摘　要：全球化背景下，在旅游目的地開發與營銷過程中忽視了地方的本質特征，旅游目的地競爭走向“無地方性”與“無個性”的地方趨同陷阱。地格理論融合地理學的地方性理論、營銷學的品牌個性理論、旅游學的推拉理論以及管理學的資源基礎論，提出旅游目的地開發與營銷成功的關鍵是以地格為依托，即關注目的地長期積累形成的生活方式的本質特征，避免地方趨同。本文指出具有代表力、吸引力與競爭力的旅游地格是旅游目的地的品牌基因，還從旅游目的地政府、游客和居民視角出發，運用定性與定量相結合的方法，創建了由自然環境、人文環境與群體性格組成的地格因子體系。

　　關鍵詞：目的地地格;理論源流;本質;因子體系

　　引言長期以來，旅游學界與產業界一直在困惑：旅游目的地分工的基礎是什么?旅游目的地品牌營銷的品牌基因或者營銷戰略的基本依托是什么?眾所周知，我們生活在一個“地方戰(placewar)”的時代，一個地方同別的地方為經濟生存而競爭(Kotler，Haider&Rein，1993)，然而在全球化背景之下，標準化與模擬跟風導致旅游目的地落入“千城一面”“地方缺失”的陷阱。

　　一些旅游目的地在品牌營銷過程中忽略其特有的生活方式，而用“搶名人”和其他“博人眼球”的做法，如“宜春：一座叫春的城市”“涼城利川、我靠重慶”等不當宣傳口號，媚俗、山寨、諧音、拆字等品牌戰略錯誤處處可見，這些缺乏地方生活方式靈魂的旅游目的地品牌難以在游客和旅游目的地之間建立有效的情感聯結，成了一個又一個失敗的旅游目的地開發與營銷案例。隨著競爭加劇，旅游目的地品牌越來越成為國內外旅游業競爭的焦點(Dwyer&Kim，2003;Enright&Newton，2004;Usakli&Baloglu，2011)，獨特而具有個性的品牌能使旅游目的地脫穎而出(Gnoth，1998;Henderson，2000;Murphy，2007;Leung&Law，2010)。

　　國外的“百分之百純凈新西蘭”(100%PureNewZealand)、“西班牙：陽光國度”(Spain：EverythingundertheSun)、“不可思議的印度(IncredibleIndia)”，國內的“好客山東”“清新福建”“老家河南”等，旅游目的地品牌營銷成功的關鍵就在于充分挖掘了基于本土差異性的生活方式的旅游目的地品牌基因。世界旅游組織早在2009年就提出，打造具有吸引力的生活方式是吸引游客的關鍵，但目前基于生活方式的旅游目的地開發與品牌營銷的相關研究較少。基于地方性理論與品牌個性理論，本文嘗試運用旅游目的地地格理論為旅游目的地營銷提供理論基礎。

　　一、地格的理論源流

　　地方理論于20世紀80年代末被引入旅游研究，更多地關注地方和游客之間的情感關聯。游客選擇某個目的地的重要原因是對目的地生活方式的向往，地格理論就是從生活方式角度提煉出旅游目的地的本質特征，為旅游目的地品牌營銷提供理論依據。本研究基于相關理論，從地方生活方式角度，挖掘地方本質特征，確立旅游目的地“地格”構成要素;提出作為旅游目的地品牌基因的旅游地格必須是地方特有(placespecific)的人文與自然屬性以及核心價值，必須具有代表性、吸引性與競爭性，表征為地方的生活方式。旅游目的地品牌塑造就是圍繞目的地旅游地格再造地方生活方式的過程，是旅游目的地在全球競爭下保持特色和競爭力的根本。

　　1.地方理論

　　“地方”(place)作為一種空間性概念和社會實踐，對其內涵的認識經歷了從單一抽象到多元復雜的演變過程，并且地方與空間經常作為一組辯證的概念而被交互使用(陳曉亮、蔡曉梅、朱竑，2019)。“地方”概念產生于人與地方的相互作用過程，賴特(Wright，1947)最早對“地方”進行了定義，認為“地方是承載主觀性的區域”。20世紀70年代，有關“地方”概念的研究逐漸增加，段義孚(Tuan)、魯克曼(Lukermann)、哈里森(Harrison)等人文地理學家認為“地方”體現了人對世界的態度，提出“地方”概念強調主觀體驗。

　　段義孚(2017)認為“地方”是價值的“凝聚”，具有豐富的人類經驗，是在特定時間與空間組合中呈現出的地方特質;Lukermann(1964)認為“地方是一個與其他地方通過人流、物流產生關聯的特定區位的自然和人文的組合”;Harrison和Dourish(1996)認為一個真正的“地方”是由個人或群體賦予了深刻內涵和意義的特殊空間。由此，“地方”不再是一個冰冷的空間概念，更多的在于人所賦予它的情感寄托，并隨著時間、政治等多重因素影響而產生地方意義的變遷。

