、天貓為代表的互聯網電商平臺亦迅速崛起。

  據業內人士透露,近年來,國美高層一度希望大力發展電商業務,但即便幾位高層親自操盤,仍收效甚微,加之電商頭部效應明顯,國美電商業務的發展不溫不火。 作為老牌零售企業,國美已然錯失“黃金時機”,其家電零售市場份額亦被競爭對手不斷趕超。

  中國電子信息產業發展研究院發布的《2020上半年中國家電市場報告》顯示,2020年上半年,中國家電零售市場份額中,京東為28.86%,蘇寧為21.76%,天貓為14.2%,國美只占5.37%。

  屬于國美的輝煌時代似乎已經過去。 盤古智庫高級研究員江瀚用“圍追堵截”來形容目前國美的市場現狀:“一邊是阿里、京東、蘇寧等一系列互聯網電商平臺,一邊是抖音、快手等直播平臺,國美在各個賽道的優勢都不明顯。 在電商領域,國美一直缺乏市場存在感,在互聯網的影響力相對有限,亟需尋找適合自己的差異化競爭優勢。 然而由于缺乏互聯網思維,國美電商業務‘起個大早,卻趕了個晚集’。 ”

  隨著近年互聯網經濟飛速發展,國美財務數據令投資者倍感壓力。 根據其財報披露,國美2017年歸母公司凈利潤為-4.50億元,2018年為-48.87億元,2019年為-25.9億元,已連續三年虧損。

  2020年,國美虧損持續擴大。 上半年營收190.75億元,比上年同期的343.33億元下滑44.44%; 歸屬于母公司的凈虧損為26.23億元,而上年同期凈虧損僅為3.8億元。

  網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青指出,國美一直以線下家電零售為主營業務,2020年受新冠肺炎疫情影響,線下發展受到制約,線上渠道貢獻有限,最終造成營收下滑局面。 而時至今日,若想在線下實體門店的一路下跌中扭虧為盈,開拓新零售門店、快速打開線上渠道,可謂迫在眉睫。

  互聯網思維

  2021年,“真快樂”深耕社交電商領域,必將面臨阿里巴巴、拼多多、京東、蘇寧易購們的直接競爭。

  拼多多2020年Q3財報顯示,截至2020年9月30日,其12個月內活躍買家數達7.313億人。 京東雖未公布京喜的相關數據,但根據2020年“雙11”數據,京東京喜平臺11月11日當天訂單量近1500萬單,APP日活躍用戶同比增長260%。 與此同時,京喜背后還有微信“購物”頻道的強大助力。 行業競爭激烈,“真快樂”要在短時間內實現爆發式增長,并不容易。

  七麥數據顯示,更名后的“真快樂”APP下載量表現平平。 2021年1月14日下載量達到近期峰值,其iOS端預估下載量為12511次,在APP Store免費榜排名中位列第88,遠遠落后于京東、拼多多和天貓。

  在業內人士看來,國美面臨的問題是如何構建一個專業化的電商渠道。 然而目前,國美在電商領域缺乏足夠的專業化水平,“真快樂”未來想要進一步發展,亟需用真正的互聯網思維展開真正的互聯網布局。 譬如,從合作角度進行強化,降低國美單一品類的風險; 加強自身能力輸出,包括大件物流能力的輸出,以獲得更多盈利機會‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 此外,需在線下門店和線上轉型結合、優化過程中,探索更多新商業模式……

  電商論文范例:區域型電商環境下社群營銷模式分析

  社交電商平臺之所以能出現“9.9包郵”的商品,很大程度上與訂單的短期爆發式增長有關,只要平臺銷量足夠大,制造商與工廠就能憑借規模效應賺取利潤。 無論是拼多多還是京東、阿里巴巴、蘇寧易購,都向制造商、工廠證明了平臺強大的帶貨能力。 而“真快樂”目前雖然吸引了不少商戶入駐,但總體競爭力仍無法與淘寶、拼多多、京東、蘇寧易購同日而語。 所以面向未來,國美在資本層面、合作伙伴選擇上,或將有更多動作。

  與此同時,亦有券商分析師樂觀預測:國美憑借“真快樂”APP大力探索娛樂與零售相結合的創新銷售模式,或將開創一種新零售業態,其未來資本市場表現值得期待。

  作者:丁弋弋