摘 要：區塊鏈技術自誕生以來就備受世人關注‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 隨著媒體融合的進一步發展 ，傳統媒體的轉型也迫在眉睫‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 本文圍繞區塊鏈的可溯源、不可篡改、分布式記錄和人人共享的特性，分析了傳統媒體轉型過程遇到的幾類問題，從媒體的業務體系、組織機構、服務屬性和商業模式上分別進行了闡述，并列舉了目前全球范圍內媒體應用區塊鏈技術的實例，希望通過將區塊鏈應用于傳統媒體，使新聞信息傳播更加高效，媒體價值發揮得更加充分‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

　　關鍵詞：區塊鏈; 媒體轉型; 去中心化; 分布式; 版權保護

　　1.概述

　　1.1 區塊鏈概念

　　區塊鏈是一種具有數據“散列驗證”功能的全員共享的智能數據庫，2008年中本聰在其發表的論文《Bitcoin：A Peer to Peer Electronic Cash System》中首次提出并闡述了加密技術、時間戳技術等電子現金系統的構架理念。 區塊鏈是基于哈希算法的密鑰管理機制，以分布式數據存儲、共識算法、UTXO記賬、加密貨幣等技術為載體的新型計算機應用模式。 狹義上講，區塊鏈是以時間順序對數據塊連接而形成的鏈式結構，并通過編碼產生不可篡改和不可偽造的分布式賬本。 [1][2]

　　人類社會發展的障礙，從某些程度上來說是由于不信任引起的，因此區塊鏈引進了“智能合約”機制。 在觸發交易條件后，區塊鏈系統將自動執行強制交付以履行“賬本”合同，并且所有用戶將見證并確認該過程以防止信用危機發生。 正因為如此，區塊鏈被稱為“構造信任的機器”，代表著人類正在邁入“智能合約”時代。

　　區塊鏈作為近年來最具革命性的新興技術之一，對于解決數據溯源、數據有效傳播和解決傳輸存儲安全等問題具有廣闊的應用前景。

　　1.2 傳統媒體發展遇到的問題

　　近年來，由于生產方式、社會交往、信息獲取方式的不斷變革，傳統媒體面對新形勢的重大挑戰步履維艱。 以今日頭條、騰訊新聞等為代表的新型新聞數據媒體，不斷改變著大眾對新聞媒體的理解。 雖然傳統媒體在原創新聞作品上占據一定優勢，但是在輿論影響力、受眾范圍、商業覆蓋面上處于全面落后趨勢。

　　同質化嚴重。 目前，我國大多數媒體是面向公眾的指引性媒體，發揮著輿論引導的作用。 因此，許多媒體的一些內容是從上級媒體進行轉載的，這就造成了新聞內容的同質化問題，并且很難溯源。 [3]

　　版權維護難。 目前傳統媒體和自媒體領域普遍存在侵權易、維權難的問題。 全媒體時代，各個媒體、平臺關于版權的矛盾更加突出，且難以舉證、維權成本高。 以2016年網絡文學版權保護為例，全年累計損失高達79.8億元，盜版現象嚴重，搜索引擎造成的侵權仍然是盜版問題的重災區。 版權問題無法妥善解決，直接影響到我國媒體行業的健康發展。 [4]

　　商業模式單一。 現在很多媒體依然通過傳統的深度免費報道、有限的版面和缺乏目標定位的廣告來實現自身媒體價值。 媒體無法實現內容和廣告效果的量化，無法跟蹤后續行為的轉化，使得商業變現行為變得或有或無。

　　2.區塊鏈技術特點

　　2.1共識機制

　　區塊鏈的共識機制是分布式賬本各節點間認證記錄有效性、達成共識的方式，也是防止篡改的手段。 區塊鏈中提出了四種共識機制，包括工作量證明機制、權益證明機制、委托權益證明機制、Pool驗證池。 共識機制具備“少數服從多數”“人人平等”的特點，在區塊鏈中每個人都可以成為一個節點，“少數服從多數”是如果要更改某個機制時就需要51%以上的節點同意才能進行更改，當節點數足夠多時，更改基本無法實現，這也就形成了區塊鏈不可篡改的特性。 “人人平等”主要是指當存在節點滿足交易條件時，所有用戶節點都有權提出共識結果，該共識結果可能會被其他節點直接識別，并導致形成最終的共識結果。

　　2.2非對稱加密

　　非對稱加密技術指加密和解密使用不同密鑰的加密算法，是一種不要求通信雙方事先傳遞密鑰或有任何約定就能完成保密通信，并且密鑰管理方便，防止假冒和抵賴。 在區塊鏈中，主要是針對信息、數字簽名和登陸認證進行加密，信息發送者和接收者使用不同的密鑰接收信息并確認真偽。