　　基于“地方”內涵中情感寄托與體驗元素的“地方感”理論是旅游目的地發展與營銷的重要理論依據，其邏輯是旅游者通過對旅游目的地環境的感知而賦予目的地特定的意義與價值，是人與地方不斷互動的產物(朱竑、劉博，2011)。通過參與游憩活動，旅游者與目的地之間逐漸形成各種形式的情感聯結關系，并影響旅游者的游憩行為和對目的地及休閑服務提供者的態度(唐文躍，2007)。

　　“地方性”(placeness)概念由“地方”衍生而來，Harvey(1996)強調了地方性的生產過程中物質性的社會經濟過程與社會關系的作用，認為地方性根植于一整套的社會規范與文化價值的約束之下。李蕾蕾(2000)認為，地方性即地方特色，本質即地域差異。唐文躍(2013)也指出，地方性指一個地方擁有的特質，是一個地方所具備的有別于其他地方的獨特性。從時空二維角度來看，在時間維度上，地方性源于地方的歷史文化脈絡;在空間維度上，地方的特殊性正是因為不同區域之間的比較才得以凸顯(張中華、段瀚，2014)。周尚意和張晶(2015)認為，地方的第一本性是地方特有的自然地理環境，第二本性是在地方長期發展中形成的道路、建筑、城市形態等人文物理實體，第三本性為發生在這里的歷史事件。

　　“地方性”是旅游開發的基礎，在一定程度上決定著一個地方的旅游吸引力(唐文躍，2013)。近年來不斷涌現的地方營銷運動，即通過一系列的物質景觀、文化表征、文化符號以及官方話語的生產，對地方性進行“打包出售”。這類新建構出來的符號或表征，有的在一定程度上反映了地方社會歷史變遷的軌跡，但亦有憑空杜撰之嫌。正如Urry(1995)所言，旅游就是一個消費地方的過程。因此，我們需要關注地方性如何嵌套在旅游吸引的營造、旅游地文化形象的生產以及旅游目的地社會權力關系的重構之中。

　　2.品牌個性理論

　　品牌個性理論源于心理學的人格特質理論(Eysenck，1975)。人格大五因素論(BigFive)(Goldberg，1981;McCrae&Costa，1985/1997)和Aaker的品牌個性量表是品牌個性研究的核心理論基礎。由Goldberg(1981)提出，經由McCrae和Costa(1985)完善的人格大五因素即經驗開放性、嚴謹性、外向性、和善性、神經質，該理論成為后來學者進行人格特質基因測量的理論基礎。Aaker(1997)運用訪談法構建出品牌個性的五大維度，即真誠、興奮、勝任、教養和強壯。Goldberg的大五因素與Aaker的品牌個性五大維度就是品牌基因的分類。

　　2000年后，品牌個性理論被引入旅游目的地品牌研究。旅游目的地品牌個性是“游客所認同的目的地相互關聯的一組個性特征”(Hosany，Ekinci&Uysal，2006)，其功能是創建獨特的旅游目的地品牌，一個獨特的目的地個性可使目的地營銷人員將目的地與競爭對手區分開來(Murphy，Moscardo&Benckendorff，2007)，提高目的地品牌價值(Keller，1993)。具有獨特吸引力的旅游目的地可以有效利用目的地感知形象影響游客的選擇行為(Ekinci&Hosany，2006)。在創造目的地獨特個性的過程中，品牌與旅游者之間建立的情感聯系是目的地創造品牌差異的關鍵，而且品牌建設活動要集中傳達目的地的精神與靈魂(Morgan，Pritchard&Pride，2001)。

　　眾多學者已經逐漸利用品牌個性理論進行旅游目的地品牌的實踐研究。Henderson(2000)對新加坡本地居民和國際游客進行抽樣調查分析，發現新加坡的目的地品牌個性包括“國際化”“年輕”“充滿活力”“現代亞洲”“可靠”和“舒適”等。Santos(2004)發現，在美國報紙的旅游專欄中，葡萄牙人的個性特征包括“傳統”“現代”和“成熟”。Ekinci和Hosany(2006)提煉出歐洲國家的目的地個性為“真誠”“興奮”“歡樂”。

　　Kim和Lehto(2013)指出韓國除具備Aaker的五大品牌個性外，還包括“獨特”與“家庭導向”。Kumar和Nayak(2014)指出印度的目的地人格是一個多維結構，由“禮貌”“活力”“從眾”“活潑”“惡毒”“寧靜”構成。從個性學派理論可知，品牌基因塑造個性，形成游客與目的地的情感關聯，從而與競爭性目的地區分開來，贏得市場。又有自我一致性理論認為，消費者往往基于品牌個性與自己“相似”或“互補”的認知來選擇品牌。

　　3.旅游目的地地格理論的演變階段

　　目的地個性理論認為目的地可以擬人化為某種人的個性，但目的地個性這一概念直接將人類性格特征與地方的特性相聯系，過分追求將目的地的品牌擬人化。盡管地方、地方感、地方性概念都強調建立獨特的旅游目的地品牌，且強調從旅游目的地本身出發，但以上概念在旅游開發與營銷實踐中均出現了主要強調為居民、投資者兩大利益相關者服務的現象，在應用中存在局限性。游客產生旅游的動機在于體驗不同的生活方式，現有以上理論不僅忽略了為游客服務的角度，也沒有將體驗差異性的生活方式這一游客角度的需求納入旅游目的地品牌營銷理論。地格理論基于的假設為：只有那些源自地方，具有地方代表力又有別于客源地，具有市場吸引力以及競爭地難以模仿的生活方式(即旅游地格)才是旅游目的地擁有持久競爭優勢的源泉。

　　二、地格的本質

　　1.目的地地格的獨特屬性

　　地格是旅游目的地生活方式的本質特征，載體包括標志物(marks)、環境(environment)、儀式(rites)與氛圍(atmosphere)。標志物，如蘇格蘭的風笛、格子裙、高爾夫、羊雜腸和威士忌，威爾士的城堡、服裝與小艇;環境，如福建的清新空氣、新西蘭的純凈;儀式，如傣族的潑水;氛圍，如山東的好客、河南的老家氛圍等。地格的屬性包括路徑依賴性和差異性兩方面。

　　(1)地格具有路徑依賴性，是一個地區在發展過程中長期形成的、難以被模仿與替代的屬性。Sauer提出文化景觀是“附加在自然景觀上的各種人類活動形態”，其學生Whittlesey提出了文化景觀的相繼占用(sequentoccupation)機制。這都說明地格形成具有時間壓縮、路徑依賴特征。不少文章把生活方式與文化互為引證，互為定義。美國人類學家威斯勒(C.Wissler)指出“某個社會或部落所遵循的生活方式被稱作文化，它包括所有標準化的社會傳統行為”。

　　馬克思(1847)在《哲學的貧困》中就把人稱為歷史的劇中人和歷史的劇作者。作為歷史的劇中人，文化規定了人的現實存在的角色意義，而作為歷史的劇作者，文化又是人們現實生活方式建構的出發點，從這個意義上說，文化與生活方式是一致的。美國社會學家林頓認為“一個社會的文化就是該社會成員的生活方式，也就是該社會成員后天習得、共同擁有、世代傳遞的思想意識、生活習慣的總和”。

　　安東尼·吉登斯(2003)指出“文化是一個社會的成員或群體的生活方式，包括服飾、婚俗和家庭生活、工作模式、宗教儀式以及休閑方式等”。榮格認為一切文化最后的成果是人格。余秋雨指出“文化是一種養成習慣的精神價值和生活方式”。一個城市、一個國家的文化也是看它的集體人格，集體人格沉淀的精神價值和生活方式，最后沉淀成人格。因此可以說，文化是養成習慣的精神價值和生活方式，最后成果是人格。地格是目的地人群對自然景觀相繼占用長期養成的生活方式，具有路徑依賴的特征，這個特征賦予地格難以復制、不可被模仿的優勢。

　　(2)地格具有差異性。目的地的個性化發展可以形成獨特的地格，差異的地格是目的地形成吸引力的源泉。生活方式所具有的差異性特征為旅游者追求不同的生活方式提供了拉力，且隨著社會發展，尋求更好的或差異性的生活方式已經成為旅游者的普遍追求，成為旅游的內在推力。Iso-Ahola(1982)提出了逃避—尋求理論，認為旅游者存在逃離慣常環境和尋求能夠獲得心理補償的有別于慣常環境的旅游環境兩種驅力，即逃避慣常生活方式、尋求差異性生活方式兩種驅力。

　　“方式”一詞，本身即意味著存在差異和允許選擇(何純、張海寅，2008)，且隨著全球化進程的推進，過去單調、同質的生活方式得到很大的改觀，自主、多元的生活方式初步形成。人們希望通過旅游這種方式去尋找新的生活環境，以期短暫地改變自己的生活方式。關注生活自身的價值、“換一種活法”、過更有質量的生活已經越來越成為人們的心理訴求，被稱為“新生活方式運動”。“后現代旅游”是“新生活方式運動”的重要產物，注重旅游活動的生活化和實踐化。Urry(2009)指出，標準化的旅游活動方式不再是熱潮，游客追求的“不是看風景，而是去親身體驗，去散步、爬山或騎自行車”。后現代游客追求旅游體驗的個性化和差別化，促使旅游目的地注重挖掘本土特色的生活方式來打造旅游目的地品牌。