　　2.3智能合約

　　基于區塊鏈技術的智能合約能夠避免惡意行為對合約執行的干擾，由區塊鏈技術的特性保障合約的正常讀取、執行，使整個合約履行過程透明化、不可篡改。 在觸發交易條件后，區塊鏈系統將自動執行強制交付以履行“賬本”合同，并且所有用戶將見證并確認該過程以防止信用危機發生。

　　3.區塊鏈技術對傳統媒體的影響

　　3.1業務體系

　　區塊鏈技術通過構建公開的分布式新聞數據庫，讓任何互聯網用戶都能夠參與到媒體文件審核過程中，以此建立起公民新聞審核機制，形成互聯網上權威的聲音，從而解決傳統媒體編輯權濫用、稿件審核主觀性強等問題。 由于區塊鏈技術的不可篡改、無限追溯特性，能夠為傳統媒體提供一整套信源認證的方案，撰稿人的原始稿件、修改痕跡、審核意見甚至閱讀評論都可以追溯，提高了新聞的可信賴性。 [5]

　　當前全媒體時代，新聞版權保護意識日漸增加，但仍然普遍存在侵權現象。 而區塊鏈的無限追溯屬性能夠為媒體人提供安全便捷的版權保護。 區塊鏈技術可從確權、用權、維權三個環節全面記錄媒體作品版權的整個流轉過程。

　　2017年，一款開創性的數字版權服務產品“版全家”上線，該系統使用了人工智能和區塊鏈加固技術，提供了數字版權申請、即時版權登記、版權搜索、版權交易、轉授權備案登記、版稅結算、侵權維權等一系列服務。

　　目前，區塊鏈技術領域已經形成了一種專門的數字水印技術，它能夠在編碼時將虛擬代幣嵌入到音視頻、電子書、文字新聞等媒體文件中。 水印通常擁有獨一無二的序列號，且序列號在分布式數據庫中不會受到轉碼、調整等操作的影響。 在相應的媒體文件內容中，水印存在于整個文件或者某些隨機點上，內容的接收者無法察覺。 當文件內容作者懷疑文件出現盜版，他作為擁有唯一序列號的人能夠確定接收者是否合法，并且根據區塊鏈的溯源性查找盜版內容的來源。

　　南非的一家公司，已經開始利用區塊鏈+數字水印技術來打擊盜版行為，該公司在媒體文件的編碼過程中添加了取證水印，利用區塊鏈和比特幣的全球性刺激消費者搜尋非法文件。 區塊鏈作為一種獎勵機制，能夠使數字水印技術發揮更大的作用。

　　3.2組織機構

　　傳統媒體在某種意義上講只有受眾而無真正的用戶，并且受眾也在不斷流失。 若要真正實現轉型，必須重建用戶連接，增加用戶黏性。 區塊鏈重塑了媒體、平臺和用戶的三方關系，構建了新型的媒體與用戶的聯系。 區塊鏈技術可以有效地轉變媒體的角色和職能，傳統媒體可以依托其去中心化的特性在全球范圍構造虛擬編輯部，高效地對全球范圍媒體文件進行收集發布，實現信息跨區域傳播，從而破除因地域、資源因素對業務發展造成的阻礙。

　　在高度可信賴的、去中心化的區塊鏈中，媒體可繞過平臺直接為用戶提供信息、資源、服務。 去中心化和平臺通證獎勵機制能夠吸引用戶融入新聞成產環節中，調動用戶參與新聞生產、提供新聞選題和評價新聞內容質量的積極性，從而建立一個新聞“眾籌平臺”，讓創作者根據自身的意愿及受眾的需求進行新聞生產‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

　　3.3服務屬性

　　由于傳統媒體自身屬性，導致其扮演著服務社會、優化新聞內容的角色。 而當前新媒體作品普遍存在著荒誕的標題、虛假的內容，對媒體的公信力造成很大影響; 為了適應大眾快餐式閱讀需求，大多數信息被分成若干個片段，從而造成人們得到的信息變得支離破碎。 在應用區塊鏈技術之后，各類碎片化新聞均被存儲在數據塊中，從而對虛假、片面信息及時清除，并進行追根溯源。 與此同時，從事輿情監控的輿情分析師可以從數據的記錄時間、交易流程、出處證明等模塊的記錄上，分析數據塊背后隱藏的信息與聯系。 區塊鏈的激勵機制、溯源性和不可篡改性讓輿情分析更加精準，讓輿情應對更加快速有效，輿情分析報告也將成為提高決策收益率和降低風險成本的重要手段。 [7][8]