　　三、旅游目的地地格因子體系的構建

　　如何提煉旅游目的地生活方式的本質特征，即如何找出其地格因子?地格因子如何表達與測度?這是旅游目的地開發與營銷實踐的難題。在實踐中往往有二元基因與一元基因兩種模式。一部分旅游目的地采用自然與人文“二元基因”構建旅游目的地品牌，如“晉善晉美”的“善”與“美”、“靈秀湖北”的“靈”與“秀”、“誠義燕趙、勝境河北”的“誠義”與“勝境”等。這種從目的地旅游資源角度(供給端)出發的品牌構建，雖能夠體現滿足旅游者功利主義動機的實用性功能，卻忽略了能夠與消費者產生情感聯結的象征性價值，如缺乏當地群體性格維度的測量。

　　另一部分旅游目的地品牌把目的地地方特征凝練為人格特征，采用人類性格特征映射旅游目的地品牌個性，如“100%純凈新西蘭(100%PureNewZealand)”“活力廣東”“好客山東”等。這種目的地品牌個性的“一元基因”通常從旅游者(需求端)對目的地形象感知的情感維度出發，衡量與旅游者心理個性相一致的擬人化目的地特質，而未包含能夠加深旅游者功能效用認知的體現目的地自然環境與人文環境的獨特性。山東省在品牌基因提煉上，經歷了“五岳之首、黃海海濱、孔孟故鄉、國家儀式”“一山(泰山)一水(趵突泉)一圣人(孔子)”的二元基因，演變為“好客山東”的人格化一元品牌基因。

　　本研究從旅游目的地政府、游客和居民視角出發，收集并分析資料，運用定性與定量相結合的方法，綜合演繹法(deductiveapproach)和歸納法(inductiveapproach)，構建自然環境—人文環境—群體性格三維目的地地格因子體系。為提高定性研究的有效性和可靠性，本研究分為兩個階段：①對旅游目的地官方宣傳資料(如口號、視頻、新聞等)、旅游類網絡平臺上的相關文本以及對游客半結構化訪談收集的訪談資料進行分析，初步構建地格因子庫;②將初步構成的因子庫轉寫成調查對象容易理解的問題，通過問卷調查收集資料并進行統計分析歸類，從中提煉分類并確定最終的地格因子體系。

　　四、結論與展望

　　本文融合了地理學的地方性理論、營銷學的品牌個性理論、旅游學的推拉理論以及管理學的資源基礎論，提出旅游目的地開發與營銷的關鍵是提煉旅游目的地的生活方式本質特征，即地格。地格理論源于地方性理論，地方性是個較為寬泛的概念，包括地方的居住地(residence/home)和旅游目的地(destination)特征。但是地格理論主要從地方的旅游目的地角度分析游客所向往的地方的生活方式的本質特征。

　　類似于HosanyS、EkinciY和UysalM等人提出的目的地個性理論(destinationpersonality)，從性格方面對地方擬人化的性格特征進行總結。地格理論的創新主要源于總結國內外旅游目的地品牌營銷的實踐，如國外案例中，突出自然環境特征的有瑞士——自然本色(GetNatural)、突出人文環境特征的有佛得角共和國——沒有壓力(NoStress)、突出群體性格特征的有馬拉維共和國——非洲溫暖之心(TheWarmHeartofAfrica)等;國內案例中，山東省在旅游目的地品牌的自然特征中強調“度假天堂”，人文特征中強調“文化圣地”，群體性格中強調“好客山東”。地格理論基于國內外案例從游客向往的生活方式方面進行總結，提煉出的地格因子包含自然環境、人文環境、群體性格3個維度，指標較為全面，為旅游目的地品牌基因選擇提供了方向。

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　　生活方式多元化是后現代社會的基本特征，基于特定地方生活方式的身份建構也日益成為消費的主要動機，因而，包括旅游目的地在內的品牌營銷戰略應該更多地關注令人向往的差異的生活方式，這可能成為全球競爭下保持地方特色和競爭力的源泉。傳統的綜合性旅游目的地個性提煉方法多從詞云中聚類而來，個性之間缺乏統一的分類標準與依據，如新加坡品牌的“國際化、年輕、充滿活力、現代、可靠和舒適”，葡萄牙的“當代、現代、成熟和傳統”，存在交叉重疊與缺失，在目的地品牌實踐中容易造成品牌主題的飄忽與迷離。未來研究可以提出綜合自然環境、人文環境與群體性格3個維度的地格類型，為旅游目的地品牌建設與游客的目的地選擇提供理論基礎。

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　　作者：鄒統釬1，2　趙英英3　常夢倩1，2　韓　全1，2