　　2018年10月，重慶萬州區公交車墜江事件在互聯網上引起了廣泛關注，因為網絡上的碎片化、片面的新聞普遍討論以“女司機”“高跟鞋”為標簽的信息，使得公眾對新聞事實的認知越來越少。 探究原因，還是因為新聞獲取的不完整導致輿論忽冷忽熱。 若區塊鏈技術應用于媒體，則可為人們提供信息可信任的渠道，能夠隨時跟蹤、監測交易的發生，并提供驗證和審核，這樣就避免了不公正評論的發生，媒體可以進行正確的輿論引導。

　　3.4 商業模式

　　在商業時代，媒體作為傳播者的角色，主要表現在廣告上。 目前媒體融合趨勢日益加深，多渠道、多平臺的廣告投放，并未實現有效的轉化。 因此基于精準營銷和精準投放的廣告必將成為傳統媒體盈利的增長點。 區塊鏈依托智能合約和不可篡改的特性，不僅可以實現對任一新聞、任一廣告的閱讀時間、瀏覽次數的精確記錄，實現觀看行為的量化，還能通過其可溯源性，構建公平公正的評價體系。 幫助廣告商有效計算消費者購買行為的準確率，提高廣告投放的精準度，減少信息流的無效傳播。 與此同時，分布式賬本的透明化也能夠幫助消費者隨時監督虛假廣告和流量作假的行為。

　　美國康卡斯特公司2018年正式推出區塊鏈驅動的工具Blockchain Insights平臺，改善了過去繁雜且令人頭疼的數據共享過程，幫助企業相互分享他們的數據。 該平臺旨在使數據所有者分享其資產且無須交給第三方，通過區塊鏈中不同的數據塊找尋廣告定位，令公司真正獲益。

　　當前很多媒體仍致力于通過免費新聞作品來實現社會價值，部分付費平臺也只是通過賺取稿費的方式維持雙方發展。 而區塊鏈通過發布平臺代幣的形式，將用戶的使用行為和支付行為統一在一起，鼓勵用戶為欣賞的文章贊助虛擬貨幣。 媒體利用“虛擬編輯部”實現用戶向專業生產內容者轉變，從而提升媒體的社會屬性，降低新聞采編成本。

　　做了130余年的柯達公司，于2018年1月宣布和英國媒體公司WENN Digital合作推出一款KODAKOne的圖片版權平臺，并且實現以柯達幣(KODAKCoin)為流通貨幣的模式。 而柯達的股價在當天也實現了大幅增長。 柯達公司CEO表示，KODAKOne是一種區塊鏈一樣的電子賬本，用戶能夠在平臺上追蹤自己作品的版權，實時檢測侵權行為，所應用的技術即區塊鏈+智能網絡抓取和圖像識別的技術，從而找到了新的盈利點。

　　區塊鏈技術論文投稿刊物：《傳媒論壇》(半月刊)雜志創刊于2018年，是經國家新聞出版廣電總局批準登記由江西日報社主管、主辦的優秀傳媒類學術期刊。本刊為半月刊，國內外公開發行。本刊辦刊宗旨為：堅持正確的辦刊方向和輿論導向，傳播新聞傳媒理論與實踐，提供學術交流平臺，為培養新時期傳媒人才服務，為傳統媒體與新興媒體融合發展服務。

　　結語

　　通過當前對區塊鏈技術的研究，可以清楚地看到，區塊鏈不可篡改、全程可追溯以及獨有的通證激勵體制在打擊侵權、盜版行為方面確實展現了強大的可擴展性，為傳統媒體的轉型發展提供了有力的武器。 然而因為區塊鏈需要建立在整個互聯網的框架之下，因此當前媒體領域想要只通過區塊鏈根除盜版侵權行為是不現實的，必須結合其他諸如智能AI、智能計算引擎、大數據等技術才能發揮顯著作用，這也將從另一個維度促進媒體融合的進程，加速媒體產業數字化，提升傳統媒體的社會價值。

　　[1]王志鋒.區塊鏈與區塊鏈媒體應用探析[J].中國報業，2020(05)：26-28.

　　[2]工業和信息化部：2016中國區塊鏈技術和應用發展白皮書.(2016-10-18)http：//www.199it.com/archives/526865.html.

　　[3]吳拏云.新媒體時代我國傳統報紙轉型發展路徑研究[J].傳媒論壇，2020，3(10)：23+25.

　　[4]信莉麗.區塊鏈技術對傳統媒體轉型的影響前瞻[J].中國傳媒科技，2019(02)：17-20.

　　作者：高 建 盛 潔 郝振興